Abstrakt:

Zarządzanie reputacją zajmuje się ustanawianiem, podtrzymywaniem i wzmacnianiem pozytywnej reputacji przedmiotu w celu budowania zaufania, zaangażowania i trwałych powiązań. Pozytywna reputacja jest uznawana za znaczącą część niematerialnych aktywów firm, w związku z tym, że wnosi wkład do budowania ich wartości. Reputacja i zarządzanie reputacją są zatem dobrze ugruntowanymi perspektywami w teorii marketingu. Niniejsza praca bada reputację w odniesieniu do spraw organizacji naukowych. W oparciu o konwencjonalne (marketing komercyjny) modele zarządzania reputacją i ustalone cechy organizacji naukowych, stworzona została zmodyfikowana struktura nazwie Model Reputacji Organizacji Naukowych (MRON). W związku z tym, że ten model w szerokim zakresie spełnia specyficzne wymogi tego rodzaju organizacji, będzie on przydatny do prowadzenia złożonego marketing organizacji naukowych. Używając struktury MRON organizacje naukowe będą w stanie zrozumieć tworzenie własnej reputacji w bardziej wszechstronny sposób i będą w stanie ulepszyć swoje procesy zarządzania związane z reputacją. Struktura ta została bliżej zilustrowana i zbadana na przykładzie DHBW, unikalnego niemieckiego państwowego uniwersytetu kooperacyjnego – nakreślono zależności między zachowaniami interesariuszy, oraz integrację wielopoziomowych działań marketingowych, zademonstrowano główne wpływy na reputację.

Abstrakt:

Celem artykułu jest analiza wykorzystania stron internetowych w komunikacji i budowaniu wizerunku krajowych instytucji naukowych. Jedną z przesłanek podjęcia tematu stanowi wzrost uwagi przykładanej do komunikacji naukowej, co wiąże się z potrzebą angażowania w badania społeczeństwa, wyrażoną w Rome Declaration on Responsible Research and Innovation in Europe w 2014 r. Na kwestię tę nakłada się zyskujące na sile zjawisko mediatyzacji nauki, które wymaga od specjalistów ds. public relations dokładania starań w celu zapewnienia, że ich przekaz nie ulegnie zniekształceniu. Na aktualność podjętego problemu wskazuje też rosnący nacisk na komercjalizację badań naukowych, który kreuje potrzebę podejmowania przemyślanych działań w zakresie popularyzacji odkryć naukowych, oraz niż demograficzny, który coraz mocniej daje znać o sobie szkołom wyższym i stwarza konieczność budowania silnych marek w tym sektorze.

Aby zrealizować postawiony cel, w lipcu 2015 r. dokonano przeglądu 605 stron internetowych krajowych instytucji naukowych pod kątem udostępniania danych kontaktowych do osób odpowiedzialnych za działalność komunikacyjną, publikowania komunikatów informujących o aktualnych wydarzeniach oraz materiałów wizualnych, wykorzystywania takich narzędzi jak newslettery, kanały RSS i media społecznościowe, a także stosowania rozwiązań ułatwiających nawiązanie kontaktu z ekspertami oraz przedrukowywania materiałów na własny temat z innych mediów. Analizę przeprowadzono z uwzględnieniem różnych typów instytucji naukowych (uczelnie publiczne, uczelnie niepubliczne, instytuty badawcze i instytuty PAN), a także ich wielkości i faktu posiadania uprawnień do nadawania stopni naukowych.

Uzyskane wyniki pokazują, że instytucje naukowe stosunkowo rzadko w pełni wykorzystują w działalności z zakresu public relations potencjał, jaki mają strony internetowe. Zgodnie z przewidywaniem zdecydowanie aktywniejsze na tym polu są instytucje naukowe posiadające wyodrębnioną komórkę/stanowisko ds. komunikacji. Największym stopniem profesjonalizacji komunikacji charakteryzują się publiczne szkoły wyższe. Z wyjątkiem uczelni prywatnych nie zaobserwowano wyraźnych prawidłowości między wielkością instytucji a ich aktywnością w zakresie prowadzonej komunikacji. O zaangażowaniu w działania komunikacyjne można z większym powodzeniem wnioskować na podstawie informacji o posiadaniu przez instytucję uprawnień do nadawania stopni naukowych.

Dodatkowo, w rezultacie przeprowadzonego przeglądu, z jednej strony zdiagnozowano najczęściej popełniane błędy w komunikacji za pośrednictwem stron internetowych, a z drugiej – zidentyfikowano przykłady serwisów, które wzorcowo wypełniają funkcję komunikacyjną i wizerunkową. Informacje te mogą posłużyć praktykom do oceny własnych stron internetowych i skorygowania ewentualnych uchybień.

Abstrakt:

Rosnąca liczba podmiotów działających w polskim sektorze edukacji na poziomie wyższym oraz sektorze nauki i badań aspiruje do aktywnej obecności na rynkach zagranicznych, a niektóre z nich na rynku globalnym. Tej obecności muszą towarzyszyć przemyślane strategie marketingu wykorzystujące efektywne narzędzia marketingowe. Celem artykułu jest wskazanie możliwości wykorzystania wiedzy o marketingu międzynarodowym dla podniesienia skuteczności działań podmiotów polskiego sektora edukacji i badań w zagranicznym otoczeniu. Szczególną uwagę zwrócono na interkulturowy charakter marketingu międzynarodowego, w tym zwłaszcza w odniesieniu do systemu komunikowania się z zagranicznymi odbiorcami w przestrzeni Internetu. W artykule wykorzystano następujące źródła informacji: statystyka publiczna, raporty z badań, fachowe czasopiśmiennictwo, studia przypadków.

Abstrakt:

Zagadnienie innowacji i innowacyjności w sektorze szkolnictwa wyższego nabiera coraz większego znaczenia. Uczelnie starając się umocnić na rynku edukacyjnym, przyjmują postawę typu outside-inside, aby dostosowywać się do nowych uwarunkowań, w jakich przychodzi im funkcjonować.

W artykule poddano dyskusji celowość i możliwości wdrażania postawy proinnowacyjnej przez polskie uczelnie wyższe. Wychodząc od przeglądu dorobku literaturowego w zakresie innowacyjności, zaprezentowano determinanty wymuszające na jednostkach naukowych skierowanie się ku innowacjom oraz wskazano na wiążące się z tym zagadnienia natury organizacyjnej i menedżerskiej. Całość została podsumowana przykładami innowacji marketingowych, które zostały wdrożone w wybranych polskich uczelniach.

Abstrakt:

W artykule przedstawiono wyzwania dla marketingu instytucji naukowo – badawczej, które podzielono na związane z marketingiem wewnętrznym i zewnętrznym. Scharakteryzowano najbardziej istotne i ważne determinanty stanowiące wyzwania zarówno dla marketingu wewnętrznego jak i zewnętrznego. Wskazano na najbardziej istotne aspekty każdego z wyodrębnionych wyzwań i ich wpływ na realizację polityki marketingowej instytucji.

Abstrakt:

W artykule wyeksponowana jest teza, iż podstawowym założeniem budowy strategii marketingowej szkół wyższych jest trójwymiarowa koncepcja marketingu. Pierwszy wymiar – to teoretyczne koncepcje istoty marketingu, a w jego ramach marketing transakcyjny (1.0), relacji (2.0) oraz marketing duchowy (3.0). Drugi wymiar to metody badań marketingowych, właściwych koncepcji marketingu, a trzeci wymiar to kanały informacji marketingowej. Najważniejszym warunkiem skuteczności strategii marketingowej jest harmonizacja tych trzech wymiarów. Do warunków skuteczności strategii zalicza się ponadto zgodność celów strategii z misją szkoły wyższej, trafny dobór segmentów rynku oraz narzędzi marketingowych. W artykule przedstawiona jest także przykładowa klasyfikacja strategii marketingowych na podstawie przyjętych kryteriów z podkreśleniem, iż każda szkoła wyższa realizuje różne strategie, oryginalne z jej punktu widzenia. W artykule zwraca się także uwagę na konieczność systematycznego monitorowania strategii.

Abstrakt:

Artykuł skupia się na analizach teoretycznej i empirycznej dotyczących czynników warunkujących współpracę nauki i biznesu. Autor przedstawi wyniki badań empirycznych przeprowadzonych w Polsce, Republice Czeskiej, Węgrzech, Francji, Norwegii, Stanach Zjednoczonych i Kanadzie. Analiza wskaże, jak i które czynniki: strukturalne, systemowe, kompetencyjne lub świadomościowo-kulturowe można wykorzystać przy komercjalizacji wiedzy i technologii. Analiza wyników badań, które leżą u podstaw opracowania oparta jest również na następujących założeniach:

• każdy kraj ma inne bariery dla współpracy naukowców i przedsiębiorców;
• polscy naukowcy i przedsiębiorcy powinni opierać się na sprawdzonych, ale i istotnych w Polsce czynnikach wsparcia współpracy nauka-biznes;
• ośrodki akademickie w Polsce mogą wykorzystać doświadczenia innych krajów do zintensyfikowania modelu współpracy z przedsiębiorcami.

Artykuł wskaże rezultaty badań, które odnoszą się do zidentyfikowania wybranych problemów występujących przy nawiązaniu i prowadzeniu współpracy polskich organizacji naukowo-badawczych z przedsiębiorstwami na tle przykładowo wybranych krajów, których respondenci podlegali badaniu empirycznemu.

Abstrakt:

Żyjemy w czasach rewolucji. Na naszych oczach dokonuje się rewolucja w sposobie wybierania nowych produktów i poszukiwania partnerów biznesowych. Dziś niemal każdy, kto poszukuje wózka dla dziecka lub nowej firmy księgowej do obsługi swojej działalności gospodarczej siada najpierw do komputera. Zaczynamy od Google lub dowolnej innej wyszukiwarki, zasięgamy opinii grona internetowych przyjaciół, członków rodziny i współpracowników, z którymi kontaktujemy się za pomocą poczty elektronicznej, komunikatorów internetowych, czatów, Facebooka lub Twittera. Żyjemy w czasach rewolucji – rewolucji polegającej na tym, że naszą uwagę zwracają na siebie firmy, które nie mają wielkich budżetów i nie promują się za pomocą przyciągających wzrok reklam telewizyjnych. Dziś zwracamy uwagę na firmy, które oferują nam świetne treści w Internecie – przykładem może być tu Zaoppos, firma zajmująca się sprzedażą obuwia, która błyskawicznie rozwinęła się w biznes wart wiele miliardów dolarów. Nie ulega najmniejszej wątpliwości, że atrakcyjna forma obecności w sieci ma dziś kluczowe znaczenie dla każdej firmy. Wiodącą siłą tej nowej rewolucji jest inbound marketing. Rewolucja ta ma zasięg globalny, uniwersalny i dotyczy każdego, bez względu na to jakie miejsce w hierarchii społecznej, gospodarczej, naukowej czy też kulturowej zajmuje. Pojęcie inbound marketingu nie doczekało się jeszcze tłumaczenia na język polski. W wolnym tłumaczeniu można je interpretować jako marketing przychodzący, aktywny. Inbound marketing stoi w opozycji do outbound marketingu – tradycyjnego sposobu komunikowania się polegającym na „wypychaniu” informacji, przekazu reklamowego do potencjalnego klienta. Inbound marketing skupia się na działaniach w Internecie umożliwiających klientom odnalezienie interesującego ich przekazu. Potencjalny konsument podąża za zagadnieniami, których poszukuje w sieci, co prowadzi go do nadawcy komunikatu. Idea inbound marketingu polega na podjęciu takich działań w mediasferze, aby potencjalni klienci sami znaleźli to, czego szukają. Inbound marketing łączy elementy marketingu internetowego, które w skuteczny sposób pozwalają wciągnąć klientów w sferę działań marketerów. Głównymi obszarami zainteresowań są :

• marketing w wyszukiwarkach internetowych,
• działania związane z tworzeniem treści w blogosferze,
• wykorzystanie mediów społecznościowych i mikroblogów.