New generations of students from the perspective of co-creating values at the university

Wprowadzenie

Współczesne uniwersytety podlegają ważnym przeobrażeniom pod wpływem dokonujących się zmian warunków globalnego otoczenia, w tym zwłaszcza demograficznego, technologicznego, ekonomicznego i społecznego. Na przełomie XX i XXI wieku pojawiły się nowe paradygmaty dotyczące zarządzania i marketingu w organizacjach, które na nowo definiują również rolę uczelni jako organizacji usługowej i rolę uczestników w procesie kształcenia na poziomie wyższym (w tym zwłaszcza studentów, wykładowców, kierownictwa). W tym kontekście aktualnym i ważnym problemem badawczym jawi się wpływ nowych generacji studentów, przejawiających odmienne od dotychczasowych postawy i zachowania nabywcze na — najszerzej ujmując — wizerunek współczesnego uniwersytetu. Szczególnym wyzwaniem dla organizacji szkolnictwa wyższego w Polsce jest więc obecnie problem nie tylko kreowania i dostarczania oczekiwanej wartości w ramach usługi kształcenia, ale kwestia kształtowania pozytywnych doświadczeń edukacyjnych z aktywnym udziałem uczestników biorących udział w całym cyklu kształcenia. Do głównych uczestników na pewno należą studenci uniwersytetu reprezentujący obecnie nowe pokolenia określane mianem pokolenia Y i Z, którym przypisuje się specyficzne cechy. Celem artykułu jest zatem przedstawienie, na podstawie analizy źródeł wtórnych, stylów zachowań młodego pokolenia studentów na polskich uczelniach oraz własna diagnoza ich potencjału we współtworzeniu wartości usługi edukacyjnej w procesie kształcenia. Przyjmując bowiem — na podstawie badań literaturowych — paradygmat dotyczący współtworzenia usługi w oparciu o takie zmienne, jak: współprodukcja, relacje i doświadczenie, możemy określić możliwości formułowania strategii i wizerunku polskich uczelni oraz szanse na realizację koncepcji współtworzenia usługi edukacyjnej z perspektywy studenta. W artykule dokonano przeglądu dotychczasowych badań na podstawie literatury zagranicznej i polskiej oraz — na tej podstawie — opisano segmenty polskich studentów reprezentujące różne style zachowań i oceniono ich gotowość udziału we współtworzeniu usługi edukacyjnej w uniwersytecie. Analiza i diagnoza zjawiska odwołują się do wyników badań empirycznych opublikowanych przez innych badaczy, zrealizowanych w wybranych polskich uczelniach ekonomicznych. Jednak ich oryginalność i wartość w wymiarze poznawczym i metodycznym sprawia, że mogą mieć wpływ na kierunki badań i praktykę zarządzania kształceniem na poziomie wyższym we współczesnym uniwersytecie i warte są kontynuacji. Z pewnością specyfika oczekiwań i zachowań nowych pokoleń to trudne wyzwanie dla uczelni, które z jednej strony chcą nawiązywać do przeszłości i tradycji, a z drugiej strony stają przed wyzwaniami współczesnych zmian otoczenia społecznego, ekonomicznego i technologicznego.

Zmiany pokoleniowe i ich znaczenie dla badań naukowych

Problematyka artykułu odwołuje się do dwóch ważnych zjawisk, które stanowią determinanty funkcjonowanie szkolnictwa wyższego w XXI wieku, a obejmują, po pierwsze, zmiany demograficzne w otoczeniu uczelni oraz, po drugie, nowe podejście do marketingu. W kolejności wskażemy na znaczenie tych determinat dla współczesnych uniwersytetów, odwołując się do ustaleń badaczy.

Istotę zmian demograficznych można obrazowo odnieść do podziału pokoleniowego, który został zauważony w społeczeństwach zachodnich (Van der Bergh, Behrer (a), 2012; Tapscott, 2010). Badacze przedstawiają obecny podział pokoleniowy najczęściej wyróżniając pięć generacji: pokolenie wojenne, pokolenie powojennego wyżu demograficznego (Baby Boomers, Silver tsunami), pokolenie X, pokolenie Y, pokolenie Z (C). Krótką charakterystykę kolejnych generacji umieszczono w tabeli 1.

W dalszej kolejności skoncentrujemy uwagę na specyfice zachowań osób z pokolenia Y oraz pokolenia Z, pod kątem ich przynależności do zróżnicowanych grup (segmentów) studentów współczesnych uniwersytetów. Postawy i wartości wyznawane przez studentów stanowią ważne uwarunkowanie dla kierunków rozwoju strategii i wizerunku uczelni. Problem jest istotny nie tylko w świetle koniecznych przemian w zakresie oferty i organizacji kształcenia w uniwersytetach (programy studiów, formy zajęć, indywidualizacja studiów), ale już obecnie ma wpływ na zarządzanie rzeszą pracowników zaangażowanych w kształcenie, tj. pracowników badawczo — dydaktycznych (którzy łączą aktywność naukową z dydaktyczną) oraz pracowników dydaktycznych (zaangażowanych wyłącznie w proces kształcenia). W kontekście poruszanych zagadnień, obie grupy pracowników uczelni staną wobec wyzwań strategicznych dla przyszłości uniwersytetu.

Tabela 1. Charakterystyka kolejnych generacji

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Van der Bergh, Behrer (a), 2012;
Tapscott, 2010; Gadomska-Lila, 2015; Gołąb-Andrzejak, 2016.

Specyfika pokolenia Y i Z w świetle dotychczasowych badań

Wokół pokolenia Y pojawiło się wiele mitów. Dotyczyły one zarówno życia osobistego (problemy z wejściem w dorosłość, brak samodzielności, kryzys wartości), zawodowego (duże roszczenia względem pracodawców, niska lojalność, wysokie wymagania finansowe), jak i konsumenckiego. Stereotypy te wynikały z braku dogłębnej obserwacji potrzeb i motywacji pokolenia Y oraz z faktu, iż jeszcze kilka lat temu większość przedstawicieli owej generacji nadal kształtowała swoją tożsamość. Ostatnie lata przyniosły wiele cennych wyników badań, które pozwalają lepiej zrozumieć pokolenie przełomu wieków, a przez to nawiązać z jej przedstawicielami trwałe relacje. Przytoczymy poniżej główne obserwacje badaczy tego zjawiska.

Po pierwsze, Milenialsi to atrakcyjna grupa docelowa, gdyż komunikacja z nimi jest prostsza, szybsza i tańsza niż kiedykolwiek. Wynika to z cechy wspólnej pokolenia Y jaką jest dorastanie w otoczeniu nowoczesnych technologii. Powszechny dostęp do Internetu i rozwój urządzeń mobilnych sprawiły, iż dla Millenialsów nie istnieje odrębna przestrzeń wirtualna i realna — te dwa światy silnie się przenikają, a udzielanie się w mediach społecznościowych potwierdza niejako istnienie jednostki. Natomiast zniknięcie z przestrzeni wirtualnej może przyczynić się do wykluczenia młodego człowieka, np. informacyjnego (Kisiel, 2016).

Po drugie, gwałtowny rozwój nowoczesnej technologii, a także dorastanie w warunkach otwartości (wolny przepływ ludzi, informacji, towarów) sprawiły, iż pokolenie Y stało się pierwszym pokoleniem globalnym. Opisując Milenialsów, przypisuje się im większą niż w odniesieniu do poprzednich generacji elastyczność i otwartość na zmiany, gotowość do uczenia się oraz niechęć do długofalowych zobowiązań i wiąże się te cechy z koniecznością przystosowania do szybko zmieniającego się otoczenia. Posiadanie dobrego wykształcenia, znajomość języków obcych oraz nowych technologii powoduje, że przedstawiciele pokolenia Y są świetnie przygotowani do poruszania się w obszarach związanych z gospodarką globalną i różnorodnością kulturową (Gadomska-Lila, 2015).

Po trzecie, pokolenie Y różni się od wcześniejszych generacji pod względem mentalności, spojrzenia na świat, postrzegania samego siebie, a także sposobu pracy i poczucia osiągnięć.

Mimo, iż pokolenie Y jest skupione na samorozwoju, promuje personalizację, jest również generacją bardzo zaangażowaną. Może to oznaczać chęć bycia częścią wielu społeczności, ale także wspieranie inicjatyw ekologicznych, czy aktywne uczestnictwo w ruchach społecznych (Nielsen Company 2014). Badania wskazują, że na tle poprzednich generacji, Milenialsi okazują się o wiele bardziej otwarci i tolerancyjni (Viacom International Media Networks, 2017). Milenialsi posiadają wysokie ambicje i są silnie zorientowani na rozwój, a w pracy szukają przede wszystkim możliwości zdobywania nowych doświadczeń, realizacji swoich pasji i zainteresowań oraz korzystania z nowych technologii (Rusak, 2014).

Po czwarte, Milenialsi dorastali w czasach rozwiniętego konsumpcjonizmu i od dziecka otaczały ich przekazy reklamowe. Współczesne badania wskazują, iż przyczyniło się to do wyrobienia się pewnego rodzaju „odporności” na działania marketingowe. Dlatego istotne jest tworzenie długofalowej strategii komunikacji, opartej na dialogu, zaufaniu i niestandardowych metodach przekazu (Van den Bergh, Behrer (b), 2012).

Komunikacja do pokolenia Y powinna uwzględniać zastosowanie mediów społecznościowych, marketingu doświadczeń i personalizacji, przekazów i samego produktu/usługi.

Po piąte, generacji spod znaku Y, oprócz wielu atutów, przypisuje się także pewne mankamenty, w tym między innymi trudności w przystosowywaniu się do reguł i procedur panujących w firmach. Ponadto Milenialsom zarzuca się niski poziom dyscypliny w pracy oraz brak akceptacji autorytetów przełożonych. Trudno liczyć na lojalność przedstawicieli tego pokolenia, ponieważ niechętnie identyfikują się oni z firmą i przywiązują się do miejsca pracy oraz szybko podejmują decyzję o zmianie pracy, jeśli tylko mają ku temu odpowiednią okazję. Zatem pozyskanie lojalności i zatrzymanie wartościowego przedstawiciela tej generacji to prawdziwe wyzwanie dla pracodawcy (Albrychiewicz-Słocińska, Robak, 2017).

Obecnie najmłodsze pokolenie studentów polskich uczelni obejmuje także przedstawicieli kolejnego pokolenia Z (nazywanego też pokoleniem C — Connected Generation lub generacją post-millennials lub Digital Natives), czyli urodzonych po roku 1998, w czasach dynamicznego wzrostu internetu i nowych technologii komunikacyjnych (mobilnych).

Specyfiką tego pokolenia jest to, że ich naturalnym środowiskiem są nowoczesne technologie i internet. W porównaniu z poprzednią generacją, określaną mianem generacji Y, która dopiero uczyła się świata cyfrowego, dla pokolenia Z nowoczesne technologie to coś, co istniało od zawsze.

Jak zauważają badacze, generacja pokolenia Z potrafi wykonywać kilka rzeczy jednocześnie — mogą w tym samym momencie z kimś rozmawiać, pisać wiadomości i oglądać serial. Jednak taki multitasking może być sporym kłopotem, bo nie są oni w stanie skupić się na konkretnej rzeczy. Ponadto zauważa się, że generacja Z była wychowana bezstresowo, a jej przedstawiciele mają bardzo mało pokory i są wyjątkowo roszczeniowi, co dla wielu pracodawców może być szczególnie trudnym wyzwaniem.

Nie wszyscy pracodawcy potrafią bowiem poradzić sobie z takimi niepokornymi pracownikami. (Kostyńska, 2019).
Badacze zwracają uwagę, że pokolenie Z jako młodzi e-konsumenci posiadają kilka cech charakterystycznych (Badzińska, 2010; Gracz, Ostrowska, 2014):

• są wymagający, lecz otwarci na nowości i trendy,
• kreują i krytykują nowe potrzeby, postawy i zachowania,
• interesują się innowacyjnymi produktami i usługami,
• podkreślają swoją odmienność i indywidualność, odchodzą od przyjętych standardów i stereotypów,
• ich stosunek wobec reklam i komunikacji marketingowej firm staje się bardziej krytyczny, a także coraz bardziej racjonalne są ich kryteria zakupu.

Podsumowując, w obecnych czasach mamy do czynienia z kilkoma generacjami ludzi aktywnych w wielu sferach, których postawy, wyznawane wartości i typy zachowań różnią się dość wyraźnie. Warto przyjrzeć się tym różnicom, by lepiej zrozumieć preferencje i oczekiwania młodych ludzi — obecnie studentów, którzy aktualnie tworzą społeczność akademicką polskich uniwersytetów. Dla uczelni stanowią oni wyzwanie dotyczące nie tylko wyboru środków komunikacji, dostosowania form i organizacji kształcenia, ale — w świetle opisanych cech — przedefiniowania podejścia wykładowców do studenta, przedefiniowania roli studenta w procesie kształcenia i zdobywania doświadczeń w trakcie kilkuletnich studiów.

Relacje, doświadczenie i wartość w marketingu — przegląd koncepcji

W świetle współczesnych badań koniecznym staje się stosowanie w organizacjach, w tym również w instytucjach edukacyjnych, nowych podejść do marketingu, jak: marketing relacji, marketing doświadczeń oraz marketing wartości. Marketing relacji koncentruje się na budowaniu, utrzymywaniu i rozwijaniu relacji z różnymi grupami interesariuszy uczelni, w tym oczywiście ze studentami. Z kolei marketing doświadczeń odwołuje się nie do wartości funkcjonalnych produktów i usług, ale — w przeciwieństwie do marketingu tradycyjnego — do wartości o charakterze sensorycznym, afektywnym, kognitywnym, behawioralnym i relacyjnym. W praktyce oznacza to, że doświadczenia konsumenta pojawiają się w wyniku kontaktu, doznania lub uczestnictwa w sytuacjach, które wyzwalają w nim stymulację zmysłową, emocjonalną i intelektualną (Dziewanowska, Kacprzak, 2013). Z kolei do głównych nurtów badawczych powiązanych z wartością w marketingu zaliczymy: tworzenie i dostarczanie wartości dla klienta (Doligalski, 2013), zarządzanie wartością klienta (Kumar, 2010) oraz postrzeganie przez klienta wartości (Gronroos, 2007).

W XXI wieku pojawiły się prace naukowe, których autorzy dostrzegli nową rolę klientów jako kreatorów wartości oraz źródło innowacji. W badaniach nad współtworzeniem wartości (value co-creation) cenieni badacze Prahalad i Ramaswamy (2004) wskazują na ewolucję i przemianę klientów z „pasywnych odbiorców” na „aktywnych graczy”. Co ważniejsze, nową logiką tworzenia wartości jest osadzenie jej w spersonalizowanych doświadczeniach. Szczególne miejsce w tym nowym nurcie badań zajmuje marketingowa koncepcja logiki usługowej autorstwa S.L. Vargo i R.F. Luscha (ang. Service Dominant Logic). Trzonem tej koncepcji jest idea współtworzenia wartości przez klientów (co-creation), która jest przeciwstawna logice rzeczy (ang. Goods Dominant Logic). Według tych autorów wartość wszelkich produktów dla klienta (dóbr materialnych i usług) tworzona jest w trakcie ich konsumowania, a oferty producentów są jedynie propozycjami wartości (Vargo i Lusch, 2004). Logikę usługową cechuje ponadto: orientacja na zasoby niematerialne (operant), a nie fizyczne (operand), w tym zwłaszcza docenianie wiedzy i umiejętności
a także dążenie do symetrii informacji w kontaktach z klientami i interaktywny dialog z klientem oraz przedkładanie długotrwałych relacji z klientami nad doraźne transakcje (Vargo, Lusch, 2004). Przytoczona koncepcja „odbiła się szerokim echem” w środowisku marketingu i po wielu latach doczekała się uznania a także rozwinięcia (Edvardsson i in, 2011; Vargo i Lusch ed., 2019).

Wyróżnione tutaj nowe koncepcje marketingu prowadzą do przedefiniowania roli studentów w kontaktach z uczelnią, zwłaszcza z perspektywy ich przynależności do nowych generacji Y i Z. W dalszej kolejności
w artykule wskażemy na różne sposoby postrzegania roli studenta w szkole wyższej oraz ich znaczenie dla współtworzenia wartości w procesie kształcenia. W końcowej części ukażemy segmentację polskich studentów uwzględniającą ich zaangażowanie w kształcenie oraz chęć udziału w szczególnej transformacji w trakcie studiów. Istotnym aspektem analizy będzie ocena możliwości wykorzystania koncepcji współtworzenia wartości w usługach edukacyjnych na poziomie wyższym.

Rola studenta w kształceniu uniwersyteckim — aspekt zaangażowania

W badaniach dotyczących roli studenta w uniwersytecie odnajdujemy opis tzw. metafor odzwierciedlających różne sposoby tworzenia mentalnych obrazów rzeczywistości, które kształtują zachowanie i sposób postrzegania rzeczy przez studentów. Spośród wielu spotykanych w literaturze metafor wskażemy pięć, które można uznać za inspirujące z punktu widzenia dyskusji nad współtworzeniem wartości w uczelni. Oto charakterystyka wybranych metafor:

1. Student jako klient (customer) uczelni — popularna metafora bezpośrednio nawiązująca do tradycyjnego marketingu aplikowanego do instytucji społecznych, publicznych. W świetle tego ujęcia studenci są traktowani jako główni klienci (aktorzy) w procesie kształcenia.
   W praktyce oznacza to silną orientację na klienta — studenta, co wywołuje spore dyskusje w środowisku akademickim, m.in. z powodu postępującej komodytyzacji edukacji na poziomie wyższym i przewagi
   uzyskania dyplomu ukończenia uczelni nad zdobyciem wiedzy. Podejście takie obniża poziom motywacji i zaangażowania studenta-klienta, nie uwzględnia aktywnej roli studenta.
2. Student jako produkt uczelni — kolejna metafora opierająca się na przekonaniu, że „na końcu procesu kształcenia otrzymujemy absolwentów o odpowiedniej jakości, dopasowanych do potrzeb rynku pracy i życia społecznego. W praktyce uczelnia tworzy odpowiednie programy studiów, dba o wysoką jakość edukacji, ale też ogranicza aktywność po stronie studenta.
3. Student jako klient profesjonalny uczelni — według tej metafory edukację traktuje się jako usługę profesjonalną, opartą na wyróżniającej wiedzy i kompetencjach dostawcy. Ważne są tutaj relacje między stronami, które powinny bazować na zaufaniu, szacunku, trwałości. Wymagany jest tutaj aktywny udział, zaangażowanie studenta w procesie kształcenia, osiąganie zadanych celów.
4. Student jako aspirant — metafora ta nawiązuje bezpośrednio do marketingu doświadczeń, w którym wyróżnia się nabywców doświadczeń (gości) i nabywców transformacji — aspirantów dążących do konkretnego celu. W tym podejściu mamy do czynienia z ambitnym, odpowiedzialnym i zaangażowanym studentem, zainteresowanym pożądaną transformacją w trakcie kształcenia uniwersyteckiego.
5. Student jako współproducent/współtwórca — w świetle tej metafory student pełni aktywną rolę w procesie kształcenia, korzystając z dostępnych zasobów, bezpośrednio angażując się we własną edukację, wykazując motywację do nauki. Współprodukcja jest tutaj możliwa dzięki jasności ról przypisanych studentom, ich chęci, i motywacji do pracy oraz posiadanym umiejętnościom. Muszą też być spełnione określone warunki otoczenia, zwłaszcza zapewniony skuteczny proces zarządzania na uczelni, czytelny zarówno dla studentów, jak i wykładowców, którzy mają do wypełnienia szczególne role w zakresie edukacji i socjalizacji studentów. Wątek badań poświęcony relacjom i interakcjom zachodzącym między studentami a wykładowcami należy uznać za najwazniejszy dla współtworzenia wartości w procesie edukacji na poziomie wyższym. (Dziewanowska, 2018, s. 145–158).

Podsumowując, skuteczny proces współtworzenia wartości w uniwersytecie wymaga odpowiedniego przygotowania ze strony uczestników (aktorów) procesu kształcenia. W szczególności dotyczy to dysponowania odpowiednim poziomem wiedzy, umiejętności i zaangażowania wszystkich jego uczestników. Student odgrywa w tym procesie podwójna rolę, po pierwsze, staje się konsumentem usługi edukacji na poziomie wyższym, a po drugie może być współtwórcą wartości w całym procesie edukacji. Tej kwestii poświęcony jest kolejny punkt artykułu.

Badania nad współtworzeniem wartości w procesie kształcenia — perspektywa studenta uniwersytetu
Uznani badacze marketingu wyraźnie akcentują w swoich pracach teoretycznych i praktycznych potrzebę zmiany podejścia w marketingu w stronę współtworzenia wartości poprzez wymianę wiedzy i umiejętności. Konceptualizacja współtworzenia wartości widoczna w badaniach prowadzonych w latach 1994–2016 została przedstawiona w pracy K. Dziewanowskiej i ukazuje wielość możliwych ujęć i kategorii do których się badacze odwołują w swoich definicjach. Do najbardziej znanego modelu teoretycznego należy tzw. model DART (akronim angielskich pojęć:
Dialoque, Access, Risk-benefits, Transparency) autorstwa Prahalada i Ramaswamy, który doczekał się empirycznej weryfikacji (Prahalad, Ramaswamy, 2004).

Na podstawie szczegółowej analizy tzw. modeli badawczych K. Dziewanowska zaproponowała własny model celnie opisujący wielowymiarowość współtworzenia wartości w szkolnictwie wyższym, zweryfikowany następnie w badaniach empirycznych prowadzonych na polskich uczelniach (przy istnieniu określonych ograniczeń). W skład tego modelu wchodzą następujące trzy główne wymiary współtworzenia wartości w szkolnictwie wyższym: 1. współprodukcja ( tym: dostęp do informacji, dialog między uczestnikami, kontrola nad przebiegiem studiów), 2. doświadczenie ( tym: zaangażowanie, stymulacja intelektualna) oraz 3. relacje (w tym: między studentami, interakcje z wykładowcami i administracją (Dziewanowska, 2018, s. 70–72; s. 246–247)

W niniejszej części odwołamy się do najnowszych wyników badań empirycznych innych badaczy, rezultatem których było zidentyfikowanie stylów współtworzenia wartości przez studentów polskich uniwersytetów. Badania o których mowa, zrealizowała K. Dziewanowska oraz opublikowała je w książce pt. „Współtworzenie wartości w marketingu. Przykład szkolnictwa wyższego” (Dziewanowska, 2018). Badaniem objęła ona łącznie 1027 studentów studiów stacjonarnych trzech publicznych uczelni ekonomicznych na kierunku studiów zarządzanie. Niereprezentatywna próba uczelni stanowi tu oczywiste ograniczenie dla uogólnienia wyników badań na całą populację studentów, ale przyjęta przez badaczkę metodyka badań (model i jego zmienne diagnostyczne) oraz perspektywa badawcza (studenci oraz wykładowcy uczelni), czyni wskazane wyniki unikalnymi, nie tylko w polskiej, ale i międzynarodowej skali. Przytoczone w niniejszym artykule wybrane wyniki tych badań z pewnością warte są podjęcia dyskusji w kontekście zmian pokoleniowych na polskich uczelniach, z perspektywy współtworzenia wartości przez różnych uczestników (aktorów) procesu kształcenia. Dlatego autor artykułu — poprzez pryzmat zidentyfikowanych we wskazanych badaniach pięciu segmentów studentów — podjął rozważania nad znaczeniem zmian pokoleniowych w obecnej i przyszłej dydaktyce uczelni.

Syntetyczne rezultaty badań przedstawiające perspektywę studenta zawiera poniższa tabela, w której wskazano znaczenie wymiarów współtworzenia wartości (współprodukcja, doświadczenie i relacje) dla poszczególnych segmentów studentów, by następnie odnieść wyniki do cech przypisanych nowym generacjom Y i Z.

Tabela 2. Style współtworzenia wartości przez polskich studentów — segmenty i ich specyfika pokoleniowa
Style współtworzenia wartości przez studentów

Źródło: opracowanie na podstawie badań K. Dziewanowska, 2018, s. 256–272.

Wnioski z badań

Na podstawie prowadzonych analiz i ocen można sformułować kilka syntetycznych wniosków. Odnoszą się one do postaw i zachowań studentów z jakimi mamy do czynienia we współczesnym uniwersytecie, w kontekście udziału studentów we współtworzeniu wartości w procesie edukacji:

1. Analizowana generacja Y oraz młodsza od niej generacja Z stanowią obecnie społeczność studentów polskich uczelni. Przypisane tej generacji specyficzne cechy mają wpływ na postawy wobec trzech wymiarów współtworzenia wartości: współprodukcji (w tym: dostęp do informacji, dialog, kontrola nad studiami), doświadczeniu ( tym: zaangażowanie, stymulacja intelektualna) oraz relacjach (w tym: między studentami oraz interakcje z wykładowcami i administracją).
2. Istnieje wiele metafor odzwierciedlających różne sposoby tworzenia mentalnych obrazów rzeczywistości, które kształtują zachowanie i sposób postrzegania uczelni przez studentów. Spośród analizowanych metafor można wskazać trzy, które wskazują określony poziom zaangażowania studentów w proces edukacji w analizowanych wymiarach, umożliwiając współtworzenie wartości w edukacji. Do tych metafor należą: student jako klient profesjonalny uczelni (docenia relacje, korzysta z dostępnych zasobów wiedzy), student jako aspirant
   (zainteresowany zdobywaniem wiedzy i jej stosowaniem) oraz student jako współproducent/współtwórca (korzysta z dostępnych zasobów wiedzy, silnie zmotywowany i zaangażowany, ceni relacje z innymi
   uczestnikami procesu kształcenia).
3. Studentom pokolenia Y i Z można przypisać określone style współtworzenia wartości w procesie edukacji na uniwersytecie. Segmenty studentów, które najpełniej uczestniczą w tym procesie to Maksymaliści z generacji Y i Z. Ich postawy i zachowania cechuje zaangażowanie w edukację, dbałość o relacje, lojalność wobec uczelni, skuteczne korzystanie z dostępnych zasobów. Studenci, którzy umiarkowanie uczestniczą we współtworzeniu wartości to segmenty Formalistów (generacja Z, studia licencjackie) i Intelektualistów (generacja Y, studia magisterskie). Różnią się stosunkiem do pracy w trakcie studiów, zaangażowaniem w naukę. Najmniejszy udział we współtworzeniu wartości wykazują Minimaliści z pokolenia Z oraz Networkingowcy z pokolenia Y i Z. Cenią sobie relacje z innymi studentami, pracują w trakcie studiów.
4. Koncepcja logiki usługowej Vargo i Luscha głosząca ideę współtworzenia wartości przez klientów (co-creation) ma zastosowanie w usługach edukacji na poziomie wyższym. Segmenty studentów, które najpełniej uczestniczą we współtworzeniu usługi edukacji na poziomie wyższym, czyli Maksymaliści, wykazują postawy typowe dla tej koncepcji: są zorientowani na zasoby niematerialne (wiedza), pozyskują informacje, uczestniczą w dialogu, cenią relacje, budują interakcje z innymi uczestnikami procesu edukacji. Można więc stwierdzić, że oferta edukacyjna uczelni jest dla nich propozycją kształcenia, z której aktywnie korzystają oraz wpływają tym samym na cechy własnego doświadczenia edukacyjnego.
5. Ukazane w artykule zmiany pokoleniowe polskich studentów odwołują się do wyników badań zrealizowanych w uczelniach ekonomicznych, na kierunku zarządzanie, tworząc określone ograniczenia dla wnioskowania na temat zachowań całej populacji studentów. Jednak w kolejnych projektach badawczych na ogół brakuje ciągłości, powtarzalności pozwalającej na weryfikację hipotez, przyjętej metodyki badań, weryfikacji wyników. Uważam, że metodyka badań zaproponowana w publikacji K. Dziewanowskiej (2018) jest bardzo wartościowa, uniwersalna i powinna zachęcać polskich badaczy do kontynuacji badań nad współtworzeniem wartości w kształceniu na innych kierunkach studiów oraz profilach uczelni.
6. Z pewnością kontynuacja badań naukowych nad współtworzeniem wartości w szkolnictwie wyższym jest nośnym i pożądanym kierunkiem badań w świetle rozwoju koncepcji marketingu opartego na idei współtworzenia wartości. Również rozwijająca się koncepcja logiki usługowej dominacji może być ważnym wsparciem dla kierunku dalszych badań. Warto też podkreślić, że wyniki badań w tym obszarze mogą okazać się fundamentalne dla praktyki działania uniwersytetu, zwłaszcza przygotowania skutecznej strategii kształcenia i kształtowania wizerunku uniwersytetu już w nieodległej przyszłości.

Bibliografia

1. 1. Albrychiewicz-Słocińska A., Robak E. (2017). Pozyskiwanie pracowników z pokolenia Y — wybrane praktyki organizacyjne z zakresu marketingu rekrutacyjnego. Zeszyty Naukowe Politechniki Częstochowskiej. Zarządzanie, nr 28. s.152–153.
   2. Badzińska E. (2010). Tendencje na rynku młodych konsumentów, [w:] Wyrwicka M. K. (red.), Tendencje rozwojowe Wielkopolski w kontekście transformacji wiedzy w sieciach gospodarczych, Poznań: Wyd. Politechniki Poznańskiej, s. 175.
   3. Doligalski, T. (2013). Internet w zarządzaniu wartością dla klienta. Warszawa: Oficyna Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej.
   4. Dziwanowska K., Kacprzak A. (2013). Marketing doświadczeń. Geneza i rozwój. Warszawa: PWN. s. 87.
   5. Dziewanowska K. (2018). Współtworzenie wartości w marketingu. Przykład szkolnictwa wyższego. Warszawa: Wydawnictwo C.H. Beck. s. 145–146.
   6. Edvardsson, R. N. at all, (2011). Does service dominant design result in a better service system? Journal of Service Management, 22(4).
   7. Gadomska-Lila K. (2015). Pokolenie Y wyzwaniem dla zarządzania zasobami ludzkimi. Zarządzanie Zasobami Ludzkimi, nr 1. s. 25–39.
   8. Główny Urząd Statystyczny (2017). Młodzi ludzie na rynku pracy. Warszawa: Główny Urząd Statystyczny.
   9. Gołąb-Andrzejak E. (2016). Konsumenci pokolenia Y — nowe wyzwanie dla komunikacji marketingowej. Handel Wewnętrzny, nr 2. s. 140–151.
   10. Gracz L., Ostrowska I. (2014). Młodzi nabywcy na e-zakupach. Warszawa: Agencja
       wydawnicza Placet, s. 73.
   11. Grönroos, Ch. (2007). In Search of New Logic for Marketing. Foundations of Contemporary Theory. London: John Wiley & Sons, Ltd.
   12. Kisiel P. (016). Milenialsi — nowy uczestnik życia społecznego?, Studia Socialia Cracoviensia, 1(14). s. 83–94.
   13. Kostyńska, M. (2019). Pokolenie Z, czyli pokolenie nowoczesnych technologii i internetu. https://msp.money.pl/wiadomosci/poradniki/artykul/pokolenie-z-czyli-pokolenienowoczesnych, 81,0,2419537.html (22.08.2019).
   14. Kumar V. (2010). Zarządzanie wartością klienta. Warszawa: PWN.
   15. Nielsen Company (2014). Millennials — breaking the myths, http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2014/millennials-breaking-the-myths.html,
       (22.08.2019).
   16. Prahalad, C. K., Ramaswamy, V. (2004). The future of competition: Creating unique
       value with customers. Boston: MA Harvard.
   17. Rusak P. (2014). X, Y, Z pokoleniowa bitwa biurowa. Rynek Pracy. Przewodnik Pracodawcy, nr 1. s. 11–12.
   18. Tapscott D. (2010). Cyfrowa dorosłość. Jak pokolenie sieci zmienia nasz świat. Warszawa: WAiP, s. 53–59.
   19. Van den Bergh J., Behrer M. (2012a). Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y?.
       Warszawa: Edgard, seria Samo Sedno. s. 23
   20. Van den Bergh J., Behrer M. (2012b). Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y?.
       Warszawa: Edgard, seria Samo Sedno. s. 139–141.
   21. Vargo, S. L., Lusch, R. F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for marketing.
       Journal of Marketing, 68(1).
   22. Vargo, S. L., Lusch R. F. ed. (2019). The SAGE Handbook of Service — Dominat Logic. London: Sage Publications Ltd., s. 3–21.
   23. Viacom International Media Networks. (2017). The Next Normal: An Unprecedented
       Look At Millennials. https://www.mediabuzz.com.sg/research-oct-13/the-next-normal-an-unprecedented-look-at-millennials-worldwide. (22.08.2019).

Mirosława Pluta – Olearnik — profesor nauk ekonomicznych, specjalista w zakresie zarządzania, marketingu usług, marketingu międzynarodowego. Pracownik Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, w Katedrze Marketingu. Wykładowca akademicki, kierownik zespołów badawczych, recenzent prac naukowych. Współpracuje z wydawnictwami krajowymi i zagranicznymi (członek rad programowych, recenzent, redaktor). Autorka licznych publikacji, w tym książek: Marketing usług; Marketing usług bankowych; Rozwój usług edukacyjnych w erze społeczeństwa informacyjnego; Przedsiębiorcza uczelnia i jej relacje z otoczeniem; Marketing przedsiębiorstw usługowych w procesie internacjonalizacji oraz wielu artykułów naukowych. Aktywny uczestnik jako prelegent lub moderator dyskusji na wielu konferencjach naukowych znaczących dla środowiska badaczy ekonomii,
zarządzania, marketingu.