Wprowadzona w życie w roku akademickim 2019/2020 ustawa o szkolnictwie wyższym bardzo wyraźnie wskazała na potrzebę nowego spojrzenia na rolę i miejsce instytucji naukowo-badawczych na rynku edukacyjnym i badawczym, a tym samym również na kwestię budowy wizerunku i reputacji obu instytucji. Nowe uwarunkowania prawne ich funkcjonowania w połączeniu ze zmieniającymi się uwarunkowaniami społeczno-gospodarczymi (szeroko rozumianymi) oraz koniecznością umiędzynarodowienia edukacji i badań naukowych spowodowały konieczność przewartościowania wielu dotychczasowych działań oraz stosowanych narzędzi kreujących wizerunek i reputację instytucji w tym sektorze. Jest to szczególnie ważne w aspekcie ich konkurencyjności nie tylko w aspekcie regionalnym czy krajowym, ale także w wymiarze międzynarodowym oraz budowania relacji z otoczeniem, czyli współpracy z interesariuszami wewnętrznymi i zewnętrznymi. Ponadto nowa ustawa eksponuje bardzo mocno współpracę z zagranicznymi środowiskami naukowymi oraz akcentuje konieczność umiędzynarodowienia procesu badawczego oraz dydaktycznego. Konsekwencją tego powinno być zmodyfikowanie dotychczasowego spojrzenia na budowanie wizerunku wobec partnerów zagranicznych, chociażby przeanalizowanie i uzupełnienie instrumentów komunikowania się z otoczeniem międzynarodowym.

Postępująca internacjonalizacja procesu kształcenia, wirtualizacja procesu dydaktycznego, konieczność upraktycznienia procesu kształcenia czy współpracy z praktyką gospodarczą powoduje, że elementy te narzucają konieczność uwzględniania ich w strategiach kreowania wizerunku i budowania w długim okresie reputacji jako części strategii funkcjonowania tych podmiotów na rynku. Otoczenie jest tworzone przez bardzo zróżnicowane i zmieniające się grupy interesariuszy (wewnętrznych i zewnętrznych), a każda z nich wyznacza odrębne oczekiwania wobec uczelni (Piotrowska, 2016). W tej sytuacji ocena wizerunku i reputacji będzie pochodną realizacji tych oczekiwań oraz zaspokajania i kreowania nowych propozycji o innowacyjnym charakterze. Przyjęcie takiego założenia oznacza, że nie można mówić o budowaniu jednego wizerunku czy reputacji. Zdaniem autorów uczelnia, ze względu na charakter działalności, musi budować oczywiście kilka spójnych wizerunków. Inne aspekty są ważne, gdy
uczelnia zabiega o przyszłych studentów, budując swój obraz wśród uczniów ze szkół średnich oraz ich rodziców, pokazując swój potencjał naukowo-dydaktyczny, kariery zawodowe byłych studentów oraz absolwentów (możliwość studiowania na zagranicznych uczelniach czy pozycje zawodowe w praktyce gospodarczej). Gdy natomiast uczelnia stara się pozyskać partnerów biznesowych, wspierających ją finansowo oraz merytorycznie, stara się akcentować przede wszystkim swój potencjał naukowo-badawczy, oferując potencjalne pola współpracy z praktyką oraz wynikające z tego korzyści dla obu stron.

Wizerunek i reputacja mają wiele wymiarów i dlatego istotne są takie ich cechy jak: zmienność, elastyczność, adekwatność, relacyjność, wymienność czy adaptacyjność. Dlatego, mówiąc o wymiarach, można jako przykład przywołać podejście integracyjne, które zakłada centralne, podmiotowe wymiary i zalicza do nich: odwołanie emocjonalne, produkty i usługi, wizja i przywództwo, środowisko miejsca pracy, społeczną i środowiskową odpowiedzialność, wydajność finansową (Fombrun, Gardberg, Sever, 2000). W przypadku uczelni bądź wybranych instytucji naukowo-badawczych uwzględnić należy dodatkowo systemy i formuły kształcenia, procedury kwalifikacji na kierunki studiów, środowisko krajowe finansujące programy edukacyjne oraz badawcze, procedury komercjalizacji innowacji, tworzenie nowych modeli biznesowych jako propozycji rozwiązań rynkowych, relacje z praktyką gospodarczą, instytucje międzynarodowe wspierające w różnych formach działalność naukową, badawczą i wdrożeniową, które jednak różnicują wymiary reputacji w różnych krajach.

Reputacja a wizerunek
instytucji naukowo-badawczej

Terminy tożsamość, wizerunek i reputacja funkcjonują obok siebie (odrębnie, ale powiązane), jak również często zamiennie (tożsame) w bogatej literaturze przedmiotu z zakresu zarządzania, marketingu i public relations (i nie tylko) (Gotsi, Wilson, 2001). Analizy prowadzone w ramach zarządzania, marketingu oraz public relations wskazują — zwłaszcza w ostatnich latach — na argumenty przemawiające za koniecznością odmiennego ujmowania i definiowania trzech pojęć (Walker, 2010).

W przypadku tożsamości, panuje zgodność co do jej definicji, w której mieści się wszystko to, co pozwala na pełną odpowiedź na pytanie, kim jest podmiot (uczestnik) przestrzeni rynkowej. Innymi słowy, są to wszystkie istotne jego charakterystyki pozwalające na jego identyfikację oraz odróżnienie od innych uczestników rynku. Natomiast w przypadku wizerunku i reputacji wiele na ten temat napisano, w szczególności w przedmiocie marketingu, a głównie z punktu widzenia public relations; któremu bardziej odpowiada pojęcie reputacja jako odzwierciedlenie jego obrazu i pozycji w otoczeniu instytucji (głównie interesariuszy). Natomiast wizerunek przypisywany jest wartości relacji–opinii–oceny przez klientów (interesariuszy) (Fombrun, 1996).

Trwająca dyskusja nad odmiennością i spójnością tych terminów wynika z faktu, że koncentrują się one na tych samych czynnikach oraz generalnie realizują prawie identyczne zadania, polegające na kreowaniu pożądanego — przez kierownictwo i interesariuszy — obrazu instytucji i jego postrzegania. Jest on istotny w kontekście zaufania i oceny jednostki w wielowymiarowej przestrzeni rynkowej rozpatrywanej w krótkiej lub długiej perspektywie czasowej.

W bogatej literaturze przedmiotu zwolennicy każdej ze szkół/podejść przedstawili wyczerpujące argumenty za każdym z nich. Autorzy pomijają celowo szersze rozważanie, skłaniając się jednoznacznie ku rozdzieleniu spojrzenia na wizerunek i reputację. W bardzo aktualnej publikacji na temat reputacji szkoły wyższej D. Vogler i S. Post wyraźnie wskazują, że brak jednoznacznie czytelnych relacji pomiędzy reputacją a innymi konstruktami z nią związanymi, jakimi są tożsamość i wizerunek (Vogler, Post, 2019).

Rysunek 1 przedstawia schemat odzwierciedlający logikę podejścia oraz kierunek myślenia różnych autorów. Jest to swoisty uogólniony krajobraz relacji między omawianymi pojęciami. Etapem finalnym, do którego zmierza każdy podmiot (uczestnik) rynku, jest zbudowanie w przestrzeni rynkowej odpowiedniego kapitału reputacji gwarantującego zaufanie ze strony interesariuszy oraz „mocną” pozycję rynkową. Jednak w ostatnim okresie pojawiają się nowe wyzwania, do których trzeba zaliczyć: zrównoważony rozwój, społeczną odpowiedzialność biznesu czy społecznie odpowiedzialne inwestowanie. Doprowadziło to do konieczności nowego spojrzenia na efekty prowadzonych działań. W literaturze przedmiotu pojawia się nowe określenie: wartość publiczna (Meynhardt, Stathoff, Frohlich, Brieger, 2019). Jej istota sprowadza się do nowej interpretacji pojęcia „wartości” ujmowanej nie tylko z perspektywy ekonomii, ale także w innych wymiarach, przyczyniających się do tworzenia i odtwarzania rzeczywistości społecznej. W tym ujęciu rozumienie „wartości publicznej” wiąże się z działaniem uczelni bądź instytucji naukowo-badawczej na rzecz jej interesariuszy, a z kolei reputacja odzwierciedla uznanie instytucji w ich opiniach i ocenach.

Źródło: (Barnett, Jermier, Lafferty, 2006).

Źródło: (Gotsi, Wilson, 2001).

W literaturze przyjmuje się generalnie, że różnica pomiędzy wizerunkiem a reputacją sprowadza się do perspektywy czasowej obu pojęć oraz podejmowanych działań na rzecz komunikowania się interesariuszy (Balmer, Gray, 2000; van Riel, Balmer, 1997). W rezultacie reputacja jest odzwierciedleniem dłuższych kontaktów (relacji) oraz powstających w ich efekcie doświadczeń (historia doświadczeń). W przypadku wizerunku odwołujemy się do bieżącego, aktualnego, ostatniego doświadczenia, czyli oceniamy aktualną, zewnętrzną percepcję instytucji (Skowronek, 2012). Istotę przyjętego podejścia odzwierciedla rysunek 2, który wyraźnie pokazuje reputację jako
wypadkową wizerunków wykreowanych na bazie zachowań, zauważalnych i odnotowanych efektów będących wynikiem działań w procesie komunikowania oraz symbolice wyższej uczelni.

Kwestia podejścia do interpretacji tych pojęć oraz ustalenie ich zakresu przedmiotowego, jest ważna przede wszystkim w kontekście działań prowadzących do osiągania wyznaczonej pozycji rynkowej, a szczególnie istotna jest, gdy spojrzymy na te pojęcia przez pryzmat interesariuszy. Sugerując tym samym, że w zasadzie brak podstaw do odrębnego ich rozpatrywania; ale jednocześnie wskazując na fakt prowadzenia badań w odniesieniu do szkół wyższych głównie w kontekście ich reputacji. Kwestie te są obecne w wielu dyscyplinach naukowych, takich jak ekonomia, rachunkowość, zarządzanie, marketing czy socjologia. Na gruncie każdej z tych dyscyplin można znaleźć elementy wspólne oraz różnice (Fombrun, van Riel, 1997).

Przygotowanie odpowiedniej strategii działania zgodnej z aktualnymi wyzwaniami rynkowymi oraz uwzględnienie w niej właściwej struktury narzędzi jej kształtowania stanowi trudne wyzwanie — uwzględniając zróżnicowanie oczekiwań interesariuszy uczelni bądź instytucji naukowo-badawczej, jak i możliwości realizacji strategii przez te podmioty. Jeśli dodatkowo uwzględnimy bardzo widoczną różnorodność instytucji naukowo-badawczych — począwszy od uniwersytetów, przez uniwersytety „przymiotnikowe”, politechniki, instytuty naukowe i badawcze, stowarzyszenia naukowe, instytucje edukacyjne czy różne instytucje wsparcia badań naukowych — to przez pryzmat ich specyfiki działalności wyraźnie rysuje się konieczność oddzielenia wizerunku od reputacji. Specyfika ich działalności wyznaczana jest przez szereg cech, które ją charakteryzują, a zaliczyć do nich można:

• wąskie, ale zróżnicowane portfolio produktów;
• dominacja usług jako produktów/ofert, zatem uchwycenie tworzenia
• wartości jest skomplikowane i trudne;
• złożona i niejednorodna grupa interesariuszy;
• uzależnienie od aktualnego prawa i publicznych finansów połączone z rosnącą konkurencją między organizacjami naukowymi dla osiągnięcia funduszy na badania oraz grantów;
• głównie międzynarodowe rynki docelowe;
• marketing i sprzedaż nie są postrzegane ani jako główna część łańcucha wartości, ani jako istotna kompetencja;
• bardzo zróżnicowane podejście i umiejętności w zakresie komercjalizacji innowacji;
• reputacja postrzegana jako klucz do rywalizacji na rynku (Morschheuser, Riedler, 2015).

Relacje uczelni wyższej w kształtowaniu wizerunku i reputacji

Kształtowanie relacji instytucji naukowo-badawczej czy uczelni wyższej należy rozumieć jako różne formy jej zaangażowania we współpracę z interesariuszami wewnętrznymi i zewnętrznymi, a jej celem jest realizacja zadań wynikających ze statutu i przyjętej strategii oraz uzyskanie oczekiwanej pozycji rynkowej. Współpraca może przyjmować następujące rozwiązania: edukacja, komunikowanie, konsultacje, dialog, koordynacja, partnerstwo, badania, komercjalizacja, kontrola, audyt oraz wymiana/wdrażanie doświadczeń oraz osiągnięć (Grucz, 2012). Niezwykle istotne w kształtowaniu relacji jest zwrócenie uwagi na to, aby charakteryzowały się one otwartością na zmiany zachodzące w otoczeniu oraz uwzględniały pojawiające się wyzwania związane z przyszłością, czyli wielowymiarową perspektywą krajową i międzynarodową. Dotyczy to zmian i wyzwań nie tylko w sferze gospodarczej czy politycznej, ale także społecznej, technologicznej i środowiskowej. W przestrzeni rynkowej każda z nich może przyjmować odmienne procedury realizacji determinowane stawianymi celami, przewidywanym zakresem współpracy oraz ustalonymi zasadami prowadzonych działań, a także zależy od fazy kształtowanej relacji (początek, rozwój, dojrzałość i zakończenie).

W literaturze przedmiotu podkreśla się, że faza realizacji, struktura relacji oraz forma współpracy determinują wartość tych relacji (Storbacka, Lehtinen, 2001). Ponadto należy podkreślić, że zarówno wizerunek, jak i reputacja są zbiorową/grupową oceną atrakcyjności firmy dla określonej grupy interesariuszy w stosunku do innych firm z grupy odniesienia, które konkurują o dostępne zasoby. Dlatego budowane relacje powinny mieć charakter zindywidualizowany ze względu na porównawczy i konkurencyjny charakter wizerunku oraz reputacji każdej uczelni/instytucji naukowo-badawczej. W tabelach 1, 2 i 3 przedstawiono wyodrębnione grupy interesariuszy instytucji naukowo-badawczej oraz bardziej szczegółowo uczelni wyższej. Każdej z nich przypisano ogólne formy współpracy z odpowiednią instytucją, a dla uczelni wyższej rozdzielono interesariuszy na wewnętrznych i zewnętrznych.

Źródło: (Sojkin, Michalak, 2018, s. 46).

W dalszych rozważaniach skoncentrujemy się na omówieniu relacji uczelni wyższej z interesariuszami, gdyż szczegółowe omówienie relacji i ich wartości dla instytucji naukowo-badawczej było przedmiotem analizy w jednym z wcześniejszych artykułów (Sojkin, Michalak, 2018). Prezentacja będzie miała charakter typowo deskryptywny. Należy pamiętać, że w teorii interesariuszy pojawia się możliwość przedstawienia ujęcia normatywnego i instytucjonalnego (Donaldson, Preston, 1995). W przypadku uczelni wyższej dokonano podziału relacji z interesariuszami na wewnętrzne oraz zewnętrzne i zostaną one omówione bardziej szczegółowo w dalszej części artykułu.

Źródło: opracowanie własne.

Do grupy interesariuszy wewnętrznych zaliczeni zostali: rektor uczelni, senat oraz rady uczelni. Takie wyodrębnienie jest bezpośrednią konsekwencją zapisów zawartych w nowej ustawie o szkolnictwie wyższym i nauce, przypisujących tym organom nowe, istotne kompetencje w zakresie zarządzania uczelnią. W tym kontekście należy ich traktować jako ważnych interesariuszy (Ustawa z dn. 20 lipca 2018 r. Prawo o szkolnictwie wyższym i nauce).

Źródło: opracowanie własne.

Szczególnie ważne miejsce przypada rektorowi jako kreatorowi struktury uczelni oraz wizji jej funkcjonowania w przyszłości. Osobowość rektora może okazać się ważnym argumentem w budowaniu wizerunku i reputacji w nowej rzeczywistości szkolnictwa wyższego w Polsce. Artykuł 11.1.3. przywołanej Ustawy 2.0 wyznacza rektorowi jeszcze jedno, obok edukacji, istotne zadanie, a jest nim odpowiedzialność za: prowadzenie działalności naukowej, świadczenie usług badawczych oraz transfer wiedzy i technologii do gospodarki. W przypadku pozostałych interesariuszy za najbardziej znaczącą grupę należy uznać pracowników (naukowo-dydaktycznych, badawczych), którzy tworzą „żywą, aktywną i kreatywną tkankę w ciele uczelni wyższej”, determinującą w zasadniczym stopniu wartość rynkową wizerunku oraz reputacji uczelni zarówno w bieżącej działalności, jak i w dłuższej perspektywie czasowej. Oczywiście studenci i ich rodziny oraz organizacje wewnętrzne stanowią kolejne dwie grupy niezwykle ważące w budowaniu fundamentów wizerunku i w konsekwencji tworzenia bardzo wyrazistej reputacji uczelni. Pozostałe wymienione grupy mają za zadanie dopełniać w stosownych fragmentach zarówno wizerunek, jak i reputację. Jak już wcześniej wspomniano, formy realizacji zmieniają się w czasie, a dodatkowo trudno mówić o jednym spójnym wizerunku. Raczej mówimy o wielu wizerunkach tworzonych przez poszczególne grupy i ich wkładzie w tworzenie jednolitej, spójnej i wyrazistej reputacji.

W przypadku interesariuszy zewnętrznych występuje znacznie większa liczba grup niż w przypadku interesariuszy wewnętrznych, a zatem „krajobraz” form relacji oraz sposobów ich realizacji jest zdecydowanie bogatszy. I, co istotne, dostrzega się wyraźne zróżnicowanie liczby, form i sposobów realizacji relacji w różnych typach uczelni wyższych, co jest związane ofertą edukacyjną, formą własności, liczbą zewnętrznych źródeł finansowania (projekty, programy, granty), intensywnością kontaktów z otoczeniem gospodarczym oraz zakresem współpracy z konkurencją. Zatem współpraca uczelni wyższej z interesariuszami zewnętrznymi odbywa się w bardzo zróżnicowanej formie, jak również kierunek oraz siła relacji między nimi (wzajemne oddziaływanie) wyraźnie się różnicuje, co potwierdzają wyniki badań (Piotrowska-Piątek, 2016). Generalnie, trzeba pamiętać, że krajobraz interesariuszy zewnętrznych jest kształtowany w dużym stopniu przez wymiar regulacyjny polityki publicznej państwa, co nie zawsze jest zgodne z wypracowanymi mechanizmami funkcjonowania rynków krajowych i międzynarodowych. W dalszej części artykułu prowadzone rozważania będą się koncentrowały na egzemplifikacji istoty wizerunku i reputacji uczelni wyższej w kontekście wymienionych determinant głównie interesariuszy zewnętrznych.

Determinanty wizerunku i reputacji uczelni

Kiedy mówimy o wyższych uczelniach często używamy określenia „to jest prestiżowa uczelnia”, mając na myśli jej renomę i pozycję na rynku usług edukacyjnych. Kiedy ktoś pyta nas, jakie studia powinno wybrać jego dziecko, często mówimy „to jest uczelnia, którą mogę wszystkim polecić”. Kiedy zastanawiamy się nad kierunkiem dalszej edukacji, słyszymy, że „jest to uczelnia, której ukończenie stwarza szanse na znalezienie dobrej pracy, wysokie zarobki oraz szybki awans zawodowy”. Coraz częściej zdajemy sobie sprawę z tego, że źródłem takich opinii jest wizerunek i reputacja wyższej uczelni. Wizerunek staje się coraz ważniejszym atrybutem każdej organizacji, w tym także — a może przede wszystkim — wyższej uczelni. Informowanie lub, ujmując szerzej, komunikowanie z otoczeniem czy budowanie relacji staje się atrybutem instytucji, która musi odpowiadać na wezwania tzw. nowej ekonomii (Waszkiewicz, 2011a). Trudno nie zgodzić się z opinią wyrażoną przez P. Morschheuser i J. Redlera, że reputacja jako cecha organizacji „postrzegana jest jako klucz do rywalizacji na rynku” oraz jest „kluczową kwestią dla sukcesu w przyszłości”. Autorzy ci zwracają uwagę na to, że w odróżnieniu od komercyjnej firmy, uczelnia posiada znacznie większa liczbę interesariuszy, a ich struktura ma odmienną jakość.

W literaturze przedmiotu możemy znaleźć przykłady badań dotyczących wizerunku i reputacji polskich wyższych uczelni. I tak, A. Waszkiewicz przedmiotem swoich badań uczyniła kilka polskich uczelni (Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznani, Uniwersytet Jagielloński, Uniwersytet im. Kazimierza Wielkiego w Bydgoszczy oraz Uniwersytet Opolski, Rzeszowski oraz Warszawski), a badaniami objęto wydziały nauk humanistycznych i matematycznych (Waszkiewicz, 2011b, s. 115–152). Badania przeprowadzono na populacji liczącej ponad 700 osób (respondentów), a autorka przeanalizowała wizerunek przez pryzmat siedmiu wymiarów wizerunku uczelni, takich jak: autorytet moralny, nauczyciel, twórca nauki i kultury, pracodawca, inwestor, podmiot wspierany finansowo oraz transmiter wiedzy. Z kolei przywoływana wcześniej A. Piotrowska-Piątek skoncentrowała swoje badania na interesariuszach wyższych uczelni w Polsce, zarówno publicznych uczelni akademickich (także państwowych wyższych uczelni zawodowych), jak i uczelni niepublicznych (Piotrowska-Piątek, 2016). W tych badaniach wszystkie podmioty działały pod nadzorem Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego, a zasadnicze badania zostały poprzedzone pilotażem w czterech uczelniach wyższych działających na terenie województwa świętokrzyskiego (jednej publicznej i trzech niepublicznych).

Do najważniejszych kryteriów wizerunku i reputacji wyższej uczelni autorzy niniejszego artykułu — mając świadomość, że nie jest to pełna lista — zaliczyli ponad trzydzieści determinant, pamiętając o dyskusyjności przedstawionej propozycji oraz wychodząc z założenia, że nie można zbudować jednej, hierarchicznie ujętej listy kryteriów. Ważność każdego z kryteriów, a tym samym jego miejsce w całym prezentowanym zestawie zależy od charakteru instytucji, realizowanych przez nią funkcji, lokalizacji uczelni i wielu innych zmieniających się uwarunkowań, w tym również czasu. Nie bez znaczenia są także interesariusze uczelni i ich oczekiwania wobec studentów, absolwentów i pracowników placówki naukowo-dydaktycznej. Prezentowana propozycja może stanowić punkt wyjściowy do szerszej refleksji w gronie teoretyków i praktyków, czyli osób budujących wizerunek i reputacje poszczególnych uczelni.

Do najważniejszych determinant wizerunku i reputacji uczelni (instytucji naukowo-badawczej) możemy zaliczyć następujące.

Historia — data powstania uczelni oraz etapy jej rozwoju. Historię uczelni budują także (a może przede wszystkim) najwybitniejsi uczeni zatrudnieni w niej w całym okresie jej funkcjonowania. Jej dzieje wyznaczają także najwybitniejsi absolwenci. Większość uczelni bardzo silnie eksponuje osoby, które w przeszłości — po ukończeniu studiów — zostały wybitnymi politykami, przedsiębiorcami, twórcami kultury, uczonymi. Na historię trzeba zatem spojrzeć przez pryzmat wydarzeń, które wpływały na dzieje uczelni, oraz osób, które te dzieje kształtowały. Pamiętać należy, że ważnym wyróżnikiem dla takiej instytucji jak uczelnia wyższa jest wpływ czy udział wybitnych absolwentów w kształtowaniu przestrzeni publicznej (gospodarczej, społecznej, technologicznej itp.) miasta, regionu czy kraju.

Status — struktura własności współczesnych uczelni (placówek naukowo-badawczych). Uczelnie prywatne oraz uczelnie publiczne (państwowe) są bardzo różnie postrzegane przez opinię publiczną. Nie ulega wątpliwości,
że forma własności jest jednym z czynników wpływających na wizerunek i reputację tych instytucji, szczególnie w państwach, które od niedawna funkcjonują prywatne instytucje naukowe i dydaktyczne.

Interdyscyplinarność — liczba dyscyplin naukowych, w których uczelnia prowadzi badania oraz kształci studentów. Placówki, które charakteryzują się rozbudowaną liczbą dyscyplin oraz specjalności, mają większe możliwości budowania swojego wizerunku i reputacji na wielu płaszczyznach. Z tego też powodu w różnych rankingach uniwersytety lokują się na czołowych pozycjach i na ogół wyprzedzają tzw. branżowe uczelnie (np. uczelnie medyczne czy ekonomiczne).

Rozwój — systematyczny wzrost poszczególnych wskaźników charakteryzujących uczelnię, takich jak liczba: pracowników („własnych” i zagranicznych), studentów (krajowych i zagranicznych), absolwentów (krajowych i zagranicznych), dyscyplin naukowych, publikacji (krajowych i zagranicznych), zorganizowanych konferencji naukowych, stypendiów zagranicznych, patentów, prestiżowych nagród czy intensywności relacji nauka-praktyka itp. Rozwój musi być także utożsamiany z rozbudową bazy uczelni (nowe obiekty).

Rankingi — miejsce uczelni w międzynarodowych i krajowych listach najlepszych uczelni. Można założyć, że miejsce w rankingu jest jednym z kluczowych argumentów przemawiającym za wyborem ścieżki kształcenia przez młodych ludzi. Rankingi uczelni są kluczowym źródłem informacji o jakości kształcenia. Można przyjąć, że miejsce w prestiżowym rankingu buduje prestiż uczelni. Współcześnie należy wskazać kilka znaczących rankingów: Times Higher Education, QS, Szanghajski oraz U-Multirank, odwołujących się do wskaźników z pięciu obszarów — kształcenie, badania, cytowalność, umiędzynarodowienie oraz transfer technologii. Pod uwagę należy brać także krajowe rankingi, jak np. mający już 20-letnią tradycję ranking „Perspektyw”¹.

Międzynarodowe certyfikaty — ocena jakości kształcenia. Analiza tego kryterium powinna być poprzedzona wskazaniem najbardziej prestiżowych oraz uznawanych na świecie instytucji certyfikujących. Prawie każda dyscyplina naukowa ma swoje prestiżowe instytucje certyfikujące jakość badań naukowych i proces kształcenia. Trzeba także brać pod uwagę ich doświadczenie (od kiedy przyznają swoje certyfikaty) w ocenianiu jakości pracy wyższych uczelni i ich rangę w środowisku.

Publikacje — artykuły i monografie, których autorami są pracownicy uczelni. Pod uwagę powinny być brane te publikacje, które ukazały się w prestiżowych wydawnictwach międzynarodowych (z listy filadelfijskiej, obecność w bibliograficznych bazach danych, wskaźniki bibliometryczne) oraz krajowych. W każdej dyscyplinie naukowej można wskazać grupę wydawnictw oraz tytułów czasopism wysoko ocenianych i uznawanych w środowisku za prestiżowe. Punktem wyjścia w wykorzystaniu tego kryterium powinno być zestawienie najbardziej prestiżowych wydawnictw, listy preferencyjne ministerstwa lub instytucji naukowych bądź standaryzowane systemy oceny.

Wykładowcy — liczba (jej wzrost lub spadek) pracowników uczelni prowadzących zajęcia w zagranicznych uczelniach. Należałoby przeanalizować charakter tych zajęć, czyli ilu wykładowców prowadziło w analizowanym okresie jednorazowe wykłady, było na krótkoterminowym kontrakcie (kilka zajęć np. w ciągu miesiąca) oraz ilu z nich prowadziło dłuższy cykl wykładów (semestr lub cały rok akademicki). Można również uwzględnić, ile było bezpośrednich zaproszeń dla wykładowców z danej uczelni. Drugim obszarem zainteresowania powinna być analiza prestiżu uczelni w aspekcie zapraszanych wykładowców (naukowców, polityków, przedstawicieli praktyki gospodarczej).

Wykładowcy zagraniczni — „atrakcyjność” (wzrastająca lub zmniejszająca się) uczelni jako miejsca pracy bądź spotkań dla zagranicznych wykładowców. W tej kategorii również należałoby przeanalizować kwestię czasu pobytu w uczelni zagranicznych naukowców. Czy ich przyjazd związany jest z wygłoszeniem okazjonalnego wykładu, czy też jest to cykl zajęć (kilka wykładów w ciągu miesiąca), czy też pobyty długoterminowe (semestr lub rok akademicki). Można także rozpatrywać częstotliwość przyjazdów konkretnych wykładowców (dana osoba przyjeżdża na jeden wykład, ale robi to kilka razy w roku danym roku akademickim). Nie bez znaczenia dla wizerunku i reputacji uczelni jest odpowiedź na pytanie, z jakich uczelni pochodzą zagraniczni wykładowcy, jak te uczelnie są postrzegane na świecie.

Doktorat Honoris Causa — prestiżowy tytułu naukowy nadawany przez uczelnię wybitnym przedstawicielom świata nauki, ale także osobistościom z innych dziedzin (np. politykom) lub własnym absolwentom. Rozpatrując to kryterium, trzeba odpowiedzieć na pytanie, jaka jest reputacja i jaki ukształtował się wizerunek osób wyróżnionych przez uczelnię tym zaszczytnym tytułem i czy wybrana osoba (a przede wszystkim jej działania) wpłynęła na postrzeganie uczelni przez opinię publiczną².

Nauka/wyniki badań naukowych — propagowanie prac naukowych pracowników uczelni. Sztuka promocji nauki wydaje się niezmiernie ważną, ale często niedocenianą przez uczelnie. Interesariusze powinni wiedzieć, nad jakim problemami pracują naukowcy oraz jakie są rezultaty ich badań. Oczywiście promowanie nauki (rezultatów badań) może odbywać się na wielu płaszczyznach (publikacje, konferencje), ale powinno to być samoistnym narzędziem budowania wizerunku i reputacji wyższej uczelni/ośrodka naukowo-badawczego (Osica, Niedzicki, 2019).

Relacje z praktyką — udział osób spoza pracowników uczelni w procesie dydaktycznym oraz współpraca pracowników z instytucjami gospodarki czy samorządem terytorialnym. Ważny jest przede wszystkim charakter tego udziału — czy mamy do czynienia z okazjonalnymi wykładami, czy też tego typu zajęcia odbywają się regularnie (np. w postaci tzw. wykładów otwartych) oraz w jakim zakresie wykłady z praktykami stanowią uzupełnienie przekazywanej studentom wiedzy teoretycznej. Pojawia się oczywiście pytanie o kompetencje i pozycję zawodową wykładowców praktyków oraz w jaki sposób bada się przydatność takich zajęć dla studentów. Z kolei druga relacja ważna jest w kontekście tworzenia wartości dla interesariuszy z sektora gospodarki z udziałem pracowników uczelni.

Studenci — ich liczba oraz preferowane przez nich kierunki (specjalności) studiów. Ważna będzie ewolucja (wzrost lub spadek) liczby młodych ludzi rozpoczynających i kończących (w przewidzianym terminie) studia oraz ich umiędzynarodowienie. W tym przypadku umiędzynarodowienie będzie oznaczało nie tylko liczbę studiujących obcokrajowców, ale także ich geograficzne pochodzenie oraz preferowane przez nich specjalności. Nie bez znaczenia dla wizerunku uczelni będzie możliwość prowadzenia edukacji w kilku językach.

Jakość absolwentów — ich „atrakcyjność” na rynku pracy krajowym i międzynarodowym. W mediach często pojawiają się publikacje będące reportażami z różnorodnych tzw. targów pracy, w trakcie których pracodawcy poszukują nowych pracowników. Dobrą ilustracją tego kryterium są rankingi menedżerów, w których pojawiają się informacje o kierunkach studiów i uczelniach których oni są absolwentami (np. ranking „Rzeczpospolitej”). Jakość absolwentów przekład się także na ich miejsca pracy i zajmowane stanowiska. Katalog przedsiębiorstw, instytucji czy organizacji (międzynarodowych i krajowych), w których pracują absolwenci, pozwoli na doprecyzowanie tego kryterium i jego wartość.

Wybitni absolwenci — najwybitniejsi współcześni absolwenci uczelni. Są to osoby pełniące aktualnie najważniejsze funkcje w strukturach władz państwowych lub samorządowych i instytucjach międzynarodowych. Kierują najważniejszymi organizacjami oraz instytucjami w państwie i poza granicami kraju, zarządzają największymi przedsiębiorstwami (krajowymi i zagranicznymi) czy reprezentują państwo w organizacjach międzynarodowych. Każda uczelnia szczyci się takimi absolwentami, a ich sylwetki pojawiają się w wielu związanych z nią publikacjach.

Podnoszenie kwalifikacji — „atrakcyjność” uczelni jako miejsca podnoszenia kwalifikacji zawodowych. W tym kryterium chodzi nie tylko o ofertę studiów doktoranckich, podyplomowych czy też studiów MBA. Ważniejszy jest stopień zainteresowania taką formą podnoszenia kwalifikacji zawodowych jak studia podyplomowe, spotkania seminaryjne czy kursy specjalistyczne. Musimy odpowiedzieć na pytanie, ilu pracujących korzysta z edukacyjnej oferty i czy ich liczba sukcesywnie rośnie. Istotne wydaje się również przeanalizowanie struktury kadry nauczycieli akademickich pod kątem liczby pracowników uczelni i liczby praktyków oraz czy są też zagraniczni wykładowcy. Ciekawym wyróżnikiem w tym kryterium byłby wskaźnik efektywności kształcenia, czyli ile osób rozpoczyna np. studia doktoranckie, a ile z nich broni pracy doktorskiej w przewidzianym prawem terminie.

Młodzi naukowcy — osiągnięcia naukowe młodych pracowników (przede wszystkim doktorantów), a także studentów z kół naukowych. Ich udział w krajowych i międzynarodowych projektach (zespołach) badawczych, konferencjach naukowych, autorstwo artykułów naukowych może mieć istotny wpływ na postrzeganie uczelni jako „kuźni młodych talentów”.

Umiędzynarodowienie nauki — udział pracowników w międzynarodowych zespołach badawczych, konsorcjach naukowych, kongresach i forach dyskusyjnych zarówno tych powstających w celu rozwiązania konkretnego problemu naukowego, jak i tych mających trwalszy (wieloletni) charakter, potwierdzający nie tylko stałą obecność, ale też zaufanie do reprezentantów uczelni w europejskiej i światowej nauce.

Eksperci — pracownicy uczelni będący doradcami najbardziej prestiżowych instytucji międzynarodowych (np. komisje ONZ, komisje Unii Europejskiej, zespoły rządowe itp.). Ważna wydaje się każda forma doradztwa, ale z punktu widzenia wizerunku i reputacji uczelni szczególnie istotne są długoterminowe formy współpracy, polegające na regularnym przygotowywaniu różnych ekspertyz czy raportów dla prestiżowych instytucji międzynarodowych. Za ważną formę takiej eksperckiej współpracy może być uznana praca dla innych rządów. Zaproszenie wystosowane
przez poszczególne rządy jest na ogół wyrazem uznania dla merytorycznych osiągnięć uczelni i jej pracowników. Pracownicy uczelni mogą wykorzystywać swoją wiedzę w doradzaniu międzynarodowym organizacjom
pozarządowym.

Relacje z środowiskami branżowymi — kolejna forma współpracy z otoczeniem (interesariuszami) przynosząca korzyści obu stronom. W przypadku na przykład uczelni ekonomicznych będą to relacje ze światem biznesu: przedsiębiorcami, firmami, stowarzyszeniami biznesowymi. Jest to kolejna determinanta pokazująca otwartość i gotowość uczelni do zaspokajania potrzeb interesariuszy. Głównie są to potrzeby związane z podnoszeniem kwalifikacji przedsiębiorców oraz dostarczaniem studentom praktycznej wiedzy.

Prestiżowe nagrody — krajowe oraz międzynarodowe wyróżnienia przyznawane uczelni lub indywidualnym pracownikom za działalność zarówno naukową, jak i edukacyjną. Prestiż nagrody jest bezpośrednio związany z postrzeganiem przez opinię publiczną instytucji ją przyznającej. Nie ulega wątpliwości, że sporo nagród pojawiających się w przestrzeni publicznej (dotyczy to nie tylko nagród przyznawanych uczelniom) nie ma większej
wartości, gdyż są to wyróżnienia, które w różny sposób można „kupić”. Dlatego też, tak jak w przypadku instytucji certyfikujących, trzeba dokładnie przeanalizować reputację nagradzających instytucji i nie dotyczy to tylko
świata biznesu.

Organizator prestiżowych konferencji — uczelnia to miejsce, w którym odbywają się międzynarodowe sympozja czy seminaria, o których mówi się i pisze w mediach. W trakcie takich konferencji ogłaszane są ważne raporty będące podsumowaniem badań naukowych. Prestiż konferencji zależy nie tylko od poruszanej problematyki czy też liczby uczestników. Ważne wydaje się medialne jej nagłośnienie, czyli czy „świat mówił” o konferencji i czy główne poruszane problemy dotarły do opinii publicznej.

Debaty publiczne — jak często uczelnia jest miejscem dyskusji o ważnych sprawach społecznych — politycznych, gospodarczych czy światopoglądowych. Czy w trakcie tych debat zachowany zostaje ich otwarty akademicki charakter i czy są one wolne od emocji charakterystycznych dla dyskusji toczących się np. w mediach. Powinnością uczelni jest organizowanie spotkań, w trakcie których dochodzi do starcia różnych światopoglądów oraz możemy zaobserwować zróżnicowane podejście do otaczającej nas rzeczywistości, a większość uczestników może wyrazić swoje zdanie. Dzięki takim debatom opinia publiczna ma możliwość wysłuchania różnych argumentów i poznania różnych efektów konkretnych decyzji władzy.

Głos uczelni w debacie publicznej — instytucja jest nie tylko miejscem debaty publicznej, ale także prezentuje swoje stanowisko w dyskursie publicznym. Oczywiście uszczegółowienia wymaga określenie: „głos uczelni”. Czy jest to opinia poszczególnych pracowników, czy tylko opinia jej władz — rektora, senatu, dziekana itp. Wszystko zależy od tego, jak zakres w naszym rozumowaniu przyjmuje pojęcie „autonomia uczelni”. Jeżeli weźmiemy pod uwagę rankingi zaufania do poszczególnych zawodów³, to okazuje się, że dla opinii publicznej głos uczelni jest bardzo ważny. Wydaje się, że dla opinii publicznej szczególne znaczenie ma postulowana neutralność wyższej uczelni.

Uczelnia dla lokalnej społeczności — tzw. otwartość uczelni na problemy lokalne. Pod tym określeniem kryje się możliwość udziału w wykładach (tzw. wykłady otwarte), spotkaniach (z tzw. ciekawymi ludźmi), prelekcjach adresowanych do mieszkańców. Wiele uczelni organizuje tzw. dni otwarte (adresowanie nie tylko do przyszłych studentów), a pracownicy uczelni informują o efektach swoich badań w czasie m.in. Nocy Naukowców. Zainteresowanie taka formą kontaktów z uczelnią może być mierzone nie tylko liczba uczestników, ale także ich wiekiem, miejscem zamieszkania czy wykształceniem.

Media o uczelni — liczba publikacji oraz katalog mediów, które najczęściej poruszają problematykę związana z funkcjonowaniem uczelni. Publikacje te oceniają jej działalność oraz miejsce i znaczenie w zróżnicowanej tematycznie debacie publicznej. Dotyczy to zarówno mediów lokalnych, ogólnokrajowych, jak i międzynarodowych. Analiza tego kryterium nie może ograniczyć się tylko do wskazania liczby publikacji. Ważny jest przed wszystkim charakter medialnego przesłania — czy są to publikacje o przewadze pozytywnych opinii, czy też wręcz przeciwnie, dominują negatywne lub czy mają one neutralny charakter i sprowadzają się głównie do podania „suchych” informacji.

Uczelnia w mediach — medialne publikacje, których autorami są pracownicy i studenci. Zaliczymy do nich artykuły publicystyczne, eseje oraz wywiady, a także ich wypowiedzi wykorzystane przez dziennikarzy w ich artykułach czy audycjach. Istotne jest także miejsce publikacji, prestiż medium, które opublikowało artykuł/esej pracownika uczelni lub rozmowę z nim. Warto również przeanalizować medialny wydźwięk takich wystąpień i sprawdzić, czy takie wystąpienie zostało zauważone przez inne media, np. przez cytowanie głównych myśli wyrażony przez autora.

Osiągnięcia pozanaukowe uczelni — międzynarodowe i krajowe sukcesy pracowników i studentów niezwiązane z nauką czy edukacją. Pozwalają one na budowanie wizerunku uczelni, której pracownicy nie tylko prowadzą badania naukowe i nauczają studentów, ale mają także czas na rozwijanie swoich pasji i zainteresowań. Studenci zaś mają stworzone warunki do rozwoju różnych swoich aktywności (sportowych, turystycznych, kulturalnych). W ten sposób powstaje wizerunek uczelni przyjaznej różnym grupom interesariuszy.

Kontakty z absolwentami — budowanie regularnych kontaktów między obecnymi a byłymi studentami, między uczelnią a jej absolwentami. W wielu zachodnich uczelniach relacje te są korzystne dla wszystkich stron. Absolwenci nadal utrzymują więź z uczelnią, ta zaś może liczyć na wsparcie z ich strony i nie chodzi tu tylko o wsparcie materiale, chociaż i ono jest bardzo ważne. Studenci zaś mają bezpośredni „dostęp” do najwyższej klasy specjalistów, znajdują możliwości odbycia praktyk, a za pośrednictwem absolwentów mogą znaleźć pracę⁴ . Jest to determinanta, która jest niedostatecznie wykorzystywana przez wiele uczelni we wsparciu kreowania wizerunku i reputacji własnej.

Relacje z konkurencją — kontakty z podobnym typem uczelni. Czy mówimy tylko o rywalizacji (np. w pozyskiwaniu nowych studentów), czy też możliwa jest współpraca na poziomie poszukiwania źródeł finansowania wspólnych badań i realizacji wspólnych projektów lub wspólne przedsięwzięcia środowiskowe. Jest to trudne i z pewności dyskusyjne kryterium budowy indywidualnego wizerunku i reputacji uczelni. Ale tworzenie wspólnego „frontu” dla rozwiązywania wspólnych problemów i szukania możliwie dobrych rozwiązań jest chyba możliwe, chociaż wymaga głębszej refleksji.

Relacje ze szkołami średnimi — formy poszukiwania przyszłych studentów. Nie chodzi w tym przypadku o jednorazowe spotkania (tzw. dni otwarte), lecz o wykształcenie regularnych form kontaktów uczniów z uczelnią, której studentami zamierzają oni zostać (tzw. klasy akademickie, uniwersytety młodzieżowe). Weryfikatorem skuteczności tej formy kontaktów może być odpowiedź na pytanie, ile osób po odbyciu takich spotkań, podjęło decyzję o rozpoczęciu studiów w tej uczelni. Kryterium to można rozpatrywać w aspekcie umiędzynarodowienia — w jakich krajach oraz w jaki sposób uczelnia poszukuje potencjalnych zagranicznych studentów?

Afery (plagiaty, mobbing, nepotyzm) — wszelkie kontrowersje związane z funkcjonowaniem uczelni. Szczególnie istotne wydają się wszelkie sporne kwestie związane z prowadzonymi badaniami naukowymi (np. plagiaty prac naukowych: doktorskich czy habilitacyjnych) oraz z procesem dydaktycznym (plagiaty prac magisterskich czy licencjackich). W tym przypadku istotny jest także sposób rozwiązywania takich problemów, a w szczególności podejmowanie działań, które w przyszłości powinny ograniczać ich powstawanie. Źródłem sytuacji kryzysowych mogą być także relacje uczelni ze światem polityki, szczególnie w momencie przekroczenia dość delikatnej granicy między uczelnią jako miejscem publicznej debaty a uczelnią jako miejscem propagowania tylko jednego system poglądów i wartości. Nagłośnienie (np. przez media) problemów zawsze prowadzi w uczelni do sytuacji kryzysowej, zaś sposób wychodzenia z kryzysu buduje pozytywny (albo negatywny) wizerunek i reputację uczelni.

W każdym przedsiębiorstwie szczególną rolę w budowaniu wizerunku i reputacji odgrywa jego prezes jako persona wiodąca. Stopień jego zaangażowania w ten proces jest zawsze zróżnicowany i często uzależniony od osobistych predyspozycji zarządzającego, ale w wielu sytuacjach jego decyzje oraz zachowania przekładają się (bezpośrednio lub pośrednio) na postrzeganie przedsiębiorstwa przez opinię publiczną. Można przytoczyć wiele przykładów zarówno pozytywnego, jak i negatywnego oddziaływania prezesa w budowaniu oraz niszczeniu reputacji (Kalinowska, Przybylski, 2019). Jego decyzje, relacje z pracownikami czy innymi interesariuszami zewnętrznymi, aktywność środowiskowa determinują w znacznym stopniu postrzeganie przedsiębiorstwa przez grupy interesariuszy⁵.

Nie inaczej jest w przypadku organizacji i instytucji publicznych, w tym także wyższych uczelni. Pozycja zawodowa oraz społeczna rektora przekłada się na obraz uczelni w oczach szeroko rozumianej opinii publicznej. Można zgodzić się z generalną opinią, że osoby zarządzające wyższymi uczelniami nie są tak rozpoznawalne, jak szefowie korporacji czy różnych instytucji politycznych czy społecznych. Jednak każda znana uczelnia jest zawsze instytucją publiczną, a reprezentujący jej interesy rektor jest także osobą ocenianą przez szeroko rozumianą opinię publiczną.

Można zatem wskazać kilka istotnych — zdaniem autorów — cech, które determinują wizerunek i reputację rektora, a tym samym kierowanej przez niego instytucji:

• autorytet naukowy rektora wyznaczany przez międzynarodowe i krajowe publikacje, nagrody czy wyróżnienia nadawane przez prestiżowe instytucje publiczne oraz branżowe;
• obecność rektora w gremiach kierowniczych prestiżowych organizacji naukowych międzynarodowych oraz krajowych;
• obecność rektora w kolegiach redakcyjnych prestiżowych wydawnictw krajowych i międzynarodowych;
• obecność rektora w prestiżowych gremiach doradczych funkcjonujących przy najważniejszych organach władzy państwowej i samorządowej, a także instytucjach międzynarodowych (np. agendy ONZ czy komisje i inne organy Unii Europejskiej);
• udział oraz wystąpienia rektora w prestiżowych konferencjach krajowych i międzynarodowych (np. Forum w Davos, Forum Gospodarcze w Krynicy), międzynarodowych kongresach branżowych;
• środowiskowe relacje rektora rozumiane jako współpraca z instytucjami „zarządzającymi” nauką i szkolnictwem wyższym (MNiSW, KRASP, KRUE, PKA) oraz z różnymi stopniami samorządu terytorialnego; z
• udział rektora w pracach prestiżowych organizacji non profit (krajowych oraz międzynarodowych);
• obecność rektora w honorowych komitetach powoływanych z okazji ważnych wydarzeń krajowych i międzynarodowych oraz ważnych rocznic wydarzeń historycznych;
• częstotliwość wystąpień medialnych rektora, czyli wypowiedzi, wywiady, artykuły publicystyczne w prestiżowych mediach krajowych i zagranicznych;
• umiejętność rozwiązywania konfliktów i kryzysów wewnętrznych — rektor jako mediator;
• medialne opinie o osobie rektora (pozytywne, negatywne, neutralne) z wyłączeniem klasycznego hejtu zalewającego media;
• prywatny wizerunek i reputacja rektora — jego kontakty towarzyskie, środowiskowe, zainteresowania.

Autorzy mają świadomość, że powyższy katalog kryteriów jest nie tylko dyskusyjny, ale także z pewnością wymaga uzupełnień, szczególnie gdy będziemy je odnosić do konkretnej uczelni lub placówki naukowo-badawczej.

Z pewnością istnieje potrzeba przeanalizowania i uwzględnienia w powyższym zestawieniu kategorii związanych z etycznymi wartościami, postawami i zachowaniami, jakie powinna kształtować wyższa uczelnia. W literaturze zauważono już ten problem (Stasiuk-Krajewska, 2011), a autorzy opisują i analizują treści różnych statutów uczelni lub jej instytucji (wydziałów, instytutów, katedr), kodeksów etycznych obowiązujących pracowników i studentów, zasady płynące z treści przyjmowanych przez uczelnie misji działalności czy też treści studenckich ślubowań.

Praktyczne zastosowanie zaproponowanych kryteriów będzie wymagało także ich skwantyfikowania, aby można było, po pierwsze, ocenić, jak poszczególne kryteria/determinanty wpływają na wizerunek oraz reputację, oraz, po drugie, porównywać wizerunek oraz reputację poszczególnych uczelni lub grup uczelni (placówek naukowo-badawczych).

Podsumowanie

Podsumowując, należy podkreślić, że wiele propozycji zawartych w artykule jest dyskusyjnych, ale odzwierciedlających poglądy i doświadczenie praktyczne autorów. Niewątpliwie stanowią one nie tylko asumpt do debaty, ale także mogą być punktem wyjścia do badania wizerunku i reputacji konkretnej uczelni, podobnych grup uczelni (np. uczelnie ekonomiczne) lub uczelni zlokalizowanych w danym mieście lub województwie. Porównywać można także placówki publiczne z niepublicznymi w danym regionie.

W nowej sytuacji, w której znalazły się wszystkie polskie uczelnie (publiczne i niepubliczne) oraz ośrodki naukowo-badawcze, wymagane jest odmienne od dotychczasowego spojrzenie na wiele zagadnień związanych z funkcjonowaniem tych instytucji. Problem budowy ich wizerunku jest jedną z tych kwestii, wokół której szybka refleksja jest niezbędna. Efektem tej refleksji będzie z pewnością krytyczna analiza wielu dotychczasowych działań w zakresie promocji nauki, polityki naukowej oraz szkolnictwa wyższego. Nie ulega wątpliwości, że wiele wypracowanych dotychczas narzędzi budowania wizerunki oraz reputacji nie jest adekwatnych do otaczającej nas rzeczywistości infrastrukturalnej, społecznej, technologicznej oraz zmieniających się trendów w edukacji. Wymagane jest nowe podejście do tej problematyki, które nie będzie możliwe bez krytycznej refleksji do problemów tworzenia relacji ze wszystkimi interesariuszami, których istotnym elementem będzie komunikowanie (głównie dialog). Budowanie pozycji rynkowej oraz szukanie przewag konkurencyjnych będzie wymagało kreowania stałych wartości dla interesariuszy, wśród których podstawową będzie oferta produktowa kierowana w ich stronę i spełniająca ich oczekiwania (wartości). A pamiętać należy, że oczekiwane przez interesariuszy wartości dość często się zmieniają jako rezultat zmian w otoczeniu.

Jesteśmy przekonani, że reputacja będzie determinowała kierunki rozwoju wyższych uczelni oraz ośrodków naukowo-badawczych oraz ich perspektywy w wymiarze rynkowym. Pozytywny wizerunek będzie konstruowany głównie na bazie osiągnięć naukowych, dydaktycznych i praktycznych. One muszą być zakomunikowane i udowodnione interesariuszom w odpowiedniej formie i kontekście, wskazując potencjalną przestrzeń do współpracy, gdyż to interesariusze będą stymulatorem rozwoju uczelni i ośrodków badawczych.

Na zakończenie można przywołać postawioną na wstępie opracowania tezę: wyższa uczelnia (ośrodek naukowo-badawczy) nie ma jednego wizerunku oraz jednej reputacji, gdyż wokół niej jest zlokalizowanych wielu różnorodnych interesariuszy mających różne (często odmienne) oczekiwania wobec instytucji naukowej (edukacyjnej, badawczej). W pełni trzeba zgodzić się z opiniami, zgodnie z którymi krąg interesariuszy i ich oczekiwań jest znacznie szerszy niż w przypadku przedsiębiorstwa, instytucji publicznej czy organizacji społecznej (Piotrowska-Piątek, 2016; Fazlagić, 2012, Waszkiewicz, 2011b). Przez pryzmat tych oczekiwań będą oni oceniali wizerunek i reputację wszelkich instytucji naukowo-badawczych oraz naukowo-dydaktycznych.

Przypisy

¹ Bardzo często medialne informacje na temat uczelni poprzedzone są przypomnieniem, które miejsce zajmuje ona w najnowszym rankingu „Perspektyw”. Moment publikacji kolejnego rankingu (przeważnie w maju) odbija się szerokim echem nie tylko w tradycyjnych mediach, ale także w mediach społecznościowych. Bardzo często okazuje się, że miejsce, które zajęła uczelnia w rankingu, jest podstawowym kryterium wyboru kierunku studiów oraz miejsca studiowania. Podobnie rankingi decydują o wyborze studiów podyplomowych czy też innych form edukacji, np. MBA.
² Trzeba postawić także pytanie, czy przyznanie tego honorowego tytułu przynosi więcej „korzyści” nagrodzonemu czy nagradzającej uczelni. Chodzi o prestiżowe korzyści (dla obu stron) w chwili wręczenia tytułu i kilka lat po tym fakcie.
³ Z rankingów przygotowywanych przez CBOS wynika, że Polacy największym zaufaniem obdarzają dwie profesje: strażaka i profesora wyższej uczelni. Wydaje się, że jest wiele powodów wysokiej społecznej oceny obu profesji.
⁴ Zmieniające się otoczenie wyższych uczelni, a przede wszystkim konieczność poszukiwania nowych źródeł finansowania nakazuje ponowne zdefiniowanie relacji między uczelnią a jej absolwentami. Koniecznie jest nowe spojrzenie na funkcjonowania różnorodnych stowarzyszeń absolwentów oraz wykorzystanie istniejących rozwiązań międzynarodowych. Taka weryfikacja dotyczy praktycznie wszystkich polskich uczelni.
⁵ Badania przeprowadzone przez firmę Weber Shandwick pokazują, że ponad 80% menedżerów uznaje zaangażowanie CEO oraz jego aktywność wewnątrz i na zewnątrz firmy za istotny element budowania reputacji przedsiębiorstwa. Opinia na temat szefa ma wpływ zarówno na reputację firmy, jak i jej wartość biznesową. Pierwszy z tych elementów podkreśla 45% badanych. Niewiele mniej (44%) łączy wartość przedsiębiorstwa z reputacją jego szefa. Z wcześniejszych badań tej samej firmy wynika, że na pytanie, kto najbardziej psuje reputację firmy, 58% menedżerów odpowiada „prezesi” (badanie na grupie 950 respondentów w 11 państwach Europy, Azji i Ameryki Północnej).

Bibliografia

1. Balmer, J., Gray, E. R. (2000). Corporate identity and corporate communications: Creating a competitive advantage. Industrial and Commercial Training, 32(7), 256–261.
2. Barnett, M. L., Jermier, J. M., Lafferty A. (2006). Corporate reputation: The definitional landscape. Corporate Reputation Review, 9, 26–38.
3. Budzyński, W. (2018). Public relations. Wizerunek. Reputacja. Tożsamość. Warszawa: Poltext.
4. Donaldson, T., Preston, L. E. (1995). The stakeholder theory of the corporation: Concepts, evidence and implications. Academy of Management Review, 20(1), 65–91.
5. Erhardt, D. (2011). Hochschulen im strategischen Wettbewerb — Empirische Analyse der horizontalen Differenzierung deutscher Hochschulen. Wiesbaden: Gabler Verlag.
6. Fazlagić, J. (2012). USP szkoły wyższej. W: M. Kaczmarczyk (red.), Uczelnie w przestrzeni publicznej. Zarzadzanie, marketing, public relations. Sosnowiec: Oficyna Wydawnicza Humanitas.
7. Fombrun, Ch. J. (1996). Reputation: Realizing value from the corporate image. Harvard Business School Press.
8. Fombrun, C., Gardberg, N. A., Sever, J. W. (2000). The reputation quotient: A multistakeholder measure of corporate reputation. The Journal of Brand Management, 7(4), 241–255.
9. Fombrun, C., van Riel, C. (1997). The reputional landscape. Corporate Reputional Review, 1(1/2), 5–13.
10. Gotsi, M., Wilson, A. M. (2001). Corporate reputation: Seeking a definition. Corporate Communication: International Journal, 6(1), 24–30.
11. Grucz, B. (red) (2012). Podręcznik Angażowania Interesariuszy. Warszawa: Bizarre.
12. Hope, E. (2005). Public relations uczelni, czyli szewc bez butów chodzi. W: E. Hope (red.), Public relations instytucji użyteczności publicznej. Gdańsk: Scientific Publishing Group.
13. Kalinowska, A., Przybylski, M. (2019). Co grozi firmie, której wizerunek opiera się na prezesie? Pozyskano z: http://www.proto.pl (20.10.2019).
14. Meynhardt, T., Strathoff, P., Fröhlich, A., Brieger, S. (2019). Same but different: The relationship between organizational reputation and organizational public value. Corporate Reputation Review, 22, 144–158.
15. Morschheuser, P., Redler, J. (2015). Zarzadzanie reputacją w organizacjach naukowych — rozwój struktury wraz z przykładami. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, 4(18).
16. Osica, N., Niedzicki, W. (2019). Sztuka promocji nauki. Praktyczny przewodnik dla naukowców. Warszawa: Ośrodek Przetwarzania Informacji — Państwowy Instytut Badawczy.
17. Piotrowska-Piątek, A. (2016a). Analiza interesariuszy zewnętrznych szkół wyższych — identyfikacja i ocena ich znaczenia przez szkoły wyższe. Zarządzanie Publiczne, 2(36), 85–93.
18. Piotrowska-Piątek, A. (2016b). Interesariusze zewnętrzni w misjach i strategiach rozwoju polskich uczelni. Edukacja, 1(136), 129–141.
19. Skowronek, I. (2012). Marketing doświadczeń. Od doświadczeń klienta do wizerunku firmy. Warszawa: Poltext
20. Sojkin, B., Michalak, S. (2018). Kształtowanie relacji i ich wartości dla interesariuszy przez instytucję naukowo-badawczą. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, (1).
21. Stasiuk-Krajewska, K. (2011). Budowanie wizerunku wyższej uczelni w kontekście media relations. W: K. Stasiuk-Krajewska, D. Tworzydło, Z. Chmielewski (red.), Public relations — doświadczenia, badania, wątpliwości. Rzeszów: NewsLine.pl.
22. Storbacka, K., Lehtinen, J. R. (2001). Sztuka budowania trwałych związków z klientami.
    Kraków: Oficyna wydawnicza Dom Wydawniczy ABC.
23. Ustawa z dn. 20 lipca 2018 r. Prawo o szkolnictwie wyższym i nauce, Dz.U. 2018 poz. 1668.
24. van Riel, C. J., Balmer J. (1997). Corporate identity: Concept, its measurement and management. European Journal of Marketing, 31(5/6), 340–355.
25. Vogler, D., Post, S. (2019). Reputation in Hochschule. W: B. Fähnrich, J. Metag, S. Post, M. S. Schäfer (red.), Forschungsfeld Hochschulkommunikation (319–340). Wiesbaden: Springer.
26. Walker, K. (2010). A systematic review of the corporate reputation literature: Definition, measurement, and theory. Corporate Reputation Review, 12, 357–387.
27. Waszkiewicz, A. (2011a). Wizerunek jako komunikowane znaczenie i atrybut organizacji. Studia Medioznawcze, 1(44).
28. Waszkiewicz, A. (2011b). Wizerunek organizacji. Teoria i praktyka badania wizerunku uczelni. Media początku XXI w., t. 13. Warszawa: Oficyna Wydawnicza Aspra.

Każda oferta marketingowa jest tworzona dla odbiorców mających wobec niej określone oczekiwania, czy wręcz wymagania, których spełnienie staje się coraz większym wyzwaniem z powodu niejednokrotnie bardzo szybkich zmian (por. E. Felix, 2015), jakie w nich zachodzą. Oferta taka musi zwrócić na siebie uwagę nabywców, wzbudzić ich zainteresowanie, wywołać chęć jej pozyskania oraz zachęcić do jej nabycia. Aby doszło do zawarcia transakcji, powinny wystąpić wszystkie wymienione elementy w podanej sekwencji (por. A. Stankevich, 2017). Przedstawiony schemat dotyczy zarówno produktów oferowanych nabywcom finalnym na rynku konsumpcyjnym, w przypadku których jest najczęściej analizowany w literaturze przedmiotu (m.in. przez E. Hadiyati (2016), czy S.

Hassan, S.Z. Nadzim, N. Shiratuddin (2015)), jak i tak specyficznych ofert, jakimi są produkty personalne kierowane do pracowników (aktualnych oraz potencjalnych).

Jak każdy inny produkt marketingowy, produkt personalny ma określone cechy nadane mu przez oferenta, jakim w tym przypadku jest pracodawca. Cechy te muszą spełniać kryterium zgodności z oczekiwaniami odbiorców, aby przynajmniej zwrócić ich uwagę i wzbudzić ich zainteresowanie. Coraz częściej jednak, aby zainteresowanie przerodziło się w chęć posiadania danego produktu, a w konsekwencji doszło do jego nabycia, nadane mu cechy muszą przewyższać oczekiwania odbiorców, pozytywnie ich zaskakując. O dużym prawdopodobieństwie skutecznego konkurowania o nabywców można zatem mówić dzięki wyposażeniu produktu w cechy nie tylko spełniające ich oczekiwania, ale oferujące im wartość dodaną w postaci atrybutów, których nie spodziewali się znaleźć w produkcie. Oczywiście, nie może się to odbywać kosztem braku dbałości o cechy podstawowe danego produktu, których postrzegana jakość (por. B. Schnurr, A. Brunner-Sperdin, N.E. Stokburger-Sauer, 2017) jest również bardzo ważna dla nabywców.

Oprócz cech samego produktu, drugą kluczową grupą bodźców, które przesądzają o zwróceniu uwagi na produkt oraz zainteresowaniu się nim są opinie na temat danego produktu oraz na temat jego oferenta pochodzące ze źródeł zewnętrznych względem nabywcy (por. A. Stankevich, 2017) oraz jego własne doświadczenia związane z produktem i/lub jego oferentem (por. H. Willman-Iivarinen, 2017). Szczególnego znaczenia w przypadku źródeł zewnętrznych nabierają osoby będące autorytetem dla nabywcy (por. S. Chakravarthy, G.V.B. Prasad, 2011) oraz źródła odzwierciedlające opinię dużej zbiorowości osób (por. M. Livette, 2007) (np. Polaków). Zarówno opinie pochodzące z takich źródeł zewnętrznych, jak i osobiste doświadczenia nabywcy przyczyniają się do kształtowania określonego wizerunku danego produktu, działając stymulująco na nabywcę lub też zniechęcając go do skorzystania z oferty. Niezwykle ważne jest zatem uzyskanie zbieżności między opiniami nabywcy na temat produktu i jego oferenta, a opiniami pochodzącymi ze źródeł zewnętrznych, w tym internetowych, gdyż odgrywają one coraz większą rolę w stymulowaniu zachowań zakupowych (por. N. Huete-Alcocer, 2017) i pozazakupowych.

Oczywiście, oferent ma zdecydowanie większy wpływ na cechy produktu, mniejszy zaś na ich subiektywne oceny. Może jednak podejmować działania zwiększające prawdopodobieństwo nadania produktowi cech zgodnych z oczekiwaniami nabywców, a tym samym pozytywnie przez nich ocenianych. Chodzi tutaj przede wszystkim o włączanie odbiorców w proces przygotowywania oferty, traktując ich jak jej współkreatorów (por. G. Bhalla, 2016), co pozwala na humanizację tego procesu (por. D.L.

Robers, W. Darler, 2017). Podejście takie z pewnością jest wskazane w przypadku każdego typu produktów, w tym także produktów personalnych. Wspólne z odbiorcami nadawanie im cech przyciągających uwagę nabywców i wzbudzających ich zainteresowanie jest ważne zwłaszcza w przypadku uczelni i innych instytucji naukowych, wpisując się w paradygmat wspólnego tworzenia wartości (por. V. Ramaswamy, K. Ozcan, 2014; F. Writer, 2014) oraz będąc jednocześnie przykładem otwartych innowacji społecznych (por. A. Olejniczak, 2019).

Uczelnie funkcjonują bowiem w niezwykle konkurencyjnym otoczeniu, rywalizując o pracowników między sobą, jak i z innymi organizacjami. Ponadto, ich funkcjonowanie w Polsce w XXI wieku odbywa się pod znakiem bardzo częstych, radykalnych i budzących wiele kontrowersji zmian, co ujemnie wpływa na aktualnych pracowników, prowadząc do generowania przez nich często niekorzystnych opinii na temat uczelni jako pracodawcy. Opinie te wzmacniane są przez opinie pochodzące z innych źródeł, w tym także nieosobowych (tradycyjnych i nowoczesnych mediów, zwłaszcza social media). Biorąc ponadto pod uwagę fakt, że wspomniane zmiany dotyczą m.in. coraz większych wymagań (naukowych, badawczych itp.) stawianych pracownikom, kluczową sprawą staje się podejmowanie skutecznych działań zmierzających zarówno do zatrzymania cennych aktualnych pracowników, jak i przyciągania wartościowych kandydatów, zwłaszcza z grupy młodych potencjalnych pracowników. Szczególnie wartościowe, w kontekście sprostania tym wyzwaniom, są osoby dysponujące ponadprzeciętnym poziomem inteligencji emocjonalnej (por. V. Mattingly, K. Kraiger, 2019) (obejmującej kompetencje społeczne, psychologiczne i prakseologiczne), która została uznana za kluczowy czynnik osiągania sukcesów przez współczesnego człowieka, także w roli pracownika.

Mimo wręcz rosnącego znaczenia tych kwestii, nadal w literaturze przedmiotu uczelnie jako pracodawcy nie są raczej poddawane analizie. Tym samym nie prowadzi się rozważań teoretycznych i badań empirycznych dotyczących przyczyn braku zainteresowania pracą w uczelni bądź chęci jej podjęcia. Można zatem mówić o istnieniu luki poznawczej i badawczej w tym zakresie. Uwaga badawczy skupiona jest na innych grupach pracodawców, przede wszystkim na przedsiębiorstwach produkcyjnych i usługowych, w przypadku których rozważa się działania personalne i ich skuteczność w ogólnym ujęciu (np. T.C. Huang, 2000; S. Abduli, 2013; B. Mazur, 2014; Ch. Voegtlin, M.

Greenwood, 2016; H.G. Madanat, A.S. Khasawneh, 2018; E. Bombiak, A. Marciniuk-Kluska, 2019), czy też bada się bardziej szczegółowe kwestie z zakresu polityki personalnej, w tym działania rekrutacyjne (np. A. Visa, J. Einolander, H. Vanharanta, 2015; Y. Acikgoz, 2019), wykorzystywanie nowoczesnych technologii (np. D.L. Stone, D.L. Deadrick, K.M. Lukaszewski, R. Johnson, 2015), motywowanie pracowników (np. poprzez zabawę (por. J.W. Michel, M.J. Tews, D.G. Allen, 2019; B. Müceldili, O. Erdil, 2016)) itp. Warto dodać, że rozważania te odnoszą się głównie do działań personalnych nakierowanych na aktualnych pracowników, zaś nadal znacznie mniej uwagi poświęca się aspektom związanym z działaniami z zakresu zewnętrznego HR, czy też zewnętrznego marketingu personalnego. Natomiast w odniesieniu do uczelni analizuje się głównie poziom przygotowania absolwentów na tle wymagań przedsiębiorstw jako pracodawców (np. N. Chhinzer, A.M. Russo, 2018; T. Tóth-Téglás, E. Hlédik, L. Fónadová, 2016) lub sposoby pozyskiwania kandydatów na studentów (np. A. Özdemira, E. Tozlub, E. Æenc, H. Ateæoglu, 2016), nadal dostrzegając w uczelniach głównie podmioty spełniające rolę edukacyjno-badawczą. Natomiast nie zauważa się faktu spełniania przez uczelnie równie ważnej roli, jaką jest rola pracodawcy.

Dlatego w niniejszym artykule dążono do osiągnięcia celu głównego, jakim było zidentyfikowanie przyczyn zainteresowania młodych potencjalnych pracowników pracą w uczelni. Podczas jego realizacji podjęto także próbę osiągnięcia następujących celów szczegółowych: C1: określenia hierarchii przyczyn zainteresowania młodych potencjalnych pracowników pracą w uczelni;

C2: określenia opinii na temat sposobu postrzegania w Polsce pracowników uczelni w porównaniu ze sposobem postrzeganiu osób zatrudnionych w innych organizacjach;

C3: zidentyfikowania wewnętrznej struktury przyczyn zainteresowania młodych potencjalnych pracowników pracą w uczelni uważających, że pracownicy uczelni są w Polsce lepiej postrzegani niż osoby zatrudnione w innych organizacjach;

C4: zidentyfikowania wewnętrznej struktury przyczyn zainteresowania młodych potencjalnych pracowników pracą w uczelni uważających, że pracownicy uczelni są w Polsce tak samo postrzegani jak osoby zatrudnione w innych organizacjach;

C5: porównania wewnętrznej struktury przyczyn zainteresowania pracą w uczelni zidentyfikowanej dla obu grup respondentów; C6: określenia zróżnicowania wskazań dotyczących przyczyn zainteresowania pracą w uczelni ze względu na sposób postrzegania pracowników uczelni w porównaniu ze sposobem postrzegania osób zatrudnionych w innych organizacjach;

C7: wskazania ogólnych zaleceń dla uczelni ułatwiających im podejmowanie skutecznych działań personalnych nakierowanych na młodych potencjalnych pracowników.

W procesie realizacji wymienionych dążeń sprawdzone zostały następujące hipotezy badawcze:

H1: możliwość wykonywania satysfakcjonującej pracy jest kluczową przyczyną zainteresowania młodych osób podjęciem pracy w uczelni; H2: wewnętrzna struktura przyczyn zainteresowania młodych osób podjęciem pracy w uczelni uważających, że pracownicy uczelni są postrzegani w Polsce lepiej niż osoby pracujące w innych organizacjach jest odmienna niż wewnętrzna struktura przyczyn zainteresowania młodych osób podjęciem pracy w uczelni uważających, że pracownicy uczelni są w Polsce postrzegani tak samo;

H3: opinie na temat sposobu postrzegania pracowników uczelni w porównaniu ze sposobem postrzegania osób zatrudnionych w innych organizacjach są cechą różnicującą przyczyny zainteresowania młodych osób podjęciem pracy w uczelni.

Ogólna charakterystyka badań empirycznych

Dążąc do osiągnięcia celów niniejszego artykułu oraz sprawdzenia sformułowanych hipotez badawczych, przeprowadzono badania empiryczne 1 , wykorzystując w ich trakcie do zebrania danych pierwotnych metodę badania ankietowego. Dotychczas zrealizowano 3 edycje tych badań. Podczas pierwszej edycji badaniami objęto 150 studentów kończących naukę na I lub na II stopniu studiów dziennych jako potencjalnych pracowników, natomiast w drugiej i trzeciej edycji liczebność próby badawczej wynosiła po 250 osób reprezentujących wspomniany segment rynku pracy 2 . Badania miały charakter bezpośredni, wymagający osobistego kontaktu badacza z badanymi podmiotami. Pierwsza edycja badań została zrealizowana w I półroczu 2016 roku, druga edycja w I kwartale 2018 roku, natomiast trzecia w I kwartale 2019 roku. Do analizy ilościowej zakwalifikowano wszystkie kwestionariusze ankiety, co było możliwe dzięki zastosowaniu kontaktu z respondentami typu face-to-face. Zebrane dane pierwotne poddano analizie ilościowej, wykorzystując w jej trakcie metodę analizy średnich ocen, metodę analizy porównawczej, metodę eksploracyjnej analizy czynnikowej oraz test niezależności Kruskala-Wallisa.

Podczas każdej edycji badań respondentom przedstawiono zbiór takich samych 13 stwierdzeń odzwierciedlających przyczyny zainteresowania uczelnią jako miejscem pracy. Zostały one wyodrębnione na podstawie wyników analizy poznawczo-krytycznej literatury przedmiotu oraz na podstawie wyników wywiadów nieustrukturyzowanych poprzedzających pierwszą edycję badań. Każde z tych stwierdzeń miało zostać ocenione przez ankietowanych w pięciostopniowej skali Likerta, w której ocena 5 oznaczała zdecydowanie tak, 4 — raczej tak, 3 — ani tak, ani nie, 2 — raczej nie, natomiast 1 — zdecydowanie nie. Zastosowanie takiej skali jest warunkiem koniecznym, aby można było wykorzystać metodę analizy czynnikowej. Aby rozszerzyć i pogłębić analizę, w trzeciej edycji badań zadano respondentom pytanie o ich opinie na temat sposobu postrzegania w Polsce osób pracujących w uczelni w porównaniu ze sposobem postrzegania osób pracujących w innych instytucjach. Odpowiedzi udzielone na to pytanie w trakcie analizy statystycznej zostały wykorzystane do sprawdzenia zróżnicowania wskazań dotyczących przyczyn zainteresowania uczelnią jako pracodawcą.

Analiza czynnikowa pozwoliła na dokonanie pogłębionej analizy zebranych danych pierwotnych. Jest ona wykorzystywana do redukcji liczby zmiennych stanowiących dane pierwotne uzyskane z badań ankietowych oraz do wykrywania struktur w związkach między tymi zmiennymi, inaczej mówiąc do ich klasyfikacji (H. Abdi, L.J. Williams, 2010; M. Sztemberg-Lewandowska, 2008). Analizę tę zastosowano zatem w celu redukcji liczby zmiennych wpływających na badaną kategorię, czyli przyczyny zainteresowania uczelnią jako pracodawcą oraz w celu wykrycia wewnętrznych współzależności w związkach pomiędzy tymi zmiennymi.

Do wyodrębnienia czynników zastosowano metodę głównych składowych, przy czym istotne było określenie ich liczby. W celu określenia liczby czynników wspólnych (tzw. składowych głównych) zastosowano technikę kryterium Kaisera polegającą na pozostawieniu tylko tych czynników, które mają wartości własne większe od 1. Każdy taki czynnik wyjaśnia pewien poziom zmienności ogólnej rozpatrywanego układu, określony procentem wariancji, który można interpretować jako miarę wyjaśnienia zjawiska.

Czynniki poddano rotacji metodą znormalizowanej varimax. W ramach poszczególnych czynników wyodrębniono zmienne o najwyższych ładunkach czynnikowych względem danego czynnika (przyjęto wartość ≥ 0,7).

W analizie czynnikowej identyfikuje się ukryte czynniki, w których skład wchodzą cechy odpowiadające za postrzeganie poprzez ich pryzmat problemu opisanego pytaniem. Analiza czynnikowa nie pozwala jednak na znalezienie odpowiedzi, czy zróżnicowanie pod kątem wydzielenia poszczególnych grup (np. postrzegania osób pracujących w uczelni) jest na tyle statystycznie istotne, aby móc powiedzieć, że zdanie respondentów określone analizowaną odpowiedzią jest znacząco różne. Na takie pytanie daje natomiast odpowiedź test Kruskala-Wallisa (KW), będący nieparametrycznym odpowiednikiem ANOVA.

W celu znalezienia odpowiedzi na pytanie, czy zróżnicowanie pod kątem wydzielenia poszczególnych grup (np. wyodrębnionych ze względu na opinie na temat postrzegania osób pracujących w uczelni) jest na tyle statystycznie istotne, aby móc powiedzieć, że zdanie respondentów określone analizowaną odpowiedzią jest znacząco różne zastosowano zatem test Kruskala-Wallisa (KW).

Z punktu widzenia kryteriów statystycznych w przypadku testu KW dane nie muszą spełniać wielu wymagań. Jedynymi wymogami do jego przeprowadzenia są (http://www.statystyka.az.pl/test-anova-kruskalawallisa.php; http://www.statystycy.pl/t4997_1_test_rangowy_kruskala-wallisa. hp):

• zmienna zależna powinna być mierzona na skali co najmniej porządkowej (może być również mierzona na skali ilościowej),
• obserwacje w analizowanych grupach powinny być niezależne wobec siebie, co oznacza, że osoba będąca w jednej grupie nie powinna znajdować się jednocześnie w innej porównywanej grupie (wymóg ten spełniają pytania dychotomiczne pozwalające na dokonanie podziału respondentów na 2 rozłączne grupy oraz pytania jednokrotnego wyboru).

Test Kruskala-Wallisa jako nieparametryczny odpowiednik jednoczynnikowej analizy wariancji jest zatem stosowany, gdy dane nie spełniają wymagań dla przeprowadzenia podobnych testów parametrycznych, a można je uporządkować według określonych kryteriów. Polega on na sprawdzeniu, czy liczba niezależnych wyników z grupy pochodzi z tej samej populacji, czy z populacji z taką samą medianą. Poszczególne próbki nie muszą mieć takiej samej liczebności. Danymi wejściowymi jest n-elementowa próba statystyczna podzielona na „k” rozłącznych grup ankietowanych o licznościach od n1 do nk.

Interpretacja testu może polegać jedynie na porównaniu wartości „p” z przyjętym poziomem istotności (zazwyczaj 0,05) bądź na analizie wartości statystyki testu w przypadku, gdy konieczna jest ocena „mocy/nasilenia” różnic pomiędzy grupami. Duże wartości statystyki testu świadczą o zróżnicowaniu w poszczególnych grupach (czyli przeciwko hipotezie o równości w poszczególnych grupach), przy czym im te wartości są wyższe, tym zróżnicowanie jest większe.

Analizy statystycznej zebranych danych pierwotnych dokonano za pomocą pakietu IBM SPSS Statistics Ver. 22.

Wyniki przeprowadzonych badań

Jak wynika z przeprowadzonych badań, w 2019 roku większość ankietowanych (76,6%) nie brała pod uwagę podjęcia w przyszłości pracy w uczelni. Zachowana zatem została obserwowana od kilku lat tendencja zdecydowanie większego zainteresowania młodych osób innymi pracodawcami niż uczelnie. Warto jednak na ten wynik spojrzeć z innej perspektywy, dostrzegając w nim nie tylko niedocenianie uczelni w roli pracodawców, ale również widząc w nim fakt, iż prawie co czwarty respondent deklarował swoją otwartą postawę w stosunku do podjęcia pracy w uczelni. Dlatego, ważne wydaje się poznanie przyczyn takiej postawy.

Z tabeli 1 wynika, że aż 7 na 13 analizowanych przyczynom nie zaprzeczono w zdecydowany sposób, w tym w przypadku 3 przyczyn nie padła nawet mniej kategoryczna negatywna odpowiedź. Należały do nich 2 przyczyny, które uzyskały ocenę średnią o wartości przekraczającej 4,00. Chodzi tutaj o „możliwość dzielenia się swoją wiedzą z innymi” oraz o „możliwość zrobienia kariery zawodowej”. Pierwsza z nich jako jedyna uzyskała ponad połowę zdecydowanych wskazań pozytywnych. W sumie w przypadku 6 przyczyn wskazań takich było co najmniej 25%, przy czym znalazły się wśród nich wszystkie analizowane powody, dla których ocena średnia miała wartość 4,00 lub większą. Jedyną przyczyną, której uwzględnianiu zdecydowanie zaprzeczył więcej niż co dziesiąty ankietowany była „większa niż w innych miejscach ilość wolnego czasu”. Warto dodać, że oprócz tej przyczyny jeszcze w przypadku 2 innych powodów łączny udział wskazań negatywnych przekroczył 1/3.

Uwzględniając przedziały wartości średnich ocen wykorzystane w poprzednich edycjach badań (por. m.in. A. Baruk, A. Goliszek, 2018) do analizy skojarzeń z uczelnią jako pracodawcą oraz przyczyn braku zainteresowania podjęciem u niego pracy, można umownie dokonać podziału analizowanych przyczyn otwartości na pracę w uczelni na 5 następujących grup:

1) przyczyny kluczowe — grupa „A” — wartości średnich ocen 4,00 i powyżej;

2) przyczyny bardzo ważne — grupa „B” — wartości średnich ocen od 3,50 do 3,99;

3) przyczyny ważne — grupa „C” — wartości średnich ocen od 3,00 do 3,49;

4) przyczyny średnio ważne — grupa „D” — wartości średnich ocen od 2,00 do 2,99;

5) przyczyny mało ważne — grupa „E” — wartości średnich ocen 1,99 i poniżej.

Z tabeli 2 wynika, że zidentyfikowane przyczyny zainteresowania podjęciem pracy w uczelni należą tylko do 3 z 5 ustalonych umownie grup. Żadna przyczyna nie znalazła się w grupie „C” i „E”. Warto także zauważyć, że największe różnice w wartościach ocen średnich występują wśród przyczyn kluczowych (różnica między skrajnymi przyczynami z tej grupy wynosi 0,48). Najmniejsze zaś różnice są widoczne w grupie „D” (różnica między skrajnymi przyczynami wynosi tylko 0,17, podczas gdy dla grupy „B” 0,27). Oznacza to, że opinie ankietowanych były relatywnie najbardziej rozbieżne w odniesieniu do poszczególnych przyczyn zaliczonych do grupy „A”, zaś najbardziej zbliżone oceny uzyskały przyczyny, które znalazły się w grupie „D”.

Największą wartość oceny średniej uzyskała „możliwość dzielenia się wiedzą z innymi”, zaś najmniejszą — „większa ilość wolnego czasu”. Między powodami, które zajęły skrajne miejsca w hierarchii było tym samym aż 1,71 różnicy. Warto jednak dodać, że każda z przyczyn uzyskała ocenę średnią o wartości co najmniej 2,77, co przy zastosowaniu pięciostopniowej skali Likerta świadczy o braku występowania wśród analizowanych przyczyn takich powodów, które były praktycznie nieistotne dla ankietowanych.

Należy także zwrócić uwagę, że przyczyna związana z satysfakcją z pracy zajęła dopiero 9. miejsce, plasując się tuż przed wysokimi płacami, których ocena średnia miała prawie taką samą wartość. Wyższe pozycje zajęły przyczyny odnoszące się do spełniania potrzeb społecznych (chociażby „wysoki prestiż społeczny”), psychologicznych (chociażby „możliwość imponowania innym”), czy też bezpieczeństwa (chociażby „pewność zatrudnienia i stabilizacja zawodowa”). Oznacza to, że w przypadku wykazywania zainteresowania pracą w uczelni przez respondentów reprezentujących młode osoby hierarchia potrzeb jest inna niż w klasycznym ujęciu Maslowa, co może wynikać z wieku ankietowanych i/lub specyfiki organizacji, jaką jest uczelnia. Dlatego warto byłoby ten wątek poddać dalszym badaniom. Stwierdzenie zawarte w hipotezie H1 w przypadku respondentów nie jest zatem prawdziwe.

W kolejnym etapie analizy uwzględniono zmienną, jaką są opinie na temat sposobu postrzegania w Polsce osób pracujących w uczelni. Większość ankietowanych była zdania, że osoby takie są w Polsce postrzegane lepiej niż pracownicy innych organizacji, chociaż odsetek ten tylko nieznacznie przekraczał połowę, wynosząc 53,2%. Niewiele mniej niż połowa badanych (46,1%) uważała, że osoby pracujące w uczelni są postrzegane tak samo, jak pracownicy innych organizacji, zaś tylko 0,7% ankietowanych wyraziło opinię, że pracownicy uczelni są postrzegani gorzej niż osoby zatrudnione u innych pracodawców. Ze względu na fakt, iż odsetek ankietowanych wyrażających opinię o gorszym postrzeganiu był bardzo mały, na potrzeby analizy dokonano scalenia tych odpowiedzi z odpowiedziami o takim samym sposobie postrzegania pracowników uczelni jak pracowników innych organizacji. W celu określenia wewnętrznej struktury przyczyn zainteresowania pracą w uczelni ze względu na sposób postrzegania pracowników uczelni przeprowadzono analizę czynnikową odrębnie dla dwóch grup ankietowanych: 1/osób uważających, że pracownicy uczelni są postrzegani lepiej; 2/osób uważających, że pracownicy uczelni są postrzegani tak samo lub gorzej niż osoby zatrudnione w innych organizacjach.

Na podstawie kryterium Kaisera dla każdej z obu grup ankietowanych wyodrębniono po 5 czynników, których wartości własne są większe niż 1 (tabela 3 i 5). Pierwszy czynnik dla badanych, których zdaniem pracownicy uczelni są postrzegani tak samo wyjaśnia prawie 25% całkowitej zmienności badanego zjawiska, czyli znacznie więcej niż pierwszy czynnik wyłoniony dla osób wskazujących na lepsze postrzeganie pracowników uczelni. Wyraźnie różna jest także wewnętrzna struktura tych czynników. Dla osób wyrażających opinię o lepszym postrzeganiu pracowników uczelni obejmuje on 2 zmienne o ładunkach czynnikowych mających wartość co najmniej 0,7 (tabela 4), natomiast w przypadku osób wskazujących na takie samo postrzeganie pracowników uczelni pierwszy czynnik tworzą 3 zmienne (tabela 6). Inna jest także specyfika zmiennych w obu kontekstach. W pierwszym przypadku są to zmienne związane z pozytywnymi doświadczeniami ze studiów oraz z poczuciem bezpieczeństwa. Można je zaliczyć do aspektów wizerunkowych. Z kolei w przypadku osób podkreślających takie samo postrzeganie pracowników uczelni zmienne tworzące pierwszy czynnik mają całkowicie inny wydźwięk, odnosząc się do kwestii, które można byłoby określić wspólnym mianem hedonistycznych. Dotyczą one bowiem dużej ilości wolnego czasu, łatwości pracy oraz zachowania „wiecznej młodości”.

Drugi czynnik w przypadku osób uważających, że pracownicy uczeni są postrzegani lepiej obejmuje 2 zmienne, które odzwierciedlają dążenie do zachowania młodości oraz do doskonalenia sposobu wypełniania obowiązków pracownika uczelni.

Można go zatem określić mianem hedonistyczno-reformatorskiego. Z kolei analogiczny czynnik wyodrębniony dla ankietowanych wskazujących na takie samo postrzeganie pracowników uczelni obejmuje 3 zmienne o bardziej jednolitym wydźwięku. Odzwierciedlają one bowiem aspekty aspiracyjne w wymiarze materialnym i niematerialnym.

Trzeci czynnik w obu kontekstach obejmuje po 2 zmienne. Warto podkreślić, że dopiero w tym czynniku w przypadku osób wyrażających opinię o takim samym postrzeganiu pracowników uczelni pojawiła się zmienna odzwierciedlająca satysfakcję z pracy. Zmienna ta samodzielnie tworzy czwarty czynnik dla osób wskazujących na lepsze postrzeganie osób zatrudnionych w uczelni. W przypadku obu analizowanych grup osób czynniki czwarty i piąty tworzone są przez pojedyncze zmienne. Należy zauważyć, że jedynym czynnikiem analogicznym w obu przypadkach jest czynnik piąty, a więc relatywnie mający najmniejsze znaczenie, gdyż wyjaśnia najmniejszą część całkowitej zmienności badanego zjawiska.

Tworzy go zmienna odnosząca się do możliwości imponowania innym.

Warto również dodać że „dzielenie się wiedzą z innymi” nie znalazło się w żadnym czynniku ani w jednej, ani w drugiej grupie, chociaż zajęło ono pierwszą pozycję w hierarchii opracowanej na podstawie wartości ocen średnich.

Wyniki analizy czynnikowej pozwalają na dokonanie typologii respondentów. W przypadku prowadzenia tej analizy w odniesieniu do postaw lub zachowań rynkowych wyodrębnione czynniki można bowiem interpretować jako segmenty (w przypadku odbiorców oferty konkretnej organizacji) lub typy (w przypadku odbiorców oferty całej grupy organizacji) respondentów (por. B. Horn, W. Huang). Jak wynika z tabeli 7, reprezentanci poszczególnych typów respondentów wskazują jednorodne przyczyny zainteresowania pracą w uczelni. Natomiast między poszczególnymi typami ankietowanych wyodrębnionymi zależnie od ich opinii na temat sposobu postrzegania pracowników uczelni w porównaniu z pracownikami innych organizacji widoczne są wyraźne różnice, co potwierdza wyciągnięte wcześniej wnioski. Stwierdzenie zawarte w hipotezie badawczej H2 w przypadku badanych osób okazało się więc prawdziwe. Warto podkreślić, że przyczyny, które zajęły w hierarchii miejsca w grupie „A” okazały się ważniejsze dla osób uważających, iż pracownicy uczelni są w Polsce postrzegani tak samo jak pracownicy innych organizacji. Drugi z wyodrębnionych typów respondentów (określony symbolicznie mianem aspiracyjnego) w obrębie tej grupy osób wskazywał właśnie na te powody zainteresowania pracą w uczelni.

W ostatnim etapie analizy podjęto próbę sprawdzenia, czy opinie na temat sposobu postrzegania w Polsce osób pracujących w uczelni w porównaniu z postrzeganiem pracowników innych organizacji są cechą różnicującą wskazywane przez ankietowanych powody zainteresowania pracą w uczelni. W tym celu zastosowano test Kruskala-Wallisa. Jego wyniki wskazują na występowanie zróżnicowania statystycznie istotnego w przypadku 2 przyczyn, jakimi są: „wysoki prestiż społeczny” oraz „wysokie płace”. Jedynie bowiem dla tych zmiennych poziom istotności „p” miał wartość mniejszą niż 0,05, przy czym nieco większe zróżnicowanie zidentyfikowano w przypadku drugiej z wymienionych zmiennych.

Stwierdzenie zawarte w hipotezie H3 przypadku ankietowanych okazało się zatem w prawdziwe tylko dla tych 2 przyczyn.

Podsumowanie

Na podstawie przedstawionych rozważań można stwierdzić, że prawie co czwarty respondent deklarował zainteresowanie podjęciem pracy w uczelni. Jako główne powody tego zainteresowania wskazywano: możliwość dzielenia się swoją wiedzą z innymi; możliwość zrobienia kariery zawodowej; wysoki prestiż społeczny; pozytywne ogólne wrażenia ze studiów. Nie znalazła się wśród nich spodziewana satysfakcja z pracy. Można zatem powiedzieć, że stwierdzenie zawarte w hipotezie badawczej H1 w przypadku ankietowanych nie jest prawdziwe. W badaniach uwzględniono także zmienną, jaką jest sposób postrzegania w Polsce pracowników uczelni w porównaniu z osobami zatrudnionymi w innych organizacjach. Ponad 53% ogółu badanych uważało, że pracownicy uczelni są postrzegani lepiej. Wyniki analizy czynnikowej przeprowadzonej dla osób wyrażających taką opinię oraz dla osób mających odmienne zdanie wskazują na występowanie odmiennej wewnętrznej struktury przyczyn zainteresowania pracą w uczelni. Tym samym stwierdzenie zawarte w hipotezie badawczej H2 w przypadku respondentów okazało się prawdziwe.

Opinie na temat sposobu postrzegania pracowników uczelni stanowiły cechę różnicującą wskazania dotyczące przyczyn zainteresowania zatrudnieniem w uczelni tylko dla 2 powodów: wysokiego prestiżu oraz wysokich płac. Zatem tylko dla nich można powiedzieć, że stwierdzenie zawarte w hipotezie badawczej H3 w przypadku ankietowanych jest prawdziwe.

Uzyskane wyniki mają dużą wartość poznawczą i aplikacyjną. Ułatwiają władzom uczelni podejmowanie właściwych działań personalnych ukierunkowanych na przedstawicieli zidentyfikowanych podczas badań typów odbiorców oferty personalnej. Szczególnie ważne w tym kontekście jest dostosowanie tych działań do ich oczekiwań. Specyfika wymagań reprezentantów zidentyfikowanych typów wskazuje chociażby, że na ewentualne zainteresowanie pracą w uczelni wpływ mają aspekty relacyjne cechujące kontakty między studentami a wykładowcami. Zatem już na tym etapie wzajemnych relacji warto dostrzegać w studentach współkreatorów wizerunku uczelni, z których część może w przyszłości wejść w rolę potencjalnych pracowników bezpośrednio zainteresowanych ofertą personalną danej uczelni jako pracodawcy.

Oczywiście, przeprowadzone badania mają określone ograniczenia.

Należy do nich ich zakres: podmiotowy (jedynie reprezentanci młodych potencjalnych pracowników), geograficzny (jedynie reprezentanci polskich młodych potencjalnych pracowników), przedmiotowy (brak pogłębionej analizy poszczególnych przyczyn). Dążąc do wyeliminowania tych ograniczeń, w kolejnych etapach procesu badawczego dotyczącego przyczyn zainteresowania uczelniami w roli pracodawców planowane jest poszerzenie każdego z wymienionych zakresów poprzez objęcie badaniami także uczelni jako pracodawców oraz reprezentantów młodych potencjalnych pracowników z innych krajów. Umożliwi to dokonanie analizy porównawczej w ujęciu podmiotowym i geograficznym. Dotychczas przeprowadzono trzy edycje badań, rozszerzając stopniowo ich zakres przedmiotowy. Planowane jest ich dalsze kontynuowanie w przyszłości, aby możliwe było prowadzenie analiz porównawczych w ujęciu czasowym.

Przypisy

1 Pierwszą edycję badań poprzedzono wywiadami nieustrukturalizowanymi przeprowadzonymi wśród 50 osób.

2 Każdorazowo zastosowano nielosowy dobór próby, uwzględniając opinię M. Szredera (2010), iż nie zawsze dobór losowy jest lepszy.

Bibliografia

1. Abdi, H., Williams, L. J. (2010). Principal component analysis. Wiley Interdisciplinary Reviews: Computational Statistics, Vol. 2, Iss. 4, pp. 433–459.
2. Abduli, S. (2013). Effective Human Resource Management in Small and Medium Size Enterprises in the Republic of Macedonia. International Journal of Academic Research in Economics and Management Sciences, Vol. 2, No. 2, pp. 169–183.
3. Acikgoz, Y. (2019). Employee recruitment and job search: Towards a multi-level integration. Human Resource Management Review, Vol. 29, Iss, 1, pp. 1–13.
4. Baruk, A., Goliszek, A. (2018). Zmiany skojarzeń z uczelnią jako pracodawcą — opinie młodych polskich potencjalnych pracowników. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, Vol. 28, Iss. 2, pp. 1–18.
5. Bhalla, G. (2016). Collaboration and Co-Creation: The Road to Creating Value. The Marketing Journal, Vol. May, http://www.marketingjournal.org/collaboration-and-co-creation-the-road-to-creating-value/ (dostęp: 10.07.2019).
6. Bombiak, E., Marciniuk-Kluska, A. (2019). Socially Responsible Human Resource Management as a Concept of Fostering Sustainable Organization-Building: Experiences of Young Polish Companies. Sustainability, Vol. 11, Iss. 4, p. 1044.
7. Chakravarthy, S., Prasad, G.V.B. (2011). The Impact of Opinion Leader on Consumer Decision Making Process. International Journal of Management & Business Studies, Vol. 1, Iss. 3, pp. 61–64.
8. Chhinzer N., Russo A.M. (2018). An exploration of employer perceptions of graduate student employability. Education + Training, Vol. 60, Iss. 1, pp. 104–120.
9. Felix, E. (2015). Marketing Challenges of Satisfying Consumers Changing Expectations and Preferences in a Competitive Market. International Journal of Marketing Studies, Vol. 7, No. 5, pp. 41–52.
10. Hadiyati, E. (2016). Study of marketing mix and AIDA model to purchasing on line product in Indonesia. British Journal of Marketing Studies, Vol. 4, No. 7, pp. 49–62.
11. Hassan, S., Nadzim, S.Z.A., Shiratuddin, N. (2015). Strategic Use of Social Media for Small Business Based on the AIDA Model. Procedia — Social and Behavioral Sciences, Vol. 172, pp. 262–269.
12. Horn, B., Huang, W. Comparison of Segmentation Approaches, https://www.decisionanalyst.com/whitepapers/comparesegmentation/ (dostęp: 04.04.2019).
13. http://www.statystycy.pl/t4997_1_test_rangowy_kruskala-wallisa.php (dostęp: 18.05.2019).
14. http://www.statystyka.az.l/test-anova-kruskala-wallisa.php (dostęp: 18.05.2019).
15. Huang, T.-C. (2000). Are the human resource practices of effective firms distinctly different from those of poorly performing ones? Evidence from Taiwanese enterprises. The International Journal of Human Resource Management, Vol. 11, Iss. 2, pp. 436–451.
16. Huete-Alcocer, N. (2017). A Literature Review of Word of Mouth and Electronic Word of Mouth: Implications for Consumer Behavior. Frontiers in Psychology, Vol. 8, pp. 1–4.
17. Livette, M. (2007). Influencer and other „buying” roles in the decision-making process of retirement housing purchasers. Property Management, Vol. 25, Iss. 3, pp. 242–256.
18. Madanat, H.G., Khasawneh, A. S. (2018). Level of effectiveness of human resource management practices and its impact on employees” satisfaction in the banking sector of Jordan. Journal of Organizational Culture. Communications and Conflict, Vol. 22, Iss. 1, pp. 1–19.
19. Mattingly, V., Kraiger, K. (2019). Can emotional intelligence be trained? A meta-analytical investigation. Human Resource Management Review, Vol. 29, Iss. 2, pp. 140–155.
20. Mazur, B. (2014). Sustainable Human Resource Management in theory and practice. Economics and Management, Vol. 1, pp. 158–170.
21. Michel, J.W., Tews, M.J., Allen, D. G. (2019). Fun in the workplace: A review and expanded theoretical perspective. Human Resource Management Review, Vol. 29, Iss. 1, pp. 98–110.
22. Müceldili, B., Erdil, O. (2016). Finding Fun in Work: The Effect of Workplace Fun on Taking Charge and Job Engagement. Procedia — Social and Behavioral Sciences, Vol. 235, Iss. 24, pp. 304–312.
23. Olejniczak, A. (2019), Uwarunkowania stosowania koncepcji otwartych innowacji w instytucjach naukowych i badawczo-rozwojowych, Niepublikowana rozprawa doktorska przygotowana pod kierunkiem naukowym A. Baruk, http://wzip.p.lodz.pl/wp-content/uploads/2019/06/streszczenie_pol_olejniczak.pdf (dostęp: 10.07.2019).
24. Özdemira, A., Tozlub, E., Æenc, E., Ateæoglu, H. (2016). Analyses of Word-of-mouth Communication and its Effect on Students’ University Preferences. Procedia — Social and Behavioral Sciences, Vol. 235, Iss. 24, pp. 22–35.
25. Ramaswamy, V., Ozcan, K. (2014). The Co-Creation Paradigm. Stanford University Press, Stanford.
26. Robers, D.L., Darler, W. (2017). Consumer Co-Creation: An Opportunity to Humanise the New Product Development Process. International Journal of Market Research, Vol. Iss. 1, pp. 13–33.
27. Schnurr, B., Brunner-Sperdin, A., Stokburger-Sauer, N.E. (2017). The effect of context attractiveness on product attractiveness and product quality: the moderating role of product familiarity. Marketing Letters, Vol. 28, Iss, 2, pp. 241–253.
28. Stankevich, A. (2017). Explaining the Consumer Decision-Making Process: Critical Literature Review. Journal of International Business Research and Marketing, Vol. 2, Iss. 6, pp. 7–14.
29. Stone, D.L., Deadrick, D.L., Lukaszewski, K.M., Johnson, R. (2015). The influence of technology on the future of human resource management. Human Resource Management Review, Vol. 25, Iss. 2, pp. 216–231.
30. Szreder, M. (2010). Losowe i nielosowe próby w badaniach statystycznych. Przegląd Statystyczny, Vol. 4, pp. 168–174.
31. Sztemberg-Lewandowska, M. (2008). Analiza czynnikowa w badaniach marketingowych. Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław, p. 29.
32. Tóth-Téglás, T., Hlédik, E., Fónadová, L. (2016). An Analysis of Employer Requirements of University Graduates. Acta Polytechnica Hungarica, Vol. 13, No. 5, pp. 169–188.
33. Visa, A., Einolander, J., Vanharanta, H. (2015). New Tools to Help in the Recruitment Process. Procedia Manufacturing, Vol. 3, pp. 653–659.
34. Voegtlin, Ch., Greenwood, M. (2016). Corporate social responsibility and human resource management: A systematic review and conceptual analysis. Human Resource Management Review, Vol. 3, pp. 181–197.
35. Willman-Iivarinen, H. (2017). The future of consumer decision making. European Journal of Futures Research, Vol. 5, pp. 14–20.

Podstawą każdej z nowoczesnych koncepcji marketingowych jest przypisywanie kluczowej roli rynkowej nabywcy (J. Gamble, A. Gilmore, D.

McCartan-Quinn, P. Durkan, 2011), wobec którego, podobnie jak w stosunku do innych podmiotów, należy postępować w etyczny sposób (por. E. Rudawska, 2017). Jako odbiorca wartości kierowanych do niego przez oferenta i jako weryfikator zgodności tych wartości z własnymi oczekiwaniami nabywca jest podmiotem przesądzającym o możliwościach funkcjonowania oferenta, a tym bardziej o szansach na jego rozwój. Żaden oferent nie może funkcjonować bez nabywców, których postawy (przychylne lub nieprzychylne wobec danego oferenta) i zachowania rynkowe (korzystne lub niekorzystne dla danego oferenta) współkreują środowisko marketingowe sprzyjające rozwojowi danej organizacji lub utrudniające, a nawet uniemożliwiające jej rozwój.

Dlatego też, niezwykle istotnym elementem działań marketingowych podejmowanych przez współczesnych oferentów funkcjonujących na rynku konsumpcyjnym jest umiejętne kształtowanie postaw i zachowań nabywców finalnych poprzez budowanie z nimi partnerskich relacji (por. M.C.

Ratković, N. D. Krasulja, N. Garaèa, 2013). Punktem wyjścia w tym procesie powinno być przyjęcie założenia o równorzędności nabywcy, czego konsekwencją jest jego traktowanie jak cennego partnera biznesowego. Zgodnie z nowoczesnymi koncepcjami marketingowymi zakres przedmiotowy roli spełnianej przez nabywcę finalnego jest zdecydowanie większy, co wynika m.in. ze zmian w zakresie przedmiotowym samego marketingu (por. M.

Ratković, G. Grubić, S. Tasić, 2012). Poza zachowaniami zakupowymi, charakteryzującymi tzw. biernego nabywcę, którego rola rynkowa ogranicza się wyłącznie do roli odbiorcy, współczesny nabywca silniej angażuje się w różne formy aktywności rynkowej (C.M. Sashi, 2012). Przede wszystkim coraz częściej podejmuje różnorodne zachowania pozazakupowe, obejmujące zachowania komunikacyjne i kreatywne. Ich przejawianie sprawia, że praktycznie na każdym etapie procesu marketingowego nabywca jest aktywnym współuczestnikiem działań marketingowych (por. S. Seran, M. Izvercian, 2014; E. Ziemba, M. Eisenbardt, 2015) poprzez przekazywanie swoich opinii, w tym także spontanicznie, jak również poprzez dzielenie się swoją kreatywnością, której efektem jest zbiór wartości niematerialnych i/lub materialnych zdecydowanie lepiej spełniających rosnące wymagania nabywców.

Dotyczy to oczywiście także wartości tworzących ofertę personalną (por. A. Baruk, 2017), której postrzegana jakość decyduje o tym, czy dana organizacja jest uważana za atrakcyjnego pracodawcę, czy też nie dostrzega się w niej takich cech. Należy podkreślić, że nadrzędne znaczenie ma ocena jakości tej oferty dokonywana przez nabywców, a nie sposób jej oceniania wyłącznie przez oferenta. Perspektywa nabywcy jest zatem ważniejsza niż perspektywa oferenta, gdyż to w subiektywnej ocenie nabywcy konkretna oferta musi być dla niego na tyle cenna, aby uznał ją za lepszą w określonym czasie od innych ofert.

Odnosi się to zarówno do materialnych, jak i niematerialnych cech oferty personalnej, gdyż ich łączne postrzeganie decyduje o konkretnym wizerunku danej organizacji jako pracodawcy. Jego obraz kształtuje się nie tylko na podstawie własnych doświadczeń (natury ogólnej i doświadczeń związanych z konkretną organizacją), ale także doświadczeń innych osób, których opinie niejednokrotnie są dla konkretnego nabywcy nie mniej ważne niż własny osąd. Jest to widoczne zwłaszcza w przypadku osób cieszących się autorytetem (tzw. efekt autorytetu — por. K. White, B. Simpson, J.J.

Argo, 2014), osób podziwianych, które chce się naśladować (tzw. efekt echa — por. K. White, B. Simpson, J.J. Argo, 2014), czy też osób bliskich, którym się najbardziej ufa. Zbiór opinii innych podmiotów prowadzi do ukształtowania się określonego ogólnego sposobu postrzegania danej marki, instytucji, branży, czy też osób pracujących w określonym typie organizacji. Dlatego kluczowe znaczenie ma umiejętne kształtowanie formalnych działań z zakresu komunikacji marketingowej (por. M. Išoraite, 2016) oraz nieustanna dbałość, aby treść przesłania marketingowego w pełni odpowiadała działaniom podejmowanym przez pracodawcę w praktyce.

W przypadku relacji pracodawca-pracownik jest to element niezwykle istotny dla każdego pracodawcy, jednak szczególnego znaczenia nabiera w odniesieniu do uczelni. Muszą one bowiem konkurować o pracowników nie tylko z innymi uczelniami (J. Chluska, W. Szczepaniak, 2016), ale także z podmiotami reprezentującymi inne branże. Biorąc pod uwagę specyfikę uczelni, skuteczne konkurowanie o najlepszych pracowników jest niezwykle ważne, wręcz kluczowe, dla rozwoju tych instytucji. Jest ono jednak znacznie utrudnione z dwóch podstawowych powodów: uwarunkowań prawno-formalnych, w ramach których działają polskie uczelnie, zwłaszcza państwowe; uwarunkowań historyczno-mentalnych.

Z punktu widzenia tematyki niniejszego artykułu szczególnie ważne są uwarunkowania należące do drugiej z wymienionych grup. Uczelnie w Polsce nie przypisywały w przeszłości większego znaczenia do podejmowania kompleksowych działań z zakresu polityki personalnej, skupiając się przede wszystkim na aktywności prowadzącej do przyciągania kandydatów na studentów. Niestety, takie podejście jest nadal widoczne, chociaż przecież każda uczelnia spełnia różne role rynkowe, co powoduje, że powinna dążyć do osiągania różnych celów (por. N. Hsieh, 2015) odpowiadających specyfice poszczególnych ról. Uczelnia jest bowiem nie tylko oferentem wartości edukacyjnych, naukowych, czy badawczych, ale także pracodawcą. Powinna zatem mieć opracowaną przemyślaną długofalową politykę zarówno przyciągania najlepszych kandydatów na pracowników, jak również ich zatrzymania u siebie.

Innymi słowy, jak każdy proces biznesowy, aktywność personalna powinna być odpowiednio kształtowana poprzez wykorzystywanie założeń nowoczesnych koncepcji zarządzania (por. P.K. Singh, 2012) zgodnie z podejściem marketingowym. Wymaga to podejmowania działań oczekiwanych przez potencjalnych i aktualnych pracowników, które w elastyczny sposób byłyby dostosowywane do zmian zachodzących w ich wymaganiach, m.in.

poprzez współtworzenie tych działań wraz z pracownikami. Jedynie wówczas można uzyskać efekt postrzegania uczeni jako atrakcyjnego pracodawcy. Jego wystąpienie jest niezbędne, aby skutecznie zachęcić młodych uczestników rynku pracy do wyboru uczelni jako miejsca zatrudnienia. Co prawda, coraz więcej uczelni w Polsce zdobywa chociażby certyfikat „HR Excellence in Research” (por. S. Jarosławska-Sobór, 2017), ale w praktyce takie działania nie wpływają raczej na poprawę postrzegania przez młodych potencjalnych pracowników uczelni jako pracodawców. Nie należą bowiem do wartości, których oczekują oni od przyszłego pracodawcy.

Niestety, nadal zarówno w ramach rozważań teoretycznych, jak i badań empirycznych, nie wspominając o praktycznych działaniach podejmowanych przez polskie uczelnie, wyraźnie widoczny jest brak dostrzegania w nich tego, iż są także pracodawcami. W dalszym ciągu nie bada się zagadnień dotyczących kształtowania relacji pracodawca-pracownik w przypadku uczelni, w tym nie prowadzi się badań nad budowaniem ich wizerunku jako pracodawców. Kwestie te analizowane są nadal przede wszystkim w odniesieniu do przedsiębiorstw wytwórczych lub usługowych (np. banków), głównie w kontekście budowania ich marki jako pracodawcy. Przykładowo, wartości przyciągające pracowników i/lub sprzyjające ich utrzymaniu analizowali m.in. S. D.S. Tikson, N. Hamid oraz R. Mardiana (2018); G. Davies (2008); H. Gilani oraz L. Cunningham (2017); E. Alniacik oraz U. Alniacik (2012); B.J. Arachchige oraz A. Robertson (2011); I. Bakanauskiene, R. Bendaravièiene oraz L. Barkauske (2017); G. Van Hoye, T. Bas, S. Cromheecke oraz F. Lievens (2013); M.K. Biswas oraz D. Suar (2016); L. Eger, M. Micik, M. Gangur oraz P. Øehoø (2019); czy też N. Kashive oraz V.T. Khanna (2017). Wszystkie wspomniane badania dotyczyły jednak wyłącznie pracodawców, jakimi są przedsiębiorstwa. W literaturze poświęconej spełnianiu roli pracodawcy można wskazać zaledwie pojedyncze pozycje, w których analizowana jest w tej roli uczelnia (należy do nich K. Wojtaszczyk, 2008). Jednak prezentowane w nich badania nie dotyczą przyczyn braku zainteresowania pracą w uczelni oraz jej postrzegania w roli pracodawcy. O braku zainteresowania w Polsce kwestiami związanymi z dostrzeganiem w uczelni pracodawcy świadczy także zakres badań prowadzonych wśród studentów przez różne instytucje związane z rynkiem pracy. Przykładowo, w raporcie „Start na rynku pracy 2016” (Raport „Start na rynku pracy 2016”) w przypadku pytania o plany zawodowe studentów wśród kafeterii odpowiedzi nie pojawiła się możliwość podjęcia pracy w uczelni, czy innej organizacji badawczej i/lub naukowej.

Na podstawie wyników analizy poznawczo-krytycznej światowej literatury przedmiotu można tym samym mówić o istnieniu luki poznawczej i luki badawczej w tym zakresie. Zmniejszenie zidentyfikowanych luk poprzez określenie wewnętrznej struktury przyczyn braku zainteresowania uczelniami jako miejscami pracy wśród młodych potencjalnych pracowników było głównym celem niniejszego artykułu. Ponadto, w artykule dążono również do osiągnięcia następujących celów badawczych:

C1 — zidentyfikowania opinii młodych osób na temat sposobu postrzegania pracowników uczelni w Polsce w porównaniu ze sposobem postrzegania pracowników zatrudnionych w innych instytucjach;

C2 — określenia wewnętrznej struktury przyczyn braku zainteresowania młodych osób podjęciem pracy w uczelni zależnie od ich opinii na temat sposobu postrzegania pracowników uczelni w porównaniu ze sposobem postrzegania osób zatrudnionych w innych instytucjach;

C3 — porównania wewnętrznej struktury przyczyn braku zainteresowania młodych osób podjęciem pracy w uczelni uważających, że pracownicy uczelni są w Polsce lepiej postrzegani niż osoby pracujące w innych instytucjach z wewnętrzną strukturą przyczyn braku zainteresowania młodych osób podjęciem pracy w uczelni uważających, że pracownicy uczelni są postrzegani w Polsce tak samo;

C4 — zidentyfikowania występowania zróżnicowania statystycznie istotnego przyczyn braku zainteresowania młodych osób podjęciem pracy w uczelni zależnie od ich opinii na temat sposobu postrzegania pracowników uczelni w porównaniu ze sposobem postrzegania osób zatrudnionych w innych instytucjach.

W procesie realizacji wymienionych celów sprawdzeniu poddane zostały dwie następujące hipotezy badawcze:

H1 — wewnętrzna struktura przyczyn braku zainteresowania młodych osób podjęciem pracy w uczelni uważających, że pracownicy uczelni są w Polsce lepiej postrzegani niż osoby pracujące w innych instytucjach jest inna niż wewnętrzna struktura przyczyn braku zainteresowania młodych osób podjęciem pracy w uczelni uważających, że pracownicy uczelni są postrzegani w Polsce tak samo;

H2 — opinie na temat sposobu postrzegania pracowników uczelni w porównaniu ze sposobem postrzegania osób zatrudnionych w innych instytucjach stanowią cechę różnicującą przyczyny braku zainteresowania młodych osób podjęciem pracy w uczelni.

Ogólna charakterystyka badań empirycznych

Dążąc do osiągnięcia celów niniejszego artykułu oraz sprawdzenia sformułowanych hipotez badawczych, przeprowadzono badania empiryczne 1 , wykorzystując w ich trakcie do zebrania danych pierwotnych metodę badania ankietowego. Dotychczas zrealizowano 3 edycje tych badań. Podczas pierwszej edycji badaniami objęto 150 studentów kończących naukę na I lub na II stopniu studiów dziennych jako potencjalnych pracowników, natomiast w drugiej i trzeciej edycji liczebność próby badawczej wynosiła po 250 osób reprezentujących wspomniany segment rynku pracy 2 . Badania miały charakter bezpośredni, wymagający osobistego kontaktu badacza z badanymi podmiotami. Pierwsza edycja badań została zrealizowana w I półroczu 2016 roku, druga edycja w I kwartale 2018 roku, natomiast trzecia w I kwartale 2019 roku. Do analizy ilościowej zakwalifikowano wszystkie kwestionariusze ankiety, co było możliwe dzięki zastosowaniu kontaktu z respondentami typu face-to-face. Zebrane dane pierwotne poddano analizie ilościowej, wykorzystując w jej trakcie metodę analizy porównawczej, metodę eksploracyjnej analizy czynnikowej oraz test niezależności Kruskala-Wallisa.

Podczas każdej edycji badań respondentom przedstawiono zbiór takich samych 12 stwierdzeń odzwierciedlających przyczyny braku zainteresowania uczelnią jako miejscem pracy. Zostały one wyodrębnione na podstawie wyników analizy poznawczo-krytycznej literatury przedmiotu oraz na podstawie wyników wywiadów nieustrukturyzowanych poprzedzających pierwszą edycję badań. Każde z tych stwierdzeń miało zostać ocenione przez ankietowanych w pięciostopniowej skali Likerta, w której ocena 5 oznaczała zdecydowanie tak, 4 — raczej tak, 3 — ani tak, ani nie, 2 — raczej nie, natomiast 1 — zdecydowanie nie. Zastosowanie takiej skali jest warunkiem koniecznym, aby można było wykorzystać metodę analizy czynnikowej. Aby rozszerzyć i pogłębić analizę, w trzeciej edycji badań zadano respondentom pytanie o ich opinie na temat sposobu postrzegania w Polsce osób pracujących w uczelni w porównaniu ze sposobem postrzegania osób pracujących w innych instytucjach. Odpowiedzi udzielone na to pytanie w trakcie analizy statystycznej zostały wykorzystane do sprawdzenia zróżnicowania przyczyn braku zainteresowania uczelnią jako pracodawcą.

Analiza czynnikowa pozwoliła na dokonanie pogłębionej analizy zebranych danych pierwotnych. Jest ona wykorzystywana do redukcji liczby zmiennych stanowiących dane pierwotne uzyskane z badań ankietowych oraz do wykrywania struktur w związkach między tymi zmiennymi, inaczej mówiąc do ich klasyfikacji (H. Abdi, L.J. Williams, 2010; M. Sztemberg-Lewandowska, 2008). Analizę tę zastosowano zatem w celu redukcji liczby zmiennych wpływających na badaną kategorię, czyli przyczyny braku zainteresowania uczelnią jako pracodawcą oraz w celu wykrycia wewnętrznych współzależności w związkach pomiędzy tymi zmiennymi.

Do wyodrębnienia czynników zastosowano metodę głównych składowych, przy czym istotne było określenie ich liczby. W celu określenia liczby czynników wspólnych (tzw. składowych głównych) zastosowano technikę kryterium Kaisera polegającą na pozostawieniu tylko tych czynników, które mają wartości własne większe od 1. Każdy taki czynnik wyjaśnia pewien poziom zmienności ogólnej rozpatrywanego układu, określony procentem wariancji, który można interpretować jako miarę wyjaśnienia zjawiska.

Czynniki poddano rotacji metodą znormalizowanej varimax. W ramach poszczególnych czynników wyodrębniono zmienne o najwyższych ładunkach czynnikowych względem danego czynnika (przyjęto wartość ≥ 0,7).

W analizie czynnikowej identyfikuje się ukryte czynniki, w których skład wchodzą cechy odpowiadające za postrzeganie poprzez ich pryzmat problemu opisanego pytaniem. Analiza czynnikowa nie pozwala jednak na znalezienie odpowiedzi, czy zróżnicowanie pod kątem wydzielenia poszczególnych grup (np. postrzegania osób pracujących w uczelni) jest na tyle statystycznie istotne, aby móc powiedzieć, że zdanie respondentów określone analizowaną odpowiedzią jest znacząco różne. Na takie pytanie daje natomiast odpowiedź test Kruskala-Wallisa (KW), będący nieparametrycznym odpowiednikiem ANOVA.

W celu znalezienia odpowiedzi na pytanie, czy zróżnicowanie pod kątem wydzielenia poszczególnych grup (np. wyodrębnionych ze względu na opinie na temat postrzegania osób pracujących w uczelni) jest na tyle statystycznie istotne, aby móc powiedzieć, że zdanie respondentów określone analizowaną odpowiedzią jest znacząco różne zastosowano zatem test Kruskala-Wallisa (KW).

Z punktu widzenia kryteriów statystycznych w przypadku testu KW dane nie muszą spełniać wielu wymagań. Jedynymi wymogami do jego przeprowadzenia są (http://www.statystyka.az.pl/test-anova-kruskala-wallisa.php; http://www.statystycy.pl/t4997_1_test_rangowy_kruskala-wallisa.php):

• zmienna zależna powinna być mierzona na skali co najmniej porządkowej (może być również mierzona na skali ilościowej),
• obserwacje w analizowanych grupach powinny być niezależne wobec siebie, co oznacza, że osoba będąca w jednej grupie nie powinna znajdować się jednocześnie w innej porównywanej grupie (wymóg ten spełniają pytania dychotomiczne pozwalające na dokonanie podziału respondentów na 2 rozłączne grupy oraz pytania jednokrotnego wyboru).

Test Kruskala-Wallisa jako nieparametryczny odpowiednik jednoczynnikowej analizy wariancji jest zatem stosowany, gdy dane nie spełniają wymagań dla przeprowadzenia podobnych testów parametrycznych, a można je uporządkować według określonych kryteriów. Polega on na sprawdzeniu, czy liczba niezależnych wyników z grupy pochodzi z tej samej populacji, czy z populacji z taką samą medianą. Poszczególne próbki nie muszą mieć takiej samej liczebności. Danymi wejściowymi jest n-elementowa próba statystyczna podzielona na „k” rozłącznych grup ankietowanych o licznościach od n1 do nk.

Interpretacja testu może polegać jedynie na porównaniu wartości „p” z przyjętym poziomem istotności (zazwyczaj 0,05) bądź na analizie wartości statystyki testu w przypadku, gdy konieczna jest ocena „mocy/nasilenia” różnic pomiędzy grupami. Duże wartości statystyki testu świadczą o zróżnicowaniu w poszczególnych grupach (czyli przeciwko hipotezie o równości w poszczególnych grupach), przy czym im te wartości są wyższe, tym zróżnicowanie jest większe.

Analizy statystycznej zebranych danych pierwotnych dokonano za pomocą pakietu IBM SPSS Statistics Ver. 22.

Wyniki badań empirycznych

W pierwszym etapie procesu analizy zebranych danych pierwotnych dążono do określenia specyfiki wewnętrznej struktury przyczyn braku zainteresowania uczelnią jako pracodawcą, uwzględniając kryterium opinii ankietowanych na temat sposobu postrzegania w Polsce osób pracujących w uczelni. W tym celu w odniesieniu do zidentyfikowanych przyczyn zastosowano metodę eksploracyjnej analizy czynnikowej, wykorzystując ją odrębnie dla każdej z 3 następujących grup osób: ogółu ankietowanych; osób uważających, że pracownicy uczelni są w Polsce postrzegani identycznie, jak pracownicy innych organizacji; osób uważających, że pracownicy uczelni są postrzegani w Polsce lepiej niż pracownicy innych organizacji. Co prawda, większość ankietowanych była zdania, że osoby pracujące w uczelni są w Polsce postrzegane lepiej niż pracownicy innych instytucji, ale odsetek ten tylko nieznacznie przekraczał połowę, wynosząc 53,2%. Niewiele mniej niż połowa badanych (46,1%) uważało, że osoby pracujące w uczelni są postrzegane tak samo, jak pracownicy innych instytucji, a zaledwie 0,7% ankietowanych wyraziło opinię, że sposób postrzegania pracowników uczelni jest gorszy niż pracowników zatrudnionych u innych pracodawców. Ze względu na fakt, iż odsetek ankietowanych wyrażających opinię o gorszym postrzeganiu był bardzo mały, na potrzeby analizy dokonano scalenia tych odpowiedzi z odpowiedziami o takim samym sposobie postrzegania pracowników uczelni jak pracowników innych instytucji.

Na podstawie kryterium Kaisera w odniesieniu do ogółu respondentów (tabela 1), jak i dla osób uważających, że pracownicy uczelni są postrzegani tak samo, jak pracownicy innych organizacji (tabela 5) wyodrębniono po 4 czynniki, których wartości własne są większe niż 1. Natomiast w przypadku osób sądzących, że pracownicy uczelni są postrzegani lepiej niż osoby pracujące w innych miejscach udało się wyodrębnić 3 czynniki o wartościach własnych większych od 1 (tabela 3). Pierwszy czynnik dla ogółu badanych wyjaśnia prawie 20% całkowitej zmienności badanego zjawiska, zaś w przypadku obu pozostałych grup respondentów wyjaśnia on ponad 21% całkowitej zmienności.

W przypadku każdej z 3 analizowanych grup badanych czynnik ten obejmuje po 3 zmienne, których ładunki czynnikowe mają wartość co najmniej 0,7, przy czym dla ogółu respondentów (tabela 2) i dla osób uważających, że pracownicy uczelni są lepiej postrzegani niż pracownicy innych organizacji (tabela 4) tworzą go identyczne zmienne, odzwierciedlające niekorzystny wizerunek uczelni oparty na własnych doświadczeniach. Natomiast w przypadku osób będących zdania, że pracownicy uczelni są postrzegani tak samo, jak pracownicy innych organizacji (tabela 6) czynnik pierwszy obejmuje 3 całkowicie inne zmienne, odzwierciedlające brak poczucia bezpieczeństwa w wymiarze niematerialnym i materialnym. Zmienne tworzące pierwszy czynnik dla ogółu badanych i dla osób uważających, że pracownicy uczelni są postrzegani lepiej wchodzą w skład drugiego czynnika wyodrębnionego dla osób wyrażających opinię o identycznym postrzeganiu pracowników uczelni. W przypadku obu pozostałych grup ankietowanych czynnik drugi tworzy odpowiednio 2 lub 1 zmienna związana z brakiem poczucia bezpieczeństwa, chociaż chodzi tutaj jedynie o bezpieczeństwo w wymiarze niematerialnym.

Trzeci czynnik dla ogółu ankietowanych i dla osób uważających, że pracownicy uczelni są postrzegani lepiej obejmuje 1 zmienną odzwierciedlającą mniejszą ilość wolnego czasu, zaś w przypadku osób sądzących, że pracownicy uczelni są postrzegani tak samo czynnik ten obejmuje 2 zmienne odzwierciedlające brak spełnienia potrzeb społecznych i psychologicznych, który prowadzi do niekorzystnego postrzegania osoby podejmującej pracę w uczelni. Warto zauważyć, że dla ogółu badanych w strukturze czwartego czynnika nie znalazła się żadna zmienna o ładunku czynnikowym, którego wartość wynosiłaby co najmniej 0,7. Jednak jedna ze zmiennych w ramach tego czynnika miała ładunek czynnikowy o wysokiej wartości ujemnej. Z kolei dla osób uważających, że osoby pracujące w uczelni są w Polsce postrzegane tak samo czwarty czynnik obejmuje jedynie zmienną odzwierciedlającą mniejszą ilość wolnego czasu.

Należy jednak podkreślić, że czynnik czwarty wyjaśniał zdecydowanie najmniejszą część całkowitej zmienności analizowanego zjawiska niż pozostałe czynniki zarówno dla ogółu badanych, jak i dla osób uważających, że pracownicy uczelni są postrzegani tak samo, jak osoby zatrudnione w innych miejscach.

Warto przypomnieć, że w przypadku prowadzenia analizy czynnikowej w odniesieniu do postaw lub zachowań rynkowych wyodrębnione czynniki można interpretować jako segmenty respondentów (por. B. Horn, W. Huang). Przedstawiciele poszczególnych segmentów wykazują jednorodne opinie na temat przyczyn niechęci wobec podjęcia pracy w uczelni (tabela 7).

Wyraźne różnice widoczne są jednak między reprezentantami segmentów wyodrębnionymi zależnie od opinii na temat sposobu postrzegania pracowników uczelni w porównaniu z pracownikami innych organizacji. Stwierdzenie zawarte w hipotezie badawczej H1 w przypadku respondentów okazało się zatem prawdziwe.

Na podstawie wyników analizy porównawczej wewnętrznej struktury czynników wyodrębnionych dla każdej z 3 grup respondentów można zatem przyjąć, że opinie na temat relatywnego sposobu postrzegania pracowników uczelni w Polsce są cechą różnicującą wskazywane przyczyny braku zainteresowania uczelnią jako pracodawcą. Nasuwa się więc pytanie, czy zróżnicowanie to jest statystycznie istotne, czy też nie? Dążąc do znalezienia na nie odpowiedzi, wykonano test Kruskala-Wallisa (tabela 8). O zróżnicowaniu statystycznie istotnym można jednak mówić jedynie w przypadku 1 zmiennej, jaką jest „chęć wykorzystania zdobytej podczas studiów wiedzy i umiejętności w pracy w innym niż uczelnia miejscu”. Wyłącznie bowiem dla niej wartość poziomu istotności „p” jest mniejsza od wartości granicznej 0,05. Stwierdzenie zawarte w hipotezie badawczej H2 w przypadku ankietowanych jest więc prawdziwe tylko dla wspomnianej zmiennej. Warto przypomnieć, że zmienna ta nie weszła do żadnego czynnika niezależnie od analizowanej grupy respondentów.

Na zakończenie należy dodać, że w 2019 roku nadal dla większości respondentów (76,6% osób) uczelnia nie była atrakcyjnym pracodawcą. Sytuacja nie uległa zatem zmianie w porównaniu z latami 2016 i 2018, kiedy także ponad połowa ankietowanych nie brała pod uwagę podjęcia pracy w uczelni.

Podsumowanie

Wyniki przeprowadzonych badań wskazują, że ponad połowa ankietowanych uważała, iż pracownicy uczelni są w Polsce lepiej postrzegani niż osoby pracujące w innych organizacjach. Należy jednak pamiętać, że ponad 46% respondentów wyraziło opinię o gorszym postrzeganiu osób pracujących w uczelniach. Uwzględnienie w analizie czynnikowej opinii na ten temat jako elementu potencjalnie decydującego o wewnętrznej strukturze przyczyn braku zainteresowania uczelnią jako pracodawcą pozwoliło na zidentyfikowanie wyraźnych różnic w strukturze tych przyczyn. Wśród osób wyrażających opinię, iż pracownicy uczelni są lepiej postrzegani największe znaczenie miały przyczyny o wydźwięku wizerunkowym związane z negatywnymi własnymi doświadczeniami. Natomiast wśród osób będących zdania, że pracownicy uczelni są w Polsce postrzegani tak samo, jak pracownicy innych organizacji na plan pierwszy wysuwały się przyczyny odzwierciedlające przypisywany pracy w uczelni brak poczucia bezpieczeństwa w wymiarze materialnym i niematerialnym. Stwierdzenie zawarte w hipotezie badawczej H1 w przypadku ankietowanych okazało się prawdziwe. Wspomniany element był jednak cechą różnicującą w sposób statystycznie istotny wskazania jedynie w przypadku jednej analizowanej przyczyny, jaką jest „chęć wykorzystania zdobytej podczas studiów wiedzy i umiejętności w pracy w innym niż uczelnia miejscu”. Tym samym można powiedzieć, że stwierdzenie zawarte w hipotezie badawczej H2 w przypadku ankietowanych okazało się prawdziwe wyłącznie dla tej zmiennej.

Wyniki przeprowadzonych badań i wnioski wyciągnięte na ich podstawie mają wartość poznawczą i aplikacyjną. Szczególnie ważne są one oczywiście dla uczelni, gdyż wskazują na konieczność podejmowania przez tą grupę pracodawców spójnych i kompleksowych działań z zakresu polityki personalnej, które zgodnie z założeniami orientacji marketingowej powinny być zgodne z oczekiwaniami poszczególnych segmentów uczestników rynku pracy, w tym segmentów młodych potencjalnych pracowników, jakie zostały zidentyfikowane podczas przeprowadzonych badań. Analizując cechy charakteryzujące osoby należące do poszczególnych segmentów, warto zwrócić uwagę, że konsekwencje dotyczące polityki personalnej ma m.in. także podejście pracowników uczelni do studentów. Jak widać zatem, określone skutki personalne mają nie tylko działania podejmowane wobec pracowników, ale także działania podejmowane w trakcie realizacji procesu dydaktycznego w stosunku do studentów. Potwierdza to niezwykle dużą złożoność zjawiska, jakim jest spełnianie roli pracodawcy przez uczelnię, wskazując tym bardziej na konieczność holistycznego podejścia do wszelkich działań mogących rzutować na postrzeganie uczelni jako pracodawcy.

Oczywiście, przeprowadzone badania mają pewne ograniczenia. Należy do nich zakres: podmiotowy (jedynie reprezentanci młodych potencjalnych pracowników), geograficzny (jedynie reprezentanci polskich młodych potencjalnych pracowników), przedmiotowy (brak pogłębionej analizy poszczególnych przyczyn). Dążąc do wyeliminowania tych ograniczeń, w kolejnych etapach procesu badawczego dotyczącego przyczyn braku zainteresowania uczelniami w roli pracodawców planowane jest poszerzenie każdego z wymienionych zakresów poprzez objęcie badaniami także uczelni jako pracodawców oraz reprezentantów młodych potencjalnych pracowników z innych krajów. Umożliwi to dokonanie analizy porównawczej w ujęciu podmiotowym i geograficznym. Dotychczas przeprowadzono trzy edycje badań, rozszerzając stopniowo ich zakres przedmiotowy. Planowane jest ich dalsze kontynuowanie w przyszłości, aby możliwe było prowadzenie analiz porównawczych także w ujęciu czasowym.

Przypisy

1 Pierwszą edycję badań poprzedzono wywiadami nieustrukturalizowanymi przeprowadzonymi wśród 50 osób.

2 Każdorazowo zastosowano nielosowy dobór próby, uwzględniając opinię M. Szredera (2010), iż nie zawsze dobór losowy jest lepszy.

Bibliografia

1. Abdi, H., Williams, L. J. (2010), Principal component analysis. Wiley Interdisciplinary Reviews: Computational Statistics, vol. 2, iss. 4, pp. 433–459.
2. Alniacik, E., Alniacik, U. (2012), Identifying Dimensions of Attractiveness in Employer Branding: Effects of Age, Gender, and Current Employment Status. Procedia-Social and Behavioral Sciences, vol. 58, pp. 1336–1343.
3. Arachchige, B. J., Robertson, A. (2011), Business Student Perceptions of a Preferred Employer: A Study Identifying Determinants of Employer Branding. The IUP Journal of Brand Management, vol. 8, no. 3, pp. 25–46.
4. Bakanauskiene, I., Bendaravièiene, R., Barkauske, L. (2017), Features of Employer Attractiveness on Lithuanian Business Organizations: Employees’ Perceptions. Management of Organizations: Systematic Research, vol. 77, iss. 1, pp. 7–23.
5. Baruk, A. (2017), Contentment of employees vs their prosumeric activity in the scope of recommending an employer. Journal of Business and Industrial Marketing, vol. 32, iss. 5, pp. 742–751.
6. Biswas, M. K., Suar, D. (2016), Antecedents and Consequences of Employer Branding. Journal of Business Ethics, vol. 136, no. 1, pp. 57–72.
7. Chluska, J., Szczepaniak, W. (2016), Nowe wyzwania zarządzania strategicznego w publicznych uczelniach ekonomicznych. Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, no. 300, pp. 30–38.
8. Davies, G. (2008), Employer branding and its influence on managers. European Journal of Marketing, vol. 42, no. (5/6), pp. 667–681.
9. Eger, L., Micik, M., Gangur, M., Øehoø, P. (2019), Employer branding: exploring attractiveness dimensions in a multicultural context. Technological and Economic Development of Economy, vol. 25, iss. 3, pp. 519–541.
10. Gamble, J., Gilmore, A., McCartan-Quinn, D., Durkan, P. (2011), The Marketing concept in the 21st century: A review of how Marketing has been defined since the 1960s. The Marketing Review, vol. 11, no. 3, pp. 227–248.
11. Gilani, H., Cunningham, L. (2017), Employer branding and its influence on employee retention: A literature review. The Marketing Review, vol. 17, no. 2, pp. 239–256.
12. Horn, B., Huang, W., Comparison of Segmentation Approaches, https://www.decisionanalyst.com/whitepapers/comparesegmentation/, (dostęp: 04.04.2019).
13. Hsieh, N. (2015), The Social Contract Model of Corporate Purpose and Responsibility. Business Ethics Quarterly, vol. 25, no. 4, pp. 433–460.
14. http://www.statystycy.pl/t4997_1_test_rangowy_kruskala-wallisa.php, (dostęp: 18.05.2019).
15. http://www.statystyka.az.pl/test-anova-kruskala-wallisa.php, (dostęp: 18.05.2019).
16. Išoraite, M. (2016), Marketing Mix — Theoretical Aspects. International Journal of Research, vol. 4, iss. 6, pp. 25–37.
17. Jarosławska-Sobór, S. (2017), HR Excellence in Research as an Attribute of Scientific Institutions’ Competitiveness. Marketing of Scientific and Research Organizations, vol. 23, iss. 1, pp. 1–20.
18. Kashive, N., Khanna, V. T. (2017), Conceptualizing Employer-Based Brand Equity and Employer Brand Pyramid. European Scientific Journal, vol. 13, no. 34, pp. 211–229.
19. Raport. Start na rynku pracy 2016, raport.start.na.rynku.pracy.161005.pdf, (dostęp: 18.05.2019).
20. Ratković, M., Grubić, G., Tasić, S. (2012), Evolution of marketing: from product up to employment. International Journal of Economics and Law, no. 5, pp. 72–78.
21. Ratković, M. C., Krasulja, N. D., Garaèa, N. (2013), Customer relationship management strategy as an opportunity for improving the modern marketing concept. Kultura, pp. 381–395.
22. Rudawska, E. (2017), Sustainable Marketing Concept — A New Face of Capitalism. British Journal of Research, vol. 4, no. 2, pp. 1–2.
23. Sashi, C. M. (2012), Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Management Decision, vol. 50, pp. 253–272.
24. Seran, S., Izvercian, M. (2014), Prosumer engagement in innovation strategies: The prosumer creativity and focus model. Management Decision, vol. 52, no. 10, pp. 1968–1980.
25. Singh, P. K. (2012), Management of business processes can help an organization achieve competitive advantage. International Management Review, vol. 8, no. 2, pp. 19–26.
26. Szreder, M. (2010), Losowe i nielosowe próby w badaniach statystycznych. Przegląd Statystyczny, vol. 4, pp. 168–174.
27. Sztemberg-Lewandowska, M. (2008), Analiza czynnikowa w badaniach marketingowych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław, p. 29.
28. Tikson, S. D. S., Hamid, N., Mardiana, R. (2018), Employer Branding as a Strategy to Attract Potential Workforce. International Journal of Administrative Science & Organization, vol. 25, no. 3, pp. 115–119.
29. Van Hoye, G., Bas, T., Cromheecke, S., Lievens, F. (2013), The Instrumental and Symbolic Dimensions of Organisations’ Image as an Employer: A Large-scale Field Study on Employer Branding in Turkey. Applied Psychology, vol. 62, no. 4, pp. 543–557.
30. White, K., Simpson, B., Argo, J. J. (2014), The Motivating Role of Dissociative Out-Groups in Encouraging Positive Consumer Behaviors. Journal of Marketing Research, vol. 51, iss. 4, pp. 433–447.
31. Wojtaszczyk, K. (2008), Employer branding po polsku na przykładzie uczelni wyższych. E-Mentor, vol. 25, no. 3, http://www.e-mentor.edu.pl/artykul/index/numer/25/id/547 (dostęp: 18.05.2019).
32. Ziemba, E., Eisenbardt, M. (2015), Examining prosumers’ participation in business processes. Polish Journal of Management Studies, vol. 12, no. 1, pp. 219–229.