Information overload is a phrase that often appears in academic literature (e.g. Roetzel, 2019; Eppler and Mengis, 2004) and news media (e.g. Baranetsky, 2017; Dean and Webb, 2011; Hemp, 2009) in our information age. Due to the Pew Research Center (Horrigan, 2016a), about 20% of the population in the U.S. feel overloaded by information. Due to the Harvard Business Review (Hemp, 2009), information overload is not only about the large amount of information we need to search, but also about the incoming information that we need to follow. Intuitively, regarding information overload, there may be too much information from searching all sorts of information, while there may be too much information from following large volume of information. However, while lots of research has been dedicated to information overload (e.g. Roetzel, 2019; Melinat, Kreuzkam, and Stamer, 2014; Eppler and Mengis, 2004), there has rarely been any research differentiating between information overload from searching information and information overload from following information. Searching and following information both seem to contribute to information overload, while both are so common that rarely do people compare them or their different impacts on consumer behavior. For simplicity, we may label a consumer’s behavior of actively looking for information as „information search”, and a consumer’s behavior of following the information the consumer receives as „information follow”; and we may label information overload from searching information as „information search overload” and information overload from following information as „information follow overload”.

Our research aims to investigate whether information search overload and information follow overload are different, and whether they are associated with consumers’ activities involving information differently. While the literature shows information overload as related to consumer behavior such as consumer Internet usage (e.g. Li, 2016) and consumer online social interactions (e.g. Jones, Ravid, and Rafaeli, 2004), there has rarely been research about how information overload from information search and from information follow are different, or how they associate with consumer behavior such as reading, Internet usage and online social networking behavior differently. Our preliminary research in this paper will help to fill this gap in the literature.

The rest of the paper is organized as the following: First, there is a literature review about information overload, particularly the research relevant to searching and following information; second, there is a section about the data and variables; third, there is the section of our empirical analysis and results; and fourth, there is the conclusion part, including managerial implications and discussion.

Literature Review

Based on the recent summary paper of literature review by Roetzel (2019) and Melinat, Kreuzkam and Stamer (2014), who incorporated the review papers by others such as Eppler and Mengis (2004) and Edmunds and Morris (2000), the past literature of information overload focuses on cognitive burden from excessive information, though it also considers information overload from the perspective of limited resources e.g. time or budget. Therefore, following those significant past literature review (Roetzel, 2019; Melinat, Kreuzkam, and Stamer, 2014; Eppler and Mengis, 2004; Edmunds and Morris, 2000), we may consider information overload as a state of a consumer feeling cognitively overloaded when facing excessive information in terms of time and financial budget, complexity of the problem, and redundancy and inconsistency in the information available. In our information age with large amount of information, both information search and information follow may cause information overload to the consumers (Roetzel, 2019).

Information overload has been mentioned together with information search and information follow in the literature. Information search is often considered a critical part of individual’s information processing behavior (Moorthy, Ratchford, and Talukdar, 1997). Information search over the Internet may cause information overload (Berghel, 1997), whereas information overload may influence information search (Swar, Hameed, and Reychav, 2017). Information overload has also been investigated from the perspective of consumer’s information search strategies (Koulayev, 2014), such as consumer search costs (Branco, Sun, and Villas-Boas, 2016) and monetary returns to search as a result of lower prices from additional time investment in price search (Ratchford and Srinivasan, 1993). Moreover, information overload has been investigated from the perspective of consumer’s search behavior, such as different search behavior of professional and non-professional financial analysts (Anderson, 1988). Overload from information search may cause negative effects in the cognitive process and there has been research about such negative effects (e.g. Anderson and de Palma, 2012; Sicilia and Ruiz, 2010), and information overload may cause different information search patterns (Shields, 1980). However, research rarely analyzes information search as potential source of information overload (Roetzel, 2019), and the research about information search as a possible source of information overload usually focuses on the limited time that often causes pressure and often leads to information overload (Misuraca and Teuscher, 2013; Roetzel, 2019; Scheibehenne, Greifeneder, and Todd, 2010).

Information overload also relates to information follow. In today’s marketplace there is rising pressure to keep up with the exploding stream of information (Hunt and Newman, 1997). Even the information age may be defined as an excessive flow of information exceeding our ability to process it (Anderson and de Palma, 2012). Information about products consumers need to follow in the marketplace is overwhelming and causes overload (Jacoby, 1984), since too much information creates sensory overload to the consumers (Malhotra, 1982). News the consumers need to follow may create information overload (Holton and Chyi, 2012). Too many emails the employees need to follow may make the employees to ignore important content and cause trouble to the enterprises (Bawden and Robinson, 2009; Melinat, Kreuzkam, and Stamer, 2014; Roetzel, 2019; Sevinc and D’Ambra, 2010; Tungare and Perez-Quinones, 2009), and consumers often have overloaded email boxes so they may not follow all of them (Whittaker and Sidner, 1996). Particularly, too many emails the receivers need to process create much burden to the receivers of information (Sevinc and D’Ambra, 2010). As a result, e-mail-free workdays may be used to offset such negative effects (Bawden and Robinson, 2009; Roetzel, 2019). Design of the information channels, such as information display and asset choice (Agnew and Szykman, 2005), website reorganization (Lin, 2006), website structure improvement (Chen, 2018) and website personalization (Tam and Ho, 2006) may influence the information overload problem, which also suggest that the load of information consumers have from following information may be influenced by how the sources of information are structured and organized. Information overload has also been found to impede perceptual process such as attention (White and Carlston, 1983), hinder consumers’ attention to certain information source (Anderson and Palma, 2012), and create limited attention spans (Bray, 2008).

Consumer activities such as usage of the Internet, usage of social network sites/apps, and reading/listening to books may be related to information overload, as the sources of information often play important roles in situations around information overload (Roetzel, 2019). The literature has related information overload to consumer activities, such as decision making (Malhotra, 1982) which may include purchase decision making (e.g. Chen, Shang, and Kao, 2009) and brand choice decisions (Jacoby, Speller, and Berning, 1974). The Internet has influenced consumers’ search behavior (Shaver, 2007), and it will undoubtedly continue to generate influence (Peterson and Merino, 2003). With the arrival of the Internet, information overload has become more problematic than before (Savolainen, 2007). Everyday activities such as using the Internet and addiction to the Internet has brought information overload to many people (Griffiths, 2000; Soule, Shell, and Kleen, 2016), and Internet addiction may cause behavioral disorder (Griffiths and Pontes, 2014). New technology such as the Internet makes individuals to view more information than they desire to process, which often causes information overload (Heylighen, 2002). Moreover, mobile technologies may intensify information overload (Allen and Shoared, 2005), and online activities may generate information overload to consumers (Li, 1996). Complex social interactions may generate information overload (White and Carlston, 1983), especially, interpersonal communications online may create information overload (Harper, 2010; Jones, Ravid, and Rafaeli, 2004). Excessive interactions or communications may generate information overload (Lewis, 1996), which is often intensified by new technology such as the Internet in recent years (Ljungberg and Sorensen, 1998); meanwhile, research about online activism shows information overload from communications often imposes problems to the audience (Nielsen, 2009). Many problems of information overload are found to come from social network apps (Melinat, Kreuzkam, and Stamer, 2014) such as Twitter (Sasaki, Kawai, and Kitamura, 2015) or Facebook (Koroleva and Kane, 2016; Li and Sun, 2014). Relevant to that, participation in social networks may affect people’s feeling of information overload (Lee, Son, and Kim, 2016) and different designs of social networking sites may affect information overload (Koroleva and Bolufe-Rohler, 2012). Social networking by technology may cause social network service fatigue (Lee, Son, and Kim, 2016), and online social networking may cause psychological distress which may result in overload (Chen and Lee, 2013).

Although information overload has been typically associated with new digital technologies such as the Internet and social network app, actually information overload was considered as existing from thousands of years ago and the abundance of books was associated with it (Blair, 2011). Information overload has been associated with book reading since the 18th century (Ellison, 2017). And from the 16th to the 18th century, „the multitude of books” was a source of anxiety (Blair, 2003). However, as book reading became a traditional form of information-related behavior, through new forms of information-related behaviors such as social networking over the Internet and apps, people consume more information on the Internet (Levitin, 2014), and the large-scale digitalization in our current age became a threat to book reading (Gooding, Terras, and Warwick, 2013). Therefore, does book reading (including e-book reading and listening) still work as a major contributing factor to information overload, or is it no longer such a factor compared to the Internet and social network apps? Following the literature, our research analyzes the relationships between information overload and the Internet, social network apps and book reading; expanding the literature, our research analyzes information overload as information overload from information search versus from information follow, and explores their relationships to the Internet, social network apps and book reading.

The Data and Variables

To analyze if information search overload and information follow overload are different, we use a dataset from the Pew Research Center’s Internet, Science and Technology Project (Horrigan, 2016a). This dataset was from the libraries survey in 2016 by Princeton Survey Research Associates International for Pew Research Center, which analyzed technology use and information needs (Horrigan, 2016a; Pew Research Center, 2016). The survey has 9 parts: Introduction, civic and community engagement, technology assets, info requirements and info overload, reading/e-reading, library use, tech at libraries, attitudes on libraries’ role, and demographics, which covered interviews with 1600 respondents 16 and older in all 50 states of the United States, March 7 to April 4 in 2016; among the respondents, about half were for Form A including questions relevant to social network apps (Pew Research Center, 2016). As this is a preliminary study, we focus on the two most common demographic variables: Sex and age. After excluding the respondents with inaccurate answers, the descriptive statistics in Table 1 below indicate the reliability of the dataset: Due to the 2016 population estimates (United States Census Bureau, 2016), there were 159,078,923 males and 164,048,590 females with the percentages of 49.23% as males and 50.77% as females, which are close to the Pew Research Center (2016) sample. The median age in the 2016 population estimates (United States Census Bureau, 2016), including answers from people younger than 16 years old, was 37.9, which is lower than the median age of 51.00 in the Pew Research Center (2016) sample, as the sample only included people 16 years and older. Moreover, Pew Research Center conducted research of 4 reports with descriptive statistics on this dataset: Information Overload (Horrigan, 2016a), Social Media Update 2016 (Greenwood, Perrin and Duggan, 2016), Libraries 2016 (Horrigan, 2016b) and Book Reading 2016 (Perrin, 2016). Those reports with widely accepted results also indicate the reliability of the dataset.

In the survey (Pew Research Center, 2016), in the section of „info requirements and info overload”, there is a scale Q2 with 6 items: Q2a is „I sometimes feel stressed about all the information I have to keep track of” and Q2f is „It is sometimes difficult for me to find the information I need”. Q2a describes information overload from following large volume of information and may be labeled „information follow overload”; Q2f describes information overload from searching a lot of information and may be labeled „information search overload”. In the survey (Pew Research Center, 2016), each item in the scale Q2 has those choices for the respondents: 1: very well; 2: somewhat well; 3: not too well; 4: not at all well; 8: don’t know; and 9: refused. Excluding the respondents with choices of 8 and 9 and reversing the numbers 1–4 associated with the choices so that larger numbers indicate larger information search or follow overload, we have Table 2 below. From it we can already see that Q2f (information search overload) and Q2a (information follow overload) are not totally the same. Since Q2f is about information search overload and Q2a is about information follow overload, we put Q2f in front of Q2a for convenience.

In the survey (Pew Research Center, 2016) there are also items about consumer activities with multiple levels: Intfreq (Internet usage),1 Sns2 (social media sites/apps usage),2 and Books1 (book reading/listening).3 Individuals may use different means such as books, social media and the Internet to search information, also they may receive from them a lot of information they need to follow. So, those items may relate to information search overload and information follow overload. There is a scale Q8 with 4 items in the section of reading/e-reading in the survey (Pew Research Center, 2016) about the amount of reading for information for different purposes: a. for work or school; b. for pleasure; c. to keep up with current events; and d. to research specific topics you’re interested in. Reading for different purposes may relate to information search overload and information follow overload differently. We reversed the numbers associated with the choices for Intfreq, Sns2 and the 4 items of Q8 so that larger numbers indicate more usage or amount.

Analyses and Results

R 3.6.1 was the software for our analysis. First, we ran correlation analysis on Q2f (information search overload) and Q2a (information follow overload) and the results are in Table 3 below. The two kinds of information overload are significantly positively correlated, but the correlation coefficient is only about 0.34. Such results suggest that information search overload and information follow overload often happen at the same time but not all the time, so they are probably different.

Second, after excluding the respondents with inaccurate answers to Books1 (book reading/listening), Sns2 (social network sites/apps usage) and Intfreq (Internet usage), we ran ordinal logistic regression with Q2f and Q2a as the dependent variables separately, and Books1, Sns2, and Intfreq as the independent variables. the results are in Table 4 and 5.

Such results suggest that information search overload and information follow overload are different in how consumer activities relate to each of them. For example, if we use 0.05 as the threshold for significance, information search overload is significantly negatively influenced by Internet usage, while information follow overload is not. If we use 0.1 as the threshold for significance, we may also say that information follow overload is positively influenced by social network app usage, and negatively by Internet usage. Such results may suggest that the phenomenon of „information addiction” (Hemp, 2009) applies more to information search and less to information follow. Such results may also suggest that while we have much information to follow nowadays, browsing the Internet is better than using social network apps.

Third, we added Sex and Age to the ordinal logistic regression as independent variables, where we used dummy for the variable Sex. The results are in Table 6 and 7.

The results also suggest differences between information search and information follow. For example, if 0.05 is the significance threshold, Internet usage negatively influences information search overload significantly, which further confirms that „information addiction” (Hemp, 2009) may exist in information search, or that usage of the Internet may make consumers feel less information search overload and want to search for more information. On the other hand, if 0.1 is the significance threshold, book reading/listening and Internet usage may influence information follow overload significantly negatively. Information search and follow overload are different with demographic variables as well: People of more senior ages tend to have less information search overload while people of different genders tend to have different information follow overload.

Fourth, we ran ordinal logistic regression analysis with Q2f and Q2a as the dependent variables separately, and with the 4 items in the scale Q8: Q8a (reading for work or school), Q8b (reading for pleasure), Q8c (reading to keep up with current events) and Q8d (reading to research specific topics you’re interested in) as the independent variables in each equation. The results are in Table 8 and 9.

Such results also suggest differences between information search overload and information follow overload. They suggest that reading to research specific topics you are interested in negatively influences information search overload significantly, while reading for any purpose does not influence information follow overload. Intuitively, such results suggest that maybe reading to research specific topics a consumer is interested in makes consumers feel relaxed and less overloaded.

Conclusion

Our research proposes that information search overload and information follow overload are different. The results suggest significant differences between information overload from information search and from information follow in terms of their relationships to consumers’ activities such as book reading or listening, Internet use, and use of social network apps. They also suggest significant difference between information overload from information search and from information follow in terms of their relationships to consumers’ reading behaviors for different purposes for information. As results from a preliminary analysis, they indicate that further research in this area is worth pursuing.

Such results have managerial implications as well. For example, advertising messages constitute the information a lot of consumers experience nowadays (Anderson and de Palma, 2009), probably mostly as information they follow e.g. when they watch advertisements on TV, sometimes also as information they search e.g. when they surf the Internet actively. And to know clearly whether consumers’ information overload is from information search or information follow may help the marketers know how to attract consumers’ attention. Moreover, our results suggest that information overload from information search and from information follow may correlate with different consumer activities involving information differently and may relate to consumer behavior involving information for different purposes differently. Such results may help the marketers design their messages to the consumers and select the appropriate communication channels. Overall, our research may help future research for building a more comprehensive model about information overload, information search and information follow.

Acknowledgement

The author is grateful to Prof. Amit Bhatnagar for his constructive suggestions.

Endnotes

1 The question is „About how often do you use the internet?” and the choices are „Almost constantly”, „Several times a day”, „About once a day”, „Several times a week”, „Less often” and „Don’t know” and „Refused”.
2 The question is „Thinking about the social media sites or mobile apps you use… About how often do you visit or use a. Twitter b. Instagram c. Pinterest d. LinkedIn e. Facebook?” and the choices are „Several times a day”, „About once a day”, „A few times a week”, „Every few weeks”, „Less often”, „Don’t know” and „Refused”. We summed sns2a–sns2e to form Sns2.
3 The question is „During the past 12 months, about how many books did you read either all or part of the way through? Please include any print, electronic or audiobooks you may have read or listened to” and the choices are „__ [Record exact number 1–96”, „None”, „97 or more”, Don’t know” and „Refused”.

References

1. Agnew, J. R. & Szykman, L. R. (2005). Asset allocation and information overload: The influence of information display, asset choice, and investor experience. Journal of Behavioral Finance, 6(2), 57–70. https://doi.org/10.1207/s15427579jpfm0602_2
2. Allen, D. K. & Shoard, M. (2005). Spreading the load: Mobile information and communications technologies and their effect on information overload. Information Research, 10(2), 1–13.
3. Anderson, M. J. (1988). A comparative analysis of information search and evaluation behavior of professional and non-professional financial analysts. Accounting, Organization and Society, 13(5), 431–446. https://doi.org/10.1016/0361-3682(88)90015-3
4. Anderson, S. P. & de Palma, A. (2009). Information Congestion. The RAND Journal of Economics, 40(4), 688–709. https://www.jstor.org/stable/25593734
5. Anderson, S. P. & de Palma, A. (2012). Competition for attention in the information (overload) age. The RAND Journal of Economics, 43(1), 1–25. https://doi.org/ 10.1111/j.1756-2171.2011.00155.x
6. Baranetsky, V. (2017). Information overload is driving us crazy — And the media can help. CNN Opinion. Retrieved from https://www.cnn.com/2017/12/01/opinions/ information-overload-new-media-opinion-baranetsky/index.html
7. Bawden, D. & Robinson, L. (2009). The dark side of information: Overload, anxiety and other paradoxes and pathologies. Journal of Information Science, 35(2), 180–191. https://doi.org/10.1177/0165551508095781
8. Berghel, H. (1997). Cyberspace 2000: Dealing with information overload. Communications of the ACM, 40, 19–24. https://doi.org/10.1145/253671.253680
9. Blair, A. (2003). Reading strategies for coping with information overload ca. 1550–1700. Journal of the History of Ideas, 64(1), 11–28. https://doi.org/10.2307/3654293
10. Blair, A. (2011). Information overload’s 2,300-year-old history. Harvard Business Review. Retrieved from https://hbr.org/2011/03/information-overloads-2300-yea.html
11. Branco, F., Sun, M., & Villas-Boas, J. M. (2016). Too much information? Information provision and search costs. Marketing Science, 35(4), 605–618. https://doi.org/ 10.1287/mksc.2015.0959
12. Bray, D. A. (2008). Information pollution, knowledge overload, limited attention spans, and our responsibilities as IS professionals. Emory University Working Paper. https://doi.org/10.2139/ssrn.962732
13. Chen, M. (2018). Improving website structure through reducing information overload.
    Decision Support Systems, 110, 84–94. https://doi.org/10.1016/j.dss.2018.03.009
14. Chen, W. & Lee, K. H. (2013). Sharing, liking, commenting, and distressed? The pathway between Facebook interaction and psychological distress. Cyberpsychology, Behavior and Social Networking, 16(10), 728–734. https://doi.org/10.1089/
    cyber.2012.0272
15. Chen, Y., Shang, R., & Kao, C. (2009). The effects of information overload on consumers’ subjective state towards buying decision in the internet shopping environment. Electronic Commerce Research and Applications, 8(1), 48–58. https://doi.org/
    10.1016/j.elerap.2008.09.001
16. Dean, D. & Webb, C. (2011). Recovering from information overload. McKinsey Quarterly.
    Retrieved from https://www.mckinsey.com/business-functions/organization/ourinsights/ recovering-from-information-overload
17. Edmunds, A. & Morris, A. (2000). The problem of information overload in business organizations: A review of the literature. International Journal of Information Management, 20(1), 17–29. https://doi.org/10.1016/S0268-4012(99)00051-1
18. Ellison, K. E. (2017). Fatal News: Reading and information overload in early eighteenthcentury literature. Routledge.
19. Eppler, M. J. & Mengis, J. (2004). A framework for information overload research in organizations: Insights from organization science, accounting, marketing, MIS and related disciplines. The Information Society: An International Journal, 20(5), 325–344.
20. Gooding, P, Terras, M., & Warwick, C. (2013). The myth of the new: Mass digitalization, distant reading, and the future of the book. Literary and Linguistic Computing, 28(4), 629–639. https://doi.org/10.1093/llc/fqt051
21. Greenwood, S., Perrin, A., & Duggan, M. (2016). Social media update 2016. Pew Research Center Report. Retrieved from https://www.pewresearch.org/internet/2016/11/11/social-media-update-2016/
22. Griffiths, M. (2000). Internet addiction-Time to be taken seriously? Addiction Research, 8(5), 413–418. https://doi.org/10.3109/16066350009005587
23. Griffiths, M. D. & Pontes, H. M. (2014). Internet addiction disorder and Internet gaming disorder are not the same. Journal of Addiction Research and Therapy, 5(4), 1–3. https://doi.org/10.4172/2155-6105.1000e124
24. Harper, R. H. R. (2010). Texture: Human Expression in the Age of Communications Overload. The MIT Press.
25. Hemp, P. (2009). Death by information overload. Harvard Business Review, 87(9), 82–89.
26. Heylighen, F. (2002). Complexity and information overload in society: Why increasing efficiency leads to decreasing control. Draft paper to be submitted to Information Society. Retrieved from http://pcp.vub.ac.be/Papers/Info-overload.pdf.
27. Holton, A. E. & Chyi, H. I. (2012). News and the overloaded consumer: Factors influencing information overload among news consumers. Cyberpsychology, Behavior and Social Networking, 15(11), 619–624. https://doi.org/10.1089/cyber.2011.0610
28. Horrigan, J. B. (2016a). Information overload. Pew Research Center Report. Retrieved from http://www.pewinternet.org/2016/12/07/information-overload
29. Horrigan, J. B. (2016b). Libraries 2016. Pew Research Center Report. Retrieved from https://www.pewresearch.org/internet/2016/09/09/libraries-2016
30. Hunt, R. E. & Newman, R. G. (1997). Medical knowledge overload: A disturbing trend for physicians. Health Care Management Review, 22(1), 70–75.
31. Jacoby, J. (1984). Perspectives on information overload. Journal of Consumer Research, 10(4), 432–435. https://doi.org/10.1086/208981
32. Jacoby, J., Speller, D. E., & Berning, C. K. (1974). Brand choice behavior as a function of information load: Replication and extension. Journal of Consumer Research, 1(1), 33–42. https://www.jstor.org/stable/2488952
33. Jones, Q., Ravid, G., & Rafaeli, S. (2004). Information overload and the message dynamics of online interaction spaces: A theoretical model and empirical exploration. Information Systems Research, 15(2), 194–210. https://doi.org/10.1287/isre.1040.0023
34. Koroleva, K. & Bolufe-Rohler, A. J. (2012). Reducing information overload: Design and evaluation of filtering and ranking algorithms for social networking sites. ECIS 2012 Proceedings.
35. Koroleva, K. & Kane, G. C. (2016). Relational affordances of information processing on Facebook. Information and Management, 54(5), 560–572. https://doi.org/10.1016/ j.im.2016.11.007
36. Koulayev, S. (2014). Search for differentiated products: Identification and estimation. The RAND Journal of Economics, 45(3), 553–575. https://doi.org/10.1111/1756 2171.12062
37. Lee, A. R., Son, S., & Kim, K. K. (2016). Information and communication technology overload and social networking service fatigue: A stress perspective. Computers in Human Behavior, 55(A), 51–61. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.08.011
38. Levitin, D. J. (2014). The Organized Mind: Thinking Straight in the Age of Information Overload. Penguin.
39. Lewis, D. (1996). Dying for information? An investigation into information overload in the UK and worldwide — A Reuters report. UK: Reuters Business Information.
40. Li, C. Y. (2016). Why do online consumers experience information overload? An extension of communication theory. Journal of Information Science, 43(6), 835–851. https://doi.org/10.1177/0165551516670096
41. Li, P. & Sun, Y. (2014). Modeling and performance analysis of information diffusion under information overload in Facebook-like social networks. International Journal of Communication Systems, 27(9), 1268–1288.
42. Lin, C. (2006). Optimal Web site reorganization considering information overload and search depth. European Journal of Operations Research, 173(3), 839–848. https://doi.org/10.1016/j.ejor.2005.05.029
43. Ljungberg, F. & Sorensen, C. (1998). Interaction overload: Managing context and modality. Proceedings of the HICSS-31: Collaboration Technology — Theory and Methodology Minitrack. Big Island, Hawaii.
44. Malhotra, N. K. (1982). Information load and consumer decision making. Journal of Consumer Research, 8(4), 419–430. https://doi.org/10.1086/208882
45. Melinat, P., Kreuzkam, T., & Stamer, D. (2014). Information overload: A systematic literature review. Proceedings of Conference Perspectives in Business Informatics Research. Lund, Schweden. https://doi.org/10.13140/2.1.4293.7606
46. Misuraca, R. & Teuscher, U. (2013). Time flies when you maximize-maximizers and satisficers perceive time differently when making decisions. Acta Psychologica, 143(2), 176–180. https://doi.org/10.1016/j.actpsy.2013.03.004
47. Moorthy, S., Ratchford, B. T., & Talukdar, D. (1997). Consumer information search revisited: Theory and empirical analysis. Journal of Consumer Research, 23(4), 263–277. https://doi.org/10.1086/209482
48. Nielsen, R. K. (2009). The labors of Internet-assisted activism: Overcommunication, miscommunication, and communicative overload. Journal of Information Technology and Politics, 6(3–4), 267–280. https://doi.org/10.1080/19331680903048840
49. Perrin, A. (2016). Book reading 2016. Pew Research Center Report. Retrieved from https://www.pewresearch.org/internet/2016/09/01/book-reading-2016
50. Peterson, R. A. & Merino, M. C. (2003). Consumer information search behavior on the Internet. Psychology & Marketing, 20(2), 99–121. https://doi.org/10.1002/mar.10062
51. Pew Research Center (2016). Dataset of March 7–April 4, 2016 — Libraries. [data files and questionnaire] Retrieved from https://www.pewresearch.org/internet/dataset/march-2016-libraries/
52. Ratchford, B. T. & Srinivasan, N. (1993). An empirical investigation of returns to search.
    Marketing Science, 12(1), 73–87. https://www.jstor.org/stable/183738
53. Roetzel, P. (2019). Information overload in the information age: A review of the literature from business administration, business psychology, and related disciplines with a bibliometric approach and framework development. Business Research, 12(2), 479–522. https://doi.org/10.1007/s40685-018-0069-z
54. Sasaki, Y., Kawai, D., & Kitamura, S. (2015). The anatomy of tweet overload: How number of tweets received, number of friends, and egocentric network density affect perceived information overload. Telematics and Informatics, 32(4), 853–861.
    https://doi.org/10.1016/j.tele.2015.04.008
55. Savolainen, R. (2007). Filtering and withdrawing: Strategies for coping with information overload in everyday contexts. Journal of Information Science, 20(10), 1–11. https://doi.org/10.1177%2F0165551506077418
56. Scheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload. Journal of Consumer Research, 37(3), 409–425. https://doi.org/10.1086/651235
57. Sevinc, G. & D’Abra, J. (2010). The influence of self-esteem and locus control on perceived e-mail overload. ECIS 2000 Proceedings.
58. Shaver, D. (2007). Impact of the Internet on consumer information search behavior in the United States. Journal of Media Business Studies, 4(2), 27–39. https://doi.org/10.1080/16522354.2007.11073450
59. Shields, M. D. (1980). Some effects of information load on search patterns used to analyze performance reports. Accounting, Organizations and Society, 5(4), 429–442. https://doi.org/10.1016/0361-3682(80)90041-0
60. Sicilia, M. & Ruiz, S. (2010). The effects of the amount of information on cognitive responses in online purchasing tasks. Electronic Commerce Research and applications, 9(2), 183–191. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2009.03.004
61. Soule, L. C., Shell, L. W., & Kleen, B. A. (2016). Exploring Internet addiction: Demographic characteristics and stereotypes of heavy Internet users. Journal of Computer Information Systems, 44(1), 64–73.
62. Swar, B., Hameed, T., & Reychav, I. (2017). Information overload, psychological illbeing, and behavioral intention to continue online healthcare information search. Computers in Human Behavior, 70, 416–425. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.12.068
63. Tam, K. Y. & Ho, S. Y. (2006). Understanding the impact of web personalization on user information processing and decision outcomes. MIS Quarterly, 30(4), 865–890. https://doi.org/10.2307/25148757
64. Tungare, M. & Perez-Quinones, M. A. (2009). You scratch my back and I’ll scratch yours: Combating email overload collaboratively. Proceedings of the 27th International Conference on Human Factors in Computing Systems. https://doi.org/
    10.1145/1520340.1520725
65. United States Census Bureau (2016). 2016 Population Estimates. Retrieved from https://factfinder.census.gov/faces/tableservices/jsf/pages/productview.xhtml?src=bkmk
66. White, J. D. & Carlston, D. E. (1983). Consequences of schemata for attention, impressions, and recall in complex social interactions. Journal of Personality and Social Psychology, 45(3), 538–549. https://doi.org/10.1037//0022-3514.45.3.538
67. Whittaker, S. & Sidner, C. (1996). Email overload: Exploring personal information management of email. Proceedings of Conference on Human Factors in Computing Systems. https://doi.org/10.1145/238386.238530

Jednym z kluczowych celów polityki UE, a także krajowej polityki żywnościowej jest to, aby oferowana na rynek żywność była pożywana i odpowiednia pod względem jakości (m.in. wartości odżywczych i bezpieczeństwa) (Pawlak, 2016) oraz produkowana w sposób zrównoważony. Element ten jest odzwierciedleniem praktycznej realizacji koncepcji zrównoważonego rozwoju¹, postulatu zmiany w obrębie produkcji i podejmowania działań w kierunku rozwijania alternatywnych, bardziej zrównoważonych praktyk.

Wspomniana kwestia oprócz zmian w obrębie produkcji przekłada się na zmiany w sferze żywności i żywienia, w tym także zainteresowania konsumentów zrównoważonym modelem konsumpcji żywności i zrównoważoną dietą. To odpowiedź między innymi na problem nadwagi i otyłości (już w dzieciństwie), niedoborów mikroelementów, składników odżywczych, niedożywienia, kwestii szczególnych trosk i wyzwań z tym związanych w Europie (WHO, 2018) i w Polsce².

Zrównoważona konsumpcja³ to świadome, optymalne i odpowiedzialne korzystanie z dostępnych zasobów naturalnych, dóbr i usług na różnych poziomach (jednostek, gospodarstw domowych, wspólnot, społeczności lokalnych, środowisk biznesowych, samorządów terytorialnych, rządów państw, struktur ponadnarodowych) (Balderjahn i Hüttel, 2019; Cerria, Thogersen i Testab, 2019; Lewandowska i in., 2018; Stanszus i in., 2017). Idea zrównoważonej konsumpcji żywności nie może być jedynie wyobrażeniem, należy zadbać o to, aby uczestnicy rynku, a zwłaszcza konsumenci poznali ją, zrozumieli i zdecydowali się przestrzegać relacji i powiązań mających miejsce pomiędzy środowiskiem naturalnym, gospodarką a społeczeństwem. Potrzeba rozbudowy systemu edukacyjnego nakierowanego na wspólne poszanowanie wartości. Niezbędne jest również uświadamianie zależności pomiędzy jakością życia człowieka a właściwymi i zdrowymi relacjami pomiędzy człowiekiem a przyrodą. Potrzeba formułowania wymiernych wytycznych, jak też podejmowania działań pozwalających na dalszą implementację zrównoważonej konsumpcji, współpracy przedstawicieli świata nauki, rządów krajów, organizacji rządowych i pozarządowych. Dopiero współpraca i nawiązana trwała relacja w dłuższej perspektywie czasowej pozwoli, aby uczestnicy rynku nabrali naturalnych umiejętności rozwijania praktyk zachęcających do zainteresowania i zaangażowania w konsumpcję żywności zrównoważonej, budowania zrównoważonego społeczeństwa. Problematyka zachowań konsumentów na rynku żywności z uwzględnieniem idei zrównoważonej konsumpcji zaliczana jest do nowatorskich kierunków badań (Cerria, Thogersen i Testab, 2019; Richter, Thogersen i Klöckner, 2017), a autorzy niniejszej publikacji dostrzegają kształtujący się trend i poszukują uwarunkowań tej problematyki (Goryńska-Goldmann, Adamczyk i Gazdecki, 2016; Goryńska-Goldmann, 2019b).

Konsumenci interesują się parametrami i cechami produktów żywnościowych przed dokonaniem ich zakupu, filtrują informacje i źródła ich pochodzenia, a produkty poddają sprawdzaniu, testowaniu, porównywaniu.

Zachowania te ukazują znaczenie potrzeb informacyjnych i pragnienie ich zaspokojenia przez konsumentów (Gazdecki i Goryńska-Goldmann, 2019).

W dobie Internetu i nieustannie rozrastających się baz danych zbiory informacji powiększają się w szybkim tempie (Èervenka i in., 2018), a poszukiwanie i filtrowanie informacji staje się czasochłonne. Uwagę zwracają także koszty, które konsumenci ponoszą w związku z selekcją informacji oraz prawidłową jej interpretacją w celu pozyskania wartościowych wiadomości (cechujących się m.in. adekwatnością, kompletnością, aktualnością, wiarygodnością). Elementy te są charakterystyczne dla procesu poszukiwania informacji niezbędnych jego nabywcy (na drodze uświadamiania i rozpoznawania potrzeb), który ostatecznie dysponując wyselekcjonowanymi danymi, staje w obliczu ocen alternatyw rynkowych.

Publiczne zainteresowanie koncepcją zrównoważonej konsumpcji i włączenie tej idei między innymi do działań promujących zdrowie, zdrowe żywienie wymaga działań promujących, które pozwolą zwiększać skuteczność podejmowanych już obecnie na rynku inicjatyw oraz przynieść korzyści (środowiskowe, ekonomiczne, społeczne). Aby tak się stało, należy dokładnie wiedzieć, z jakich kanałów komunikacji korzystają konsumenci, jakiego rodzaju informacji na temat żywności poszukują (by zaspokoić potrzeby własne i członków swojego gospodarstwa domowego), jakiego rodzaju ponoszą koszty. Na podstawie tego rodzaju informacji możliwe będzie wskazanie narzędzi do wykorzystania w komunikacji marketingowej dotyczącej zrównoważonej konsumpcji żywności, pozwalających wzbudzać zainteresowanie konsumentów i upowszechniać postawy bardziej zrównoważone, podnosić

efektywność formułowanych przekazów informacyjnych. Celem pracy jest zaprezentowanie źródeł pozyskiwania informacji na temat żywności, kosztu gromadzenia informacji oraz percepcji komunikatów przez konsumentów w świetle idei zrównoważonej konsumpcji żywności.

Teoria komunikacji społecznej i postaw społecznych a promocja zrównoważonej konsumpcji żywności

Proces implementacji idei zrównoważonej konsumpcji żywności jest nierozerwalnie związany nie tylko z potrzebą śledzenia istotnych dokumentów o charakterze normatywnym dla stworzenia warunków, planowania i realizacji działań informacyjno-promocyjnych, ale także ich oceną na drodze do osiągniecia celu (między innymi w kontekście skuteczności użyteczności, efektywności i trwałości podejmowanych działań). Wymaga określenia założeń teoretycznych, które stanowią fundament dla tego rodzaju badań. Podstawy teoretyczne w ramach podjętego zagadnienia stanowią teoria komunikacji społecznej i teoria postaw społecznych. Każda jednostka ludzka, zgodnie z teorią podstaw społecznych, posiada względnie trwałą dyspozycję do reagowania w określony sposób na postawy bądź zachowania innych jednostek (ludzi, grup społecznych) na zachodzące wydarzenia, okoliczności danej sytuacji, mając przy tym na uwadze różne wartości (o charakterze zarówno materialnym, jak i duchowym) (Aronson, Wilson i Akert, 1997; Wojciszke, 2003). Tak szeroko zaprezentowana postawa skupia w sobie trzy komponenty odnoszące się do przedmiotu postawy (komponent poznawczy, emocjonalny i behawioralny). Treści prezentowane w niniejszej publikacji odnoszą się do komponentu poznawczego i behawioralnego postaw. Analizie poddano postawy konsumentów wobec różnych źródeł informacji, percepcję komunikatów, jakie występują w ich otoczeniu w powiązaniu z ideą zrównoważonej konsumpcji żywności, oraz ilość czasu poświęconego na poszukiwanie informacji, co pozwoliło na wyznaczenie kosztów gromadzenia informacji. Bezpośredni kontakt występujący między konsumentem a informacjami o żywności, konsumpcji, rynku żywności powoduje, że konsument przyjmuje określone postawy wobec owych informacji, ich źródeł, wiarygodności i treści, jakie ze sobą niosą.

W procesie komunikacji społecznej, w klasycznym ujęciu, głównymi aktorami procesu są nadawca i odbiorca, przy czym proces komunikacji pojawia się i przebiega w określonym kontekście i warunkowany jest swoistymi uwarunkowaniami (nadawcy, odbiorcy i pozostałych uczestników rynku mogących oddziaływać na ich postawy). Proces komunikacji rozpatrywany jest na różnych płaszczyznach, m.in. kulturowej, czasowej, gospodarczej, społecznej. W obrębie procesu komunikacji określone są podstawowe składniki procesu, tj.: 1) przekaz (treść, komunikat, wiadomość) i 2) dobrane kanały komunikacji, oraz uzupełniające składniki procesu, tj. 3) kodowanie (informacja przełożona na treść i dobór kanału komunikacji) i 4) odkodowanie (komunikat odczytany przez odbiorców). Odpowiedź odbiorcy na przekaz stanowi o sprzężeniu zwrotnym. Nadawca komunikatu, z uwagi na występowanie mechanizmu dekodującego, powinien znać i uwzględniać w komunikacie ten mechanizm, aby ograniczyć szumy informacyjne.

Materiał i metoda badawcza

Aby osiągnąć postawiony cel, wykorzystano wyniki badań własnych oraz innych autorów, uzupełniając je wiedzą i doświadczeniem autorów, z wykorzystaniem metody desk research. Materiał pierwotny pochodzi z badania ankietowego wykonanego techniką wywiadów bezpośrednich w Katedrze Ekonomii i Polityki Gospodarczej w Agrobiznesie Uniwersytetu Przyrodniczego w Poznaniu w 2017 r. przez Goryńską-Goldmann i Czechorowskiego (pt. „Analiza źródeł i kosztów pozyskiwania informacji oraz percepcja komunikatów w obszarze zrównoważonej konsumpcji żywności”). Próba badana została dobrana w sposób nielosowy, kwotowy. Badanie przeprowadzono wśród 433 mieszkańców Wielkopolski. Strukturę próby określano w oparciu o strukturę populacji generalnej, chcąc by były do siebie najbardziej zbliżone⁴.

Aby zidentyfikować źródła pozyskiwania informacji przez konsumentów na temat żywności oraz koszty ich pozyskiwania, wykorzystano odpowiedzi na następujące pytania: „Czy szuka Pan(i) informacji o żywności, konsumpcji, rynku żywnościowym?” (pytanie zamknięte), „Jeśli tak, proszę wymienić, jakiego rodzaju informacje Pana(-ią) interesują?” (pytanie otwarte), „Jak często zdarza się Panu(-i) pozyskiwać informacje (np. czytać, oglądać programy telewizyjne, słuchać radia) na temat żywności, konsumpcji, rynku żywnościowego?”. W pytaniu dotyczącym częstotliwości poszukiwania informacji wykorzystano następującą skalę częstotliwości (codziennie, 2–3 razy w miesiącu, 2–3 razy w tygodniu, 4–5 razy w tygodniu, raz w tygodniu, 2–3 razy w miesiącu, raz w miesiącu, rzadziej).

W dalszym postępowaniu ankietowanych poproszono o ocenę wiarygodność przedłożonych źródeł pozyskiwania informacji na temat żywności, konsumpcji i rynku żywnościowego (pytanie zamknięte). Zadaniem respondenta udzielającego odpowiedzi było zastanowienie się nad każdym ze źródeł i zdecydowanie o jego wiarygodności. Dzięki takiemu podejściu możliwe było określenie stopnia wiarygodności w skali od 1 do 5, gdzie 1 oznaczało niewiarygodne a 5 całkowicie wiarygodne (odpowiednio: 1 — niewiarygodne, 2 — wiarygodność wątpliwa, 3 — raczej wiarygodne, 4 — duża wiarygodność, 5 — całkowicie wiarygodne). Na podstawie odpowiedzi wyciągnięto średnią arytmetyczną z poszczególnych wag.

Informacje na temat kosztów czasu poświęcanego przez konsumentów zebrano na podstawie pytania „Ile czasu poświęca Pan(i) jednorazowo na poszukiwanie tych informacji — proszę określić średni czas w minutach” (pytanie otwarte). Uzyskane wyniki badań poddano dalszej analizie i zweryfikowano zróżnicowanie wartości przypisywanych wiarygodności źródeł informacji i kosztów czasu poświęcanego na jej zdobycie z perspektywy konsumentów. Chcąc rozpoznać postrzeganie zrównoważonej konsumpcji żywności, wykorzystano pytanie zamknięte: „Czy w okresie ostatniego roku spotkał(a) się Pan(i) z jakimiś informacjami na temat zrównoważonej konsumpcji żywności”. Następnie zgłębiono tę kwestię, stawiając pytanie otwarte: „Co zapamiętał(a) Pan(i) z tych informacji?”. Pytania otwarte pozwoliły na swobodną wypowiedź ze strony respondentów, poznanie ich wiedzy i przekonań. Do badania odpowiedzi uzyskanych w ramach tych pytań wykorzystano analizę treści⁵ rozwiniętą przez Berelsona⁶ (Lisowska-Magdziarz, 2004).

Wyniki badań własnych:
źródła informacji o żywności, konsumpcji i rynku oraz ocena ich wiarygodności

Podejmowanie działań przez uczestników rynku (przedsiębiorstwa, instytucje, organa państwowe) w zakresie doboru kanałów komunikacji wykorzystywanych w celu przekazywania informacji konsumentom wymaga rozpoznania rodzajów informacji, w oparciu o które konsument dokonuje wyborów, by zaspokoić potrzeby własne i pozostałych członków gospodarstwa domowego. Szczegółowe identyfikowanie potrzeb informacyjnych konsumentów stanowi jeden z warunków podniesienia skuteczności komunikacji. Wyniki badań własnych autorki wskazują, że jedynie co trzeci badany jest zainteresowany i aktywnie włącza się w poszukiwanie informacji na temat żywności, konsumpcji i rynku żywnościowego. Z perspektywy konsumentów, największe zainteresowanie tymi informacjami skupione było wokół zdrowotności produktów (35% wskazań ogółu badanej populacji), wartości odżywczej i energetycznej (22%) oraz składu produktów (20%). Istotne znaczenie konsumenci przypisali także informacjom na temat pochodzenia produktów, ich charakteru, sposobu przygotowania i użytkowania, ceny, kwestii ekologicznych, jak również powiązania z dietą. Niewielką uwagę poświęcono informacjom związanym z jakością produktów (np. kwestiom posiadania certyfikatu, symbolu, oznaczenia z zakresu jakości żywności), danymi na temat GMO lub faktem przetworzenia produktów oraz informacjom o terminie przydatności do spożycia.

Rozbudowany wachlarz informacji jest dowodem kontaktów pomiędzy konsumentami a pozostałymi uczestnikami rynku z różnorodnymi treściami na temat żywności i konsumpcji. To konsumenci posiadający wiedzę na temat potrzeb informacji związanych z rynkiem żywności i formułujący własne potrzeby zasługują na miano świadomych konsumentów. Na przykład szczególne zainteresowanie względami zdrowotnymi wykazują kobiety oraz osoby z wykształceniem wyższym, żyjące w dobrych warunkach materialnych. Kobiety, poszukując informacji, większą wagę przykładają do kwestii powiązania z dietą oraz wymiaru ekologicznego żywności. Z kolei mężczyźni nieco większą uwagę niż kobiety skupiają na cenach produktów, sposobie przygotowania i zastosowania produktów. Względami zdrowotnymi w dużej mierze interesują się osoby w wieku 35–44 lata. Sytuacja ta zmienia się wśród osób, które interesują informacje dotyczące wartości odżywczych i energetycznych oferowanych produktów — tu grupę dominującą stanowią osoby w przedziale wiekowym 18–24 lata.

Istotną kwestią w procesie poszukiwania informacji jest wiarygodność treści. Dokonując oceny wiarygodności poszczególnych źródeł, badani wskazali, że najbardziej rzetelne informacje na temat żywności, konsumpcji i rynku pochodzą z raportów i opracowań badawczo-naukowych (43% ogółu badanej populacji uznało je za całkowicie wiarygodne, a 43% za mające dużą wiarygodność) oraz te, które są przekazywane przez rodzinę (20% ogółu badanej populacji uznało je za całkowicie wiarygodne, a 42% — o dużej wiarygodności) lub znajomych (10% ogółu badanej populacji wskazało jako całkowicie wiarygodne, a 32% — o dużej wiarygodności).

Tylko 1% badanych w odniesieniu do rodziny i 3% w odniesieniu do znajomych ocenił zdanie tych grup jako niewiarygodne. Uzyskane wyniki dowodzą mocy marketingu szeptanego, cechującego się dotarciem z określoną informacją do odbiorcy bezpośrednio poprzez przekaz ustny, rekomendację (jednej osoby drugiej). Blisko co czwarty badany uznał wiedzę zaczerpniętą z czasopism i Internetu za całkowicie wiarygodną lub o dużej wiarygodności. Tyle samo badanych podało w wątpliwość owe źródła informacji (odpowiednio 24 i 25%), a jako całkowicie niewiarygodne oceniło je 8% badanych. Takie źródła informacji jak gazeta, radio czy telewizja znalazły uznanie w oczach blisko co siódmego badanego. W przypadku tych narzędzi komunikacji około 30% badanych zastanawia się nad ich wiarygodnością (tabela 1).

Wyniki badań własnych:
koszt gromadzenia informacji

Poszukiwanie informacji wiąże się nieprzerwalnie z kosztami ponoszonymi przez konsumenta, który musi poświęcić swój czas na znalezienie interesujących go treści. Na pytanie o częstotliwość poszukiwania informacji na temat żywności, konsumpcji bądź rynku żywnościowego, co piąty badany odpowiedział, że poszukuje ich raz w tygodniu (21% udzielonych odpowiedzi), a co siódmy 2–3 razy w tygodniu (około 15%). Blisko 20% badanych nie potrafiło określić, jak często szuka wymienionych informacji. Niewiele osób poszukuje informacji z obszaru rynku żywnościowego codziennie — tak zadeklarowało jedynie 2% ogółu ankietowanych. Wyniki badań ujawniają, że ankietowani zaledwie raz na tydzień lub raz na 2–3 dni poszukują takich informacji. Odnotowane deklaracje badanych wskazują, iż pomimo że współcześnie dostęp do różnych nośników informacji jest łatwy, konsumenci niezbyt często i intensywnie poszukują informacji na temat żywności, rynku czy konsumpcji, co jest niezadowalającym stanem zarówno obecnie, jak i na przyszłości. Sytuacja ta powinna ulec poprawie.

W kontekście gromadzenia informacji dotyczącej żywności, konsumpcji i rynku żywnościowego bardzo ważny jest czas, który należy poświęcić na jej zdobycie. Badanych zapytano o średni czas, jaki poświęcają jednorazowo na poszukiwanie tych informacji. Wyniki badań ujawniły, że aż 87% badanych było w stanie udzielić odpowiedzi na tak postawione pytanie (13% ogółu badanej populacji stwierdziło, że nie poszukuje informacji z tego obszaru wiedzy). Wśród filtrujących informacje na temat zagadnień związanych z żywnością, konsumpcją i rynkiem żywnościowym średni czas poszukiwania wyniósł nieco ponad 30 minut (przy czym maksymalny czas, jakiego ankietowani potrzebowali na jednorazowe poszukiwanie informacji, wyniósł 180 min, a minimalny — 2 minuty).

Analizując uzyskane wyniki pod kątem płci, stwierdzono, że kobiety i mężczyźni średnio poświęcają taką samą ilość czasu na poszukiwanie informacji związanych z żywnością, konsumpcją i rynkiem żywnościowym, przy czym to kobiety są w stanie wydłużyć go łącznie nawet do 3 godzin.

Osoby w wieku 18–24 lata szukają tego rodzaju informacji częściej niż pozostałe grupy wiekowe: 2–3 razy w miesiącu, 2–3 razy w tygodniu oraz jeden raz w tygodniu. Osoby młode również więcej poświęcają czasu na poszukiwanie informacji na temat żywności niż osoby starsze (grupa wiekowa: 45–65 lat). Codziennym poszukiwaniem tych informacji nie były zainteresowane osoby powyżej 55. roku życia. Osoby starsze (65+) poświęcają na tą czynność najmniej czasu, średnio 0,5 godziny, jednak nie dłużej niż 1 godzinę. Wspomnianych informacji raz w tygodniu poszukują najczęściej osoby z wyższym i średnim wykształceniem. Najwyższy średni czas przeznaczony na poszukiwanie tych informacji został odnotowany w 3- i 4-osobowych gospodarstwach (35 min), natomiast najmniejszy w gospodarstwach powyżej 5 osób (25 min). Ankietowani określający swoje warunki materialne jako „ani dobre, ani złe” poświęcają mniej czasu na szukanie informacji z zakresu żywności niż osoby o dobrych warunkach materialnych.

Wyniki badań własnych:
postrzeganie komunikatów marketingowych powiązanych z ideą zrównoważonej konsumpcji żywności

Wyniki badań ujawniły, że 4/5 ankietowanych nie spotkały się z żadnymi informacjami obejmującymi zagadnienie zrównoważonej konsumpcji żywności. Jedynie co piąty badany (22% ogółu badanej populacji) zdeklarował, że zauważył komunikaty dotyczące wspomnianego kierunku zmian w konsumpcji. Uwzględniając płeć badanych, stwierdzono, że najwięcej tego rodzaju informacji zdobyły kobiety oceniające swoje warunki materialne jak dobre. To osoby z wyższym wykształceniem i oceniające swoje warunki materialne jako dobre poszukują informacji z obszaru zrównoważonej konsumpcji żywności.

Aby pogłębić analizę jakościową, osoby, które zdeklarowały zainteresowanie zrównoważoną konsumpcją żywności, poproszono o spontaniczną odpowiedź na temat tego, co zapamiętały z tych informacji. Wyniki badań wskazują, że przeciętna liczba zapamiętanych informacji podana przez jednego z respondentów wynosiła 1,4, co może oznaczać, że badani skupili się na najistotniejszych dla nich kwestiach. Informacje związane z troską o środowisko najbardziej zapadły w pamięci badanych (stanowiły 28% całkowitej sumy udzielonych odpowiedzi), obejmując swym zakresem aspekty ochrony środowiska, segregacji śmieci, recyklingu, poszanowania przyrody, rozwiązań z zakresu gospodarki komunalnej. Kolejne z rodzajów dostrzeganych komunikatów dotyczyły: 1) kwestii marnotrawstwa żywności (w tym wysokiego poziomu marnowanej żywności, zbędnych zakupów, potrzeby ograniczania marnowania żywności); 2) planowania zakupów (w tym rozsądnych zakupów, dobierania ilości do potrzeb); 3) zjawiska i kierunku zmian (w tym wzrostu konsumpcji, wysokich cen żywności ekologicznej, niewielkiego udziału żywności ekologicznej w ogólnym spożyciu żywności, wspólnej i współdzielonej konsumpcji); 4) zdrowia człowieka i zdrowotności produktów (w tym powiązania żywienia ze zdrowiem, kwestii zdrowych produktów żywnościowych dla organizmu, chęci dbania o siebie i innych, informacji o zbilansowanej diecie); 5) konsumpcji w powiązaniu z zaleceniami w zakresie żywienia (m.in. informacje dotyczące ilości i składu posiłków, pory spożywania posiłków, udziału owoców i warzyw w diecie człowieka); 6) nieco ściślejszych zaleceń konsumpcyjnych (w tym unikania laktozy, skupiania uwagi na konsekwencji dokonywanych wyborów). Zainteresowanie tego rodzaju informacjami potwierdził blisko co ósmy badany z udzielających odpowiedzi na to pytanie. Wśród kolejnych informacji zauważanych bądź poszukiwanych znacznie rzadziej niż te zaprezentowane powyżej są informacje dotyczące aspektów ekologicznych, charakteru produktu oraz informacje na temat wyboru opakowania.

Analizując rodzaje zapamiętanych treści komunikatów marketingowych w powiązaniu z ideą zrównoważonej konsumpcji, zauważono, że tego rodzaju informacje częściej zapamiętywały kobiety niż mężczyźni. W grupach wiekowych to osoby młode (18–24 lata) zapamiętywały informacje związane z planowaniem zakupów i powiązaniem konsumpcji z zaleceniami żywieniowymi, z kolei osoby w wieku 25–34 lata miały większą wrażliwość na kwestie środowiska, kierunki zmian w konsumpcji i ekologiczności, a w wielu 35–44 lata — marnotrawstwa żywności. Badani o wyższym poziomie wykształcenia i dobrych warunkach materialnych zapamiętywali lepiej od pozostałych wszystkie z zaprezentowanych powyżej kategorii informacji powiązanych ze zrównoważoną konsumpcją żywności.

Niewątpliwie to względy zdrowotne oferowanej żywności w powiązaniu z kwestiami środowiskowymi stanowią najważniejsze informacje dla konsumentów. Należy jednak pamiętać, że to stopa życiowa społeczeństwa, tempo rozwoju produkcji i dystrybucji dóbr i usług rynkowych oraz uwarunkowania ekonomiczne rozwoju społeczno-gospodarczego danego kraju (ich zmiany) mają decydujących wpływ na rozwój konsumpcji i jakość życia jego obywateli. W wymiarze międzynarodowym, krajowym, jak też w podejściu najmniejszych podmiotów konsumpcji (tj. konsumentów i ich gospodarstw domowych) podejmowanie działań na rzecz poprawy jakości życia powinno stanowić cel długookresowy, a swój początek ma w podejściu każdego człowieka, z kolei w myśleniu społeczności stanowi potrzebę społeczną. Wzrost świadomości konsumentów, stanowiący wynik doświadczeń obywateli (m.in. związanych z obecnością na rynku żywności bogatej w środki konserwujące, z fałszowaniem żywności), uświadomienie wyczerpywania się rezerw surowców (np. energetycznych) na świecie zwraca uwagę na potrzebę i konieczność poszukiwania informacji na temat innej drogi realizacji produkcji i konsumpcji, w tym rozważenia nowoczesnego modelu konsumpcji żywności, zapewniającego smaczną i zdrową żywność. Uświadomienie obywateli o korzyściach społeczno-ekonomiczno-środowiskowo-zdrowotnych powinno rozwinąć zainteresowanie praktykami zrównoważonej produkcji żywności, produktami zrównoważonymi. Na przykład Young, Hwang, McDonald i Oatest (2010) zauważają, że szacunkowo 30% konsumentów wyraża zaniepokojenie kwestiami środowiskowymi, ale tylko 5% przekłada to zaniepokojenie na działania. Zmniejszenie przepaści między „postawą/zamierzeniem” a „rzeczywistym zachowaniem konsumpcyjnym” stanowi współcześnie wyzwanie o praktycznym i teoretycznym znaczeniu w świetle różnorodności podmiotów dążących do zmobilizowania konsumenta (Barnett, Cloke, Clarke i Malpass, 2010) w kierunku bardziej zrównoważonych wyników.

Przemysł spożywczy i przetwórstwo przemysłowe w budowaniu sieci zależności rynkowych i powiązań z innymi podmiotami powinien się angażować w otwarte innowacje, aktywnie włączając konsumentów w rozwój idei.

Zjawisko to stwarza nową perspektywę dla analizy rynku żywności, a podejście sieciowe staje się istotną strukturą teoretyczną dla badań naukowych (Gazdecki i Goryńska-Goldmann, 2019). Pożądanym krokiem jest rozwój praktyk pozwalających na włączenie konsumentów w proces kreacji żywności, w wyniku którego powstają nowe, bardziej zrównoważone koncepcje produktów żywnościowych lub usług, wdrażane przez firmy branży spożywczej na rynku. Takie podejście pozwoli na przyspieszenie implementacji zrównoważonej konsumpcji, zmianę zakorzenionych przyzwyczajeń i zachowań konsumentów. Kooperacja wielu podmiotów (m.in. producenta, ogniw handlu, jednostki naukowej i konsumentów), wymiana doświadczeń i wiedzy sprzyja rozwojowi innowacji produktowych mających realną szansę na zmaterializowanie.

Świadomi konsumenci, jako grupa obywateli zdolna do upowszechniania informacji wśród innych grup, np. swoich bliskich i znajomych, tworzą dogodne warunki dla przezwyciężenia tzw. luki postawy i zachowania w zakresie konsumpcji zrównoważonej, barier rozwoju (w tym bariery czasu, organizacyjnej, społecznej). Po dołączeniu do solidarnej grupy konsumentów i wypróbowaniu bardziej zrównoważonych praktyk obywatele — w oparciu nie tylko o przepisy i regulacje, ale także bliskie im źródła informacji (tj. rekomendację rodziny i znajomych) — będą bardziej otwarci na zmianę doczasowych zachowań w zakresie praktyk z żywnością. Będą czuli się także skłonniejsi do współpracy i zaufania, a mając zwiększone poczucie skuteczności społecznej, będą bardziej zainteresowani rozwojem idei zrównoważonej konsumpcji i polityki żywnościowej.

Ograniczenia dotyczące prowadzonych badań

Pomimo niewątpliwej wartości prezentowanych wyników badań, mają one pewne ograniczenia jako źródło dowodów naukowych. Ograniczeniem dla prowadzonych badań własnych była zastosowana skala wiarygodności.

Dwie z przyjętych odpowiedzi (1 — niewiarygodne, 2 — wiarygodność wątpliwa) mają charakter postawy negatywnej, zaś trzy odpowiedzi (3 — raczej wiarygodne, 4 — duża wiarygodność, 5 — całkowicie wiarygodne) charakter pozytywny. Z całą pewnością wpłynęło to na uzyskane wyniki. W przedstawionych badaniach zmienić już tego nie można, jednak wydaje się konieczne, by w przyszłości w przypadku stosowania skali Likerta (5- czy 7-stopniowej) jedna z odpowiedzi była neutralna.

Inną kwestią, która może budzić obawy, jest to, czy odpowiedzi respondentów dotyczące czasu poświęconego na wyszukiwanie informacji są wiarygodne z powodu pewnych zastrzeżeń, w tym tego, czy mają dostęp do zachowań historycznych i czy są ogólnie świadomi tego, kiedy szukają informacji, w jakich sytuacjach to robią i ile faktycznie poświęcają na to czasu. Można się obawiać, że wiarygodność deklaracji respondentów jest ograniczona.

Podsumowanie

Wiedza o wiarygodnych źródłach informacji o żywności w oczach konsumentów, częstotliwości jej poszukiwania, kosztach gromadzenia i percepcji komunikatów powinna być odzwierciedlona w odpowiednio dobranych kanałach komunikacji na potrzeby promocji idei zrównoważonej konsumpcji żywności. Z pespektywy konsumentów:

• najbardziej wiarygodne źródła informacji na temat żywności, konsumpcji i rynku pochodzą z raportów i opracowań badawczo-naukowych, od rodziny lub znajomych;
• poszukiwanie informacji wiąże się nieprzerwalnie z ponoszeniem kosztów, należy bowiem poświęcić swój czas wolny na znalezienie interesujących treści; co piąty badany filtruje informacje na temat żywności, konsumpcji i rynku raz w tygodniu, a co siódmy szuka ich 2–3 razy w tygodniu, średnio poświęcając na te poszukiwania nieco ponad 30 minut;
• informacje związane z troską o środowisko najbardziej zapadły w pamięć badanym (aspekty ochrony środowiska, segregacji śmieci, recyklingu, poszanowania przyrody, rozwiązań z zakresu gospodarki komunalnej);
• zapamiętane komunikaty marketingowe w powiązaniu z ideą zrównoważonej konsumpcji żywności dotyczyły także kwestii marnotrawstwa żywności, planowania zakupów, zjawiska i kierunku zmian, zdrowia człowieka i zdrowotności produktów, konsumpcji w powiązaniu z zaleceniami w zakresie żywienia, ścisłych zaleceń konsumpcyjnych.

Świadomość wpływu człowieka na środowisko, jego wrażliwość i troska w tym zakresie to kwestie wzbudzające zainteresowanie i niezbędne do dalszego wykorzystywania w budowie komunikacji skupionej na promocji idei zrównoważonej konsumpcji żywności. Należy dążyć do poszerzania dostępu do informacji w obszarze zrównoważonej konsumpcji, m.in. poprzez informacje na temat dobrych praktyk ze strony konsumentów odnośnie do marnowania żywności, planowania zakupów, samego zjawiska i kierunku zmian dotychczasowego modelu konsumpcji, wartości zdrowia człowieka i zdrowotności produktów, powiązania żywienia z różnego rodzaju zaleceniami, np. żywieniowymi, konsumpcyjnymi, specjalistycznymi.

Warto w badaniach nad zrównoważoną konsumpcją żywności, z uwagi na jej potencjał w zakresie procesów poznawczych i emocjonalnych oraz możliwości stymulowania refleksji na temat czynników napędzających często rutynowe praktyki konsumpcyjne, poświęcić więcej uwagi potrzebom informacyjnym konsumentów. Wciąż tylko niewielka część populacji wie, co oznacza zrównoważona konsumpcja żywności i jakiego rodzaju informacje pozwalają ją praktykować, by przyniosła korzyść dla nich samych i społeczeństwa.

Potrzeba interwencji poruszających świadomość konsumentów, ukierunkowanych na konsumpcję żywności. Edukacja na rzecz zrównoważenia konsumpcji żywności powinna na przykład uwzględniać element redukcji stresu (chociażby z tytułu złych, niepoprawnych praktyk żywieniowych, braku wiedzy w danym zakresie) oparty na świadomości, rozwoju różnych programów i propagowaniu wartości z wykorzystaniem w głównej mierze elektronicznych źródeł informacji.

Zdolności danego kraju, gospodarki do tworzenia warunków kreacji otwartych innowacji i skutecznego wprowadzania ich na rynek wpłynie na tempo rozwoju (modelu) zrównoważonej konsumpcji żywności. Istotną rolę w tym obszarze ma do wypełnienia system komunikacji marketingowej, który pozwala na prezentowanie idei, rozwiązań i edukowanie społeczności, dobierając do tego celu odpowiednie kanały komunikacji, instrumenty informacyjno-edukacyjne i organizując działania popularyzujące i informujące.

Przypisy

1 Raport. Realizacja Celów Zrównoważonego Rozwoju w Polsce, http://unic.un.org.pl/files/259/Polska_VNR_20180615.pdf (17.09.2019).

2 http://www.izz.waw.pl/ (20.10.2019).

3 Znaczenie pojęcia „zrównoważona konsumpcja” oraz zasób wiedzy społeczeństwa rozwija się od czasu Konferencji Narodów Zjednoczonych w sprawie Środowiska i Rozwoju w Rio de Janerio (tzw. Szczyt Ziemi), gdzie sto siedemdziesiąt dziewięć rządów podpisało się pod zasadami Agendy 21 (ONZ) (Hinton i Goodman, 2010) i gdzie po raz pierwszy użyto tego pojęcia (1992) (Schrader i Thogersen, 2011). Na szczycie tym zwrócono uwagę na pogarszanie się stanu środowiska naturalnego oraz pogłębianie się różnic w dobrobycie społecznym, wskazując niezrównoważoną konsumpcję i produkcję za przyczynę, zobowiązując się do zwiększania zrównoważonej konsumpcji, jednak nie rozwijając w pełni tego pojęcia. Pełna definicja zrównoważonej konsumpcji, ujmowanej jako „korzystanie z usług i produktów pokrewnych, które odpowiadają na podstawowe potrzeby i zapewniają lepszą jakość życia, jednocześnie minimalizując wykorzystania zasobów naturalnych i materiałów toksycznych, jak również emisji odpadów i zanieczyszczeń w całym cyklu życia usługi lub produktu, tak aby nie narażać na niebezpieczeństwo potrzeb przyszłych pokoleń” została wprowadzona nieco później, w trakcie Nordic Roundtable w Oslo (Norweskie Ministerstwo Środowiska, 1994). Na podstawie przeglądu literatury międzynarodowej należy stwierdzić, iż jest najbardziej popularna, pomimo poddawania jej krytyce (Di Giulio, Fischer, Schäfer i Blättel-Mink, 2014). Nakreślenie zadań oraz czynności stanowiących wyzwanie dla idei zrównoważonej konsumpcji można odnaleźć w dokumencie roboczym Komisji Europejskiej pt. Roadmap to a Resource Efficient Europe z 2011 r. (https://ec.europa.eu/environment/resource_efficiency/about/roadmap/index_en.htm; 21.10.2019).

4 Z uwagi na to, że prezentowane opracowanie stanowi kolejną publikację z cyklu badań poświęconych zachowaniom konsumentów na rynku w kontekście zrównoważonej konsumpcji żywności przeprowadzonych w 2017 r., szczegółowy opis sposobu ukształtowania struktury próby i profilu respondentów zaprezentowano w: Goryńska-Goldmann (2019a) i Goryńska-Goldmann (2019b).

5 Przy tworzeniu klucza zastosowano technikę emergentną, w której kategorie tworzy się wyłącznie w oparciu o zebrany materiał empiryczny (Wimmer i Dominick, 2008), który tworzyły spontaniczne wypowiedzi ankietowanych, a ostateczny klucz zawierał 11 kategorii. Analiza treści umożliwia dotarcie do postaw konsumentów poprzez sformalizowaną analizę wypowiedzi badanych osób.

6 Szczegółowy opis metod zaprezentowano w: Goryńska-Goldmann i Poloreczki (2018).

Referencje

1. Aronson, E., Wilson, T., Akert, R. (1997). Psychologia społeczna. Serce i umysł. Poznań: Zysk i S-ka.

2. Balderjahn, I., Hüttel, A. (2019). Why Consumers Buy Sustainably: The Role of Personal Values. Journal for Research and Management, 41(1), 24–38. DOI: 10.15358/0344-1369-2019-1-24.

3. Barnett, C., Cloke, P., Clarke, N., Malpass, A. (2010). The Political Rationalities of Ethical Consumption. Oxford: Wiley.

4. Cerria, J., Thogersen, J., Testab, F. (2019). Social desirability and sustainable food research: A systematic literature review. Food Quality and Preference, 71, 136–140.

5. Červenka, P., Naščáková, J., Bednárová, L., Daneshjo, N., Dudáš-Pajerská, E. (2018). Development Tendency Testing and Success of Marketing Communications. 2018 16th International Conference on Emerging eLearning Technologies and Applications (ICETA), 87–92. DOI: 10.1109/ICETA.2018.8572144.

6. Di Giulio, A., Fischer, D., Schäfer, M., Blättel-Mink, B. (2014). Conceptualizing sustainable consumption: Toward an integrative framework. Sustainability: Science, Practice & Policy, 10(1), 45–61.

7. Hinton, E., Goodman, M. K. (2010). Sustainable consumption: developments, considerations and new directions. W: M. R. Redclift, G. Woodgate (red.), The International Handbook of Environmental Sociology (s. 245–261). London: Edward Elgar.

8. Gazdecki, M., Goryńska-Goldmann, E. (2019). The system of interorganizational linkages in agri-markets. W: Relationship, Interactions and Networks in Competitive Environments. 35th Annual IMP Conference. Paris: IÉSEG School of Management.

9. Goryńska-Goldmann, E. (2019a). Barriers to the development of consumption sustainability: The consumers perspective on the food markets. W: P. Jedlicka, P. Maresova, I. Soukal (red.), Hradec Economic Days, 9(1), 243–251. Hradec Kralove: University of Hradec Kralove.

10. Goryńska-Goldmann, E. (2019b). Disadvantageous behavior for achieving sustainable food consumption accoridng to consumer opinions. Annals PAAAE, XXI(3), 102–111. DOI: 10.5604/01.3001.0013.4084.

11. Goryńska-Goldmann, E., Poloreczki, Z. (2018). Consumers perception of risks to the development of sustainable consumption. Handel Wewnętrzny, 4(375), 101–109.

12. Goryńska-Goldmann, E., Adamczyk, G., Gazdecki, M. (2016). Awareness of sustainable consumption and its implications for the selection of food products. Journal of Agribusiness and Rural Development, 3(41), 1–8.

13. Lewandowska, A., Witczak, J., Giungato, P., Dierks, Ch., Kurczewski, P., Pawlak-Lemanska, K. (2018). Inclusion of Life Cycle Thinking in a Sustainability-Oriented Consumer’s Typology: A Proposed Methodology and an Assessment Tool. Sustainability, 10(6).

14. Lisowska-Magdziarz, M. (2004). Analiza zawartości mediów. Przewodnik dla studentów. Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego.

15. Norweskie Ministerstwo Środowiska (1994). Report from the Oslo Ministerial Roundtable Conference on Sustainable Production and Consumption. Oslo.

16. Pawlak, K. (2016). Food security situation of selected highly developed countries against developing countries. Journal of Agribusiness and Rural Development, 2(40), 385–398. DOI: 10.17306/JARD.2016.42.

17. Realizacja Celów Zrównoważonego Rozwoju w Polsce (2018). Pozyskano z: http://unic.un.org.pl/files/259/Polska_VNR_20180615.pdf (17.09.2019).

18. Richter, I., Thogersen, J., Klöckner, Ch. A. (2017). Sustainable seafood consumption in action: Relevant behaviors and their predictors. Sustainability, 9(12). DOI: 10.3390/su9122313.

19. Schrader, U., Thogersen, J. (2011). Putting Sustainable Consumption into Practice. Journal of Consumer Policy, 34, 3–8.

20. Stanszus, L., Fischer, D., Böhme, T., Pascal, F., Fritzsche, J., Geiger, S., Harfensteller, J., Grossman, P., Schrader, U. (2017). Education for sustainable consumption through mindfulness training: Development of a consumption-specific intervention. Journal of Teacher Education for Sustainability, 19(1), 5–21. DOI: 10.1515/jtes-2017-0001.

21. WHO (2018). World health statistics 2018: Monitoring health for the SDGs, sustainable development goals. Geneva: World Health Organization.

22. Wimmer, R., Dominick, J. (2008). Mass media. Metody badań. Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego.

23. Wojciszke, B. (2003). Postawy i ich zmiana. W: J. Strelau (red.), Psychologia. podręcznik akademicki, tom 3 — Jednostka w społeczeństwie i elementy psychologii stosowanej. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

24. Young, W., Hwang, K., McDonald, S., Oates, C. J. (2009). Sustainable consumption: Green consumer behaviour when purchasing products. Sustainable Development, 18(1), 20–31. DOI: 10.1002/sd.394.