Abstrakt:

Współcześnie prowadzenie działalności marketingowej przez uczestnika dowolnego rynku produktowego nie budzi żadnego zdziwienia, a wręcz zaskoczeniem jest brak stosowania przez niego narzędzi z bogatego zbioru instrumentów marketingu. Natomiast to co jest bardzo istotne i wymagające znacznej wiedzy oraz doświadczenia w tym rodzaju działalności rynkowej uczestnika to przygotowanie zbioru wartości rynkowych stanowiących jasno i wyraźnie sprecyzowane cele jego działalności rynku. Towarzyszyć im powinna odpowiednio dopasowana strategia przedsiębiorstwa (z uwzględnieniem strategii marketingowej) pozwalająca na ich realizację, a nade wszystko implementacja tej strategii adekwatna do ukształtowanego mechanizmu rynkowego. Praktyczna realizacja i osiągnięcie tych wartości nie jest łatwe, a można mówić o szczególnym utrudnieniu ze względu na procesy globalizacyjne, dynamiczny rozwój technologii informacyjnej oraz zmienność i złożoność uwarunkowań rynkowych, relacji między interesariuszami/uczestnikami rynku oraz permanentne kryzysy w mikro i makroskali. Stąd ogromne wyzwania stojące przed uczestnikami każdego rynku produktowego pragnącymi skutecznie i efektywnie wdrażać strategię marketingową, a szczególnie specyficzne wymagania w tym zakresie kierowane są do uczestników rynku instytucji naukowo – badawczych. Albowiem wartości rynkowe (głównie innowacje), które oferują wymagają niestandardowego podejścia ze względu na zaspokajanie nieznanych często nowych potrzeb klientów, które należy bardzo precyzyjnie opisać, pokazać ich utylitarność oraz ją wszechstronnie wyjaśnić (nieporozumienia wokół GMO czy nanotechnologii); a także często przeprowadzić przemyślaną i bardzo intensywną edukację uczestnika rynku docelowego. Wymaga to najczęściej odmiennego podejścia do marketingu instytucji naukowo – badawczej, który wychodząc od tradycyjnych narzędzi 4P czy 4C będzie koncentrował się głównie na rozpoznaniu ukształtowanej infrastruktury rynku docelowego, stosowaniu skutecznych i efektywnych instrumentów marketingowych oraz na kształtowaniu nowych relacji rynkowych/marketingowych wśród interesariuszy procesów innowacyjnych.