Today’s Higher Education Institutions (HEIs) operate in an increasingly competitive landscape (Garcia-Rodriguez & Gutiérrez-Taño, 2021). Factors such as deregulation, globalization of educational markets, and rising student mobility are contributing to intensified competition among HEIs worldwide. Notably, traditional HEIs from established educational-supplier countries are facing challenges from new rivals, including institutions in Asia and South America that cater to fee-paying international students (Manzoor et al., 2021). Furthermore, different types of HEIs – varying in structural conditions – compete within the same international marketplace for higher education (e.g. Elken & Rosdal, 2017). This competition is particularly evident when comparing public and private universities.

The changing market dynamics coincide with the adoption of new public management practices in public HEIs. Developed in the 1980s, new public management offers an alternative framework for more efficient governance of public organizations (e.g., Broucker et al., 2016). This movement is observed in a number of countries. Particularly in Europe, these shifts reflect broader public sector reforms (de Boer et al., 2007). Notably, funding priorities within Higher Education Institutions are transitioning away from public sources toward non-public funding.

This transformation can be seen, as Wedlin (2008) suggests, as a result of university marketization. HEIs therefore face growing demands for external accountability. Consequently, monitoring practices – originally developed for corporate management – are increasingly developing in higher education environments (e.g., Engwall, 2008; Kethüda, 2023).

A pivotal construct for assessing HEI outcomes is reputation. Reputation serves as a signal of educational and scientific quality, influencing university evaluation and prospective student selection (Hemsley-Brown, 2012; Munisamy et al., 2014). From an institutional economics perspective, reputation’s signaling quality arises because educational and scientific quality cannot be fully evaluated until experienced (Suomi et al., 2014). Following the argument of Plewa et al. (2016), it is precisely this quality that makes reputation a key concept in HEI management in competitive situations.

When applied to HEIs, a good reputation can be interpreted as a long-term expression of the performance and the perceptions of an HEI by its many stakeholders. A good reputation will be related to instilling trust (e.g., Dass et al., 2021), accessing financial support more easily, attracting a higher number of top-quality students, or being of interest for the best researchers, teachers, and administration experts. Studies from a corporate reputation context (e.g., Eberl & Schwaiger, 2005; Fombrun & Shanley, 1990; Sabate & Puente, 2003) have revealed a correlation between reputation and financial success, discussing the positive impact of reputation on diverse business goals. Consequently, reputation is appreciated as an intangible asset of organizations, the importance of which is even increasing in business valuation (Brønn, 2008; BrandFinance, 2019).

In today’s marketized landscape, professional monitoring is crucial for managing and marketing HEIs. However, adequate and accepted reputation measures are a prerequisite for effective monitoring. Despite being extensively studied in corporate research, measuring the reputation of HEIs still remains underexplored: while many studies discuss the various facets of reputation measurement for corporations (e.g., Alcaide-Pulido & Gutiérrez-Villar, 2017; Chun, 2005; Walker, 2010), deplorably little research has focused on the question of how reputation in HEI contexts should be measured and monitored.

II. Capturing reputation in HEI contexts – the lack of a feasible approach

The following sections outline three possible explanations for the logjam in research progress on measuring HEI reputation, which results in a lack of established reputation monitoring systems in HEIs. Figure 1 provides a summary of the argument.

IIa. The reputation construct is not clear, either in terms of its definition or in terms of its its dimensionality

The concept of reputation, extensively examined in business contexts, has been approached from diverse perspectives (e.g., Fombrun & van Riel, 2003; Chun, 2005). In one approach, rooted in Fombrun’s (1996) seminal work, reputation is often defined as the collective perception of an organization held by its stakeholders, shaped by their interactions and received communications (Fombrun & Shanley, 1990; Walker, 2010). Alternatively, reputation may be conceptualized as stakeholders’ assessments of the organization’s ability to meet expectations (e.g., Fombrun & van Riel, 2003), as the collective beliefs about an organization’s identity and prominence (Rao, 1994), or as a set of beliefs encompassing the organization’s capacities, intentions, history, and mission (Carpenter, 2010). Bromley (1993, 2002) and Grunig and Hung (2002) emphasize reputation as shared beliefs among social groups, while Deephouse (1997, 2000) underscores its relation to media visibility and favorability. Gotsi and Wilson (2001) define reputation as stakeholders’ overall evaluation of a company over time, informed by direct experiences or other forms of communication, which is rather similar to Grunig and Hung’s (2002) approach. Note that while reputation and image are intertwined, they represent distinct theoretical constructs (Alcaide-Pulido & Gutiérrez-Villar, 2017; Manzoor et al., 2021).

The discourse surrounding reputation, both intricate and fundamental, has engendered debates about its dimensional structure (which need to be seen as intertwined with the challenges of defining and measuring reputation). Prominent contributions and viewpoints can be compiled as follows:

• Lange et al. (2011) sum up studies and essays which conceptualize reputation in a uni-dimensional way, resulting in three dominant directions: Reputation consisting of familiarity with the organization, reputation consisting of beliefs about what to expect from the organization in the future, and reputation consisting of impressions about the organization’s favorability.
• Examining the application of organizational reputation to public administration, Carpenter (2010) distinguishes four dimensions. The performative dimension is related to stakeholders’ perceptions and evaluation of whether an organization delivers outputs that comply with its mission and activities (also Chapleo et al., 2011). In a way, this dimension refers to aspects of effectiveness and efficiency. The procedural dimension deals with the appropriateness of an organization’s procedural and legal requirements in its decision making. The technical dimension, in turn, draws attention to the knowledge and competencies within the organization which are necessary to handle complex tasks and changing environments. Finally, the moral dimension of reputation refers to the stakeholders’ perceptions of whether an organization is honest, humane, even emotionally appealing (Carpenter & Krause, 2012). These dimensions also reflect evaluations of whether an organization protects the interests of stakeholders and members. As these various authors point out, reputation should not be seen one-dimensional; however one consequence of a multi-dimensional construct is the complicating issue that striving to boost one dimension implies that another dimension will most likely suffer: trade-offs are inherent. Consequently, organizations will strive to prioritize certain forms of reputation, e.g., the performative reputation, over others. To further add to the complication, different parts of the organization may favor and support different dimensions of reputation.
• Fombrun and colleagues have developed a reputation definition for a marketing context, using a more specific operationalization (Fombrun, 1996; Fombrun et al., 2000; Fombrun & van Riel, 2003). Their work, in turn, has served as one basis for the approach proposed by Eisenegger and Imhof (2009). They crafted a three-dimensional reputation approach by combining the reputation concept of Eberl and Schwaiger (2005) (who distinguished cognitive and affective reputations) with a normative dimension. The derived framework includes a functional, a social and an expressive dimension. The functional reputation refers to success and competence of the actor that can be expressed through key figures or ratings (Eisenegger & Imhof, 2009). On top of this, a successful organization needs to adhere to the norms and values of society; this denotes the social reputation. While the first two dimensions focus more on the outside world, the individual world of the actor itself becomes the object of the expressive dimension. In other words, the emotional attractiveness, authenticity, or uniqueness of the organization is reflected in this third dimension. According to Eisenegger (2004, 2005, 2009), the three-dimensional reputation concept should have universal applicability and should be relevant to all types of organizations.
• Agarwal et al. (2015) propose as many as six dimensions – basing reputation on stakeholders’ perceptions of quality level, vision, workplace, responsibility, financial performance, and emotional appeal.
• The discussion about the dimensionality of reputation, on the one hand, and the debate about inherent trade-offs between them as advanced by Carpenter (2010) and Carpenter and Krause (2012), on the other, both lend support to the idea of different sub-types of reputation as we have presented in Morschheuser and Redler (2015). Building on the notion of scientific organizations as multi-sectional organizations, we have argued that scientific organizations’ reputations should be understood as being composed of four sub-reputations: reputation of administration (stakeholders’ perceptions about administrative performance), reputation of research (stakeholders’ perceptions about research performance), reputation of transfer (stakeholders’ perceptions about transfer performance) and reputation of teaching (stakeholders’ perceptions about teaching performance).

In summary, various conceptualizations of the reputation construct have been discussed, all of them having their origins in the study of business. Nevertheless, no consistent understanding of the dimensional structure of this phenomenon has yet emerged from this research.

IIb. There are many unresolved discussions regarding the appropriate measurement methods to apply to HEI reputation

The preceding discussion highlights that reputation is linked to a number of factors, which therefore presents challenges for its measurement and monitoring. One challenge lies in accurately measuring each factor, while another involves linking them to indicators of the overarching construct. A review of the literature on appropriate quantitative measurement design reveals several ambiguities and trade-offs, likely reflecting more general disputes. These ambiguities cause significant headaches for reputation managers, who struggle to design appropriate reputation management tools. Such ambiguities often lead to initiatives going round in circles. The main ambiguities are as follows: Subjective vs. objective measures: There is a debate about whether to use measures based on “objective” data or ones based on “subjective” data (e.g., Siefke, 1998). The first approach relies on intersubjectively verifiable measures and assumes that reputation can be measured using neutral third parties or objective and external indicators that are not subject to distorted perceptions. Examples include the use of figures and performance indicators or observational data. In contrast, methods based on subjective data accept intersubjectively different perceptions and apply measures that can capture these. Scale-based measures, incident-based procedures or problem-based assessments are examples of this type of approach.

Formative vs. reflective measurement: The formative vs. reflective measurement controversy concerns how the factors within reputation are combined and whether they are a cause or a result of the construct under investigation. Helm (2005, p. 96) points out that “most researchers assume a reflective relationship, meaning that the observed latent variable is assumed to be a construct of all its indicators.” According to this reflective perspective, the observable factors change as the latent variable changes (e.g. reputation) – they “reflect“ the latent variable (an “eliciting variable,” Rossiter, 2002). Formative measurement takes a different perspective. In a formative view, the factors cause the latent variable, they “form” it (a “formed variable,” Rossiter, 2002; Diamantopoulos et al., 2008). While Agarwal et al. (2015, p. 448) conceptualize (corporate) reputation as a reflective construct, the many indices or rankings are expressions of the formative approach. As Helm (2005) reminds us, these are “classic examples of formative construct conceptualisation” and, as is well known, they are often used to express reputation. A more recent overview of the reflective-formative debate can be found in Fleuren et al. (2018).

Measures for first-order vs. second-order constructs: Agarwal et al. (2015) discuss, among other things, whether reputation is a first-order or a second-order construct. While a first-order construct has observable variables as indicators, a second-order structure implies that the original construct (here: reputation) is an unobservable (latent) variable and has other latent variables as indicators. There seems to be theoretical grounds and empirical evidence for considering reputation as a second-order construct based on individual measurement dimensions (Agarwal et al., 2015). Similar paths, but for different objects of reputation, are outlined in papers by Dong et al. (2019) and Walsh and Beatty (2007). Although coming from different contexts, papers by Danneels (2016) and Potter (1991), for example, provide a deeper insight into the specifics of measuring first- or second-order constructs.

Single-item vs. multi-item measures: Theoretical considerations have also focused on whether a construct (such as reputation) should be measured by a single-item or multi-item measure. While single-item scales use only one item (question or indicator) to capture a construct, multi-item measures use a variety of items to assess the empirical situation of a construct. Today, the use of multi-item scales seems to be the standard in academic research. However, the conventional wisdom (in marketing research) has been challenged by Bergkvist and Rossiter (2007), referring to ideas of the C-OAR-SE procedure proposed by Rossiter (2002). In general, single-item measurement is discussed because of several advantages (see Sarstedt & Wilczynski, 2009, or Bowling, 2005, for an overview), such as higher response rates, simplicity, increased flexibility, or lower costs. However, as Sarstedt and Wilczynski (2009) point out, the arguments in favor of single item measures apply only to reflective measures, as classical psychometric performance criteria are not applicable to formative constructs. On the other hand, there are convincing arguments in favor of multi-item measures (e.g. Sarstedt & Wilczynski, 2009, for a review), such as increased reliability, higher construct validity or better predictive validity (e.g. Diamantopoulos et al., 2012). For the higher education context, Svensson (2008) examines the measures underlying scientific journal rankings and finds that these rankings are largely based on single-item measures (e.g., expert perceptions or citations) and therefore fail to provide estimates of psychometric quality such as reliability or validity. Consequently, he recommends the use of broader approaches based on multi-item measures.

In summary, notable sub-questions of the overall measurement problems are still left unanswered by measurement and scaling theory; rather, the discussion points to several forks in the road that need to be taken if a solution for measuring HEI reputation is to be derived. This is another reason why ideas about what might provide a sound solution for measuring HEI reputation have not yet been established.

IIc. Traditional reputation measurement is poorly tailored to the distinctive nature of HEIs

Many authors understand HEIs as any institutions involved in higher education, which includes all educational institutions authorized to provide two to three years of post-secondary education (e.g. World Conference on Higher Education, 1998; McCaffrey, 2019). When discussing educational strategies, Pucciarelli and Kaplan (2016) highlight that universities (as HEIs) have three basic missions: teaching, research and public service, which have always been in conflict. HEIs can take many forms, for example they can be public vs. private, non-profit vs. for-profit, specialized in particular disciplines vs. very broad, focused on research vs. teaching vs. both. HEIs produce teaching, research and transfer outputs. In Morschheuser and Redler (2015), we have discussed HEIs as a subtype of Scientific Organizations, which we define as tetra-sectional social systems that act in a goal-oriented way, produce knowledge or know-how, use and defend scientific methods, share their insights and ways of research with the public for the purpose of discussion, quality control and stimulation of further research, and are embedded in a complex network of stakeholders.

It is important to note that HEIs differ from corporate organizations in a number of significant ways. For instance, the literature has identified certain unique characteristics of HEIs:

• Telem (1981, p. 581) emphasizes that HEIs are large organizations that deal with thousands of students across various academic levels and programs. HEIs have hundreds of faculty members and administrative staff, numerous buildings, significant financial turnover, and a variety of research programs. This description highlights the size of the organization and the various stakeholders involved, as well as the complexity that characterizes HEIs, including the notion of multiple interrelated subsystems. Barnett (2015) illustrates that HEIs face super-complexity on several levels. Therefore, it is not surprising that HEIs are often described as one of the most complex organizational forms (Austin & Jones, 2015). Cohen et al. (1972) and Cohen & March (1974) have described HEI as “organized anarchy,” a term also acknowledged by Perkins (1973). For instance, no one holds absolute authority in a typical HEI.
• A related idea is that of HEIs as “loosely coupled systems” (Weick, 1976, p. 1).
• HEIs have a normative character, and Birnbaum (1988) emphasizes the typical roles of referent and expert power. According to Birnbaum, HEIs are unique organizations because they have little specialization of work but much specialization of expertise, a comparatively flat hierarchy, and a less visible role performance.
• Birnbaum (1988) and Perkins (1973) both argue that accountability for cause and effect is low in HEIs.
• HEIs have been described as tetra-sectional, integrating four distinct organizations into one. This concept is supported by research from Barnett (2003) and Kerr (1972), who both propose the idea of an internally fragmented “multiversity.”

These arguments support the conclusion that HEIs cannot easily be compared to business organizations. Furthermore, there are issues with the market-related assumptions that have been implied in corporate reputation research. While firms operate within a market system, HEIs do not. Firms interact with a market that consists of suppliers and demand as the main actors. The interaction of supply and demand creates efficient solutions for all parties involved, resulting in the creation of value (Sheth & Uslay, 2007).

The discussion of reputation in the context of HEIs has so far left certain aspects insufficiently considered – such as measuring and monitoring issues. Additionally, the current theory on reputation in HEIs is not specific and instead refers to reputation as it originated from business research (as we have noted, the conceptualizations of reputation outlined above are largely from business backgrounds). Returning to the key authors who have worked on defining reputation, such as Fombrun (1996), Fombrun and Shanley (1990), Walker (2010), or Fombrun and van Riel (2003), it is clear that their focus is on enterprises. As research has not yet addressed whether the concept of reputation and its related measurement solutions can be adequately applied to HEIs, or what adaptations may be necessary, this remains an important area for future investigation.

III. The current landscape: a scarcity of research on measuring HEI reputation

As a kind of interim summary of the above discussion, we can state that it appears that the issue of measuring HEI reputation has not yet gained much attention. Only a limited number of tailored research contributions can be identified that examine HEI reputation at all.

Theus (1993), for instance, explores how university reputations develop and fade; moreover, she investigates attributes of reputation. Conard and Conard (2000) conducted a study with high school seniors to investigate the factors that contribute to a college’s reputation, including academic quality, career preparation, ethos, and exclusivity. Suomi’s (2014) findings emphasize the multidimensionality of the reputation construct in HEI backgrounds. The relationship between reputation and student loyalty has been investigated by various scholars, including Nguyen and Leblanc (2001) and Garcia-Rodriguez and Gutiérrez-Taño (2021). Their studies have found that reputation has a positive effect on loyalty. Ressler and Abratt (2009) propose a framework for managing and testing university reputation. Vidaver-Cohen (2007) previously introduced a reputation model for higher education institutions, applying findings from reputation research to business schools. In certain academic papers, the perception of HEI reputation is often associated with branding concepts, including constructs such as university brands (Dass et al., 2021; Khoshtaria et al., 2020). Examples of this can be found in Chapleo (2004) and Balmer and Liao (2007).

IV. Conclusions and call to action

As we have sought to show in this paper, professional monitoring is crucial for managing the reputation of HEIs in today’s marketized landscape. However, to manage reputation effectively, it is necessary to measure it adequately. Nevertheless, as we have outlined above, there are serious problems with finding an acceptable and feasible way of measuring reputation that accounts for the specifics of HEIs.

Three main reasons have been highlighted to explain this situation: (a) that notable sub-questions of the overall measurement problems are still left unanswered, (b) that there are several, sometimes incommensurate, (construct-related) demands that need to be met for the same measurement task, and (c) that the generic challenges become further exacerbated when it comes to adapting these views more specifically to HEI reputation measurement and monitoring.

To resolve the resulting impasse and help facilitate discussion, several options might be worth considering (for a more detailed view see Redler & Morschheuser, 2024). One option could be to advance both basic HEI theory and reputation theory. This stream could include a thorough evaluation of what reputation means in the context of HEI, acknowledging that the objective of reputation needs to play a more prominent role in monitoring issues. When considering HEIs, it is important to determine which characteristics are relevant and how they can be measured accurately.

Another approach might be to concentrate on practical solutions. To maintain traditional perspectives in reputation research and to make them valuable, it is necessary to be more direct and to assess the usefulness of proposed measurement guidelines in actual HEI management. This involves researchers stepping outside of their own narrow definitions and considering alternative perspectives on what constitutes appropriate measurement. Rather than producing more findings that add another small piece to the silo-based construction of reality, researchers need to devote time and resources to research that contributes to knowledge that has an impact on the reality of (HEI) managers. To do so, researchers may benefit from engaging with managers to analyze their views, understand their needs and behaviors, and use these insights to inform research strategies. Acceptance of more pragmatic solutions for measuring HEI reputation may be an outcome of engaging with the practical views of HEI managers. It should be noted that these solutions may not meet all requirements for optimal measurement from a theoretical perspective.

An alternative approach could be to focus on constructs that have a more widely accepted definition and valid measures, such as brand equity (Khoshtaria et al., 2020) or image (Alcaide-Pulido & Gutiérrez-Villar, 2017), rather than relying on the reputation approach.

Finally, it may be worthwhile to explore the use of a scorecard to assess the reputation of an HEI. This approach shows potential, but it is crucial to first identify the HEI’s needs before determining the measurement dimensions, as suggested by Suomi (2014) or Nicolescu (2009). It may also be necessary to discard current constructs and their operationalizations and consider both qualitative and quantitative perspectives. Overall, there are valid reasons to use scorecard concepts as a starting point for new initiatives, particularly the Balanced Scorecard (BSC) developed by Kaplan and Norton (1996). As the originators of the scorecard view point out, “measurement was as fundamental to managers as it was for scientists” (Kaplan, 2009, p. 1253). The scorecard lens has an important advantage in that it approaches construct and measurement issues in a more integrative way.

References

Agarwal, J., Osiyevskyy, O., & Feldman, P.M. (2015). Corporate reputation measurement: Alternative factor structures, nomological validity, and organizational outcomes. Journal of Business Ethics, 130(2), 485–506. https://doi.org/10.1007/s10551-014-2232-6

Alcaide-Pulido, P., Alves, H., & Gutiérrez-Villar, B. (2017). Development of a model to analyze HEI image: a case based on a private and a public university. Journal of Marketing for Higher Education, 27(2), 162–187. https://doi.org/10.1080/ 08841241.2017.1388330

Austin, I., & Jones, G. A. (2015). Governance of higher education: Global perspectives, theories, and practices. Routledge.

Baldridge, J. V., Curtis, D. V., Ecker, G., & Riley, G. L. (1978). Policy making and effective leadership: A national study of academic management. Jossey-Bass.

Balmer, J. M. T., & Liao, M. (2007). Student corporate brand identification: An exploratory case study. Corporate Communications: An International Journal, 12(4), 356–375. https://doi.org/10.1108/13563280710832515 Barnett, R. (2003). Beyond all reason. Living with ideology in the university. SRHE and Open University Press.

Barnett, R. (2015). Understanding the university: Institution, idea, possibilities. Routledge.

Bergkvist, L., & Rossiter, J. (2007). The predictive validity of multiple-item versus single-item measures of the same constructs. Journal of Marketing Research, 44(2), 175–184. https://doi.org/10.1509/jmkr.44.2.175 Birnbaum, R. (1988). How colleges work: The cybernetics of academic organization and leadership. Jossey-Bass Publishers.

Bowling A. (2005). Just one question: If one question works, why ask several? Journal of Epidemiology & Community Health, 59(5), 342–345. https://doi.org/ 10.1136/jech.2004.021204 BrandFinance (Ed.) (2019). Global intangible finance tracker (GIFT) – An annual review of the worlds intangible value. Brand Finance.

Bromley, D. B. (1993). Reputation, image and impression management. John Wiley & Sons.

Bromley, D. B. (2002). An examination of issues that complicate the concept of reputation in business studies. International Studies of Management & Organization, 32(3), 65–81. https://www.jstor.org/stable/40397542 Broucker, B., De Wit, K., & Leisyte, L. (2016). Higher education reform: A systematic comparison of ten countries from a new public management perspective. In R. Prichard, A. Pausitis, & J. Williams (Eds.), Positioning Higher Education Institutions (pp. 19–40). Brill.

Brønn, P. S. (2008). Intangible assets and communication. In A. Zerfass, B. van Ruler & K. Sriramesh (Eds.), Public relations research (pp. 281–291). VS Verlag für Sozialwissenschaften.

Carpenter, D. (2010). Reputation and power: Organizational image and pharmaceutical regulation at the FDA. Princeton University Press.

Carpenter, D. P., & Krause, G. A. (2012). Reputation and public administration. Public Administration Review, 72(1), 26–32. https://doi.org/10.1111/j.1540-6210.2011.02506.x Chapleo, C. (2004). Interpretation and implementation of reputation/brand management by UK university leaders. International Journal of Educational Advancement, 5(1), 7–23. https://doi.org/10.1057/palgrave.ijea.2140201

Chapleo, C., Carrillo Durán, M. V., & Castillo Díaz, A. (2011). Do UK universities communicate their brands effectively through their websites? Journal of Marketing for Higher Education, 21(1), 25–46. https://doi.org/10.1080/08841241. 2011.569589 Chun, R. (2005). Corporate reputation: Meaning and measurement. International Journal of Management Reviews, 7(2), 91–109. https://doi.org/10.1111/j.1468-2370.2005.00109.x

Cohen, M. D., & March, J. G. (1974). Leadership and ambiguity: The American College President. McGraw-Hill.

Cohen, M. D., March, J. G., & Olsen, J. P. (1972). A garbage can model of organizational choice. Administrative Science Quarterly, 17(1), 1–25. https://doi.org/10.2307/2392088

Conard, M. J., & Conard, M. A. (2000). An analysis of academic reputation as perceived by consumers of higher education. Journal of Marketing for Higher Education, 9(4), 69–80. https://doi.org/10.1300/J050v09n04_05

Dass, S., Popli, S., Sarkar, A., Sarkar, J. G., & Vinay, M. (2021). Empirically examining the psychological mechanism of a loved and trusted business school brand. Journal of Marketing for Higher Education, 31(1), 23–40. https://doi.org/10.1080/08841241.2020.1742846

Danneels, E. (2016). Survey measures of first-and second-order competences. Strategic Management Journal, 37(10), 2174–2188. https://doi.org/10.1002/smj.2428

de Boer, H., Enders, J., & Schimank, U. (2007). On the way towards new public management? The governance of university systems in England, the Netherlands, Austria, and Germany. In D. Jansen (Ed.), New forms of governance in research organizations (pp. 137–152). Springer.

Deephouse, D. L. (1997). Part IV – How Do Reputations Affect Corporate Performance?: The effect of financial and media reputations on performance. Corporate Reputation Review, 1, 68–72. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr. 1540019

Deephouse, D. L. (2000). Media reputation as a strategic resource: An integration of mass communication and resource-based theories. Journal of Management, 26(6), 1091–1112. https://doi.org/10.1177/014920630002600602

Diamantopoulos, A., Riefler, P., & Roth, K. P. (2008). Advancing formative measurement models. Journal of Business Research, 61(12), 1203–1218. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.01.009

Diamantopoulos, A., Sarstedt, M., Fuchs, C., Wilczynski, P., & Kaiser, S. (2012). Guidelines for choosing between multi-item and single-item scales for construct measurement: A predictive validity perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(3), 434–449. https://doi.org/10.1007/s11747-011-0300-3

Dong, Y., Sun, S., Xia, C., & Perc, M. (2019). Second-order reputation promotes cooperation in the spatial prisoner’s dilemma game. IEEE Access, 7, 82532–82540. https://doi.org/10.1109/ACCESS.2019.2922200

Eberl, M., & Schwaiger, M. (2005). Corporate reputation: Disentangling the effects on financial performance. European Journal of Marketing, 39(7–8), 838–854. https://doi.org/10.1108/03090560510601798

Eisenegger, M. (2004): Reputationskonstitution in der Mediengesellschaft. In K. Imhof, R. Blum, H. Bonfadelli, & O. Jarren (Eds.), Mediengesellschaft. Strukturen, Merkmale, Entwicklungsdynamiken (pp. 262–292). Springer.

Eisenegger, M. (2005). Reputation in der Mediengesellschaft – Konstitution, issues monitoring, issues management. VS Verlag für Sozialwissenschaften.

Eisenegger, M. (2009). Trust and reputation in the age of globalisation. In J. Klewes & R. Wreschniok (Eds). Reputation capital, (pp. 11–22). Springer.

Eisenegger, M., & Imhof, K. (2009). Funktionale, soziale und expressive Reputation – Grundzüge einer Reputationstheorie. In U. Röttger (Ed.), Theorien der Public Relations, (pp. 243–264). VS Verlag für Sozialwissenschaften.

Elken, M., & Rosdal, T. (2017). Professional higher education institutions as organizational actors. Tertiary Education and Management, 23, 376–387.

Engwall, L. (2008). The university: A multinational corporation? In L. Engwall & D. Weaire (Eds.), The university in the market, (pp. 9–21). Portland Press.

Fleuren, B. P., van Amelsvoort, L. G., Zijlstra, F. R., de Grip, A., & Kant, I. (2018). Handling the reflective-formative measurement conundrum: A practical illustration based on sustainable employability. Journal of Clinical Epidemiology, 103, 71–81. https://doi.org/10.1016/j.jclinepi.2018.07.007

Fombrun, C. J. (1996). Reputation. Realizing value from the corporate image. Harvard Business School Press.

Fombrun, C. J., & Shanley M. (1990). What’s in a name? Reputation building and corporate strategy. Academic Management Journal, 33(2), 233–258. https://doi.org/10.2307/256324 Fombrun, C. J., & van Riel, C. (2003). Fame & fortune. How successful companies build winning reputations. Pearson.

Fombrun, C. J., Gardberg, N. A., & Sever, J. M. (2000). The reputation quotient SM: A multi-stakeholder measure of corporate reputation. Journal of Brand Management, 7(4), 241–255. https://doi.org/10.1057/bm.2000.10

García-Rodríguez, F. J., & Gutiérrez-Taño, D. (2021). Loyalty to higher education institutions and the relationship with reputation: an integrated model with multi-stakeholder approach. Journal of Marketing for Higher Education, 1–23. https://doi.org/10.1080/08841241.2021.1975185

Gotsi, M., & Wilson, A.M. (2001). Corporate reputation: Seeking a definition. Corporate Communications: An International Journal, 6(1), 24–30. https://doi.org/10.1108/ 13563280110381189

Grunig, J., & Hung, C. (2002, March 8-10). The effect of relationships on reputation and reputation on relationships: a cognitive, behavioral study [Paper Presentation]. PRSA Educator’s Academy 5th Annual International Interdisciplinary Public Relations Research Conference, Miami.

Helm, S. (2005). Designing a formative measure for corporate reputation. Corporate Reputation Review, 6(2), 95–111. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1540242

Hemsley-Brown, J. (2012). The best education in the world: Reality, repetition or cliché? International students’ reasons for choosing an English university. Studies in Higher Education, 37(8), 1005–1022. https://doi.org/10.1080/03075079. 2011.562286

Kaplan, R. S. (2009). Conceptual foundations of the balanced scorecard. In C. S. Chapman, A. G. Hopwood & M. D. Shields (Eds.), Handbooks of management accounting research (Vol. 3, pp. 1253–1269). Elsevier.

Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (1996). The Balanced Scorecard: Translating Strategy Into Action. Harvard Business School Press.

Kerr, C. (1972). The uses of the university. Cambridge.

Kethüda, Ö. (2023). Positioning strategies and rankings in the HE: congruence and contradictions. Journal of Marketing for Higher Education, 33(1), 97–123. https://doi.org/10.1080/08841241.2021.1892899

Khoshtaria, T., Datuashvili, D., & Matin, A. (2020). The impact of brand equity dimensions on university reputation: an empirical study of Georgian higher education. Journal of Marketing for Higher Education, 30(2), 239–255. https://doi.org/10.1080/08841241.2020.1725955

Lange, D., Lee, P. M., & Dai, Y. (2011). Organizational reputation: A review. Journal of Management, 37(1), 153–184. https://doi.org/10.1177/0149206310390963

Manzoor, S. R., Ho, J. S. Y., & Al Mahmud, A. (2021). Revisiting the ‘university image model’ for higher education institutions’ sustainability. Journal of Marketing for Higher Education, 31(2), 220–239. https://doi.org/10.1080/ 08841241.2020.1781736 McCaffery, P. (2019). The higher education manager’s handbook effective leadership and management in universities and colleges. Routledge.

Morschheuser, P., & Redler, J. (2015). Reputation management for scientific organisations — Framework development and exemplification. Journal of Marketing of Scientific and Research Organizations (MINIB), 18(4), 1–36. https://doi.org/10.14611/minib.18.04.2015.08

Munisamy, S., Jafaar, N. I. M., & Nagaraj, S. (2014). Does reputation matter? Case study of undergraduate choice at a premier university. Asia-Pacific Education Research, 23(3), 451–462. https://doi.org/10.1007/s40299-013-0120-y

Nicolescu, L. (2009). Applying marketing to higher education: Scope and limits. Management & Marketing, 4(2), 35–44.

Nguyen, N., & Leblanc, G. (2001). Corporate image and corporate reputation in customers’ retention decisions in services. Journal of Retailing and Consumer Services, 8(4), 227–236. https://doi.org/10.1016/S0969-6989(00)00029-1

Perkins, J. A. (1973). The university as an organization. McGraw-Hill.

Plewa, C., Ho, J., Conduit, J., & Karpen, I. O. (2016). Reputation in higher education: A fuzzy set analysis of resource configurations. Journal of Business Research, 69(8), 3087–3095. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.01.024

Potter, W. J. (1991). The relationships between first-and second-order measures of cultivation. Human Communication Research, 18(1), 92–113. https://doi.org/ 10.1111/j.1468-2958.1991.tb00530.x

Pucciarelli, F., & Kaplan, A. (2016). Competition and strategy in higher education: Managing complexity and uncertainty. Business Horizons, 59(3), 311–320.

Rao, H. (1994). The social construction of reputation: Certification contests, legitimation, and the survival of organizations in the American automobile industry: 1895–1912. Strategic Management Journal, 15(S1), 29–44. https://doi.org/10.1002/smj.4250150904

Redler, J., & Morschheuser, P. (2024). Somehow bogged down: why current discussions on measuring HEI reputation go round in circles, and possible ways out. Journal of Marketing for Higher Education, 1–25. https://doi.org/ 10.1080/08841241.2024.2305637

Ressler, J., & Abratt, R. (2009). Assessing the impact of university reputation on stakeholder intentions. Journal of General Management, 35(1), 35–45. https://doi.org/10.1177/030630700903500104

Rossiter, J. R. (2002). The C-OAR-SE procedure for scale development in marketing. International Journal of Research in Marketing, 19(4), 305–335. https://doi.org/ 10.1016/S0167-8116(02)00097-6

Sabate, J. M. de la Fuente, & Puente, E. de Quevedo (2003). Empirical analysis of the relationship between corporate reputation and financial performance: A survey of the literature. Corporate Reputation Review, 6(2), 161–177. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1540197

Sarstedt, M., & Wilczynski, P. (2009). More for less? A comparison of single-item and multi-item measures. Die Betriebswirtschaft, 69(2), 211–227. https://www.researchgate.net/publication/281306739_More_for_Less_A_Comparison_of_Single-item_and_Multi-item_Measures

Sheth, J. N., & Uslay, C. (2007). Implications of the revised definition of marketing: from exchange to value creation. Journal of Public Policy & Marketing, 26(2), 302–307.

Siefke, A. (1998). Zufriedenheit mit Dienstleistungen: ein phasenorientierter Ansatz zur Operationalisierung und Erklärung der Kundenzufriedenheit im Verkehrsbereich auf empirischer Basis. Peter Lang.

Suomi, K. (2014). Exploring the dimensions of brand reputation in higher education – A case study of a Finnish master’s degree programme. Journal of Higher Education Policy and Management, 36(6), 646–660. https://doi.org/10.1080/ 1360080X.2014.957893

Suomi, K., Kuoppakangas, P., Hytti, U., Hampden-Turner, C., & Kangaslahti, J. (2014). Focusing on dilemmas challenging reputation management in higher education. Journal of Educational Management, 28(4), 261–478. https://doi.org/ 10.1108/IJEM-04-2013-0046

Svensson, G. (2008). Scholarly journal ranking(s) in marketing: Single-or multi-item measures? Marketing Intelligence & Planning, 26(4), 340–352. https://doi.org/ 10.1108/02634500810879250

Telem, M. (1981). The institution of higher education – A functional perspective. Higher Education, 10(5), 581–596. https://doi.org/10.1007/BF01676903

Theus, K. T. (1993). Academic reputations: The process of formation and decay. Public Relations Review, 19(3), 277–291. https://doi.org/10.1016/0363-8111 (93)90047-G

Vidaver-Cohen, D. (2007). Reputation beyond the rankings: A conceptual framework for business school research. Corporate Reputation Review, 10(4), 278–304. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1550055

Walker, K. (2010). A systematic review of the corporate reputation literature: Definition, measurement, and theory. Corporate Reputation Review, 12(4), 357–387. https://doi.org/10.1057/crr.2009.26

Walsh, G., & Beatty, S. E. (2007). Customer-based corporate reputation of a service firm: Scale development and validation. Journal of the Academy of Marketing Science, 35(1), 127–143. https://doi.org/10.1007/s11747-007-0015-7

Wedlin, L. (2008). University marketization: The process and its limits. The University in the Market, 84, 143–153.

Weick, K. E. (1976). Educational organizations as loosely coupled systems. Administrative Science Quarterly, 21(1), 1–19. https://doi.org/10.2307/2391875

World Conference on Higher Education (1998). World declaration on higher education for the twenty-first century: Vision and action. Retrieved August 21, 2022, from https://unesdoc.unesco.org/ark:/48223/pf0000141952

Wprowadzona w życie w roku akademickim 2019/2020 ustawa o szkolnictwie wyższym bardzo wyraźnie wskazała na potrzebę nowego spojrzenia na rolę i miejsce instytucji naukowo-badawczych na rynku edukacyjnym i badawczym, a tym samym również na kwestię budowy wizerunku i reputacji obu instytucji. Nowe uwarunkowania prawne ich funkcjonowania w połączeniu ze zmieniającymi się uwarunkowaniami społeczno-gospodarczymi (szeroko rozumianymi) oraz koniecznością umiędzynarodowienia edukacji i badań naukowych spowodowały konieczność przewartościowania wielu dotychczasowych działań oraz stosowanych narzędzi kreujących wizerunek i reputację instytucji w tym sektorze. Jest to szczególnie ważne w aspekcie ich konkurencyjności nie tylko w aspekcie regionalnym czy krajowym, ale także w wymiarze międzynarodowym oraz budowania relacji z otoczeniem, czyli współpracy z interesariuszami wewnętrznymi i zewnętrznymi. Ponadto nowa ustawa eksponuje bardzo mocno współpracę z zagranicznymi środowiskami naukowymi oraz akcentuje konieczność umiędzynarodowienia procesu badawczego oraz dydaktycznego. Konsekwencją tego powinno być zmodyfikowanie dotychczasowego spojrzenia na budowanie wizerunku wobec partnerów zagranicznych, chociażby przeanalizowanie i uzupełnienie instrumentów komunikowania się z otoczeniem międzynarodowym.

Postępująca internacjonalizacja procesu kształcenia, wirtualizacja procesu dydaktycznego, konieczność upraktycznienia procesu kształcenia czy współpracy z praktyką gospodarczą powoduje, że elementy te narzucają konieczność uwzględniania ich w strategiach kreowania wizerunku i budowania w długim okresie reputacji jako części strategii funkcjonowania tych podmiotów na rynku. Otoczenie jest tworzone przez bardzo zróżnicowane i zmieniające się grupy interesariuszy (wewnętrznych i zewnętrznych), a każda z nich wyznacza odrębne oczekiwania wobec uczelni (Piotrowska, 2016). W tej sytuacji ocena wizerunku i reputacji będzie pochodną realizacji tych oczekiwań oraz zaspokajania i kreowania nowych propozycji o innowacyjnym charakterze. Przyjęcie takiego założenia oznacza, że nie można mówić o budowaniu jednego wizerunku czy reputacji. Zdaniem autorów uczelnia, ze względu na charakter działalności, musi budować oczywiście kilka spójnych wizerunków. Inne aspekty są ważne, gdy
uczelnia zabiega o przyszłych studentów, budując swój obraz wśród uczniów ze szkół średnich oraz ich rodziców, pokazując swój potencjał naukowo-dydaktyczny, kariery zawodowe byłych studentów oraz absolwentów (możliwość studiowania na zagranicznych uczelniach czy pozycje zawodowe w praktyce gospodarczej). Gdy natomiast uczelnia stara się pozyskać partnerów biznesowych, wspierających ją finansowo oraz merytorycznie, stara się akcentować przede wszystkim swój potencjał naukowo-badawczy, oferując potencjalne pola współpracy z praktyką oraz wynikające z tego korzyści dla obu stron.

Wizerunek i reputacja mają wiele wymiarów i dlatego istotne są takie ich cechy jak: zmienność, elastyczność, adekwatność, relacyjność, wymienność czy adaptacyjność. Dlatego, mówiąc o wymiarach, można jako przykład przywołać podejście integracyjne, które zakłada centralne, podmiotowe wymiary i zalicza do nich: odwołanie emocjonalne, produkty i usługi, wizja i przywództwo, środowisko miejsca pracy, społeczną i środowiskową odpowiedzialność, wydajność finansową (Fombrun, Gardberg, Sever, 2000). W przypadku uczelni bądź wybranych instytucji naukowo-badawczych uwzględnić należy dodatkowo systemy i formuły kształcenia, procedury kwalifikacji na kierunki studiów, środowisko krajowe finansujące programy edukacyjne oraz badawcze, procedury komercjalizacji innowacji, tworzenie nowych modeli biznesowych jako propozycji rozwiązań rynkowych, relacje z praktyką gospodarczą, instytucje międzynarodowe wspierające w różnych formach działalność naukową, badawczą i wdrożeniową, które jednak różnicują wymiary reputacji w różnych krajach.

Reputacja a wizerunek
instytucji naukowo-badawczej

Terminy tożsamość, wizerunek i reputacja funkcjonują obok siebie (odrębnie, ale powiązane), jak również często zamiennie (tożsame) w bogatej literaturze przedmiotu z zakresu zarządzania, marketingu i public relations (i nie tylko) (Gotsi, Wilson, 2001). Analizy prowadzone w ramach zarządzania, marketingu oraz public relations wskazują — zwłaszcza w ostatnich latach — na argumenty przemawiające za koniecznością odmiennego ujmowania i definiowania trzech pojęć (Walker, 2010).

W przypadku tożsamości, panuje zgodność co do jej definicji, w której mieści się wszystko to, co pozwala na pełną odpowiedź na pytanie, kim jest podmiot (uczestnik) przestrzeni rynkowej. Innymi słowy, są to wszystkie istotne jego charakterystyki pozwalające na jego identyfikację oraz odróżnienie od innych uczestników rynku. Natomiast w przypadku wizerunku i reputacji wiele na ten temat napisano, w szczególności w przedmiocie marketingu, a głównie z punktu widzenia public relations; któremu bardziej odpowiada pojęcie reputacja jako odzwierciedlenie jego obrazu i pozycji w otoczeniu instytucji (głównie interesariuszy). Natomiast wizerunek przypisywany jest wartości relacji–opinii–oceny przez klientów (interesariuszy) (Fombrun, 1996).

Trwająca dyskusja nad odmiennością i spójnością tych terminów wynika z faktu, że koncentrują się one na tych samych czynnikach oraz generalnie realizują prawie identyczne zadania, polegające na kreowaniu pożądanego — przez kierownictwo i interesariuszy — obrazu instytucji i jego postrzegania. Jest on istotny w kontekście zaufania i oceny jednostki w wielowymiarowej przestrzeni rynkowej rozpatrywanej w krótkiej lub długiej perspektywie czasowej.

W bogatej literaturze przedmiotu zwolennicy każdej ze szkół/podejść przedstawili wyczerpujące argumenty za każdym z nich. Autorzy pomijają celowo szersze rozważanie, skłaniając się jednoznacznie ku rozdzieleniu spojrzenia na wizerunek i reputację. W bardzo aktualnej publikacji na temat reputacji szkoły wyższej D. Vogler i S. Post wyraźnie wskazują, że brak jednoznacznie czytelnych relacji pomiędzy reputacją a innymi konstruktami z nią związanymi, jakimi są tożsamość i wizerunek (Vogler, Post, 2019).

Rysunek 1 przedstawia schemat odzwierciedlający logikę podejścia oraz kierunek myślenia różnych autorów. Jest to swoisty uogólniony krajobraz relacji między omawianymi pojęciami. Etapem finalnym, do którego zmierza każdy podmiot (uczestnik) rynku, jest zbudowanie w przestrzeni rynkowej odpowiedniego kapitału reputacji gwarantującego zaufanie ze strony interesariuszy oraz „mocną” pozycję rynkową. Jednak w ostatnim okresie pojawiają się nowe wyzwania, do których trzeba zaliczyć: zrównoważony rozwój, społeczną odpowiedzialność biznesu czy społecznie odpowiedzialne inwestowanie. Doprowadziło to do konieczności nowego spojrzenia na efekty prowadzonych działań. W literaturze przedmiotu pojawia się nowe określenie: wartość publiczna (Meynhardt, Stathoff, Frohlich, Brieger, 2019). Jej istota sprowadza się do nowej interpretacji pojęcia „wartości” ujmowanej nie tylko z perspektywy ekonomii, ale także w innych wymiarach, przyczyniających się do tworzenia i odtwarzania rzeczywistości społecznej. W tym ujęciu rozumienie „wartości publicznej” wiąże się z działaniem uczelni bądź instytucji naukowo-badawczej na rzecz jej interesariuszy, a z kolei reputacja odzwierciedla uznanie instytucji w ich opiniach i ocenach.

Źródło: (Barnett, Jermier, Lafferty, 2006).

Źródło: (Gotsi, Wilson, 2001).

W literaturze przyjmuje się generalnie, że różnica pomiędzy wizerunkiem a reputacją sprowadza się do perspektywy czasowej obu pojęć oraz podejmowanych działań na rzecz komunikowania się interesariuszy (Balmer, Gray, 2000; van Riel, Balmer, 1997). W rezultacie reputacja jest odzwierciedleniem dłuższych kontaktów (relacji) oraz powstających w ich efekcie doświadczeń (historia doświadczeń). W przypadku wizerunku odwołujemy się do bieżącego, aktualnego, ostatniego doświadczenia, czyli oceniamy aktualną, zewnętrzną percepcję instytucji (Skowronek, 2012). Istotę przyjętego podejścia odzwierciedla rysunek 2, który wyraźnie pokazuje reputację jako
wypadkową wizerunków wykreowanych na bazie zachowań, zauważalnych i odnotowanych efektów będących wynikiem działań w procesie komunikowania oraz symbolice wyższej uczelni.

Kwestia podejścia do interpretacji tych pojęć oraz ustalenie ich zakresu przedmiotowego, jest ważna przede wszystkim w kontekście działań prowadzących do osiągania wyznaczonej pozycji rynkowej, a szczególnie istotna jest, gdy spojrzymy na te pojęcia przez pryzmat interesariuszy. Sugerując tym samym, że w zasadzie brak podstaw do odrębnego ich rozpatrywania; ale jednocześnie wskazując na fakt prowadzenia badań w odniesieniu do szkół wyższych głównie w kontekście ich reputacji. Kwestie te są obecne w wielu dyscyplinach naukowych, takich jak ekonomia, rachunkowość, zarządzanie, marketing czy socjologia. Na gruncie każdej z tych dyscyplin można znaleźć elementy wspólne oraz różnice (Fombrun, van Riel, 1997).

Przygotowanie odpowiedniej strategii działania zgodnej z aktualnymi wyzwaniami rynkowymi oraz uwzględnienie w niej właściwej struktury narzędzi jej kształtowania stanowi trudne wyzwanie — uwzględniając zróżnicowanie oczekiwań interesariuszy uczelni bądź instytucji naukowo-badawczej, jak i możliwości realizacji strategii przez te podmioty. Jeśli dodatkowo uwzględnimy bardzo widoczną różnorodność instytucji naukowo-badawczych — począwszy od uniwersytetów, przez uniwersytety „przymiotnikowe”, politechniki, instytuty naukowe i badawcze, stowarzyszenia naukowe, instytucje edukacyjne czy różne instytucje wsparcia badań naukowych — to przez pryzmat ich specyfiki działalności wyraźnie rysuje się konieczność oddzielenia wizerunku od reputacji. Specyfika ich działalności wyznaczana jest przez szereg cech, które ją charakteryzują, a zaliczyć do nich można:

• wąskie, ale zróżnicowane portfolio produktów;
• dominacja usług jako produktów/ofert, zatem uchwycenie tworzenia
• wartości jest skomplikowane i trudne;
• złożona i niejednorodna grupa interesariuszy;
• uzależnienie od aktualnego prawa i publicznych finansów połączone z rosnącą konkurencją między organizacjami naukowymi dla osiągnięcia funduszy na badania oraz grantów;
• głównie międzynarodowe rynki docelowe;
• marketing i sprzedaż nie są postrzegane ani jako główna część łańcucha wartości, ani jako istotna kompetencja;
• bardzo zróżnicowane podejście i umiejętności w zakresie komercjalizacji innowacji;
• reputacja postrzegana jako klucz do rywalizacji na rynku (Morschheuser, Riedler, 2015).

Relacje uczelni wyższej w kształtowaniu wizerunku i reputacji

Kształtowanie relacji instytucji naukowo-badawczej czy uczelni wyższej należy rozumieć jako różne formy jej zaangażowania we współpracę z interesariuszami wewnętrznymi i zewnętrznymi, a jej celem jest realizacja zadań wynikających ze statutu i przyjętej strategii oraz uzyskanie oczekiwanej pozycji rynkowej. Współpraca może przyjmować następujące rozwiązania: edukacja, komunikowanie, konsultacje, dialog, koordynacja, partnerstwo, badania, komercjalizacja, kontrola, audyt oraz wymiana/wdrażanie doświadczeń oraz osiągnięć (Grucz, 2012). Niezwykle istotne w kształtowaniu relacji jest zwrócenie uwagi na to, aby charakteryzowały się one otwartością na zmiany zachodzące w otoczeniu oraz uwzględniały pojawiające się wyzwania związane z przyszłością, czyli wielowymiarową perspektywą krajową i międzynarodową. Dotyczy to zmian i wyzwań nie tylko w sferze gospodarczej czy politycznej, ale także społecznej, technologicznej i środowiskowej. W przestrzeni rynkowej każda z nich może przyjmować odmienne procedury realizacji determinowane stawianymi celami, przewidywanym zakresem współpracy oraz ustalonymi zasadami prowadzonych działań, a także zależy od fazy kształtowanej relacji (początek, rozwój, dojrzałość i zakończenie).

W literaturze przedmiotu podkreśla się, że faza realizacji, struktura relacji oraz forma współpracy determinują wartość tych relacji (Storbacka, Lehtinen, 2001). Ponadto należy podkreślić, że zarówno wizerunek, jak i reputacja są zbiorową/grupową oceną atrakcyjności firmy dla określonej grupy interesariuszy w stosunku do innych firm z grupy odniesienia, które konkurują o dostępne zasoby. Dlatego budowane relacje powinny mieć charakter zindywidualizowany ze względu na porównawczy i konkurencyjny charakter wizerunku oraz reputacji każdej uczelni/instytucji naukowo-badawczej. W tabelach 1, 2 i 3 przedstawiono wyodrębnione grupy interesariuszy instytucji naukowo-badawczej oraz bardziej szczegółowo uczelni wyższej. Każdej z nich przypisano ogólne formy współpracy z odpowiednią instytucją, a dla uczelni wyższej rozdzielono interesariuszy na wewnętrznych i zewnętrznych.

Źródło: (Sojkin, Michalak, 2018, s. 46).

W dalszych rozważaniach skoncentrujemy się na omówieniu relacji uczelni wyższej z interesariuszami, gdyż szczegółowe omówienie relacji i ich wartości dla instytucji naukowo-badawczej było przedmiotem analizy w jednym z wcześniejszych artykułów (Sojkin, Michalak, 2018). Prezentacja będzie miała charakter typowo deskryptywny. Należy pamiętać, że w teorii interesariuszy pojawia się możliwość przedstawienia ujęcia normatywnego i instytucjonalnego (Donaldson, Preston, 1995). W przypadku uczelni wyższej dokonano podziału relacji z interesariuszami na wewnętrzne oraz zewnętrzne i zostaną one omówione bardziej szczegółowo w dalszej części artykułu.

Źródło: opracowanie własne.

Do grupy interesariuszy wewnętrznych zaliczeni zostali: rektor uczelni, senat oraz rady uczelni. Takie wyodrębnienie jest bezpośrednią konsekwencją zapisów zawartych w nowej ustawie o szkolnictwie wyższym i nauce, przypisujących tym organom nowe, istotne kompetencje w zakresie zarządzania uczelnią. W tym kontekście należy ich traktować jako ważnych interesariuszy (Ustawa z dn. 20 lipca 2018 r. Prawo o szkolnictwie wyższym i nauce).

Źródło: opracowanie własne.

Szczególnie ważne miejsce przypada rektorowi jako kreatorowi struktury uczelni oraz wizji jej funkcjonowania w przyszłości. Osobowość rektora może okazać się ważnym argumentem w budowaniu wizerunku i reputacji w nowej rzeczywistości szkolnictwa wyższego w Polsce. Artykuł 11.1.3. przywołanej Ustawy 2.0 wyznacza rektorowi jeszcze jedno, obok edukacji, istotne zadanie, a jest nim odpowiedzialność za: prowadzenie działalności naukowej, świadczenie usług badawczych oraz transfer wiedzy i technologii do gospodarki. W przypadku pozostałych interesariuszy za najbardziej znaczącą grupę należy uznać pracowników (naukowo-dydaktycznych, badawczych), którzy tworzą „żywą, aktywną i kreatywną tkankę w ciele uczelni wyższej”, determinującą w zasadniczym stopniu wartość rynkową wizerunku oraz reputacji uczelni zarówno w bieżącej działalności, jak i w dłuższej perspektywie czasowej. Oczywiście studenci i ich rodziny oraz organizacje wewnętrzne stanowią kolejne dwie grupy niezwykle ważące w budowaniu fundamentów wizerunku i w konsekwencji tworzenia bardzo wyrazistej reputacji uczelni. Pozostałe wymienione grupy mają za zadanie dopełniać w stosownych fragmentach zarówno wizerunek, jak i reputację. Jak już wcześniej wspomniano, formy realizacji zmieniają się w czasie, a dodatkowo trudno mówić o jednym spójnym wizerunku. Raczej mówimy o wielu wizerunkach tworzonych przez poszczególne grupy i ich wkładzie w tworzenie jednolitej, spójnej i wyrazistej reputacji.

W przypadku interesariuszy zewnętrznych występuje znacznie większa liczba grup niż w przypadku interesariuszy wewnętrznych, a zatem „krajobraz” form relacji oraz sposobów ich realizacji jest zdecydowanie bogatszy. I, co istotne, dostrzega się wyraźne zróżnicowanie liczby, form i sposobów realizacji relacji w różnych typach uczelni wyższych, co jest związane ofertą edukacyjną, formą własności, liczbą zewnętrznych źródeł finansowania (projekty, programy, granty), intensywnością kontaktów z otoczeniem gospodarczym oraz zakresem współpracy z konkurencją. Zatem współpraca uczelni wyższej z interesariuszami zewnętrznymi odbywa się w bardzo zróżnicowanej formie, jak również kierunek oraz siła relacji między nimi (wzajemne oddziaływanie) wyraźnie się różnicuje, co potwierdzają wyniki badań (Piotrowska-Piątek, 2016). Generalnie, trzeba pamiętać, że krajobraz interesariuszy zewnętrznych jest kształtowany w dużym stopniu przez wymiar regulacyjny polityki publicznej państwa, co nie zawsze jest zgodne z wypracowanymi mechanizmami funkcjonowania rynków krajowych i międzynarodowych. W dalszej części artykułu prowadzone rozważania będą się koncentrowały na egzemplifikacji istoty wizerunku i reputacji uczelni wyższej w kontekście wymienionych determinant głównie interesariuszy zewnętrznych.

Determinanty wizerunku i reputacji uczelni

Kiedy mówimy o wyższych uczelniach często używamy określenia „to jest prestiżowa uczelnia”, mając na myśli jej renomę i pozycję na rynku usług edukacyjnych. Kiedy ktoś pyta nas, jakie studia powinno wybrać jego dziecko, często mówimy „to jest uczelnia, którą mogę wszystkim polecić”. Kiedy zastanawiamy się nad kierunkiem dalszej edukacji, słyszymy, że „jest to uczelnia, której ukończenie stwarza szanse na znalezienie dobrej pracy, wysokie zarobki oraz szybki awans zawodowy”. Coraz częściej zdajemy sobie sprawę z tego, że źródłem takich opinii jest wizerunek i reputacja wyższej uczelni. Wizerunek staje się coraz ważniejszym atrybutem każdej organizacji, w tym także — a może przede wszystkim — wyższej uczelni. Informowanie lub, ujmując szerzej, komunikowanie z otoczeniem czy budowanie relacji staje się atrybutem instytucji, która musi odpowiadać na wezwania tzw. nowej ekonomii (Waszkiewicz, 2011a). Trudno nie zgodzić się z opinią wyrażoną przez P. Morschheuser i J. Redlera, że reputacja jako cecha organizacji „postrzegana jest jako klucz do rywalizacji na rynku” oraz jest „kluczową kwestią dla sukcesu w przyszłości”. Autorzy ci zwracają uwagę na to, że w odróżnieniu od komercyjnej firmy, uczelnia posiada znacznie większa liczbę interesariuszy, a ich struktura ma odmienną jakość.

W literaturze przedmiotu możemy znaleźć przykłady badań dotyczących wizerunku i reputacji polskich wyższych uczelni. I tak, A. Waszkiewicz przedmiotem swoich badań uczyniła kilka polskich uczelni (Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznani, Uniwersytet Jagielloński, Uniwersytet im. Kazimierza Wielkiego w Bydgoszczy oraz Uniwersytet Opolski, Rzeszowski oraz Warszawski), a badaniami objęto wydziały nauk humanistycznych i matematycznych (Waszkiewicz, 2011b, s. 115–152). Badania przeprowadzono na populacji liczącej ponad 700 osób (respondentów), a autorka przeanalizowała wizerunek przez pryzmat siedmiu wymiarów wizerunku uczelni, takich jak: autorytet moralny, nauczyciel, twórca nauki i kultury, pracodawca, inwestor, podmiot wspierany finansowo oraz transmiter wiedzy. Z kolei przywoływana wcześniej A. Piotrowska-Piątek skoncentrowała swoje badania na interesariuszach wyższych uczelni w Polsce, zarówno publicznych uczelni akademickich (także państwowych wyższych uczelni zawodowych), jak i uczelni niepublicznych (Piotrowska-Piątek, 2016). W tych badaniach wszystkie podmioty działały pod nadzorem Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego, a zasadnicze badania zostały poprzedzone pilotażem w czterech uczelniach wyższych działających na terenie województwa świętokrzyskiego (jednej publicznej i trzech niepublicznych).

Do najważniejszych kryteriów wizerunku i reputacji wyższej uczelni autorzy niniejszego artykułu — mając świadomość, że nie jest to pełna lista — zaliczyli ponad trzydzieści determinant, pamiętając o dyskusyjności przedstawionej propozycji oraz wychodząc z założenia, że nie można zbudować jednej, hierarchicznie ujętej listy kryteriów. Ważność każdego z kryteriów, a tym samym jego miejsce w całym prezentowanym zestawie zależy od charakteru instytucji, realizowanych przez nią funkcji, lokalizacji uczelni i wielu innych zmieniających się uwarunkowań, w tym również czasu. Nie bez znaczenia są także interesariusze uczelni i ich oczekiwania wobec studentów, absolwentów i pracowników placówki naukowo-dydaktycznej. Prezentowana propozycja może stanowić punkt wyjściowy do szerszej refleksji w gronie teoretyków i praktyków, czyli osób budujących wizerunek i reputacje poszczególnych uczelni.

Do najważniejszych determinant wizerunku i reputacji uczelni (instytucji naukowo-badawczej) możemy zaliczyć następujące.

Historia — data powstania uczelni oraz etapy jej rozwoju. Historię uczelni budują także (a może przede wszystkim) najwybitniejsi uczeni zatrudnieni w niej w całym okresie jej funkcjonowania. Jej dzieje wyznaczają także najwybitniejsi absolwenci. Większość uczelni bardzo silnie eksponuje osoby, które w przeszłości — po ukończeniu studiów — zostały wybitnymi politykami, przedsiębiorcami, twórcami kultury, uczonymi. Na historię trzeba zatem spojrzeć przez pryzmat wydarzeń, które wpływały na dzieje uczelni, oraz osób, które te dzieje kształtowały. Pamiętać należy, że ważnym wyróżnikiem dla takiej instytucji jak uczelnia wyższa jest wpływ czy udział wybitnych absolwentów w kształtowaniu przestrzeni publicznej (gospodarczej, społecznej, technologicznej itp.) miasta, regionu czy kraju.

Status — struktura własności współczesnych uczelni (placówek naukowo-badawczych). Uczelnie prywatne oraz uczelnie publiczne (państwowe) są bardzo różnie postrzegane przez opinię publiczną. Nie ulega wątpliwości,
że forma własności jest jednym z czynników wpływających na wizerunek i reputację tych instytucji, szczególnie w państwach, które od niedawna funkcjonują prywatne instytucje naukowe i dydaktyczne.

Interdyscyplinarność — liczba dyscyplin naukowych, w których uczelnia prowadzi badania oraz kształci studentów. Placówki, które charakteryzują się rozbudowaną liczbą dyscyplin oraz specjalności, mają większe możliwości budowania swojego wizerunku i reputacji na wielu płaszczyznach. Z tego też powodu w różnych rankingach uniwersytety lokują się na czołowych pozycjach i na ogół wyprzedzają tzw. branżowe uczelnie (np. uczelnie medyczne czy ekonomiczne).

Rozwój — systematyczny wzrost poszczególnych wskaźników charakteryzujących uczelnię, takich jak liczba: pracowników („własnych” i zagranicznych), studentów (krajowych i zagranicznych), absolwentów (krajowych i zagranicznych), dyscyplin naukowych, publikacji (krajowych i zagranicznych), zorganizowanych konferencji naukowych, stypendiów zagranicznych, patentów, prestiżowych nagród czy intensywności relacji nauka-praktyka itp. Rozwój musi być także utożsamiany z rozbudową bazy uczelni (nowe obiekty).

Rankingi — miejsce uczelni w międzynarodowych i krajowych listach najlepszych uczelni. Można założyć, że miejsce w rankingu jest jednym z kluczowych argumentów przemawiającym za wyborem ścieżki kształcenia przez młodych ludzi. Rankingi uczelni są kluczowym źródłem informacji o jakości kształcenia. Można przyjąć, że miejsce w prestiżowym rankingu buduje prestiż uczelni. Współcześnie należy wskazać kilka znaczących rankingów: Times Higher Education, QS, Szanghajski oraz U-Multirank, odwołujących się do wskaźników z pięciu obszarów — kształcenie, badania, cytowalność, umiędzynarodowienie oraz transfer technologii. Pod uwagę należy brać także krajowe rankingi, jak np. mający już 20-letnią tradycję ranking „Perspektyw”¹.

Międzynarodowe certyfikaty — ocena jakości kształcenia. Analiza tego kryterium powinna być poprzedzona wskazaniem najbardziej prestiżowych oraz uznawanych na świecie instytucji certyfikujących. Prawie każda dyscyplina naukowa ma swoje prestiżowe instytucje certyfikujące jakość badań naukowych i proces kształcenia. Trzeba także brać pod uwagę ich doświadczenie (od kiedy przyznają swoje certyfikaty) w ocenianiu jakości pracy wyższych uczelni i ich rangę w środowisku.

Publikacje — artykuły i monografie, których autorami są pracownicy uczelni. Pod uwagę powinny być brane te publikacje, które ukazały się w prestiżowych wydawnictwach międzynarodowych (z listy filadelfijskiej, obecność w bibliograficznych bazach danych, wskaźniki bibliometryczne) oraz krajowych. W każdej dyscyplinie naukowej można wskazać grupę wydawnictw oraz tytułów czasopism wysoko ocenianych i uznawanych w środowisku za prestiżowe. Punktem wyjścia w wykorzystaniu tego kryterium powinno być zestawienie najbardziej prestiżowych wydawnictw, listy preferencyjne ministerstwa lub instytucji naukowych bądź standaryzowane systemy oceny.

Wykładowcy — liczba (jej wzrost lub spadek) pracowników uczelni prowadzących zajęcia w zagranicznych uczelniach. Należałoby przeanalizować charakter tych zajęć, czyli ilu wykładowców prowadziło w analizowanym okresie jednorazowe wykłady, było na krótkoterminowym kontrakcie (kilka zajęć np. w ciągu miesiąca) oraz ilu z nich prowadziło dłuższy cykl wykładów (semestr lub cały rok akademicki). Można również uwzględnić, ile było bezpośrednich zaproszeń dla wykładowców z danej uczelni. Drugim obszarem zainteresowania powinna być analiza prestiżu uczelni w aspekcie zapraszanych wykładowców (naukowców, polityków, przedstawicieli praktyki gospodarczej).

Wykładowcy zagraniczni — „atrakcyjność” (wzrastająca lub zmniejszająca się) uczelni jako miejsca pracy bądź spotkań dla zagranicznych wykładowców. W tej kategorii również należałoby przeanalizować kwestię czasu pobytu w uczelni zagranicznych naukowców. Czy ich przyjazd związany jest z wygłoszeniem okazjonalnego wykładu, czy też jest to cykl zajęć (kilka wykładów w ciągu miesiąca), czy też pobyty długoterminowe (semestr lub rok akademicki). Można także rozpatrywać częstotliwość przyjazdów konkretnych wykładowców (dana osoba przyjeżdża na jeden wykład, ale robi to kilka razy w roku danym roku akademickim). Nie bez znaczenia dla wizerunku i reputacji uczelni jest odpowiedź na pytanie, z jakich uczelni pochodzą zagraniczni wykładowcy, jak te uczelnie są postrzegane na świecie.

Doktorat Honoris Causa — prestiżowy tytułu naukowy nadawany przez uczelnię wybitnym przedstawicielom świata nauki, ale także osobistościom z innych dziedzin (np. politykom) lub własnym absolwentom. Rozpatrując to kryterium, trzeba odpowiedzieć na pytanie, jaka jest reputacja i jaki ukształtował się wizerunek osób wyróżnionych przez uczelnię tym zaszczytnym tytułem i czy wybrana osoba (a przede wszystkim jej działania) wpłynęła na postrzeganie uczelni przez opinię publiczną².

Nauka/wyniki badań naukowych — propagowanie prac naukowych pracowników uczelni. Sztuka promocji nauki wydaje się niezmiernie ważną, ale często niedocenianą przez uczelnie. Interesariusze powinni wiedzieć, nad jakim problemami pracują naukowcy oraz jakie są rezultaty ich badań. Oczywiście promowanie nauki (rezultatów badań) może odbywać się na wielu płaszczyznach (publikacje, konferencje), ale powinno to być samoistnym narzędziem budowania wizerunku i reputacji wyższej uczelni/ośrodka naukowo-badawczego (Osica, Niedzicki, 2019).

Relacje z praktyką — udział osób spoza pracowników uczelni w procesie dydaktycznym oraz współpraca pracowników z instytucjami gospodarki czy samorządem terytorialnym. Ważny jest przede wszystkim charakter tego udziału — czy mamy do czynienia z okazjonalnymi wykładami, czy też tego typu zajęcia odbywają się regularnie (np. w postaci tzw. wykładów otwartych) oraz w jakim zakresie wykłady z praktykami stanowią uzupełnienie przekazywanej studentom wiedzy teoretycznej. Pojawia się oczywiście pytanie o kompetencje i pozycję zawodową wykładowców praktyków oraz w jaki sposób bada się przydatność takich zajęć dla studentów. Z kolei druga relacja ważna jest w kontekście tworzenia wartości dla interesariuszy z sektora gospodarki z udziałem pracowników uczelni.

Studenci — ich liczba oraz preferowane przez nich kierunki (specjalności) studiów. Ważna będzie ewolucja (wzrost lub spadek) liczby młodych ludzi rozpoczynających i kończących (w przewidzianym terminie) studia oraz ich umiędzynarodowienie. W tym przypadku umiędzynarodowienie będzie oznaczało nie tylko liczbę studiujących obcokrajowców, ale także ich geograficzne pochodzenie oraz preferowane przez nich specjalności. Nie bez znaczenia dla wizerunku uczelni będzie możliwość prowadzenia edukacji w kilku językach.

Jakość absolwentów — ich „atrakcyjność” na rynku pracy krajowym i międzynarodowym. W mediach często pojawiają się publikacje będące reportażami z różnorodnych tzw. targów pracy, w trakcie których pracodawcy poszukują nowych pracowników. Dobrą ilustracją tego kryterium są rankingi menedżerów, w których pojawiają się informacje o kierunkach studiów i uczelniach których oni są absolwentami (np. ranking „Rzeczpospolitej”). Jakość absolwentów przekład się także na ich miejsca pracy i zajmowane stanowiska. Katalog przedsiębiorstw, instytucji czy organizacji (międzynarodowych i krajowych), w których pracują absolwenci, pozwoli na doprecyzowanie tego kryterium i jego wartość.

Wybitni absolwenci — najwybitniejsi współcześni absolwenci uczelni. Są to osoby pełniące aktualnie najważniejsze funkcje w strukturach władz państwowych lub samorządowych i instytucjach międzynarodowych. Kierują najważniejszymi organizacjami oraz instytucjami w państwie i poza granicami kraju, zarządzają największymi przedsiębiorstwami (krajowymi i zagranicznymi) czy reprezentują państwo w organizacjach międzynarodowych. Każda uczelnia szczyci się takimi absolwentami, a ich sylwetki pojawiają się w wielu związanych z nią publikacjach.

Podnoszenie kwalifikacji — „atrakcyjność” uczelni jako miejsca podnoszenia kwalifikacji zawodowych. W tym kryterium chodzi nie tylko o ofertę studiów doktoranckich, podyplomowych czy też studiów MBA. Ważniejszy jest stopień zainteresowania taką formą podnoszenia kwalifikacji zawodowych jak studia podyplomowe, spotkania seminaryjne czy kursy specjalistyczne. Musimy odpowiedzieć na pytanie, ilu pracujących korzysta z edukacyjnej oferty i czy ich liczba sukcesywnie rośnie. Istotne wydaje się również przeanalizowanie struktury kadry nauczycieli akademickich pod kątem liczby pracowników uczelni i liczby praktyków oraz czy są też zagraniczni wykładowcy. Ciekawym wyróżnikiem w tym kryterium byłby wskaźnik efektywności kształcenia, czyli ile osób rozpoczyna np. studia doktoranckie, a ile z nich broni pracy doktorskiej w przewidzianym prawem terminie.

Młodzi naukowcy — osiągnięcia naukowe młodych pracowników (przede wszystkim doktorantów), a także studentów z kół naukowych. Ich udział w krajowych i międzynarodowych projektach (zespołach) badawczych, konferencjach naukowych, autorstwo artykułów naukowych może mieć istotny wpływ na postrzeganie uczelni jako „kuźni młodych talentów”.

Umiędzynarodowienie nauki — udział pracowników w międzynarodowych zespołach badawczych, konsorcjach naukowych, kongresach i forach dyskusyjnych zarówno tych powstających w celu rozwiązania konkretnego problemu naukowego, jak i tych mających trwalszy (wieloletni) charakter, potwierdzający nie tylko stałą obecność, ale też zaufanie do reprezentantów uczelni w europejskiej i światowej nauce.

Eksperci — pracownicy uczelni będący doradcami najbardziej prestiżowych instytucji międzynarodowych (np. komisje ONZ, komisje Unii Europejskiej, zespoły rządowe itp.). Ważna wydaje się każda forma doradztwa, ale z punktu widzenia wizerunku i reputacji uczelni szczególnie istotne są długoterminowe formy współpracy, polegające na regularnym przygotowywaniu różnych ekspertyz czy raportów dla prestiżowych instytucji międzynarodowych. Za ważną formę takiej eksperckiej współpracy może być uznana praca dla innych rządów. Zaproszenie wystosowane
przez poszczególne rządy jest na ogół wyrazem uznania dla merytorycznych osiągnięć uczelni i jej pracowników. Pracownicy uczelni mogą wykorzystywać swoją wiedzę w doradzaniu międzynarodowym organizacjom
pozarządowym.

Relacje z środowiskami branżowymi — kolejna forma współpracy z otoczeniem (interesariuszami) przynosząca korzyści obu stronom. W przypadku na przykład uczelni ekonomicznych będą to relacje ze światem biznesu: przedsiębiorcami, firmami, stowarzyszeniami biznesowymi. Jest to kolejna determinanta pokazująca otwartość i gotowość uczelni do zaspokajania potrzeb interesariuszy. Głównie są to potrzeby związane z podnoszeniem kwalifikacji przedsiębiorców oraz dostarczaniem studentom praktycznej wiedzy.

Prestiżowe nagrody — krajowe oraz międzynarodowe wyróżnienia przyznawane uczelni lub indywidualnym pracownikom za działalność zarówno naukową, jak i edukacyjną. Prestiż nagrody jest bezpośrednio związany z postrzeganiem przez opinię publiczną instytucji ją przyznającej. Nie ulega wątpliwości, że sporo nagród pojawiających się w przestrzeni publicznej (dotyczy to nie tylko nagród przyznawanych uczelniom) nie ma większej
wartości, gdyż są to wyróżnienia, które w różny sposób można „kupić”. Dlatego też, tak jak w przypadku instytucji certyfikujących, trzeba dokładnie przeanalizować reputację nagradzających instytucji i nie dotyczy to tylko
świata biznesu.

Organizator prestiżowych konferencji — uczelnia to miejsce, w którym odbywają się międzynarodowe sympozja czy seminaria, o których mówi się i pisze w mediach. W trakcie takich konferencji ogłaszane są ważne raporty będące podsumowaniem badań naukowych. Prestiż konferencji zależy nie tylko od poruszanej problematyki czy też liczby uczestników. Ważne wydaje się medialne jej nagłośnienie, czyli czy „świat mówił” o konferencji i czy główne poruszane problemy dotarły do opinii publicznej.

Debaty publiczne — jak często uczelnia jest miejscem dyskusji o ważnych sprawach społecznych — politycznych, gospodarczych czy światopoglądowych. Czy w trakcie tych debat zachowany zostaje ich otwarty akademicki charakter i czy są one wolne od emocji charakterystycznych dla dyskusji toczących się np. w mediach. Powinnością uczelni jest organizowanie spotkań, w trakcie których dochodzi do starcia różnych światopoglądów oraz możemy zaobserwować zróżnicowane podejście do otaczającej nas rzeczywistości, a większość uczestników może wyrazić swoje zdanie. Dzięki takim debatom opinia publiczna ma możliwość wysłuchania różnych argumentów i poznania różnych efektów konkretnych decyzji władzy.

Głos uczelni w debacie publicznej — instytucja jest nie tylko miejscem debaty publicznej, ale także prezentuje swoje stanowisko w dyskursie publicznym. Oczywiście uszczegółowienia wymaga określenie: „głos uczelni”. Czy jest to opinia poszczególnych pracowników, czy tylko opinia jej władz — rektora, senatu, dziekana itp. Wszystko zależy od tego, jak zakres w naszym rozumowaniu przyjmuje pojęcie „autonomia uczelni”. Jeżeli weźmiemy pod uwagę rankingi zaufania do poszczególnych zawodów³, to okazuje się, że dla opinii publicznej głos uczelni jest bardzo ważny. Wydaje się, że dla opinii publicznej szczególne znaczenie ma postulowana neutralność wyższej uczelni.

Uczelnia dla lokalnej społeczności — tzw. otwartość uczelni na problemy lokalne. Pod tym określeniem kryje się możliwość udziału w wykładach (tzw. wykłady otwarte), spotkaniach (z tzw. ciekawymi ludźmi), prelekcjach adresowanych do mieszkańców. Wiele uczelni organizuje tzw. dni otwarte (adresowanie nie tylko do przyszłych studentów), a pracownicy uczelni informują o efektach swoich badań w czasie m.in. Nocy Naukowców. Zainteresowanie taka formą kontaktów z uczelnią może być mierzone nie tylko liczba uczestników, ale także ich wiekiem, miejscem zamieszkania czy wykształceniem.

Media o uczelni — liczba publikacji oraz katalog mediów, które najczęściej poruszają problematykę związana z funkcjonowaniem uczelni. Publikacje te oceniają jej działalność oraz miejsce i znaczenie w zróżnicowanej tematycznie debacie publicznej. Dotyczy to zarówno mediów lokalnych, ogólnokrajowych, jak i międzynarodowych. Analiza tego kryterium nie może ograniczyć się tylko do wskazania liczby publikacji. Ważny jest przed wszystkim charakter medialnego przesłania — czy są to publikacje o przewadze pozytywnych opinii, czy też wręcz przeciwnie, dominują negatywne lub czy mają one neutralny charakter i sprowadzają się głównie do podania „suchych” informacji.

Uczelnia w mediach — medialne publikacje, których autorami są pracownicy i studenci. Zaliczymy do nich artykuły publicystyczne, eseje oraz wywiady, a także ich wypowiedzi wykorzystane przez dziennikarzy w ich artykułach czy audycjach. Istotne jest także miejsce publikacji, prestiż medium, które opublikowało artykuł/esej pracownika uczelni lub rozmowę z nim. Warto również przeanalizować medialny wydźwięk takich wystąpień i sprawdzić, czy takie wystąpienie zostało zauważone przez inne media, np. przez cytowanie głównych myśli wyrażony przez autora.

Osiągnięcia pozanaukowe uczelni — międzynarodowe i krajowe sukcesy pracowników i studentów niezwiązane z nauką czy edukacją. Pozwalają one na budowanie wizerunku uczelni, której pracownicy nie tylko prowadzą badania naukowe i nauczają studentów, ale mają także czas na rozwijanie swoich pasji i zainteresowań. Studenci zaś mają stworzone warunki do rozwoju różnych swoich aktywności (sportowych, turystycznych, kulturalnych). W ten sposób powstaje wizerunek uczelni przyjaznej różnym grupom interesariuszy.

Kontakty z absolwentami — budowanie regularnych kontaktów między obecnymi a byłymi studentami, między uczelnią a jej absolwentami. W wielu zachodnich uczelniach relacje te są korzystne dla wszystkich stron. Absolwenci nadal utrzymują więź z uczelnią, ta zaś może liczyć na wsparcie z ich strony i nie chodzi tu tylko o wsparcie materiale, chociaż i ono jest bardzo ważne. Studenci zaś mają bezpośredni „dostęp” do najwyższej klasy specjalistów, znajdują możliwości odbycia praktyk, a za pośrednictwem absolwentów mogą znaleźć pracę⁴ . Jest to determinanta, która jest niedostatecznie wykorzystywana przez wiele uczelni we wsparciu kreowania wizerunku i reputacji własnej.

Relacje z konkurencją — kontakty z podobnym typem uczelni. Czy mówimy tylko o rywalizacji (np. w pozyskiwaniu nowych studentów), czy też możliwa jest współpraca na poziomie poszukiwania źródeł finansowania wspólnych badań i realizacji wspólnych projektów lub wspólne przedsięwzięcia środowiskowe. Jest to trudne i z pewności dyskusyjne kryterium budowy indywidualnego wizerunku i reputacji uczelni. Ale tworzenie wspólnego „frontu” dla rozwiązywania wspólnych problemów i szukania możliwie dobrych rozwiązań jest chyba możliwe, chociaż wymaga głębszej refleksji.

Relacje ze szkołami średnimi — formy poszukiwania przyszłych studentów. Nie chodzi w tym przypadku o jednorazowe spotkania (tzw. dni otwarte), lecz o wykształcenie regularnych form kontaktów uczniów z uczelnią, której studentami zamierzają oni zostać (tzw. klasy akademickie, uniwersytety młodzieżowe). Weryfikatorem skuteczności tej formy kontaktów może być odpowiedź na pytanie, ile osób po odbyciu takich spotkań, podjęło decyzję o rozpoczęciu studiów w tej uczelni. Kryterium to można rozpatrywać w aspekcie umiędzynarodowienia — w jakich krajach oraz w jaki sposób uczelnia poszukuje potencjalnych zagranicznych studentów?

Afery (plagiaty, mobbing, nepotyzm) — wszelkie kontrowersje związane z funkcjonowaniem uczelni. Szczególnie istotne wydają się wszelkie sporne kwestie związane z prowadzonymi badaniami naukowymi (np. plagiaty prac naukowych: doktorskich czy habilitacyjnych) oraz z procesem dydaktycznym (plagiaty prac magisterskich czy licencjackich). W tym przypadku istotny jest także sposób rozwiązywania takich problemów, a w szczególności podejmowanie działań, które w przyszłości powinny ograniczać ich powstawanie. Źródłem sytuacji kryzysowych mogą być także relacje uczelni ze światem polityki, szczególnie w momencie przekroczenia dość delikatnej granicy między uczelnią jako miejscem publicznej debaty a uczelnią jako miejscem propagowania tylko jednego system poglądów i wartości. Nagłośnienie (np. przez media) problemów zawsze prowadzi w uczelni do sytuacji kryzysowej, zaś sposób wychodzenia z kryzysu buduje pozytywny (albo negatywny) wizerunek i reputację uczelni.

W każdym przedsiębiorstwie szczególną rolę w budowaniu wizerunku i reputacji odgrywa jego prezes jako persona wiodąca. Stopień jego zaangażowania w ten proces jest zawsze zróżnicowany i często uzależniony od osobistych predyspozycji zarządzającego, ale w wielu sytuacjach jego decyzje oraz zachowania przekładają się (bezpośrednio lub pośrednio) na postrzeganie przedsiębiorstwa przez opinię publiczną. Można przytoczyć wiele przykładów zarówno pozytywnego, jak i negatywnego oddziaływania prezesa w budowaniu oraz niszczeniu reputacji (Kalinowska, Przybylski, 2019). Jego decyzje, relacje z pracownikami czy innymi interesariuszami zewnętrznymi, aktywność środowiskowa determinują w znacznym stopniu postrzeganie przedsiębiorstwa przez grupy interesariuszy⁵.

Nie inaczej jest w przypadku organizacji i instytucji publicznych, w tym także wyższych uczelni. Pozycja zawodowa oraz społeczna rektora przekłada się na obraz uczelni w oczach szeroko rozumianej opinii publicznej. Można zgodzić się z generalną opinią, że osoby zarządzające wyższymi uczelniami nie są tak rozpoznawalne, jak szefowie korporacji czy różnych instytucji politycznych czy społecznych. Jednak każda znana uczelnia jest zawsze instytucją publiczną, a reprezentujący jej interesy rektor jest także osobą ocenianą przez szeroko rozumianą opinię publiczną.

Można zatem wskazać kilka istotnych — zdaniem autorów — cech, które determinują wizerunek i reputację rektora, a tym samym kierowanej przez niego instytucji:

• autorytet naukowy rektora wyznaczany przez międzynarodowe i krajowe publikacje, nagrody czy wyróżnienia nadawane przez prestiżowe instytucje publiczne oraz branżowe;
• obecność rektora w gremiach kierowniczych prestiżowych organizacji naukowych międzynarodowych oraz krajowych;
• obecność rektora w kolegiach redakcyjnych prestiżowych wydawnictw krajowych i międzynarodowych;
• obecność rektora w prestiżowych gremiach doradczych funkcjonujących przy najważniejszych organach władzy państwowej i samorządowej, a także instytucjach międzynarodowych (np. agendy ONZ czy komisje i inne organy Unii Europejskiej);
• udział oraz wystąpienia rektora w prestiżowych konferencjach krajowych i międzynarodowych (np. Forum w Davos, Forum Gospodarcze w Krynicy), międzynarodowych kongresach branżowych;
• środowiskowe relacje rektora rozumiane jako współpraca z instytucjami „zarządzającymi” nauką i szkolnictwem wyższym (MNiSW, KRASP, KRUE, PKA) oraz z różnymi stopniami samorządu terytorialnego; z
• udział rektora w pracach prestiżowych organizacji non profit (krajowych oraz międzynarodowych);
• obecność rektora w honorowych komitetach powoływanych z okazji ważnych wydarzeń krajowych i międzynarodowych oraz ważnych rocznic wydarzeń historycznych;
• częstotliwość wystąpień medialnych rektora, czyli wypowiedzi, wywiady, artykuły publicystyczne w prestiżowych mediach krajowych i zagranicznych;
• umiejętność rozwiązywania konfliktów i kryzysów wewnętrznych — rektor jako mediator;
• medialne opinie o osobie rektora (pozytywne, negatywne, neutralne) z wyłączeniem klasycznego hejtu zalewającego media;
• prywatny wizerunek i reputacja rektora — jego kontakty towarzyskie, środowiskowe, zainteresowania.

Autorzy mają świadomość, że powyższy katalog kryteriów jest nie tylko dyskusyjny, ale także z pewnością wymaga uzupełnień, szczególnie gdy będziemy je odnosić do konkretnej uczelni lub placówki naukowo-badawczej.

Z pewnością istnieje potrzeba przeanalizowania i uwzględnienia w powyższym zestawieniu kategorii związanych z etycznymi wartościami, postawami i zachowaniami, jakie powinna kształtować wyższa uczelnia. W literaturze zauważono już ten problem (Stasiuk-Krajewska, 2011), a autorzy opisują i analizują treści różnych statutów uczelni lub jej instytucji (wydziałów, instytutów, katedr), kodeksów etycznych obowiązujących pracowników i studentów, zasady płynące z treści przyjmowanych przez uczelnie misji działalności czy też treści studenckich ślubowań.

Praktyczne zastosowanie zaproponowanych kryteriów będzie wymagało także ich skwantyfikowania, aby można było, po pierwsze, ocenić, jak poszczególne kryteria/determinanty wpływają na wizerunek oraz reputację, oraz, po drugie, porównywać wizerunek oraz reputację poszczególnych uczelni lub grup uczelni (placówek naukowo-badawczych).

Podsumowanie

Podsumowując, należy podkreślić, że wiele propozycji zawartych w artykule jest dyskusyjnych, ale odzwierciedlających poglądy i doświadczenie praktyczne autorów. Niewątpliwie stanowią one nie tylko asumpt do debaty, ale także mogą być punktem wyjścia do badania wizerunku i reputacji konkretnej uczelni, podobnych grup uczelni (np. uczelnie ekonomiczne) lub uczelni zlokalizowanych w danym mieście lub województwie. Porównywać można także placówki publiczne z niepublicznymi w danym regionie.

W nowej sytuacji, w której znalazły się wszystkie polskie uczelnie (publiczne i niepubliczne) oraz ośrodki naukowo-badawcze, wymagane jest odmienne od dotychczasowego spojrzenie na wiele zagadnień związanych z funkcjonowaniem tych instytucji. Problem budowy ich wizerunku jest jedną z tych kwestii, wokół której szybka refleksja jest niezbędna. Efektem tej refleksji będzie z pewnością krytyczna analiza wielu dotychczasowych działań w zakresie promocji nauki, polityki naukowej oraz szkolnictwa wyższego. Nie ulega wątpliwości, że wiele wypracowanych dotychczas narzędzi budowania wizerunki oraz reputacji nie jest adekwatnych do otaczającej nas rzeczywistości infrastrukturalnej, społecznej, technologicznej oraz zmieniających się trendów w edukacji. Wymagane jest nowe podejście do tej problematyki, które nie będzie możliwe bez krytycznej refleksji do problemów tworzenia relacji ze wszystkimi interesariuszami, których istotnym elementem będzie komunikowanie (głównie dialog). Budowanie pozycji rynkowej oraz szukanie przewag konkurencyjnych będzie wymagało kreowania stałych wartości dla interesariuszy, wśród których podstawową będzie oferta produktowa kierowana w ich stronę i spełniająca ich oczekiwania (wartości). A pamiętać należy, że oczekiwane przez interesariuszy wartości dość często się zmieniają jako rezultat zmian w otoczeniu.

Jesteśmy przekonani, że reputacja będzie determinowała kierunki rozwoju wyższych uczelni oraz ośrodków naukowo-badawczych oraz ich perspektywy w wymiarze rynkowym. Pozytywny wizerunek będzie konstruowany głównie na bazie osiągnięć naukowych, dydaktycznych i praktycznych. One muszą być zakomunikowane i udowodnione interesariuszom w odpowiedniej formie i kontekście, wskazując potencjalną przestrzeń do współpracy, gdyż to interesariusze będą stymulatorem rozwoju uczelni i ośrodków badawczych.

Na zakończenie można przywołać postawioną na wstępie opracowania tezę: wyższa uczelnia (ośrodek naukowo-badawczy) nie ma jednego wizerunku oraz jednej reputacji, gdyż wokół niej jest zlokalizowanych wielu różnorodnych interesariuszy mających różne (często odmienne) oczekiwania wobec instytucji naukowej (edukacyjnej, badawczej). W pełni trzeba zgodzić się z opiniami, zgodnie z którymi krąg interesariuszy i ich oczekiwań jest znacznie szerszy niż w przypadku przedsiębiorstwa, instytucji publicznej czy organizacji społecznej (Piotrowska-Piątek, 2016; Fazlagić, 2012, Waszkiewicz, 2011b). Przez pryzmat tych oczekiwań będą oni oceniali wizerunek i reputację wszelkich instytucji naukowo-badawczych oraz naukowo-dydaktycznych.

Przypisy

¹ Bardzo często medialne informacje na temat uczelni poprzedzone są przypomnieniem, które miejsce zajmuje ona w najnowszym rankingu „Perspektyw”. Moment publikacji kolejnego rankingu (przeważnie w maju) odbija się szerokim echem nie tylko w tradycyjnych mediach, ale także w mediach społecznościowych. Bardzo często okazuje się, że miejsce, które zajęła uczelnia w rankingu, jest podstawowym kryterium wyboru kierunku studiów oraz miejsca studiowania. Podobnie rankingi decydują o wyborze studiów podyplomowych czy też innych form edukacji, np. MBA.
² Trzeba postawić także pytanie, czy przyznanie tego honorowego tytułu przynosi więcej „korzyści” nagrodzonemu czy nagradzającej uczelni. Chodzi o prestiżowe korzyści (dla obu stron) w chwili wręczenia tytułu i kilka lat po tym fakcie.
³ Z rankingów przygotowywanych przez CBOS wynika, że Polacy największym zaufaniem obdarzają dwie profesje: strażaka i profesora wyższej uczelni. Wydaje się, że jest wiele powodów wysokiej społecznej oceny obu profesji.
⁴ Zmieniające się otoczenie wyższych uczelni, a przede wszystkim konieczność poszukiwania nowych źródeł finansowania nakazuje ponowne zdefiniowanie relacji między uczelnią a jej absolwentami. Koniecznie jest nowe spojrzenie na funkcjonowania różnorodnych stowarzyszeń absolwentów oraz wykorzystanie istniejących rozwiązań międzynarodowych. Taka weryfikacja dotyczy praktycznie wszystkich polskich uczelni.
⁵ Badania przeprowadzone przez firmę Weber Shandwick pokazują, że ponad 80% menedżerów uznaje zaangażowanie CEO oraz jego aktywność wewnątrz i na zewnątrz firmy za istotny element budowania reputacji przedsiębiorstwa. Opinia na temat szefa ma wpływ zarówno na reputację firmy, jak i jej wartość biznesową. Pierwszy z tych elementów podkreśla 45% badanych. Niewiele mniej (44%) łączy wartość przedsiębiorstwa z reputacją jego szefa. Z wcześniejszych badań tej samej firmy wynika, że na pytanie, kto najbardziej psuje reputację firmy, 58% menedżerów odpowiada „prezesi” (badanie na grupie 950 respondentów w 11 państwach Europy, Azji i Ameryki Północnej).

Bibliografia

1. Balmer, J., Gray, E. R. (2000). Corporate identity and corporate communications: Creating a competitive advantage. Industrial and Commercial Training, 32(7), 256–261.
2. Barnett, M. L., Jermier, J. M., Lafferty A. (2006). Corporate reputation: The definitional landscape. Corporate Reputation Review, 9, 26–38.
3. Budzyński, W. (2018). Public relations. Wizerunek. Reputacja. Tożsamość. Warszawa: Poltext.
4. Donaldson, T., Preston, L. E. (1995). The stakeholder theory of the corporation: Concepts, evidence and implications. Academy of Management Review, 20(1), 65–91.
5. Erhardt, D. (2011). Hochschulen im strategischen Wettbewerb — Empirische Analyse der horizontalen Differenzierung deutscher Hochschulen. Wiesbaden: Gabler Verlag.
6. Fazlagić, J. (2012). USP szkoły wyższej. W: M. Kaczmarczyk (red.), Uczelnie w przestrzeni publicznej. Zarzadzanie, marketing, public relations. Sosnowiec: Oficyna Wydawnicza Humanitas.
7. Fombrun, Ch. J. (1996). Reputation: Realizing value from the corporate image. Harvard Business School Press.
8. Fombrun, C., Gardberg, N. A., Sever, J. W. (2000). The reputation quotient: A multistakeholder measure of corporate reputation. The Journal of Brand Management, 7(4), 241–255.
9. Fombrun, C., van Riel, C. (1997). The reputional landscape. Corporate Reputional Review, 1(1/2), 5–13.
10. Gotsi, M., Wilson, A. M. (2001). Corporate reputation: Seeking a definition. Corporate Communication: International Journal, 6(1), 24–30.
11. Grucz, B. (red) (2012). Podręcznik Angażowania Interesariuszy. Warszawa: Bizarre.
12. Hope, E. (2005). Public relations uczelni, czyli szewc bez butów chodzi. W: E. Hope (red.), Public relations instytucji użyteczności publicznej. Gdańsk: Scientific Publishing Group.
13. Kalinowska, A., Przybylski, M. (2019). Co grozi firmie, której wizerunek opiera się na prezesie? Pozyskano z: http://www.proto.pl (20.10.2019).
14. Meynhardt, T., Strathoff, P., Fröhlich, A., Brieger, S. (2019). Same but different: The relationship between organizational reputation and organizational public value. Corporate Reputation Review, 22, 144–158.
15. Morschheuser, P., Redler, J. (2015). Zarzadzanie reputacją w organizacjach naukowych — rozwój struktury wraz z przykładami. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, 4(18).
16. Osica, N., Niedzicki, W. (2019). Sztuka promocji nauki. Praktyczny przewodnik dla naukowców. Warszawa: Ośrodek Przetwarzania Informacji — Państwowy Instytut Badawczy.
17. Piotrowska-Piątek, A. (2016a). Analiza interesariuszy zewnętrznych szkół wyższych — identyfikacja i ocena ich znaczenia przez szkoły wyższe. Zarządzanie Publiczne, 2(36), 85–93.
18. Piotrowska-Piątek, A. (2016b). Interesariusze zewnętrzni w misjach i strategiach rozwoju polskich uczelni. Edukacja, 1(136), 129–141.
19. Skowronek, I. (2012). Marketing doświadczeń. Od doświadczeń klienta do wizerunku firmy. Warszawa: Poltext
20. Sojkin, B., Michalak, S. (2018). Kształtowanie relacji i ich wartości dla interesariuszy przez instytucję naukowo-badawczą. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, (1).
21. Stasiuk-Krajewska, K. (2011). Budowanie wizerunku wyższej uczelni w kontekście media relations. W: K. Stasiuk-Krajewska, D. Tworzydło, Z. Chmielewski (red.), Public relations — doświadczenia, badania, wątpliwości. Rzeszów: NewsLine.pl.
22. Storbacka, K., Lehtinen, J. R. (2001). Sztuka budowania trwałych związków z klientami.
    Kraków: Oficyna wydawnicza Dom Wydawniczy ABC.
23. Ustawa z dn. 20 lipca 2018 r. Prawo o szkolnictwie wyższym i nauce, Dz.U. 2018 poz. 1668.
24. van Riel, C. J., Balmer J. (1997). Corporate identity: Concept, its measurement and management. European Journal of Marketing, 31(5/6), 340–355.
25. Vogler, D., Post, S. (2019). Reputation in Hochschule. W: B. Fähnrich, J. Metag, S. Post, M. S. Schäfer (red.), Forschungsfeld Hochschulkommunikation (319–340). Wiesbaden: Springer.
26. Walker, K. (2010). A systematic review of the corporate reputation literature: Definition, measurement, and theory. Corporate Reputation Review, 12, 357–387.
27. Waszkiewicz, A. (2011a). Wizerunek jako komunikowane znaczenie i atrybut organizacji. Studia Medioznawcze, 1(44).
28. Waszkiewicz, A. (2011b). Wizerunek organizacji. Teoria i praktyka badania wizerunku uczelni. Media początku XXI w., t. 13. Warszawa: Oficyna Wydawnicza Aspra.