Potrzeby informacyjne zwiedzających imprezy targowe – badanie uczestników targów KOMPOZYT-EXPO 2018 i FASTENER POLAND

Wstęp

Targi gospodarcze stanowią istotny instrument marketingowy współczesnych przedsiębiorstw. Coraz większa złożoność tych imprez i wielość możliwych kierunków rozwoju sprawia, że paradoksalnie coraz trudniej zaplanować ich kształt tak by zmaksymalizować ich efektywność. Dlatego wystawcy i organizatorzy targów aby lepiej zaplanować zarówno całą imprezę targową, jak i poszczególne prezentacje na nią się składające, coraz intensywniej analizują oczekiwania gości targowych. Spełnienie ich w czasie trwania imprezy będzie z jednej strony gwarantowało, że będą oni chcieli uczestniczyć w kolejnych edycjach targów, a z drugiej satysfakcjonujący kontakt z wystawcą może szybciej zaowocować różnego rodzaju współpracą biznesową.

Zdobywanie informacji i sprawne zarządzanie jej przepływem jest jednym z ważniejszych czynników sukcesu dzisiejszych przedsiębiorstw.

Współcześnie zmienia się sposób zarządzania tym procesem, dzisiejsze przedsiębiorstwa mają coraz szerszy dostęp do różnego rodzaju informacji rynkowych i łatwiej je uzyskują. Ale jednocześnie mają trudności z weryfikacją wiarygodności pozyskanych informacji oraz z oceną ich przydatności.

Targi gospodarcze to cenne źródło aktualnej informacji o branżach reprezentowanych na targach oraz całej gospodarce, przy czym wysoka dynamika aktywności targowej sprawia, że niektóre informacje mają trochę ulotny charakter. Zdobywanie w czasie targów informacji najbardziej przydatnych dla przedsiębiorstwa wymaga dokonywania wyborów w zakresie nawiązywanych kontaktów i zaangażowania w nie, udziału w imprezach towarzyszących, a przede wszystkim szczegółowego zaplanowania aktywności zwiedzających podczas targów.

Celem niniejszego artykułu jest analiza potrzeb informacyjnych gości targowych i wybranych uwarunkowań ich zaspokajania w ramach imprez wystawienniczych 1 na podstawie badań zwiedzających uczestniczących w targach KOMPOZYT-EXPO 2018 2 i FASTENER POLAND 3 organizowanych przez firmę Targi w Krakowie Sp. z o.o. W badaniach starano się ustalić, na ile targi gospodarcze są traktowane przez zwiedzających jako źródło informacji rynkowej, jakiego rodzaju informacje są przez nich poszukiwane oraz jakie działania realizują w celu ich pozyskiwania. Główne pytania badawcze stojące u podstaw przyjętego kształtu opisywanego procesu badawczego brzmią następująco:

• Jakie cele targowe stawiają sobie zwiedzający imprezy targowe?
• Jakie miejsce wśród deklarowanych celów miało zbieranie informacji i jaki charakter mają poszukiwane informacje?
• W jaki sposób badani przygotowują się do udziału w targach, a tym samym do realizacji założonych celów?
• Jakie kryteria wyboru imprez targowych stosują zwiedzający?
• Które elementy charakterystyki demograficznej respondentów mogą mieć wpływ na wymienione obszary zachowań zwiedzających imprezy targowe?

Zwiedzający imprezy targowe jako przedmiot badań — przegląd literatury

We współczesnej literaturze marketingowej targi gospodarcze są obecne przede wszystkim jako narzędzie komunikacji marketingowej wystawców 4 . Prezentowane w literaturze wyniki badań są zogniskowane na tym, by pomóc potencjalnym wystawcom we właściwym wyborze targów jako miejsca prezentacji (Palumbo & Herbig, 2002; Shoham, 1992), efektywnie zarządzać udziałem w targach (Proszowska, 2015; Seringhaus & Rosson, 1998; T.M.

Smith & Smith, 1999) i mierzyć rezultaty tej aktywności (Gopalakrishna & Lilien, 1995; K. Hansen, 1999; Kare Hansen, 2004; Proszowska, 2018).

Natomiast zwiedzającym imprezy targowe poświęcano z reguły dużo mniej uwagi i najczęściej byli prezentowani przede wszystkim jako adresaci działań marketingowych wystawców (Blythe, 1999; Rosson & Seringhaus, 1995; Tafesse & Skallerud, 2017). Dopiero w najnowszej literaturze targowej pojawia się szersze spojrzenie na aktywność targową zwiedzających, są identyfikowane ich cele targowe i własna polityka marketingowa podczas tych imprez (Gottlieb, Brown, & Ferrier, 2014; Proszowska, 2017; Rinallo, Borghini, & Golfetto, 2010). A nawet pojawia się potrzeba świadomego zarządzania zaangażowaniem zwiedzających w udział w imprezie (Gopalakrishna et al., 2017).

Zidentyfikowanie zwiedzających jako podmiotów realizujących własną politykę marketingową i stawiających sobie określone cele w związku z udziałem w targach sprawia, że celowe staje się analizowanie procesu zarządzania ich udziałem w targach. Zarówno wystawcy, jak i organizatorzy powinni dążyć do poznania celów targowych zwiedzających i umożliwić im ich realizację. Duży wpływ na zmianę podejścia do gości targowych ma popularyzacja paradygmatu marketingu doświadczeń, który pomaga wyjaśnić i świadomie kształtować zachowania konsumentów (Dziewanowska & Kacprzak, 2013; Schmitt, 2000). Stąd coraz częściej w obszarze zainteresowań badaczy znajdują się cele i zachowania targowe zwiedzających. Wśród deklarowanych celów najczęściej pojawiają się potrzeby poszukiwania informacji (Budzanowska-Drzewiecka & Proszowska, 2015; Dołhasz & Proszowska, 2018; Leszczyński & Zieliński, 2011), nawiązywania kontaktów (Gębarowski & Siemieniako, 2014; U.R. Gottlieb, Brown, & Drennan, 2011) i umacniania relacji (Lin, 2016; Timothy M. Smith, Hama, & Smith, 2003).

Przytoczone wyniki badań opisują rzeczywistość w szczególnych warunkach gospodarczych, dla konkretnych branż i przy uwzględnieniu specyfiki zachowań rynkowych konkretnych zwiedzających. Istnieje więc potrzeba ciągłej weryfikacji tych wyników w ramach badań dla innych branż i regionów. Zmieniająca się rzeczywistość pozwala przypuszczać, że ewoluować również będą postawy i oczekiwania gości targowych, a uwzględnienie ich w polityce wystawców i organizatorów targów będzie miało coraz większe znaczenie dla sukcesu całej imprezy targowej.

Metoda badawcza i charakterystyka badanej zbiorowości

Przedmiotem badań było przede wszystkim ustalenie jakie potrzeby informacyjne mają zwiedzający imprezy targowe oraz jakie stosują metody ich pozyskiwania. Zastosowana metoda badawcza to ankieta bezpośrednia, w ramach której wcześniej opracowany kwestionariusz badawczy był wypełniany przez celowo wybranych zwiedzających w czasie trwania danej imprezy targowej. W procesie selekcji wraz ze wstępnym opracowaniem zebranych danych do analizy zakwalifikowano 98 5 przypadków.

Badaniami objęto zwiedzających uczestniczących w targach KOMPOZYT-EXPO 2018 i FASTENER POLAND, organizowanych przez firmę Targi w Krakowie Sp. z o.o. Przeważającą większość stanowili mężczyźni (91,84% badanych) ze średnio jedenastoletnim stażem pracy w branży reprezentowanej na targach (m = 11,77; Q 1 = 5, m e = 10; Q 3 =17). Badani najczęściej byli reprezentantami przedsiębiorstw, w których pracują, tylko niespełna 13% z nich pojawiło się jako niezależna osoba fizyczna. Średnia grupa, z którą zwiedzali targi to blisko 3 osoby (m e = 2; Q 1 = 1; Q 3 = 3). Najczęściej planowali spędzić na tych targach około 17 godzin (m e = 5; Q 1 = 3; Q 3 = 6). By wziąć udział w badanych imprezach pokonali średnio nieco ponad 250 km ( (m e = 200; Q 1 = 60; Q 3 = 300). Reprezentowali przedsiębiorstwa zatrudniające średnio około 200 pracowników (m e = 60; Q 1 = 12; Q 3 = 150). W ciągu roku brali średnio udział w 4 imprezach targowych (m e = 3; Q 1 = 2; Q 3 = 5).

Analiza potrzeb informacyjnych zwiedzających oraz uwarunkowań ich zaspokajania — wyniki badań i wnioski

Charakteryzując zachowania zwiedzających ustalono główne cele, jakie stawiają sobie w związku z udziałem w imprezie targowej (rysunek 1). Wśród celów deklarowanych przez zwiedzających dominują te, które wiążą się z zaspokajaniem ich własnych potrzeb informacyjnych oraz wymianą informacji z pozostałymi uczestnikami imprez.

Na pierwszych miejscach wśród celów targowych zwiedzających (rysunek 1) pojawia się poszukiwanie informacji o nowościach w branży i nawiązywanie kontaktów targowych. Analizując powyższy zestaw celów z punktu widzenia zaspokajania potrzeb informacyjnych można zauważyć, że uczestnicy targów poszukują bardzo wielowymiarowych informacji. Nie traktują targów tylko i wyłącznie jako miejsca prezentacji oferty, a co za tym idzie obszaru gdzie można obserwować rozwój danej branży. Jest to dla nich również miejsce do zbierania informacji o potencjalnych partnerach biznesowych, nowych możliwościach współpracy oraz oceny swojej pozycji na konkurencyjnym rynku.

Można było domniemywać, że doświadczenie zawodowe 6 będzie wpływać na hierarchię celów zwiedzających. W tabeli 1. dokonano podziału deklarowanych celów targowych z punktu widzenia długości stażu pracy zwiedzających. Wynika z niej, że te różnice nie są jednak zbyt duże — zarówno respondenci z dłuższym, jak i krótszym doświadczeniem zawodowym mają jednakową hierarchię najważniejszych celów, różnice są widoczne na kolejnych miejscach. Nieznacznie widać, że goście targowi z krótszym stażem pracy więcej znaczenia przywiązują do rozmów z ekspertami w celach edukacyjnych, porównań z konkurencją, poszukiwania aktualnych informacji o branży i ciekawego spędzenia czasu. Jednak różnice te nie były znaczące, gdyż test niezależności χ 2 nie potwierdził istnienia statystycznie istotnej zależności pomiędzy celami targowymi, a stażem pracy zwiedzających.

Uzyskane wyniki potwierdzają dość oczywistą prawdę, że ludzie dłużej funkcjonujący w danej branży zdobywają szereg doświadczeń i wiedzę, których już nie muszą ciągle szukać i wielokrotnie potwierdzać. Ważne byłoby dla wystawców, by wypracowali sobie formułę indywidualnej obsługi potencjalnych zwiedzających, w ramach której prezentując ofertę i firmę braliby pod uwagę potrzeby informacyjne odbiorców przekazu.

W tabeli 2. zaprezentowano wyniki analizy zależności pomiędzy celami targowymi zwiedzających a odległością od miejsca pracy badanych.

Zauważono statystycznie istotną zależność pomiędzy celami wymienionymi w tabeli 3. a odległością od siedziby firmy, co wskazywałoby, że podmioty przybywające na targi z dalszej odległości w sposób bardziej świadomy w nich uczestniczą i częściej deklarują te cele udziału.

Kolejne pytanie wykorzystanego kwestionariusza dotyczyło przygotowań zwiedzających do udziału w imprezie realizowanej przed targami. Ponad połowa (55,10%) badanych deklaruje brak jakichkolwiek przygotowań do udziału w imprezie. Pozostali respondenci deklarują wcześniejsze zapoznanie się z kształtem targów, listą ich uczestników i zaplanowanych eventów oraz ustalenie scenariusza własnego udziału we wszystkich elementach wydarzenia.

Grupa zwiedzających, która nie prowadzi szczególnych przygotowań jest dość znaczna, ale w porównaniu z 2015 rokiem (Proszowska, 2017) uległa zmniejszeniu (wtedy było to 63,7% badanych), co pozwala przypuszczać, że uczestnicy targów w coraz bardziej świadomy sposób wykorzystują je w swojej polityce biznesowej.

Analizując zebrane informacje zbadano zależność pomiędzy zmiennymi opisującymi cele udziału w targach zwiedzających i sposobem przygotowań do imprezy. Nie stwierdzono zbyt wielu statystycznie istotnych zależności.

Najciekawsze wyniki zawarto w tabeli 3.

Analizując proces przygotowań do realizacji zadeklarowanych celów zauważono (tabela 3), że do realizacji celu zdefiniowanego jako „rozmowy z ekspertami (udział w eventach targowych) w celach edukacyjnych” badani przygotowują się mniej intensywnie niż do realizacji pozostałych celów, również ocena stopnia jego realizacji jest na bardzo niskim poziomie. Można domniemywać, że jest to wynikiem specyfiki tego celu i trudności związanych z jego parametryzacją, co utrudnia wcześniejsze świadome przygotowanie i późniejszą ocenę. Traktując targi jako źródło aktualnej informacji o sytuacji w branży prezentowanej podczas targów należy podkreślić wagę wymienionego celu, a tym samym konieczność przygotowania metodyki jego realizacji przez gości targowych.

Wyniki analiz wybranych zależności pomiędzy sposobami przygotowań do udziału w targach a charakterystykami demograficznymi badanych zaprezentowano w tabeli 4. (nie wystąpiły statystycznie istotne zależności pomiędzy pozostałymi sposobami przygotowań i parametrami opisowymi respondentów).

Analizując występowanie zależności pomiędzy brakiem przygotowań do targów a odległością od siedziby firmy można założyć, że dalsze destynacje targowe nie są związane z bieżącą działalnością przedsiębiorstwa i są traktowane raczej jako wydarzenie specjalne a nie element działalności biznesowej. Przygotowanie do tego typu imprezy wymaga głębszej analizy często mniej znanego rynku i stwarza zwiedzającym trudności, a jednocześnie odnosi się bardziej do przyszłej działalności, dlatego nie ma znaczenia priorytetowego dla gości targowych. Kolejne dwie zależności wyodrębnione w tabeli 4. mogą wskazywać na fakt, że bardziej doświadczeni pracownicy i prócz tego reprezentujący większe podmioty gospodarcze realizują bardziej świadomą politykę marketingową i nie pozostawiają przebiegu udziału w targach ludzkiej spontaniczności.

Przedmiotem badania były również czynniki wpływające na kolejność odwiedzin poszczególnych stoisk targowych w czasie trwania imprezy (rysunek 3). W przypadku imprez realizowanych w ramach EXPO Kraków nie jest to może tak ważny element, bo jest to obiekt targowy raczej średniej wielkości i dotarcie do wszystkich wystawców jest w granicach możliwości przeciętnego zwiedzającego. Ale już w sytuacji, kiedy gość targowy planuje w ramach wybranych stoisk spędzić więcej czasu, wtedy wybór kolejności ich odwiedzania zaczyna mieć większe znaczenie.

Czynnikiem mającym największe znaczenie przy wyborze kolejności odwiedzin poszczególnych stoisk jest zaproszenie od wystawcy, co wskazywałoby, że badani respondenci wykorzystują targi do podtrzymywania i wzmacniania już istniejących relacji z innymi uczestnikami rynku i planują swoją obecność już przed targami. Pozytywna zmiana w porównaniu do roku 2015, kiedy głównym czynnikiem była „zachęcająca prezentacja lub pokaz na stoisku”, co można było odbierać jako rezultat wcześniej nie zaplanowanego, wręcz w pełni intuicyjnego stylu pracy.

Analizując zależności pomiędzy czynnikami wpływającymi na kolejność odwiedzin stoisk targowych przez zwiedzających a ich parametrami opisowymi wyodrębniono statystycznie istotne zależności zawarte w tabeli 5.

Charakterystyki zależności zaprezentowanych w tabeli 5. można odbierać jako potwierdzenie, że dłuższy staż pray to bardziej świadoma polityka zarządzania udziałem w targach i wcześniejsze planowanie udziału w danej imprezie. Jednocześnie większe firmy (większa liczba pracowników) poszukują do współpracy firm bardziej widocznych na targach, jakimi są podmioty organizujące na swoim stoisku ciekawe pokazy i prezentacje.

Jak każda aktywność rynkowa, tak i udział w targach powinien podlegać ocenie w wymiarze jego skuteczności i efektywności. Badani respondenci również deklarowali jaka jest ich aktywność w zakresie oceny rezultatów udziału w targach (rysunek 4).

Również w tym obszarze zaobserwowano pozytywną tendencję, bo w 2015 odsetek nie wykorzystujących wymienionych wskaźników oceny rezultatów wynosił 38,2%, podczas gdy w 2018 roku wskaźnik ten wynosi 32,65%. Ci, którzy korzystają ze wskaźników najchętniej sięgają po „liczbę zawartych znajomości i zebranych wizytówek” i „liczbę partnerów handlowych po targach”.

Korzystając z testu niezależności χ 2 wyodrębniono statystycznie istotne zależności pomiędzy zmiennymi prezentującymi użycie wybranych wskaźników oceny, a ich liczbowe parametry zaprezentowano w tabeli 6.

Zależność umieszczona w tabeli 6. jako pierwsza pozwala przypuszczać, że zwiedzający z dalszych lokalizacji mniej znają profil wystawców i dlatego intensywniej poszukują nowych kontaktów, zawierają znajomości i zbierają wizytówki. Analizując kolejne zależności można założyć, że większe podmioty łatwiej zdobywają się na wysiłek organizacyjny po targach związany z przeprowadzeniem spotkań biznesowych z uczestnikami danej imprezy, a co za tym idzie więcej uwagi poświęcają wzrostowi liczby partnerów handlowych po imprezach.

Podsumowanie

Reasumując należy stwierdzić, że targi są miejscem (i czasem), w ramach którego zwiedzający planują realizację szeregu celów związanych z zaspokajaniem swoich potrzeb informacyjnych. W szczególności poszukują informacji o nowościach (69,39%) i aktualnej (16,33%) ofercie reprezentowanej branży, jak również uczestniczą w wykładach i rozmowach z ekspertami w celach edukacyjnych (26,53%). Jeżeli przygotowują się do udziału w targach (bo ponad 55% deklaruje, że tego nie robi) to najczęściej realizują to w formie przeanalizowania listy wystawców i planu stoisk (niewiele ponad 20%) oraz zaplanowania zwiedzania targów i umówienia spotkań w ramach interesujących stoisk (niewiele ponad 20%). Planując kolejność zwiedzania badani respondenci kierują się przede wszystkim zaproszeniami od wystawców (57,14%).

Za kluczowe wyznaczniki sukcesu targowego uznają zwiedzający liczbę zawartych znajomości i wizytówek zebranych na targach (24,49%), wzrost liczby partnerów po imprezie (20,41%) i możliwość wprowadzenia innowacji w oparciu o informacje zebrane na targach (18,37%). Ponad 30% badanych deklaruje, że nie wykorzystuje żadnych tego typu wskaźników oceny rezultatów udziału w targach.

Zaprezentowana charakterystyka postaw i zachowań zwiedzających wymienione imprezy targowe nie wyczerpuje tego tematu i pokazuje, że targi gospodarcze pomimo posiadanego pozytywnego wizerunku nie są w pełni wykorzystywane w ramach współczesnej polityki marketingowej. Rozwój tych imprez sprawia, że stają się bardzo złożone i wielowymiarowe, a udział w nich wymaga wcześniejszego przygotowania i precyzyjnego zaplanowania. W ramach targów jest organizowanych wiele działań równocześnie, co uniemożliwia udział w każdym z nich. Z oczywistych względów również często jest wymagana wcześniejsza rejestracja, której winno się dokonywać mając zdefiniowane cele udziału w targach i przeanalizowane możliwości ich realizacji.

Uświadomienie tej konieczności w dużej mierze spoczywa na wystawcach i organizatorach, którzy powinni pomóc zwiedzającym przygotować ich metodykę udziału w targach. Efekty tych działań byłyby także korzystne dla wystawców i organizatorów tych eventów, gdyż goście targowi byliby lepiej przygotowani do udziału w targach, a co za tym idzie osiągaliby więcej korzyści z tej aktywności i chętniej pojawialiby się w ramach kolejnych edycji imprezy.

W ramach przeprowadzonego procesu badawczego wyodrębniono kilka istotnych statystycznie zależności pomiędzy wybranymi wyznacznikami aktywności targowej zwiedzających oraz z opisującymi ich (i reprezentowane przez nich przedsiębiorstwa) parametrami demograficznymi. Jednak niskie wartości V Cramera pokazują, że zależności te nie były zbyt silne. Stosunkowo nieduża liczba badanych respondentów (nawet jak dla sektora B2B) w ramach procesu badawczego będącego przedmiotem tego artykułu poddaje w wątpliwość wiarygodność poszczególnych wniosków szczegółowych zawartych w treści pracy, co stwarza konieczność potwierdzenia uzyskanych wyników w ramach projektu z większą liczbą respondentów. Jednocześnie celowa byłaby analiza rezultatów tych badań przez pryzmat innych branż i sektorów gospodarki, tak by pokazać rzeczywiste możliwości rozwoju targów gospodarczych dla poszczególnych gałęzi przemysłu.

Przypisy

1 Praca stanowi kontynuację i uzupełnienie badań Autorki z 2015 roku opisanych w pracy (Proszowska, 2017), której przedmiotem były badania zwiedzających VII Międzynarodowe Targi Obróbki, Magazynowania i Transportu Materiałów Sypkich i Masowych SyMas oraz VI Międzynarodowych Targach Utrzymania Ruchu, Planowania i Optymalizacji Produkcji Maintenance, zrealizowanych w dniach 6–7 X 2015 na terenie EXPO Kraków.

2 9. Międzynarodowe Targi Materiałów, Technologii i Wyrobów Kompozytowych, 16–17. X. 2018, Kraków.

3 2. Międzynarodowe Targi Elementów Złącznych i Technik Łączenia, 16–18. X. 2018, Kraków.

4 Zauważa się również sprzedażowy charakter przynajmniej niektórych imprez targowych (Bello, 1992; Godar & O’Connor, 2000), ale na pewno nie jest to dominujący trend w prezentowaniu znaczenia i funkcji targów gospodarczych, szczególnie w sektorze B2B.

5 Biorąc pod uwagę, że przedmiotem badań były zachowania targowe gości imprez targowych z sektora B2B (czyli nie mających tak masowego charakteru jak targi B2C), podczas których zarówno wystawcy jak i zwiedzający cenią sobie i celebrują każdy indywidualny kontakt, można uznać wymienioną wielkość próby za wystarczającą do wstępnej, pilotażowej analizy opinii i zachowań respondentów. Uzyskane wyniki i zaobserwowane zależności mogą być w kolejnym etapie właściwego procesu badawczego weryfikowane w ramach badań na większej próbie respondentów oraz służyć tworzeniu modeli opisujących proces udziału zwiedzających w targach.

6 I często idące z nim w parze doświadczenie targowe zwiedzających.

Bibliografia

1. Bello, D. C. (1992). Industrial buyer behavior at trade shows: implications for selling effectiveness. Journal of Business Research, 25, 59–80.
2. Blythe, J. (1999). Visitor and exhibitor expectations and outcomes at trade exhibitions. Marketing Intelligence & Planning, 17, 100–110.
3. Budzanowska-Drzewiecka, M., & Proszowska, A. (2015). Attractiveness of job fairs for students as a platform for searching and exchange of information. Jagiellonian Journal of Management, 1(4), 275–289.
4. Dołhasz, M., & Proszowska, A. (2018). Targi gospodarcze jako źródło informacji o ofercie rynkowej dla segmentu seniorów. W: K. Bratnicka-Myśliwiec, A. Dyląg, & B. J. Gabryś (Eds.), Proaktywność i podejmowanie ryzyka w procesie rozwoju organizacji. Seria: Biznes i Zarządzanie (pp. 135–146). Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego.
5. Dziewanowska, K., & Kacprzak, A. (2013). Marketing doświadczeń. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
6. Gębarowski, M., & Siemieniako, D. (2014). Rozmowa targowa w rozwijaniu więzi międzyorganizacyjnych na przyktadzie branży nieruchomości handlowych. Problemy Zarządzania, 13(1), 88–103. https://doi.org/10.7172/1644
7. Godar, S. H., & O’Connor, P. J. (2000). Same time next year — buyer trade show motives. Industrial Marketing Management, 30(1), 77–86.
8. Gopalakrishna, S., & Lilien, G. (1995). A three-stage model of industrial trade show performance. Marketing Science, 14(1), 22–42.
9. Gopalakrishna, S., Malthouse, E. C., & Lawrence, J. M. (Accepted/In press). Managing customer engagement at trade shows. Industrial Marketing Management.
10. Gottlieb, U., Brown, M., & Ferrier, L. (2014). Consumer perceptions of trade show effectiveness. Scale development and validation within a B2C context. European Journal of Marketing, 48(1/2), 89–107.
11. Gottlieb, U. R., Brown, M. R., & Drennan, J. (2011). The influence of service quality and trade show effectiveness on post-show purchase intention. European Journal of Marketing, 45(11), 1642–1659.
12. Hansen, K. (1999). Trade show performance: a conceptual framework and its implication for future research. Academy of Marketing Science Review, 1–12.
13. Hansen, K. (2004). Measuring performance at trade shows: Scale development and validation. Journal of Business Research, 57(1), 1–13.
14. Leszczyński, G., & Zieliński, M. (2011). Trade fairs as source of knowledge — the role of trade fairs organizer. 27th IMP Conference, Glasgow, Scotlant.
15. Lin, Y. (2016). An examination of determinants of trade show exhibitors’ behavioral intention. A stakeholder perspective. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 28(12), 2630–2653.
16. Palumbo, F., & Herbig, P. A. (2002). Trade Shows and Fairs: An Important Part of the International Promotion Mix. Journal of Promotion Management, 8(1), 93–108.
17. Proszowska, A. (2015). The impact of the exhibitor’s cultural context on the use of forms of communication in the management process of the exhibitor’s participation in fairs. Jagiellonian Journal of Management, 1(2), 119–130.
18. Proszowska, A. (2017). Cele udziału w targach gospodarczych z perspektywy zwiedzających. Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, Zarządzanie, 11(328), 40–50.
19. Proszowska, A. (2018). Evaluation Methods Of Trade Fairs Results Employed By Exhibitors — Overview And Scope Of Application. Handel Wewnętrzny, 5(376), 236–246.
20. Rinallo, D., Borghini, S., & Golfetto, F. (2010). Exploring visitor experiences at trade shows. Journal of Business & Industrial Marketing, 25 (4), 249–258. hRosson, P. J., & Seringhaus, F. H. R. (1995). Visitor and Exhibitor Interaction at Industrial Trade Fairs. Journal of Business Research, 32, 81–90.
21. 21. Schmitt, B. H. (2000). Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate. New York: Simon and Schuster.
22. Seringhaus, F. H. R., & Rosson, P. J. (1998). Management and performance of international trade fair exhibitors: government stands vs independent stands. International Marketing Review, 15(5), 398–412.
23. Shoham, A. (1992). Selecting and evaluating trade shows. Industrial Marketing Management, 21(4), 335–341.
24. Smith, T. M., Hama, K., & Smith, P. M. (2003). The effect of successful trade show attendance on future show interest: exploring Japanese attendee perspectives of domestic and offshore international events. Journal of Business & Industrial Marketing, 18 (4/5), 403–418. Smith, T. M., & Smith, P. M. (1999). Distributor and end — user trade show attendance objectives: an opportunity for adaptive selling. Forest Products Journal, 49(1), 23–29.
25. Tafesse, W., & Skallerud, K. (2017). A systematic review of the trade show marketing literature: 1980–2014. Industrial Marketing Management, 63, 18–30.

---

---