Zmiany obserwowane w otoczeniu społeczno-gospodarczym kraju, globalizacja oraz dynamiczny rozwój nowoczesnych technologii w znacznym stopniu implikują zarówno działalność uczelni wyższych, jak również wpływają na zmiany zachowań i model decyzyjny kandydatów na studia (Michalak i Mruk-Tomczak, 2018). Atrakcyjna oferta edukacyjna, odpowiednio zakomunikowana przyszłym studentom, może stanowić o przewadze konkurencyjnej szkoły wyższej w zmiennym otoczeniu (Hall i Witek, 2016). Obecnie absolwenci szkół średnich — kandydaci na studia, należą do najmłodszego pokolenia, zwanego pokoleniem „Z” (Mruk-Tomczak, 2019). To pokolenie zostało wychowane w świecie wirtualnym.

Młodzi ludzie żyją jednocześnie online i offline. Stały i nieograniczony dostęp do Internetu powoduje, że stanowi on najważniejszy kanał komunikacji oraz źródło informacji o otaczającym ich świecie (Kucharski i Ligocka, 2012; Kubiak, 2017). Młode osoby stanowią jedną z najliczniejszych i najaktywniejszych grup różnych serwisów społecznościowych — np. Instagram, Snapchat, Tik-Tok.

Popularność portali społecznościowych w Polsce wciąż rośnie, coraz więcej organizacji podejmuje działania określane mianem social media marketing. Dotyczy to również uczelni wyższych, których sytuacja na rynku usług edukacyjnych zmusza do zachowań przedsiębiorczych (Koszembr-Wiklik, 2015; Pabian, 2016; Koszembar-Wiklik, 2018). Nasycenie rynku oraz malejąca liczba studentów wynikająca z niżu demograficznego, powodują, że uczelnie wyższe w coraz silniejszym stopniu muszą konkurować o przyszłych studentów. Stając przed wyborem uczelni wyższej, który to wybór w znacznym stopniu może zdeterminować rodzaj przyszłej pracy zawodowej, komunikacja w świecie wirtualnym, jest konieczna. Jednocześnie działalność polskich uczelni w mediach społecznościowych a także ich wpływ na wybory przyszłych studentów stanowi stosunkowo nowy i jednocześnie bardzo dynamiczny obszar badawczy. Co więcej zrealizowane do tej pory badania zagraniczne pokazują, że działania uczelni w mediach społecznościowych wpływają na wizerunek uczelni zwłaszcza wśród studentów — zgodnie z nimi kandydaci na studia przyznają, że obecność uczelni w mediach społecznościowych i informacje zamieszczane na ich oficjalnych profilach na Facebooku oraz sposób interakcji z użytkownikami miały wpływ na ostateczną decyzję o tym, którą uczelnię wybrali (Washenko, 2013). Na świecie powszechność wykorzystania mediów społecznościowych w działaniach komunikacyjnych uczelni wyższych jest dużo większa (Chan & DiValdi, 2018; Rutter, Roper & Lettice, 2016; Peruta, Helm & Benson, 2015; Hanover Research, 2014), ponadto tworzone są już rankingi uczelni oceniające ich działania w mediach społecznościowych (np. The Higher Ed Social Media Engagement Report 2019, The UK University Social Media Rankings) (Chwiałkowska, 2014).

Media społecznościowe, dzięki swojej różnorodności, dają uczelniom wyższym różne możliwości, począwszy od działań promocyjnych wśród potencjalnych kandydatów, jak również pełnienie funkcji podnoszenia prestiżu uczelni, informowanie zainteresowanych o planowanych wydarzeniach, zdawanie relacji z organizowanych przedsięwzięć, poszerzanie wiedzy w wybranej dziedzinie, umożliwianie kontaktu z obecnymi studentami oraz absolwentami, czy angażowania studentów w życie uczelni (Ryńca i Suporek, 2018).

Na potrzeby artykułu przeprowadzono studia literaturowe, analizę dostępnych źródeł internetowych oraz ilościowe badania własne z wykorzystaniem indywidualnego kwestionariusza wywiadu.

Przedmiotem artykułu jest przybliżenie roli mediów społecznościowych w procesie decyzyjnym kandydatów na studia. Celem niniejszego artykułu jest charakterystyka Pokolenia Z oraz jego aktywności w mediach społecznościowych, ponadto identyfikacja znaczenia mediów społecznościowych w procesach decyzyjnych dotyczących dalszego kształcenia w uczelniach wyższych przyszłych kandydatów na studia. Uzyskane w procesie badawczym wyniki pomocne będą w wypracowaniu zaleceń oraz rekomendacji dla osób zawodowo zajmujących się projektowaniem skutecznych działań marketingowych w mediach społecznościowych na rzecz szkół wyższych, w tym pracowników działów marketingowych instytucji naukowych. Rozważania prowadzone są na podstawie źródeł literaturowych, danych rynkowych oraz ilościowych badań własnych autorki.

Charakterystyka pokolenia Z

Nastolatkowie, absolwenci szkół ponadgimnazjalnych, zaliczani są obecnie do generacji Z (inaczej zwana także generacją C od słowa „connected”), czyli osób, które świetnie radzą sobie z Internetem, biegle korzystają ze smartfonów i dedykowanych aplikacji mobilnych. Mówiąc o pokoleniu Z w kwestii ram czasowych, wśród badaczy i socjologów brak jednoznacznej zgodności. Niektórzy przyjmują, że jest to kohorta, która rozpoczyna się po 1990 roku, inni z kolei za datę graniczną przyjmują rok 2000 (Kostyńska, 2019). Mimo tych rozbieżności bez wątpienia można stwierdzić, że jest to pokolenie osób, które różni się od swoich poprzedników. Osoby zaliczane do poszczególnych kohort dorastały w innych warunkach społecznych, gospodarczych czy technologicznych, były świadkami różnych przełomowych wydarzeń w kraju i na świecie (np. zmiany ustrojowe w Polsce, wejście Polski do Unii Europejskiej, atak terrorystyczny na World Trace Center itp.), które determinują istotne różnice międzypokoleniowe. Przejawią się one m.in. w posiadaniu odmiennych wartości, różnych perspektyw, innych wizji przyszłości i poglądów na rzeczywistość. Socjologowie na przestrzeni czasów wyróżnili 5 pokoleń, za główne kryterium przyjmując wiek: general generation, pokolenie baby boomers, pokolenie X, pokolenie Y i najmłodsze pokolenie Z. Należy dodać, że praktycznie w przypadku każdej generacji występują rozbieżności w zakresie dat określających przedział czasowy, w którym mieszczą się osoby reprezentujące pokolenie, dotyczą one zarówno górnej, jak i dolej granicy. Pokolenie general generation obejmuje wszystkie osoby urodzone przed 1946 rokiem, czyli przed końcem II wojny światowej. Pokolenie baby boomers, to osoby urodzenie w okresie wyżu demograficznego, lata 1946–1964. Pokolenie X często określane mianem stabilnego pokolenie to osoby urodzone w latach 1965–1981/6. Z kolei pokolenie Y to pokolenie Internetu, osób urodzonych w latach 1984 do 1995/2000. Najmłodsze pokolenie Z to generacja nowych technologii, do której zalicza się, jak już zostało wspomniane, osoby urodzone po 1990. Najistotniejsze różnice pomiędzy trzema najmłodszymi pokoleniami, tj. X, Y i Z zaprezentowano w tabeli 1.

Pokolenie Z w mediach społecznościowych

Młode osoby, jak już zostało wspomniane są uzależnione od swoich smartfonów. Młode osoby żyją równocześnie online i offline. Online jest codziennie niemalże każdy nastolatek w Polsce (96%), niezależnie od płci, wieku czy typu szkoły (CBOS, 2018; Nask, 2019, Pyżaski i inni, 2019). Internet wykorzystywany jest przede wszystkim w celach: rozrywkowych (słuchanie muzyki, oglądanie wideo, granie w gry), towarzyskich (poprzez komunikatory i serwisy społecznościowe) oraz edukacyjnych (odrabianie lekcji, przygotowanie do sprawdzianów i klasówek oraz poszerzanie wiedzy, rozwój hobby i zainteresowań). Według badań każdego dnia młodzi Polacy korzystają z Internetu średnio przez 4 godziny i 12 minut na dobę (Nask, 2019). Tak wiele czasu poświęcanego przestrzeni wirtualnej potęguje popularność zjawiska multiscreeningu, czyli korzystania z wielu ekranów jednocześnie. Oglądanie telewizji i jednoczesne korzystanie z telefonu czy komputera, to popularne zjawisko właśnie wśród przedstawicieli pokolenia Z. 55% osób poniżej 24 roku życia podczas oglądania telewizji sprawdza swoje portale społecznościowe (Grabiwoda, 2019).

Korzystanie z mediów społecznościowych to wśród nastolatków jeden z najpopularniejszych sposobów spędzania czasu w sieci. Młodzież korzysta z mediów społecznościowych regularnie, kilkukrotnie dziennie, poświęcając im niemałą część swojego dnia. Mówiąc o mediach społecznościowych w Polsce warto zwrócić uwagę na strukturę demograficzną ich użytkowników. W zdecydowanej większości portali najliczniejszą grupę wiekową stanowią osoby młode w przedziale wiekowym 16–24 lata, co potwierdzają poniższe statystyki (vide rys. 1,2,3). Nastolatkowie do łączenia się z siecią najczęściej wykorzystują smartfony (94%), laptopy (58%) oraz komputery stacjonarne (29%) (Nask, 2019).

Reprezentanci pokolenia Z wykorzystują media społecznościowe w bardzo wielu celach. Internet to dla nastolatków przestrzeń rozrywki i ośrodek życia społecznego, a także źródło wielu korzyści — od poszerzania wiedzy w określonej dziedzinie, po możliwość kreowania swojego wizerunku, czy poszukiwania tożsamości.

Rośnie rola mediów społecznościowych w procesie podejmowania decyzji o wyborze przyszłej ścieżki edukacji wśród młodych osób (Buchnowska i Woźniak, 2013). Media społecznościowe stają się obecnie jednym z najważniejszych źródeł informacji dla młodego pokolenia, w tym także informacji o uczelniach wyższych.

Działania komunikacyjne uczelni wyższych w mediach społecznościowych

Dostrzegając rosnącą rolę i znaczenie mediów społecznościowych uczelnie wyższe w Polsce nie pozostają wobec trendu obojętne. Coraz częściej w działaniach komunikacyjnych szkół wyższych istotną rolę odgrywają działania w poszczególnych portalach społecznościowych. Co więcej spadająca liczba studentów, rosnąca konkurencja między uczelniami powoduje, że obecnie to nie uczelnia wybiera sobie kandydatów, ale kandydaci dokonują selekcji i wyboru szkoły wyższej. Młodzi ludzie są w dzisiejszych czasach bardziej świadomi, gdyż mają dostęp do wielu informacji, które pozwalają im porównywać i oceniać interesujące ich kierunki i uczelnie, gotowych rankingów, których wiarygodność i znaczenie rośnie z roku na rok czy też wielu opinii aktualnych studentów i absolwentów.

W trakcie procesu decyzyjnego tak samo ważne są obecnie osobiste zainteresowania jak również oferta programowa, poziom nauczania oraz perspektywa dobrego zatrudnienia i wysokich zarobków po ukończeniu studiów oraz konkretnej szkoły wyższej.

Wykorzystanie mediów społecznościowych w komunikacji marketingowej przez uczelnie wyższe może być skuteczniejsze niż w przypadku wielu innych podmiotów gospodarczych ze względu na demografię, czyli tożsamy wiek i wykształcenie najliczniejszej grupy użytkowników mediów społecznościowych i kandydatów na studia oraz zmieniające się preferencje młodych ludzi dotyczące źródeł pozyskiwania informacji o ścieżce edukacji (Buchnowska, 2013).

W tabeli 2 zaprezentowano rodzaje serwisów społecznościowych wykorzystywane przez polskie uczelnie wyższe w swoich działaniach z zakresu komunikacji marketingowej.

Zdecydowana większość wykorzystywanych portali społecznościowych wspiera przede wszystkim działania marketingowe (social media marketing) związane z budową wizerunku organizacji, prezentacją jej oferty oraz pozyskiwaniem nowych klientów. Podstawą zaletą serwisów społecznościowych jest możliwość dwustronnej komunikacji z otoczeniem. Informacje przekazywane społecznościom zgromadzonym wokół uczelni wyższych w serwisach społecznościowych dotyczą przede wszystkim:

1. samej uczelni — jej historii, tradycji, misji;
2. prowadzonej oferty edukacyjnej — w tym: kierunków studiów i efektów kształcenia) oraz ważnych informacji o procesie rekrutacyjnym;
3. działalności pracowników i studentów — w tym zarówno działalności naukowej (otrzymanie grantów, patentów) jak i pozostałej, m. in charytatywnej czy działalności na rzecz lokalnej społeczności, itp;
4. sukcesów i osiągnięć uczelni (np. osiągnięte miejsce w rankingu uczelni wyższych), pracowników (np. zajmowanie ważnych stanowisk w Państwie), studentów (np. osiągnięcia sportowe, międzynarodowe konkursy) oraz absolwentów (zajmowanie ważnych stanowisk w znanych firmach);
5. ciekawych wydarzeń na uczelni i poza nią — organizowanych konferencji, wykładów otwartych, drzwi otwartych dla kandydatów, spotkań z ciekawymi ludźmi, praktykami biznesu czy wydarzeń kulturalno-edukacyjnych (np. noc naukowców);
6. ciekawostek i nowinek ze świata nauki.

Media społecznościowe jako źródło informacji o uczelniach wyższych dla kandydatów na studia

W celu identyfikacji roli i znaczenia treści publikowanych przez uczelnie wyższe w mediach społecznościowych na decyzje podejmowane przez kandydatów na studia zrealizowano proces badawczy. Badania kandydatów na studia — licealistów ukierunkowane były na rozpoznanie roli jaką pełnią działania z zakresu marketingu społecznościowego na decyzje podejmowane przez kandydatów na studia. W procesie badań empirycznych postawiono następujące cele badawcze:

1. Identyfikacja aktywności młodych osób — kandydatów na studia w mediach społecznościowych
2. Zidentyfikowanie źródeł informacji o uczelniach wyższych wśród kandydatów na studia
3. Zidentyfikowanie przydatności profili uczelni wyższych w mediach społecznościowych
4. Ocena profili uczelni wyższych w mediach społecznościowych przez kandydatów na studia

Zakres podmiotowy badań obejmował potencjalnych kandydatów na studentów, czyli osoby w przedziale wiekowym 15–18 lat, kształcące się w liceum ogólnokształcącym w mieście Gniezno. Wielkość próby badawczej wyniosła 187 respondentów 1 . Dobór respondentów był doborem celowym spośród uczniów klasy pierwszej, drugiej i trzeciej szkoły licealnej ogólnokształcącej. Zakres przestrzenny badań obejmował miasto Gniezno. Z kolei zakres przedmiotowy przeprowadzonych badań koncentrował się na działaniach komunikacyjnych uczelni wyższych w mediach społecznościowych. Uwagę skupiono na profilach polskich uczelni wyższych w najpopularniejszych serwisach społecznościowych, wśród nich znalazł się: Facebook, Instagram, Youtube i Snapchat. Wybór ten poparty został raportami wskazującymi te serwisy jako najczęściej wykorzystywane przez branżę edukacyjną do komunikacji marketingowej i realizacji strategii marketingu społecznościowego. Zakres czasowy badań obejmuje wrzesień 2019 roku.

W zrealizowanym badaniu o charakterze ilościowym wykorzystano technikę wywiadu kwestionariuszowego bezpośredniego przy wykorzystaniu instrumentu pomiarowego w postaci kwestionariusza ankietowego składającego się z 15 pytań.

Zdecydowaną większość respondentów stanowiły kobiety (74% ogółu badanych), pozostałą część — 26% mężczyźni. Ankietowani, biorący udział w badaniu to osoby młode, w przedziale wiekowym od 15 do 18 lat.

To osoby kształcące się w liceum, w klasach 1, 2 i 3 (dla części z nich jest to szkoła ponadgimnazjalna lub szkoła ponadpodstawowa). Szczegółowa charakterystyka struktury badanej grupy z uwzględnieniem płci, wieku, poziomu kształcenia oraz miejsca zamieszkania przedstawiona została w przypisie 2 .

Zdecydowana większość respondentów korzysta z najpopularniejszych serwisów społecznościowych bardzo często — kilka razy w ciągu dnia (vide rys. 4).

Najbardziej popularnym i najczęściej użytkowanym serwisem jest Youtube. Regularnie, co najmniej kilka razy w tygodniu korzysta z niego 95% ankietowanych. Z kolei odsetek osób nieposiadających konta jest niewielki — 1,1%.

Drugim najczęściej odwiedzanym przez ankietowanych portalem społecznościowym jest Facebook. Niemalże 90% badanych korzysta z tego serwisu regularnie (co najmniej kilka razy w tygodniu i częściej), a ponad 85% korzysta z niego kilka razy dziennie. Niewielki odsetek respondentów, zaledwie 3,7%, nie posiada konta na tym serwisie, w związku z czym z niego nie korzysta (co wynika z faktu, że większość portali społecznościowych wymaga posiadania konta dla korzystania z niego).

Instagram jest trzecim pod względem popularności i częstotliwości korzystania serwisem społecznościowym wśród młodych osób biorących udział w badaniu. W regularny sposób korzysta z niego 85% badanych. Z czego zdecydowana większość (niemalże 75% ogółu) korzysta z Instagrama kilka razy w ciągu dnia, udostępniając zdjęcia lub oglądając materiały udostępnione przez innych użytkowników. 11% respondentów nie użytkuje tego portalu wcale lub nie posiada na nim konta/profilu.

Istotne różnice można zaobserwować w przypadku serwisów Tik Tok, Twitter oraz LinkedIn. Są to najmniej popularne serwisy społecznościowe wśród reprezentantów Pokolenia Z, którzy wzięli udział w badaniu.

Zdecydowana większość ankietowanych nie korzysta z tych serwisów w ogóle (ponad 3 ankietowanych). Dziwić to może w przypadku serwisu Tik Tok, który według ostatnich badań mianowany został „najpopularniejszym” serwisem społecznościowym wśród młodych osób (Burtan, 2019).

W przypadku serwisu LinkedIn niewielkie zainteresowanie wynikać może z profilu tego serwisu, który specjalizuje się w kontaktach zawodowo-biznesowych, czyli obszaru życia, który dopiero młode osoby będą rozpoczynać za kilka lat, podejmując pierwsze prace zarobkowe.

Podsumowując korzystanie z serwisów społecznościowych jest poniekąd „codziennym rytuałem” dla młodych osób, które lubią i chcą być na bieżąco z informacjami dotyczącymi ich znajomych i otoczenia, w którym przebywają. Potwierdziły to wyniki realizowanych badań jak również studia literaturowe. Ponadto, media i serwisy społecznościowe dostarczają także wielu innych informacji, np. aktualnych wydarzeń z kraju i zagranicy, z którymi młode osoby chcą być na bieżąco. Dzięki urządzeniom mobilnym, które towarzyszą młodym osobom na każdym kroku częstotliwość korzystania z najpopularniejszych serwisów społecznościowych jest niezwykle wysoka.

Reprezentanci Pokolenia Z biorący udział w badaniu spędzają dziennie stosunkowo dużo czasu w Internecie korzystając z mediów społecznościowych (vide rys. 5). Jest to przede wszystkim zasługa urządzeń mobilnych (smartfonów oraz tabletów) z zainstalowanymi aplikacjami mobilnymi. Powoduje to, że osoby młode podczas każdej wolnej chwili np.: w szkole, w środkach lokomocji czy w kolejce sklepowej korzystają z serwisów społecznościowych. Ponad 1/3 ankietowanych przeznacza na ten cel ponad 3 godziny dziennie, a 37% respondentów około 2–3 godzin. Niemalże co piąty respondent w mediach społecznościowych spędza dziennie od 1 do 2 godzin. Wyniki te znajdują odzwierciedlenie w raportach badawczych dotyczących Internetu i internautów. Polski nastolatek dziennie spędza w sieci 4 godziny i 12 minut. Co piąty badany wskazał, że każdego dnia na aktywność w Internecie poświęca przynajmniej 6 godzin, tak wynika z raportu o Państwowego Instytutu Badawczego NASK (2019). Internet jest to przestrzeń, w której żyje dzisiejsza młodzież.

Zgodnie z danymi GUS (2018) 99% gospodarstw domowych z dziećmi posiada dostęp do Internetu. 90% młodych osób do codziennego łączenia się z siecią wykorzystuje smartfony (Nask, 2019). Urządzenia mobilne stają się coraz częściej jednym z głównych urządzeń do łącznia się z siecią internetową nie tylko wśród najmłodszych internautów. W 2018 roku liczba osób łączących się z Internetem za pośrednictwem mobile pierwszy raz była wyższa niż osób robiących to za pomocą komputera (IAB Polska, 2019).

Zdecydowana większość respondentów poszukiwała już informacji o uczelniach wyższych (vide rys. 6). Co piąty ankietowany tego nie robił.

Były to w większości osoby najmłodsze, uczęszczające do pierwszej klasy szkoły licealnej, które dopiero zakończyły proces rekrutacji do szkoły licealnej i najprawdopodobniej jeszcze nie myślały o swojej dalszej drodze edukacji po zakończeniu szkoły średniej.

Najczęściej wykorzystywanym przez reprezentantów Pokolenia Z biorących udział w badaniu źródłem informacji o uczelniach wyższych są źródła internetowe, w tym strony www uczelni wyższych (ponad 60% respondentów wykorzystuje je czasami lub często). Jest to zgodne z tym, co pokazują dostępne wyniki badań — obecnie dla Pokolenia Z najważniejszym źródłem informacji pozostaje Internet (Kucharski, Szopa i Halemba, 2017; Drapińska i Gołąb, 2009; Michalak i Mruk-Tomczak, 2018). Rodzina i znajomi stanowią kolejne, bardzo cenne i często wykorzystywane źródło informacji o uczelniach wyższych, ponad połowa ankietowanych czasami lub często z nich korzysta. Cennym źródłem informacji są także serwisy społecznościowe, fora dyskusyjne oraz osoby studiujące na danej uczelni. Źródła te charakteryzują się możliwością uzyskania jak najbardziej obiektywnych i rzetelnych informacji o uczelniach wyższych, często na podstawie wiarygodnych opinii osób mających bezpośredni kontakt i doświadczenie. Najmniej popularnym i wykorzystywanym źródłem informacji o uczelniach wyższych są gazety i czasopisma oraz organizowane regularnie targi edukacyjne, na których prezentują się uczelnie wyższe wraz ze swoją ofertą edukacyjną.

Opinia reprezentantów Pokolenia Z biorących udział w badaniu na temat profili uczelni wyższych w mediach społecznościowych jest dla ponad połowy z nich neutralna (52.4% wskazań). Jednocześnie spory odsetek ankietowanych uważa je za przydatne i bardzo interesujące (45,5% odpowiedzi). Dla co szóstego ankietowanego media społecznościowe, w tym profile/fanpage uczelni wyższych stanowią kolejny środek przekazów reklamowych. Niewielki odsetek respondentów uważa te profile za mało interesujące (4,3%), publikujące nieprzydatne informacje — spam (1,6%) lub mało angażujące treści (4,8%). Wyniki te wskazują, że media społecznościowe charakteryzuje duży potencjał komunikacyjny. Działania marketingowe w nich prowadzone nie są odbierane w sposób negatywny. Postawa pozytywną, którą zadeklarował prawie co drugi respondent, interpretować można jako pewnego rodzaju zaproszenie ze strony młodych osób do rozmowy z uczelniami wyższymi za pośrednictwem tego kanału komunikacyjnego.

Reprezentanci Pokolenia Z biorący udział w badaniu empirycznym jako najatrakcyjniejsze aktywności podejmowane przez uczelnie wyższe w mediach społecznościowych wskazali informacje związane z procesem rekrutacyjnym, między innymi terminy czy zasady przyjęć (vide rys. 9).

Następnie ankietowani wskazali informacje o aktualnych wydarzeniach związanych z życiem uczelni oraz informacje o akcjach specjalnych, w które uczelnia jest czynnie zaangażowana lub które wspiera i promuje. Najmniej atrakcyjne w opinii respondentów są aktywności w postaci udostępnianych aplikacji oraz przeprowadzane na profilach uczelni wyższych konkursy. Jednocześnie należy pamiętać, że kandydaci na studia to tylko jedna z kilku grup odbiorców przekazów komunikacyjnych w związku z tym istotne jest rozpoznanie najatrakcyjniejszych aktywności w pozostałych grupach i na tej podstawie projektowanie strategii komunikacji instytucji naukowej. Działania muszą być zróżnicowane a zarazem spójne, ponadto dostosowane do wszystkich grup interesariuszy.

Podsumowanie

Polskie uczelnie uznają konieczność korzystania z mediów społecznościowych, nie tylko w kontekście budowania relacji z otoczeniem ale także jako miejsca pozyskiwania nowych studentów, co potwierdzają liczne badania prowadzone w tym obszarze (Koszembar-Wiklik, 2018; Wojciechowska, 2018; Tarczydło i Miłoń, 2019). Większość najlepszych polskich uczelni posiada konta w najpopularniejszych portalach społecznościowych i prowadzi energiczne działania komunikacyjne (Chwiałkowska, 2013; Chwiałkowska, 2014).

Przeprowadzone studia literaturowe i badania empiryczne dają podstawy do sformułowania spostrzeżeń i wniosków. Pomimo ograniczeń wynikających z doboru celowego respondentów otrzymane wyniki są zgodne z innymi badaniami prowadzonymi w tym obszarze, m.in. badaniami Instytutu Badawczego Nask. Media społecznościowe to aktywności na które młode osoby poświęcają dziennie stosunkowo dużo czasu — do kilku godzin, to naturalne dla nich miejsce rozwijania kontaktów towarzyskich, rozrywki, edukacji oraz wielu innych działań. Media społecznościowe, zaraz za osobowymi źródłami informacji takimi jak rodzina i znajomi, stanowią jedno z ważniejszych źródeł informacji o uczelniach wyższych. Strony internetowe uczelni, serwisy społecznościowe czy fora dyskusyjne to miejsca w których młode osoby poszukują informacji, opinii czy rekomendacji, które kształtują obraz uczelni wyższych i mają wpływ na ostateczne decyzje dotyczące wyboru dalszej ścieżki edukacji. Stosunek młodych osób wobec działalności uczelni wyższych w mediach społecznościowych jest pozytywny lub neutralny. Niewielki odsetek młodych osób biorących udział w badaniu zadeklarował negatywną postawę wobec nich.

Bez wątpienia nowoczesne kanały komunikacyjne związane z Internetem i mediami społecznościowymi będą odgrywały coraz istotniejszą rolę w procesach decyzyjnych kolejnych pokoleń kandydatów na studia w związku z czym koniecznością jest odpowiednie wykorzystywanie ich przez działy marketingu polskich uczelni wyższych w pozyskiwaniu kandydatów oraz projektowaniu działań komunikacyjnych. Studia literaturowe oraz wyniki przeprowadzonych badań empirycznych pozwalają na sformułowanie kilku rekomendacji dla osób odpowiedzialnych za projektowanie i realizowanie strategii komunikacyjnych instytucji naukowych:

1. Media społecznościowe powinny być traktowane jako jedno z kanałów komunikacyjnych uczelni wyższych z jej interesariuszami, w tym kandydatami na studia.
2. Komunikacja w mediach społecznościowych musi odbywać się przy wykorzystaniu różnych portali społecznościowych, ponieważ każdy z nich daje inne możliwości i funkcjonalności, które efektywnie wykorzystane pozwolą osiągnąć efekty synergii. Aktywności w ramach różnych portali społecznościowych powinny się uzupełniać a nie powielać.
3. Wkraczające na rynek usług szkolnictwa wyższego pokolenie stanowi odmienną kohortę osób, znacząco różniącą się od obecnych studentów oraz absolwentów studiów, co w znacznym stopniu determinuje formy komunikacji oraz kanały komunikacyjne z tą grupą odbiorców.
4. Przyszli kandydaci na studia oczekują w mediach społecznościowych komunikatów dotyczących procesu rekrutacyjnego, ale także informacji o aktualnych wydarzeniach w uczelni oraz organizowanych akcjach specjalnych.
5. Jednocześnie należy podkreślić, że kandydaci na studia to tylko jedna z kilku grup interesariuszy, z którymi za pośrednictwem mediów społecznościowych, komunikuje się uczelnia wyższa, w związku z czym komunikacja musi być zróżnicowana pod względem treści, formy i kanałów komunikacyjnych by zapewnić holistyczne podejście i dotarcie do wszystkich grup odbiorców, zgodne z ideą marketingu 360o.

Przypisy

1 Niewielka liczebność grupy badawczej nie pozwala na wysuwanie wniosków i uogólnień na całą populację. Uzyskane wyniki mogą jednakże stanowić pewne wsparcie w podejmowaniu decyzji, w kontekście planowania działań komunikacyjny uczelni wyższej w mediach społecznościowych.

2 Struktura respondentów 1) wg płci: 74% kobiet, 26% mężczyzn 2) wg wieku: 15 lat 21%, 16 lat 34%, 17 lat 25%, 18 lat 20% 3) wg poziomu kształcenia 1 klasa 50%, 2 klasa 28%, 3 klasa 22% 4) wg miejsca zamieszkania wieś 35%, miasto do 20 tys. mieszkańców 12%, miasto powyżej 20 do 100 tys. mieszkańców 52%, miasto powyżej 100 do 500 tys. mieszkańców 1%.

Bibliografia

1. Buchnowska, D. (2013), Wykorzystanie mediów społecznościowych przez uczelnie wyższe i studentów w świetle badań własnych, Nauki o zarządzaniu, 2(15)/2013, s.36–50
2. Buchnowska D., Woźniak M., (2013), The role and use of social media by universities ranking of universities in social media, W: Problemy konwergencji mediów, red. Kaczmarczyk, M., Rott, D., t. 2, Verbum, Sosnowiec–Praga.
3. Burtan, G., (2019), Aplikacja, którą kocha młodzież. Tik Tok zdobywa szturmem ich serca, Pobrane 28.10.2019 z: https://tech.wp.pl/aplikacja-ktora-kocha-mlodziez-tik-tokzdobywa-szturmem-ich-serca-6344819060349057a
4. CBOS, (2018), Dzieci i młodzież w internecie — korzystanie i zagrożenia z perspektywy opiekunów. Komunikat z badań, nr 129/2018.
5. Chen, E. i DiVali, M., (2018), Social media as an Engagement Toll for Students and Colleges of Pharmacy, American Journal of Pharmaceutical Education, vol. 82(4)/2018.
6. Chwiałkowska, A., (2013), Polskie publiczne uczelnie wyższe w mediach społecznościowych, Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, vol. 4(10)/2013, s. 1–24.
7. Chwiałkowska, A., (2014), Uczelnie w mediach społecznościowych — oczekiwania adresatów a publikowane treści, Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, vol. 3(13)/2014, s. 1–24.
8. Drapińska, A., Gołąb, E. (2009). Narzędzia komunikacji uczelni z kandydatami na studia w świetle badań. Ekonomiczne Problemy Usług, 42, 289–295.
9. Grabiwoda, B., (2019), E-konsumenci jutra. Pokolenie Z i technologie mobilne, Warszawa: Wydawnictwo Nieoczywiste.
10. Górska, Z., (2018), Polscy użytkownicy social media na koniec 2018: Messenger i Instagram rosły szybciej niż Facebook, Pobrane 02.08.2019 z: https://napoleoncat.com/pl/blog/polscy-uzytkownicy-social-media-na-koniec-2018-messenger-i-instagramrosna-szybciej-niz-facebook/
11. GUS, (2018), Społeczeństwo informacyjne w Polsce w 2018 r, Pobrane 14.11.2019 z: https://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/nauka-i-technika-spoleczenstwo-informacyjne/ spoleczenstwo-informacyjne/spoleczenstwo-informacyjne-w-polsce-w-2018roku,2,8.html
12. Hall, H., Witek, L. (2016). Conditions, contemporary importance and prospects of higher education marketing on the example of Polish universities. Procedia Economics and Finance, Vol. 39, s. 206–211.
13. Hanover Research, (2014), Trends in Higher Education Marketing, Recruitment and Technology, Pobrane 14.11.2019 z: https://www.hanoverresearch.com/media/Trends-inHigher-Education-Marketing-Recruitment-and-Technology-2.pdf
14. IAB Polska, (2019), Raport strategiczny. Internet 2018/2019, Pobrane 14.11.2019 z: https://iab.org.pl/wp-content/uploads/2019/06/HBRP-raport-IAB-05-191.pdf
15. Kostyńska, M., (2019), Pokolenie Z czyli pokolenie nowoczesnych technologii i Internetu, Pobrane 27.10.2019 z: https://msp.money.pl/wiadomosci/poradniki/artykul/pokolenie-zczyli-pokolenie-nowoczesnych,81,0,2419537.html
16. Koszembar-Wiklik, M., (2015), Media społecznościowe w zarządzaniu komunikacją uczelni ze studentami, Kultura-Media-Teologia, nr 21/2015, s.9–22.
17. Koszembar-Wiklik, M., (2018), Marketing uczelni w mediach społecznościowych i generacja sieci, Zaszyty Naukowe Politechniki Śląskiej, seria Organizacja i Zarządzanie z.121, s.207–220.
18. Kubiak, T. (2019), Media społecznościowe jako źródło informacji rynkowej, Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, Vol. 24, Issue 2, s. 41–58.
19. Kucharski, A., Ligocka, M., (2012), Maturzyści o motywach i źródłach poszukiwania informacji dotyczących studiów, Opuscula Sociologica, nr 1/2012, s.45–57.
20. Kucharski, M., Szopa, R., Halemba, P. (2017). Marketingowe determinanty wyboru kierunku studiów. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, 25(3/2017), 41–58.
21. Luzak, B., (2019), Kim są polscy użytkownicy Tik Tok, Pobrane 02.08.2019 z: https://yt360.pl/tiktok-w-polsce/
22. Michalak, S., Mruk-Tomczak, D., (2019), Komunikacja oferty edukacyjnej uczelni wyższej w świetle potrzeb kandydatów na studia, Handel Wewnętrzny, 4(375)/2018, s. 227–240.
23. Mruk-Tomczak, D., (2019), Znaczenie kontaktów bezpośrednich w budowaniu relacji z kandydatami na studia, Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, vol. 1(31)/2019, s. 63–8.
24. NASK, (2019), Nastolatki 3.0 Raport z ogólnopolskiego badania uczniów, Warszawa.
25. Pabian, A., (2016), Komunikacja marketingowa uczelni jako szansa na zdobycie przewagi konkurencyjnej, Marketing i Zarządzanie, nr 4(45), s. 193–201.
26. Peruta, A., Helm, C. & Benson, J., (2015), Engaging university alumni through social media: strategies for creating community. Presented at: International Conference on Communication, Media, Technology and Design; May 2015; Dubai, United Arab Emirates, Pobrane 04.10.2019 z: http://www.cmdconf.net/2015/pdf/15.pdf
27. Pyżalski, J., Zdrodowska, A., Tomczyk, Ł., Abramczuk, K., (2019). Polskie badanie EU Kids Online 2018. Najważniejsze wyniki i wnioski. Poznań: Wydawnictwo Naukowe UAM.
28. Rutter, R., Roper, S. & Lettice, F., (2016), Social media interaction, the university brand and recruitment performance, Journal of Business Research, Vol. 69, Issue 8, p. 3096–3104.
29. Ryńca, R., Suropek, P., (2018), Znaczenie wykorzystania funkcjonalności mediów społecznych przez szkoły, Zaszyty Naukowe Politechniki Śląskiej, seria Organizacja i Zarządzanie z.130, s. 507–517.
30. Stageman, A., Berg, K., (2013), Friends, fans, and followers: a case study of Marquette University’s use of social media to engage with key stakeholders, Case Studies in Strategic Communication, Vol. 2, p. 3–34.
31. Tarczydło, B., Miłoń, J. (2019), Kampania e-marketingowa szkoły wyższej, studium przypadku, Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, Vol. 31, Issue 1, s. 151–172
32. Washenko, A., (2013), 2 universities tell us how they are using social media, Pobrane 10.09.2019 z: http://sproutsocial.com/insights/universities-social-media/
33. Wojciechowska, I. (2018), Skala wykorzystania social mediów przez szkoły wyższe w Polsce, Modern Management Rewiev, vol. XXIII, 25 (1/2018), s. 169–182.

W procesie budowania oraz wzmacniania pozycji rynkowej uczelnie wyższe wdrażają strategie marketingowe, a w ich ramach, strategie komunikacji. Przyciągając uzdolnionych kandydatów na studia mogą budować siłę własnych marek. Mając utalentowanych studentów, mogą pozyskiwać wsparcie, szczycąc się stanowiskami w biznesie, które zajmują absolwenci. Mogą również pozyskiwać fundusze od przedsiębiorstw, prowadzonych przez absolwentów. Obok wielu różnych narzędzi, uczelnie korzystają również z instrumentów komunikacji marketingowej (Nowaczyk, Sobolewski, 2011). Komunikacja marketingowa jest złożonym obszarem, który ulega zmianom pod wpływem rozwoju technologii, a także przeobrażeń generacyjnych (Wiktor, 2013). Obok tych czynników, także wiele innych powoduje konieczność dostosowywania się ludzi do otoczenia (Mazurek, 2018). Wracając do kwestii generacyjnych warto podkreślić, że władze uczelni są często reprezentowane przez pokolenie „BB” albo „X”, natomiast kandydaci na studia rekrutują się z generacji „Z” (Skuza, 2017).

Wszystko to powoduje, że potrzebne jest analizowanie skuteczności różnych instrumentów komunikacji.

W ramach strategii komunikacji można wyodrębnić kilka grup narzędzi:

• reklamę,
• promocję osobistą,
• promocję sprzedaży,
• public relations,
• promocję bezpośrednią.

W ramach każdej z tych grup istnieją różnorodne instrumenty. W odniesieniu do reklamy mogą to być komunikaty w telewizji, radio, prasie czy na bilbordach. Wywiady z przedstawicielami władz uczelni czy profesorami to przykłady narzędzi z zakresu public relations. Foldery, katalogi czy informatory, to narzędzia zaliczane do promocji sprzedaży. Natomiast tradycyjne spotkania w liceach, wykłady otwarte dla młodzieży ze szkół średnich, to przykłady działań z zakresu komunikacji bezpośredniej. Taki obszar aktywności uczelni zwany jest także marketingiem interakcyjnym (Pluta-Olearnik, 2017). Ta grupa instrumentów zajmuje szczególne miejsce wśród narzędzi komunikacji. Wynika to zarówno z potrzeb pokolenia „Z”, kosztów, a także skuteczności oraz efektywności takich działań.

Pragnąc poznać oczekiwania kandydatów na studia na etapie poszukiwania informacji o ofercie szkół wyższych, w kontekście nawiązywania kontaktów bezpośrednich z przedstawicielami uczelni wyższych, przeprowadzono badania wśród grupy uczniów szkół licealnych. Za pośrednictwem kwestionariusza ankiety zebrano opinie młodzieży w odniesieniu do preferencji form, miejsc i uczestników takich spotkań. Wyniki zrealizowanych badań wskazały, że pokolenie „Z” oczekuje nawiązywania kontaktów bezpośrednich z przedstawicielami uczelni wyższych. Dobór form spotkań, zarówno w odniesieniu do miejsca, jak i uczestników oraz określonych aktywności, które są przez uczniów preferowane, może wpłynąć na wzrost atrakcyjności tych spotkań i większą skuteczność w nawiązywaniu i budowaniu relacji z potencjalnymi kandydatami na studia.

Znaczenie komunikacji bezpośredniej w budowaniu relacji

Ludzie należą do istot społecznych, a to oznacza, że cenią sobie relacje bezpośrednie (Fabritius, Hagemann, 2017). Wspomniane już pokolenie „Z” buduje swoją tożsamość w mediach społecznościowych, jednakże jest również zainteresowane spotkaniami bezpośrednimi (tzw. kontakty one to one — O2O — lub person to person P2P). Uczelnia, analizując skuteczność różnych narzędzi komunikacji, powinna także mierzyć efektywność nakładów kierowanych na komunikację bezpośrednią. Jest to z reguły narzędzie kosztowne, bowiem wymaga zaangażowania ludzi, którzy są wyżej opłacani niż np. rozesłanie maili do szkół. Jednakże informacje o charakterze masowym nie budzą takiego zainteresowania jak bezpośrednia rozmowa z pracownikiem uczelni. Jedna pogłębiona relacja z drugim człowiekiem jest o wiele więcej warta niż tysiące polubień w mediach społecznościowych (Harari, 2014). Należy korzystać z możliwości, jakie daje Internet, kontaktując się z kandydatami na studia. Jednakże warto wzbogacać je różnymi formami komunikacji bezpośredniej. Ludzie wysoko cenią możliwość uzyskiwania informacji od innych osób (Heath, 2013). Szczególnie skuteczne jest łączenie komunikacji bezpośredniej z przekazywaniem wartości, wywoływaniem emocji, które mogą wzmacniać relacje, a także ze zdobywaniem doświadczenia (Ohme, 2017). Istotne znaczenie, szczególnie w odniesieniu do usług, mają doświadczenia indywidualne (Boguszewicz-Kreft, 2009). To wszystko można uzyskać korzystając z różnorodnych form komunikacji bezpośredniej. Aby jednak była ona skuteczna, niezbędne staje się opracowanie planu spotkań bezpośrednich z kandydatami na studia. Planowanie pozwala na odpowiednie dostosowanie oferty do potrzeb i oczekiwań uczniów oraz na optymalizowanie efektów w zakresie osiągania stawianych celów.

Planowanie strategii komunikacji bezpośredniej

w kontekście budowania relacji z kandydatami na studia Rozważając proces budowania relacji ze studentami przez uczelnie wyższe, jako proces składający się z trzech faz: przedsprzedażowej, sprzedażowej i posprzedażowej, komunikacja z uczniami szkół średnich, jako potencjalnymi kandydatami na studia, dotyczy tylko pierwszej z wymienionych (Drapińska, 2012).

W ramach strategii promocji, uczelnia może podjąć decyzje na temat korzystania z komunikacji bezpośredniej, jako narzędzia komunikacji.

Dokonując wyboru tego instrumentu, należy przygotować plan działań w tym zakresie zakładając, że kontakty bezpośrednie będą realizowane w formie spotkań z uczniami szkół średnich. Niezależnie od tego, uczelnia może korzystać także z innych sposobów kontaktów bezpośrednich (p. targi edukacyjne, otwarte drzwi, eventy itp.). Natomiast w ramach planowania bezpośrednich spotkań z uczniami, można rozważyć postępowanie zgodne z następującymi etapami:

• wybór szkoły (szkół),
• nawiązanie kontaktu ze szkołą,
• ocena potrzeb szkoły (uczniów),
• wybór czasu, miejsca, formy kontaktu,
• dobór tematyki oraz kadry,
• ocena efektów kontaktu bezpośredniego.

Proponowany proces planowania kontaktów bezpośrednich powinien być korygowany w trakcie realizowania kolejnych etapów. Może się zdarzyć, że wybrana szkoła nie będzie zainteresowana taką formą kontaktu.

Kłopotem może też być uzgodnienie terminów. Nie zawsze możliwe będzie znalezienie pracowników, którzy będą mogli włączyć się w przygotowanie oraz zrealizowanie spotkań z uczniami. Z tego względu zasadne będzie rozpoczynanie procesu planowania z takim wyprzedzeniem, aby możliwe było uzgodnienie harmonogramu spotkań na przyszłość.

Planowanie pierwszego etapu, czyli wybór szkoły, należy powiązać z wynikami diagnozy ustalonej dla uczelni (Rumelt, 2013). Jej podstawą może być analiza studentów uczelni z punktu widzenia szkół, z których się rekrutują. Uczelnia może skupić się na szkołach, z których najczęściej rekrutują się osoby studiujące, albo skupić się na budowaniu relacji ze szkołami średnimi, z których niewielu abiturientów składa dokumenty.

Istotne może być także zaplanowanie kontaktów bezpośrednich jedynie w grupie liceów ogólnokształcących bądź ich poszerzenie także o grupę techników. Powinno to być związane z profilem oraz celami uczelni. Dokonując wyboru szkół warto ustalić, w jakiej odległości od uczelni będą się one znajdowały. Wiąże się to z kosztami dojazdów uczniów do uczelni, bądź z kosztami dojazdów przedstawicieli uczelni do szkoły. Podczas kolejnego etapu procesu planowania należy nawiązać kontakty z dyrekcją szkół. Nie wiadomo wcześniej, które z nich wyrażą zgodę na podpisanie porozumienia. Należy także założyć, że w całym procesie planowania i organizowania spotkań bezpośrednich, to potrzeby i preferencje uczniów powinny stanowić priorytet. Partnerskie traktowanie uczniów wymaga uzgadniania formy oraz treści kontaktów. Uczelnia może przedstawić szerszą ofertę wykładów (warsztatów) dla uczniów, z których oni wybiorą istotne dla nich zagadnienia. Skuteczne może być organizowanie zajęć w szkołach, jednak ogranicza to możliwość poznania uczelni przez uczniów. Można zatem zaplanować to tak, że część spotkań odbędzie się w szkołach, a część w uczelni.

Zakończeniem uzgodnień będzie podpisany przez obydwie strony dokument, w którym będą ujęte najważniejsze ustalenia w zakresie bezpośrednich spotkań z uczniami w szkołach i uczelniach wyższych.

Rozważając kwestię wyboru pracowników uczelni, którzy będą prowadzili spotkania z uczniami, należy rozstrzygnąć, w jakim zakresie będą to profesorowie, adiunkci bądź doktoranci. Kontakt z profesorami może być odbierany jako szczególna wartość dla uczniów (profesjonalizm, autorytet). Z drugiej strony, różnica wieku, doświadczenia, wiedzy, formy przekazu, może prowadzić do pojawiania się różnych barier. Młodzi pracownicy uczelni mogą łatwiej uzyskać nić porozumienia z uczniami. Warto zastanowić się również nad włączeniem przedstawicieli studentów, którym łatwiej nawiązywać relacje z uczniami, ze względu na niewielką różnicę wieku.

Analizując kwestie sposobu prowadzenia zajęć należy zdecydować, na ile zajęcia będą miały charakter formalny lub nieformalny, wykładowy, warsztatowy czy praktyczny. Warto w tym momencie posłuchać sugestii uczniów, którzy wskażą swoje preferencje co do formy spotkania. Organizowane spotkania bezpośrednie nie powinny prowadzić do powstania barier wynikających z trudności rozumienia prezentowanego materiału.

Z drugiej strony realizowane zajęcia nie mogą sprawiać wrażenia, że studia nie wymagają wysiłku czy zaangażowania.

Skuteczność spotkań bezpośrednich może być wyższa, jeśli wiąże się ona z zaangażowaniem emocjonalnym podczas kontaktu bezpośredniego.

W tym obszarze istotne znaczenie ma reguła pierwszego wrażenia. Zgodnie z nią, pracownik, który udaje się do szkoły lub przyjmuje uczniów na uczelni, powinien się odpowiednio przygotować, aby działać zgodnie z powyższą regułą. Wartości, które głosi uczelnia, należy zawrzeć w regule pierwszego wrażenia (punktualność, wygląd, profesjonalizm). W przypadku spotkania w danej uczelni, otwarcie zajęć przez dziekana czy rektora może wzmacniać działanie reguły pierwszego wrażenia. W odniesieniu do strony merytorycznej zajęć, istotne jest dostosowanie komunikacji do poziomu uczniów.

Wyniki przeprowadzonych badań

Budowanie oraz wdrażanie strategii promocji przez uczelnię należy wiązać z analizą i oceną skuteczności oraz efektywności (Łodziana-Grabowska, 1996). Skuteczność jest związana z oceną stopnia realizacji celu. Nawiązując do etapu planowania komunikacji bezpośredniej, należy postawić cel (cele), które uczelnia zamierza uzyskać (np. liczba osób, które wybiorą studia). Nieco trudniejsze jest obliczenie efektywności, czyli zestawienie kosztów oraz rezultatów. O ile koszty można oszacować, o tyle trudniejsze jest obliczenie efektów. Ważne jednak będzie, aby szukać sposobów i narzędzi do mierzenia uzyskanych efektów. Tego typu informacje pozwolą na doskonalenie narzędzi promocji w przyszłości.

Niezależnie od powyższych, warto także rozpatrzyć korzystanie z innych sposobów skutecznego komunikowania się z potencjalnymi studentami. Można zobowiązać pracowników do sporządzenia raportów z prowadzonych spotkań. Wartościowe może być także zbieranie opinii uczniów na temat realizacji spotkań bezpośrednich, w oparciu o przygotowany kwestionariusz ankiety. Źródłem informacji mogą być także badania jakościowe prowadzone wśród uczniów, dyrekcji szkoły, nauczycieli, a także rodziców uczniów. Pomocne mogą być również wyniki badań niezależnych, prowadzonych w szkołach, wśród uczniów oraz także nauczycieli.

W dalszej części artykułu zaprezentowano wyniki takich badań, przeprowadzonych wśród uczniów szkół średnich. Pozwoliły one krytycznie spojrzeć na omówione wcześniej uwarunkowania procesu planowania oraz wdrażania strategii komunikacji bezpośredniej, prowadzonej w szkołach średnich przez uczelnie wyższe.

Celem identyfikacji potrzeb uczniów szkół średnich związanych z nawiązywaniem bezpośrednich relacji z przedstawicielami szkół wyższych zrealizowano badanie ilościowe wśród uczniów liceów ogólnokształcących.

Badaniami objęto przedstawicieli uczniów szkół licealnych w Poznaniu, Środzie Wielkopolskiej oraz Nowym Tomyślu, w drugim kwartale 2018 roku. W badaniu wzięły udział łącznie 223 osoby, pośród których 63% stanowiły dziewczęta, a 35% — chłopcy 1 . Badanie zrealizowano wśród przedstawicieli klas 1 (56%) oraz 2 (44%), mając na uwadze, że to właśnie do tej grupy odbiorców uczelnie wyższe będą kierować działania komunikacyjne w najbliższej przyszłości. 2 Badania przeprowadzono z wykorzystaniem techniki ankiety audytoryjnej.

Z deklaracji respondentów wynika, że wszyscy oni mieli w planach podjąć dalszą naukę na uczelni wyższej. Można zatem przyjąć założenie, że planując studia wyższe, uczniowie będą poszukiwać informacji o ofercie szkół wyższych i wyrażą zainteresowanie uzyskiwaniem wiedzy o tej ofercie, zarówno za pośrednictwem kanałów pośrednich, jak i bezpośrednich. Dostępne wyniki badań wskazują, że obecnie dla pokolenia „Z” najważniejszym źródłem informacji pozostaje Internet (Kucharski, Szopa, Halemba, 2017, Drapińska, Gołąb, 2009, Michalak, Mruk-Tomczak, 2018). W zrealizowanym badaniu zapytano uczniów z jakich źródeł informacji korzystają, bądź planują korzystać, poszukując informacji o szkołach wyższych i ich ofercie.

Respondentów poproszono o zaznaczenie na 5-cio stopniowej skali (od 1 — korzystam/będę korzystać bardzo rzadko do 5 — korzystam/będę korzystać bardzo często) częstotliwość korzystania z wyszczególnionych kanałów komunikacji, dając także możliwość wskazania opcji „nie korzystam/nie będę korzystać”. Analiza uzyskanych ocen średnich stanowić może potwierdzenie wcześniej wspomnianych, dostępnych wyników badań. Źródłem informacji o uczelniach wyższych są dla uczniów przede wszystkim strony internetowe uczelni. Ten kanał pozyskiwania informacji, jako jedyny wśród wymienionych, uzyskał ocenę średnią powyżej 4 (por. rysunek 1).

Na rysunku 1 zaprezentowano te źródła informacji, z których uczniowie korzystali lub zamierzają korzystać najczęściej (średnia częstotliwość nie mniejsza niż 3,00). Interesująco prezentują się natomiast kolejne kanały komunikacji docenione przez uczniów, pośród których ważnymi okazały się właśnie spotkania bezpośrednie. Drugim, cieszącym się uznaniem wśród respondentów sposobem na gromadzenie informacji o uczelniach wyższych były wizyty uczniów w szkołach wyższych. Kolejnym, równie istotnym źródłem informacji są drzwi otwarte organizowane w szkołach wyższych. Także spotkania uczniów z przedstawicielami uczelni wyższych na terenie szkoły średniej okazały się cennym źródłem zbierania informacji. Wyniki te mogą potwierdzać, że obok Internetu, który jest podstawowym miejscem nawiązywania relacji i poszukiwania informacji dla pokolenia „Z”, to jednak kontakty bezpośrednie stanowią dla kandydatów na studia równie ważny czynnik kształtujący ich przyszłe wybory.

W ramach komunikacji bezpośredniej z przedstawicielami szkół wyższych, które mogą stanowić doskonałą okazję do wzbudzenia zainteresowania przyszłych studentów daną szkołą wyższą i początkiem budowania z nimi relacji wyróżniono trzy formy takich spotkań:

1. wizyty przedstawicieli nauczycieli akademickich w szkole średniej,
2. wizyty studentów danej uczelni w szkole średniej,
3. wyjazdy klasowe do szkół wyższych.

Rozdział na wizyty nauczycieli akademickich i studentów został dokonany celowo, aby sprawdzić, czy aspekty pokoleniowe i związane z nimi różnice w sposobie komunikacji mogą wpływać na preferencje respondentów. Uczniowie mogli wskazać więcej niż jeden z wariantów spotkań bezpośrednich (por. rysunek 2).

Wyniki uzyskanych danych wskazują na wyraźną preferencję odbywania wizyt w szkołach wyższych wśród uczniów badanych liceów. Prawie 80% respondentów uznało tę formę komunikacji bezpośredniej za najbardziej wskazaną w procesie poszukiwania informacji o szkołach wyższych.

Z kolei połowa badanych oczekiwałaby także spotkań w swojej szkole ze studentami — przedstawicielami danych uczelni. Zainteresowanie spotkaniami z nauczycielami akademickimi w szkole średniej wykazał najniższy odsetek uczniów. Wartym podkreślenia pozostaje fakt, że prawie dwukrotnie więcej uczniów preferowało spotkania ze studentami, niż z nauczycielami akademickimi. Przyczyn można upatrywać w różnicach międzypokoleniowych i związanych z nimi różnorodnych barierach, w tym barierach komunikacyjnych. Istotną zatem kwestią wydaje się rozważenie większego zaangażowania studentów danej uczelni w spotkania z potencjalnymi kandydatami na studia, w celu budowania relacji opartych bardziej na partnerstwie, niż relacjach formalnych typu uczeń-nauczyciel.

Wizyta na uczelni, oprócz możliwości nawiązania bezpośredniej komunikacji z przedstawicielami szkoły wyższej, oferuje uczniom wiele dodatkowych korzyści. Zatem planując bezpośrednie spotkania z uczniami na terenie szkoły wyższej warto zadbać o przygotowanie takiej formy kontaktu, która w kontekście potrzeb i oczekiwań młodzieży licealnej będzie przez nich najbardziej preferowana. Planując wizytę uczniów w szkole wyższej można zaproponować kilka elementów, które łącznie zapewnią przekazanie uczniom wyczerpujących informacji, ale przede wszystkim dostarczą im niezapomnianych doświadczeń. Wśród form takich wizyt można zaproponować:

• udział uczniów w prowadzonym tego dnia wykładzie (wcześniej ustalonym),
• krótką wizytę na ćwiczeniach/laboratoriach prowadzonych danego dnia (wcześniej ustalonych),
• prezentację oferty uczelni (wydziały, kierunki, specjalności),
• prezentację zakresu umiejętności/kompetencji zdobywanych podczas procesu nauczania w danej szkole wyższej,
• wykład na temat perspektyw pracy po danej szkole wyższej,
• prezentację możliwości rozwijania zainteresowań własnych w oparciu o funkcjonujące na uczelni Studenckie Kola Naukowe (SKN-y),
• uczestnictwo w warsztatach tematycznie związanych bądź z profilem szkoły, bądź z zainteresowaniami uczniów (wcześniej uzgodnionych),
• udział w spotkaniu i luźne rozmowy ze studentami danej uczelni,
• udział w spotkaniu i luźne rozmowy z nauczycielami danej uczelni,
• oprowadzanie po budynkach szkoły wyższej.

W ramach zrealizowanych badań respondenci wskazali swoje oczekiwania co do preferowanego charakteru takich wizyt, zaznaczając te aktywności, które w ich opinii były najbardziej interesujące (rysunek 3).

Z danych uzyskanych w badaniu wynika, że najbardziej preferowaną formą podczas wizyty w szkole wyższej jest udział uczniów w ćwiczeniach lub laboratoriach prowadzonych danego dnia. Prawie dwie trzecie respondentów oczekiwałoby tego elementu podczas pobytu na uczelni. Z kolei przeszło połowa badanych chciałaby spotkać się ze studentami i mieć możliwość nawiązania z nimi luźnych rozmów oraz posłuchać wykładu na temat perspektyw pracy po ukończeniu danej uczelni. Możliwości zatrudnienia po ukończeniu danej szkoły wyższej stają się obecnie jednym z ważniejszych kryteriów podjęcia decyzji o wyborze danego kierunku studiów (Sojkin, Michalak, 2016, Drapińska, 2012). Ważnymi elementami wizyty w szkole wyższej z perspektywy potencjalnych kandydatów na studia okazały się również: udział w prezentacji oferty uczelni wyższej, uczestnictwo w warsztatach tematycznych, oprowadzanie po budynkach szkoły oraz udział w prowadzonym danego dnia wykładzie. Prawie połowa respondentów wskazywała na te formy kontaktów bezpośrednich, jako interesujący sposób zagospodarowania czasu podczas wizyty. Nieco mnie (jedna trzecia) badanych oczekiwałaby również propozycji luźnych rozmów z przedstawicielami nauczycieli akademickich. Pogłębiając analizę uzyskanych danych, przeprowadzono test U Manna-Whitneya celem sprawdzenia, czy cechy demograficzne istotnie różnicowały odpowiedzi. Istotne związki zaobserwowano w odniesieniu do płci respondentów. Różnice w odpowiedziach statystycznie istotne dotyczyły trzech wariantów odpowiedzi: krótka wizyta na ćwiczeniach/laboratoriach prowadzonych danego dnia (p=0,00396), prezentacja oferty uczelni (p = 0,01661) oraz oprowadzanie po budynkach szkoły wyższej (p = 0,003111). Formy te były preferowane zdecydowanie częściej przez uczennice niż uczniów i różnice te okazały się statystycznie istotne.

Wyniki zaprezentowane na rysunku 3 wyraźnie wskazują, że uczniowie oczekują skorzystania z szerokiej oferty możliwości, jakie daje wizyta na uczelni wyższej. Istotnym zatem okazuje się zaproponowanie uczniom różnorodnych form nawiązywania kontaktów bezpośrednich, które dostarczą wielu informacji, z różnych źródeł i umożliwią budowanie relacji z kandydatami na przyszłych studentów, opartych na partnerstwie i wspólnym doświadczeniu.

Wizyta nauczycieli akademickich w szkole średniej okazała się najmniej preferowanym kanałem komunikacji bezpośredniej wśród uczniów, jednakże warto mieć na uwadze, iż spotkania takie mogą także zostać zaplanowane w oparciu o oczekiwania uczniów i przeprowadzone w takiej formie, która okaże się dla nich interesująca. Organizując wizytę przedstawicieli uczelni wyższej w szkole średniej można zaproponować wiele podobnych rodzajów kontaktu bezpośredniego, jak w przypadku wizyty na uczelni:

• wykład nauczyciela akademickiego o odpowiedzialnym wyborze szkoły wyższej,
• prezentację oferty szkoły wyższej (system kształcenia, wydziały, kierunku, specjalności),
• prezentację zakresu umiejętności i kompetencji zdobywanych podczas procesu nauczania w danej szkole wyższej,
• wykład na temat perspektyw pracy po danej szkole wyższej,
• prezentację możliwości rozwijania zainteresowań własnych w oparciu o funkcjonujące na uczelni Studenckie Kola Naukowe (SKN-y),
• warsztaty tematycznie związane z profilem szkoły wyższej (wcześniej ustalone),
• luźne rozmowy z pracownikami i studentami danej uczelni.

Według uzyskanych wyników badań odnośnie preferencji uczniów szkół licealnych w kontekście oczekiwanego charakteru wizyt przedstawicieli uczelni wyższych w szkole średniej, przyszli studenci docenili różnorodne formy takich spotkań (rysunek 4).

Z danych zaprezentowanych na rysunku 4 wynika, że uczniowie, podczas spotkania z przedstawicielami uczelni wyższej u siebie w szkole, oczekują zwłaszcza szczegółowej informacji o ofercie uczelni. Pragną poznać system kształcenia, wydziały oraz w ramach wydziałów oferowane kierunki oraz specjalności. Dla przeszło 60% respondentów ważna okazała się wiedza na temat perspektyw uzyskania pracy po ukończeniu szkoły wyższej, co może stanowić potwierdzenie obserwowanych tendencji podczas wyboru ścieżki edukacji wyższej. Nieco ponad połowa uczniów oczekuje także swobodnych rozmów z przedstawicielami uczelni. W tym pytaniu celowo umieszczono przedstawicieli uczelni, gdyż na tego typu spotkania nie zawsze zapraszani są nauczyciele i/lub studenci. Wielokrotnie z uczniami spotykają się pracownicy administracji, zatrudnieni w dziale marketingu, w ramach korzystania z narzędzi promocji bezpośredniej.

Przeszło jedna trzecia respondentów wskazała także na znaczenie uzyskania informacji o umiejętnościach i kompetencjach, które zdobędą studiując na danej uczelni. Nieco mniej uczniów wykazało zainteresowanie udziałem w praktycznych warsztatach tematycznych, podczas których mogliby zdobyć wiedzę o profilu danej uczelni, wydziału czy kierunku studiów. Przeprowadzony test U Manna-Whitneya wskazał na istnienie różnic istotnych statystycznie w odniesieniu do płci respondentów. Istotne związki zaobserwowano w przypadku warsztatów tematycznych, związanych z profilem szkoły wyższej (p = 0,03509) oraz luźnych rozmów z przedstawicielami danej uczelni (p = 0,01478). Formy te były preferowane zdecydowanie częściej przez dziewczęta niż chłopców i różnice okazały się statystycznie istotne.

Wyniki badań zaprezentowane na rysunku 4 wskazują, że spotkanie z kandydatami na studia w ich szkole może także przybierać różnorodne formy, które warto łączyć w ramach jednego spotkania w szkole średniej, aby zaoferować uczniom urozmaicony wachlarz możliwości nawiązywania i budowania relacji, trafiając tym samym z przekazem do szerokiego grona odbiorców.

Podsumowanie

Obecni kandydaci na studia to przedstawiciele pokolenia „Z”. Doceniając znaczenie i rolę, jaką Internet odgrywa w życiu tych młodych ludzi, nie można zapominać o wadze kontaktów bezpośrednich. Ważnym zadaniem stojącym przed starszymi pokoleniami jest pokazywanie młodzieży, że komunikacja w świecie wirtualnym to medium o ograniczonych możliwościach nawiązywania i budowania trwałych relacji. Spotkania bezpośrednie oferują zdecydowanie szerszy wachlarz możliwości.

Wyniki przeprowadzonych badań wykazały, że młodzież licealna jest otwarta na spotkania bezpośrednie z przedstawicielami uczelni. Stąd warto, obok działań promocyjnych prowadzonych w Internecie, bardziej docenić wartość komunikacji bezpośredniej. Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom uczniów szkół licealnych, istotnym wydaje się zaplanowanie cyklicznych spotkań z młodzieżą. Planując tego rodzaju akcje warto sięgnąć po takie rozwiązania, które są atrakcyjne dla odbiorców-uczniów szkół średnich. Zgodnie z ich preferencjami, zdecydowana większość takich spotkań powinna mieć charakter wizyty uczniów w szkole wyższej.

W ramach takich spotkań warto zaproponować młodzieży udział w różnorodnych aktywnościach, spośród których na szczególną uwagę zasługują:

• wizyta uczniów na ćwiczeniach/laboratoriach prowadzonych danego dnia na uczelni,
• luźne rozmowy z przedstawicielami studentów szkoły wyższej,
• udział młodzieży w wykładzie na temat perspektyw pracy po ukończeniu danej uczelni.

Istotnym elementem wartym przemyślenia, w kontekście planowania komunikacji bezpośredniej z uczniami, jest większe zaangażowanie studentów. Spotkania bezpośrednie ze studentami na terenie szkoły średniej okazały się ważniejszym elementem wpływającym na wybory przyszłej ścieżki rozwoju, niż spotkania z nauczycielami akademickimi. Może wynikać to z różnic międzypokoleniowych i dążenia pokolenia „Z” do nawiązywania relacji nieco bardziej partnerskich, niż sformalizowanych. W ramach spotkań w szkole warto także zaproponować różne ich formy, uwzględniając oczekiwania młodzieży:

• prezentację oferty uczelni (wydziały, kierunki, specjalności),
• wykład na temat perspektyw pracy po ukończeniu danej uczelni,
• luźne rozmowy z przedstawicielami szkoły wyższej.

Ważne, aby dostępne, różnorodne formy kontaktów bezpośrednich rozważać w kontekście form uzupełniających się, a nie konkurencyjnych.

Różnorodność pozytywnych doświadczeń i emocji podczas spotkania z pewnością ułatwia nawiązanie dobrych relacji z kandydatami na studia, opartych na partnerstwie i dobrej współpracy.

Przypisy

1 Niewielka liczebność grupy badawczej nie pozwala na wysuwanie wniosków i uogólnień na całą populację. Uzyskane wyniki mogą jednakże stanowić pewne wsparcie w podejmowaniu decyzji, w kontekście doboru narzędzi do budowania relacji z kandydatami na studia.

2 W badaniu pominięto uczniów klas 3 ze względu fakt, że badania realizowano pod koniec roku szkolnego i z jednej strony uznano, że ta grupa uczniów nie będzie już odbiorcą bezpośrednich działań komunikacyjnych uczelni wyższych, a z drugiej był to okres egzaminów maturalnych i dostęp do tej grupy był utrudniony.

Bibliografia

1. Boguszewicz-Kreft, M. (2009). Zarządzanie doświadczeniem klienta w usługach. Gdańsk: Uniwersytet Gdański.
2. Drapińska, A. (2012). Koncepcja zarządzania relacjami ze studentami przez szkoły wyższe. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, 3(4), 67–101.
3. Drapińska, A., Gołąb, E. (2009). Narzędzia komunikacji uczelni z kandydatami na studia w świetle badań. Ekonomiczne Problemy Usług, 42, 289–295.
4. Fabritius, F., Hagemann, H. (2017). Umysł lidera. Warszawa: ICAN Institute.
5. Harari, Y. (2014). Od zwierząt do bogów. Warszawa: PWN.
6. Heath, R. (2103). Uwieść podświadomość. Gdańsk: GWP.
7. Kucharski, M., Szopa, R., Halemba, P. (2017). Marketingowe determinanty wyboru kierunku studiów. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, 25(3/2017), 41–58.
8. Łodziana-Grabowska, J. (1996). Efektywność reklamy. Warszawa: PWE.
9. Nowaczyk, G., Sobolewski, D. (red.). (2011). Marketing w szkole wyższej. Poznań: Wyższa Szkoła Bankowa.
10. Mazurek, G. (2018). E-marketing. Planowanie, narzędzia, praktyka. Warszawa: Poltext.
11. 11. Michalak, S., Mruk-Tomczak, D. (2018). Komunikacja oferty edukacyjnej uczelni wyższej w świetle potrzeb kandydatów na studia. Handel Wewnętrzny, 4(375), 227–240.
12. Ohme, R. (2017). Emo sapiens. Harmonia emocji i rozumu. Wrocław: Bukowy Las.
13. Pluta-Olearnik, M. (2017). Kadra wykładowców jako element marketingu szkoły wyższej. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, 23(1/2017), 53–78
14. Rumelt, R. (2013). Dobra strategia, zła strategia. Warszawa: MT Biznes.
15. Skuza, A. (2107). Zarządzanie talentami i jego wpływ na orientację na uczenie się przedsiębiorstw — procesy, uwarunkowania, modelowanie. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego.
16. Sojkin, B., Michalak, S. (2016). Współpraca uczelni wyższej z praktyką gospodarczą. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, 22(4/2016), 67–90.
17. Wiktor, J. W. (2013). Komunikacja marketingowa. Warszawa: PWN.