Ewolucja roli form komunikacji marketingowej w oddziaływaniu na zachowania zakupowe konsumentów na podstawie wyników badań ankietowych w latach 1995–2018

- Krystyna Mazurek-Łopacińska

Celem artykułu jest przedstawienie zachodzących w długim okresie zmian w korzystaniu z tradycyjnych i nowoczesnych form komunikacji marketingowej oraz różnic pod tym względem między podstawowymi grupami konsumentów w zależności od cech tych konsumentów, a także rozpoznanie postaw i zachowań rynkowych konsumentów pod wpływem tych form komunikacji ze szczególnym uwzględnieniem reklamy internetowej oraz mediów społecznościowych. Podstawą analiz są wyniki własnych ogólnopolskich badań ankietowych przeprowadzonych w latach 1995, 2001 i 2017–2018. Z badań wynika, iż wzrostowi znaczenia internetowych form komunikacji w odziaływaniu na zachowania konsumentów towarzyszy wciąż stosunkowo duża rola grup odniesienia jako źródła informacji o ofercie. Zwiększa się również liczba krytycznych po staw wobec reklamy, ale nie zmniejsza się w sposób zasadniczy jej skuteczność w oddziaływaniu na konsumentów. Natomiast zmienia się mechanizm oddziaływania reklamy na konsumentów, gdyż rośnie siła składnika behawioralnego badanych postaw w porównaniu ze składnikiem emocjonalnym. Stosunkowo duże są różnice w postawach oraz w korzystaniu z internetowych form komunikacji między grupami konsumentów według kryterium wieku i wykształcenia, ale różnice te mają tendencję do zmniejszania się z uwagi na rosnący wskaźnik penetracji internetu. Relatywnie największa jest podatność pokolenia Z na reklamę — nie tylko w odniesieniu do reklam emitowanych w sieci, ale także reklam offline. Konsumenci z tego pokolenia częściej też podejmują różne rodzaje aktywności w mediach społecznościowych w kształtowaniu oferty rynkowej.

Krystyna Mazurek-Łopacińska, Professor, The Wroclaw University of Economics and Business, Poland— Professor of Economic Sciences, Head of the Marketing Research Department of The Wroclaw Universityof Economics and Business (since 1994), Deputy Rector for Didactics at the WUE (in the years 2002–2005)and Head of the Marketing Institute (2011–2016). She served Her internships at the University of Lille, International Business School in Marseilleand at the Paris-Evry University. One of the leading Polish specialists in the sphere of marketing research and economics of consumption, as well as consumer marketbehavior. Her scientific and research interests concern marketing strategies, customer orientation in the enterprise, intercultural marketing communication, marketing in the culture sphere. Her scientific achievements include over 300 published items (monographies, textbooks and articles), among them are Herbooks concerning the Consumer Behavior which were awarded with the Prizes of the Minister of Higher Education: „Purchasers’ Behavior as the Basis of the Marketing Strategy”, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu 1996 (Publishing House of the University of Economics in Wrocław), and „Purchasers’ Behavior and Its Marketing Consequences”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne 2003 (PolishEconomics Publishing House). She is an editor and co-author of 16 monographies i Scientific Works dedicated to the methodology issue and implementation of the marketing research, as well as textbooks, the last one— „Marketing Research. Methods, Techniques and Areas of Application in The Modern Market” was published in 2016 by Polskie Wydawnictwo Naukowe (Polish Scientific Publishing House). She is a co-authorof the monography „Marketing in the Digital Technologies Era. Modern Conceptions and Challenges” published by PWN in 2018. A third-party examiner at the Nottingham Trent University (2007–2013) and theChairwoman of the Accreditation Commission of the Foundation for the Promotion and Accreditation of Economic Education (2005–2016). She is a member of the Committee on Organizational and ManagementSciences of the Polish Academy of Sciences (2015–2020). As a recognized expert she was a member of thePermanent Team of the National Science Centre (2012–2015). She also is a member of the Reseau des Paysdu Groupe de Vysegrad Association.

DOI: 10.2478/minib-2020-0030
Kontakt: krystyna.m.lopacinska@gmail.com
MINIB, 2020, Vol. 38, Issue 4

Translation in English

Resize of Open_Access_logo_PLoS_white Publikacja w otwartym dostępie (Open Access).

Czytaj on-line →
Downloads: 30
Pobrano: 30