The Internet opens up more and more opportunities for museums tocommunicate with their guests (Schuler & Janell, 2002). However, notall institutions make full use of its resources. According to the latest research, the potential of marketing communication tools in polish museums is used in a narrow scope (Macalik, 2018).The aim of the article is to present the results of the comparative analysis of online marketing communication in three national museumsin Poland and the comparable museums in European cities. The rank ofnational museums has been given to Polish museums, which take care of the most valuable art collections. In order to choose three foreign museums with conditions similar to Polish national museums, that couldserve as a model for the use of marketing communication on the Internet, purposeful sampling was used. Marketing communication on the Internet of selected museums was compared using the following methods: the cognitive walkthrough, a survey distributed by email, andthe content analysis. Based on the conducted analyses, recommendationsfor museums have been formulated.

Background

Although a number of studies have been conducted to analyzeindividual museum activities on the Internet, such as the usage of Facebook or Twitter (Wong, 2015; Vassiliadis & Belenioti, 2017;Belenioti, Tsourvakas & Vassiliadis, 2019) and the usability of museumwebsites (Lepkowska-White & Imboden, 2003; Marty, 2007; Mason &McCarthy, 2008; Theocharidis et al., 2014), the analysis of the marketing strategies used by museums, including the use of a range of tools such as website, paid and free online advertising and social media activities, is limited.The first step in this research was to compare the usability of the websites of selected museums. According to the definition proposed by ISO 9241-11 usability is “the effectiveness, efficiency, and satisfaction with which specified users achieve specified goals in particular environments”(1998). After analyzing the literature on the usability of museum websites (Lepkowska-White & Imboden, 2003; Mason & McCarthy, 2008; Pallud &Straub 2014; Robu, 2014; Theocharidis et al., 2014), a checklist to examine selected websites was created.As is well known, the main reason people visit museum websites isplanning a museum visit (Marty, 2007), thus the first three questions on the checklist concerned about the possibility of obtaining information and contact. The user should be able to locate the desired informationwith the fewest number of clicks possible (Lepkowska-White &Imboden, 2003). From the marketing point of view the important issue is an income generation, including booking forms, souvenir sales, etc.(Mason & McCarthy, 2008, p. 68). Hence the questions about thepossibility of buying a ticket online and existing an online store on museums’ websites. The last question on the checklist was about the aesthetics of the websites. Taking into account previous research on website aesthetics (Faraday, 2000; Robu, 2014), the following indicatorswere analyzed: layout and size of website elements, applied symmetry,quality of displayed images and typography — the art of arranging typefaces (fonts) to stylize the form, spacing, and layout of words in the text of displayed communication messages (Amar, Droulers &Legohérel, 2017).The study also included a comparison of the responsiveness of the websites of selected museums. A responsive website can easily render ona variety of devices and windows or screen sizes (Glassman & Shen, 2014).To investigate how museums under examination are promoted throughthe use of online advertising, it was necessary to address the people responsible for their marketing. The survey, which was sent to them byemail, was based on the recent literature: Kumar & Shah (2004), Kidd (2011), Rodgers & Thorson (2017),Vassiliadis & Belenioti (2017), Macalik(2018).The activity of museums in social media was also studied. Social mediais a group of web applications that enable the creation and exchange ofUser Generated Content. Researchers state that social media constitute anefficient, cost effective advertising tool with the enormous ability to reach the target (Alalwan et al., 2017). Moreover, those people engaged in artsand culture online are also engaged in arts and culture offline. Effective communication policy is one of the greatest challenges for museums’marketers.Although many scholars analyzed various aspects of the use of socialmedia by museums, little is known about the measurement of social mediaefficiency and the actual measures of social media marketing efforts in museums. The most popular method of assessing the effectiveness of socialmedia is observing the indicators such as numbers of fans, likes, and comments. Studies have shown that in order to generate a broader and repetitive audience, museums need to provide engaging fresh content.

These institutions have great potential in producing interesting content using edutainment and storytelling. Twitter and YouTube have been recognized as the most adequate media for museums (Wong, 2015; Vassiliadis & Belenioti, 2017).

Selection of the Research Sample

In order to select museums for the analysis of comparative marketingcommunication on the Internet, a desk research method was used to analyze statistical data. The sample selection was conducted in two phases:

1. Among Polish national museums, museums with the smallest number of visitors were selected based on statistical data from Statistics Poland 2015 and 2017 1 (Table 1).

2. The aim of the selection of three foreign museums, that could serve as a model for the use of marketing communication on the Internet, was to choose museums with high attendance (according to EGMUS 2 data), with conditions similar to examined Polish national museums. In order to ensure comparability between museums located in the different EU Member States, the following indicators have been taken into account:

• GDP per capita in 2017,
• share of recreation and culture in total household expenditure in 2017 3 ,
• collection — museums of a different character (including museums of contemporary art) were excluded from the sample,
• city population,
• number of visitors in the city.

Taking into account the above criteria, for the comparative analysis of marketing communications on the Internet, the following museums were selected (Table 2).

Research methods

Marketing communications on the Internet of selected museums (described in the section: Selection of the Research Sample) have been compared in three categories:

• website usability and responsiveness,
• online advertisements,
• and social media.

In the first category — website usability and responsiveness — the cognitive walkthrough method was used. In this method “the evaluator uses the interface to perform tasks that a typical interface user will need to accomplish” (Mahatody, Sagar & Kolski, 2010, p. 746). The researcherchecked whether the user could easily and quickly find the information necessary to visit a museum, and then the websites of selected museumswere subjected to comparative analysis. The checklist for the study of selected websites was created based on literature studies: Wharton et al.(1994), Faraday (2000), Marty (2007), Mason & McCarthy (2008),Mahatody, Sagar & Kolski (2010), Creswell & Plano Clark (2011),Lepkowska-White & Imboden (2013), Glassman & Shen (2014), Pallud &Straub (2014), Robu (2014) described in the section: Background.In the second category — online advertisements — survey,distributed by email had been used to collect information from people responsible for marketing communication in selected museums and theresults of the survey were subject to comparative analysis. The surveywas conducted in the third quarter of 2019. The subjects of the study were marketing managers in selected museums (purposeful samplingdescribed in the section: Selection of the Research Sample). The questionnaire was based on the recent literature: Kumar & Shah (2004),Kidd (2011), Rodgers & Thorson (2017),Vassiliadis & Belenioti (2017), Macalik (2018).In the third category — social media — in order to determine how selected museums are using social media, a content analysis of museums’profiles on Facebook, Twitter, Instagram, and YouTube was conducted.The number and type of posts that museums posted during the month (July 1-31, 2019) and the number and type of collected responses were compared using the questionnaire based on the recent literature: Kidd (2011), Theocharidis et al. (2014), Wong (2015), Alalwan et al. (2017), Vassiliadis & Belenioti (2017), Kapoor et al. (2018), Belenioti, Tsourvakas & Vassiliadis (2019).

Results — Website Usability
and Responsiveness

This section presents research findings in the three categories described before. Answering the questions, what users can expect from the museum’s website and what may encourage them to visit the institution, a questionnaire intended for examining the usability of museums’ websites, was prepared (Table 3).

On the websites of all of the examined museums, visitors can find all the information they need to plan their visit. However, the evaluated websites differ in their layout and visual presentation of the information.Finding essential pieces of information on the websites of foreign museums is easier due to their placement on the website’s layouts.Moreover, not all links on National Museum’s in Szczecin website work,some refer the user to non-existent subpages. Also, on the website of the National Museum in Poznan users can find some incorrect pieces of information and typos. The biggest difference between the websites of Polish national museums and those of the foreign museums studied is the unavailability to buy tickets online on the websites of Polish museums.This makes those websites much less usable. Not all evaluated museums(both Polish and foreign) have an online store. In this context, the regard of Polish museums could be rated higher if their online shops were not of very low quality for both their technical properties and offer. The possibility of contacting via the website is an important issue, however, the Art Museum of Estonia, the National Museum of Poznan and the NationalMuseum of Szczecin do not have a contact form.

In assessing the aesthetics of websites, the researcher used the framework distinguished by Faraday (2000). The websites of all of the surveyed museums present similar aesthetics, yet the websites of foreign museums are slightly more polished (Table 3). On the website of National Museum in Kielce, the problem concerns the typography used, while onthe pages of the National Museum in Poznan and the National Museum inSzczecin, the arrangement of content and images, as well as symmetry and harmony.

The responsiveness of the evaluated websites was tested usinMoreoverg two devices: a laptop and a smartphone. The arrangement, size, and shapeof the displayed information and images were checked. The researcher recreated the process of finding necessary information before visiting a museum using the cognitive walkthrough method. The websites of Polish national museums are responsive, but their usability on mobile devices is slightly lower than the websites of foreign museums selected for research. Using the websites of the Calouste Gulbenkian Museum,the Art Museum of Estonia and the Louvre-Lens on mobile phones, visitors can find all the information they need before visiting the museum by simply scrolling down, while on the Polish museums’ websites they have to open the menu and search for information by opening new pages. Moreover, on Polish museums’ sites, the size of images and the layout of texts do not always match precisely the size ofthe device’s screen.

Results — Online Advertising

In this category, the frequency of use of paid advertising by the compared museums was examined. Questionnaires were sent to the representatives of the Marketing Departments of all the researched museums, asking them how often they promote the museum with the use of the following tools (Table 4). Significant differences were observed between the use of paid advertising in Polish national museums and foreign museums. Polish national museums are promoted by paid advertising rarely or not at all (The National Museum in Szczecin). In these museums, the most frequently used form of paid advertising is a Fixed cost campaign (paid for delivering online advertisements for a specified period) on art portals ordered once a year and Sponsored articles ordered a few times a year. These forms of promotion are not used by the most visited museums among those surveyed. Polish national museums’ marketers use News Feed Ads and Search advertising only for free promotion. At the same time, the Calouste Gulbenkian Museum and the Louvre-Lens are promoted by News Feed Ads and Search advertising a few times a week and the Art Museum of Estonia a few times a month. Moreover, the Calouste Gulbenkian Museum is promoted by the pull and push and display adverts a few times a week, the National Museum in Poznan a few times a month, and the Art Museum of Estonia a few times a year. Other museums surveyed are not promoted through those forms of advertising. Paid video ads are used several times a year or not at all, except for the Calouste Gulbenkian Museum, which is advertised this way once a week.

Results — Social Media

In this category, a content analysis of selected museums’ profiles on Facebook, Twitter, Instagram, and YouTube was conducted. In addition, the number of followers of the social media profiles of the compared museums was examined (Table 5).

Although the number and variety of posts published on the Facebook profiles of Polish national museums are comparable to the number of posts published by foreign museums, the number of responses, comments, and
shares collected by Polish national museums posts during the month is much lower. The only exception is the Art Museum of Estonia with only 6 posts within a month, but the number of responses collected in this time
period by this museum is almost half the number of responses collected by the National Museum in Szczecin, which has published 30 different posts in the same period. The National Museum in Kielce publishes a lot of interesting and engaging content, like curiosities, images, and contests, however, the number of followers and responses collected within a month is relatively low.

Only the Calouste Gulbenkian Museum and the Louvre-Lens have profiles in four different social media platforms: Facebook, Instagram, Twitter and YouTube, and regularly post new online content. The profiles of these museums collected the highest number of followers, reactions to posts, comments, and shares, which means that they reach the widest audience with promotion. Comparing the activity of Calouste Gulbenkian Museum and Louvre-Lens on Twitter, it was noted that, although more content was published on the profile of the first museum, it caused less reaction than the content linked by Louvre-Lens. It can be concluded that on this social media platform it is better to share other people’s content and interact with other users than to upload own content.

The platforms most often neglected by museums are Twitter and YouTube. The most significant difference in the use of social media platforms by Polish national museums and the foreign museums surveyed is the use of paid advertising and diversity of social media platforms. The research revealed that even with a number, quality, and variety of posts published by Polish museums, comparable to foreign museums, it is unlikely that the promotion will reach a wider audience without the use of a paid form of social media advertising.

Conclusions and recommendations

To sum up, the allocation of less financial resources for promotion by Polish national museums is associated with lower effectiveness of this promotion and, consequently, lower attendance. However, greater attention when selecting paid advertisements — choosing the most effective advertising tools, such as News Feed Ads, and adapting websites to recent standards, allows for effective promotion without spending much more money. Making online payments available to visitors and improving the responsiveness of the website is a one-off investment that will result in a long-term improvement. The offer, as well as functionality and responsiveness of the museum’s online shops, are also worth considering. Unique, original souvenirs from museums could become their asset and a way to gain additional funds. Nowadays it is very important to involve the audience and interact with them. To this end, it is worth spending more time on exploiting the opportunities offered by social media. Currently, the Polish national museums surveyed attach the greatest importance to Facebook, omitting other media such as Twitter, YouTube or Instagram. This section presents conclusions and recommendations in the three in three distinguished categories:

1. Website usability and responsiveness. Nowadays, the responsiveness of websites and the possibility of performing various operations on mobile devices is very important. Websites of Polish national museums are not as advanced as those of compared foreign museums in terms of usability and responsiveness, but the biggest problem is the inability to buy tickets onsite and very low quality of the museums’ online stores both in terms of their technical features and their offer. Selling tickets online helps to provide greater access to the audience by increasing the online presence of museums and providing a better experience for visitors. It is also a way to collect data that marketing teams can use to get to know museum guests better. Online stores with their rich offer provide museums with the additional financial benefits that these institutions need very much. It is highly recommended to work on adapting the websites to the standards presented by the analyzed European museums.

2. Online Advertising. According to the study, the Calouste Gulbenkian Museum that invests most in various forms of online advertising has the highest attendance, however, regarding the Louvre-Lens experience, the use of many forms of online advertising is not necessary if the most effective are chosen. Polish museums investing in online advertising, use Sponsored articles and Fixed cost campaigns in the media targeted at audiences interested in art, which is not related to broadening the group of recipients. Given their scarce funds, it is recommended to invest in more effective tools, such as Search Advertising and News Feeds Ads. Museums that do not use any funds for online advertising have no chance to play a significant role in virtual space.

3. Social media. Polish museums treat social media as cheap or free substitutes for online advertising, whereas, according to the analysis, using them without spending money on paid advertising campaigns is not effective. Investment in frequent news feed advertising is recommended. Polish national museums use Facebook the most actively, but the promotion on Facebook brings results only when it is paid for. Given the fact that museums have a rich visual content, it seems a good idea to use Instagram more often. According to Vassiliadis & Belenioti (2017) findings, the most effective forms of museum promotion are profiles on Twitter and YouTube, whereas these social platforms are most often neglected by museums. Twitter and Instagram accounts offer the opportunity for institutions to become more involved in social life and interact with their audiences more often. It is advisable to use a variety of social media platforms. Promotion with limited funding requires posting high engaging content, contains contests, storytelling, catching-eye images, and videos. Humor tops the list of most appealing message types in Europe, cited by 51% and 50% of respondents (Casey, 2016). However, as the study showed, museums do not use a sense of humor to create content. Although creating such content is time-consuming, the study has shown that it brings much better results than, for example, posting video reports of long speeches at exhibition openings or posting dozens of photos from one event. Posting more appealing content is highly recommended.

Endnotes

1 The National Museum in Gdansk was not taken into account due to its ongoing renovation.
2 European Group for Museum Statistics.
3 Source: Eurostat, https://ec.europa.eu/eurostat/web/products-eurostat-news/-/DDN-20190111-2

References

1. Alalwan, A. A., Rana, N. P., Dwivedi, Y. K., Algharabat, R. (2017). Social media in marketing: A review and analysis of the existing literature. Telematics and Informatics, 34(7), 1177–1190. https://doi.org/10.1016/j.tele.2017.05.008 2. Amar, J., Droulers, O., Legohérel, P. (2017). Typography in destination advertising: An exploratory study and research perspectives. Tourism Management, 63, 77–86. Retrieved from https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0261517717301243
3. Belenioti, Z. C., Tsourvakas, G., Vassiliadis, C. A. (2019). Museums Brand Equity and Social Media: Looking into Current Research Insights and Future Research Propositions. In: A. Kavoura, E. Kefallonitis, A. Giovanis (eds) Strategic Innovative Marketing and Tourism. (1215–1222), Springer Proceedings in Business and Economics. https://doi.org/10.1007/978-3-030-12453-3_139
4. Casey, S. (2016). Nielsen social media report. Social studies: A look at the social landscape. New York: Nielsen. Retrieved from z http://www.nielsen.com/content/ dam/corporate/us/en/reports-downloads/2017-reports/2016-nielsen-social-media-report. pdf
5. Creswell, J. W., Plano Clark, V. L. (2011). Designing and Conducting Mixed Methods Research. Los Angeles: Sage Publications.
6. Faraday, P. (2000). Visually critiquing web pages. Proceedings from The 6th Conference on Human Factors and the Web. Austin, Texas. Retrieved from https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-7091-6771-7_17
7. Glassman, N., Shen, P. (2014). One site fits all: Responsive web design. Journal of Electronic Resources in Medical Libraries, 11(2), 78–90. Retrieved from https://www.tandfonline. com/doi/full/10.1080/15424065.2014.908347?scroll=topineedAccess=true
8. Gofman, A., Moskowitz, H., Mets, T. (2011). Marketing museums and exhibitions: What drives the interest of young people? Journal of Hospitality Marketing and Management, 20, 601–618. Retrieved from https://www.tandfonline.com/ doi/abs/10.1080/19368623.2011.577696
9. Kidd, J. (2011). Enacting engagement online: Framing social media use for the museum. Information Technology i People, 24(1), 64–77.
10. Kapoor, K. K., Tamilmani, K., Rana, N. P., Patil, P., Dwivedi, Y. K., Nerur, S. (2018). Advances in Social Media Research: Past, Present and Future. Information Systems Frontiers, 20(3), 531–558. https://doi.org/10.1007/s10796-017-9810-y
11. Kumar, V., Shah, D. (2004). Pushing and pulling on the internet. Marketing Research, 16(1), 28–33.
12. Lepkowska-White, E., Imboden, K. (2013). Effective Design for Usability and Interaction: The Case of Art Museum Websites. Journal of Internet Commerce, 12(3), 284–305. https://doi.org/10.1080/15332861.2013.859040
13. Macalik, J. (2018). Museum’s marketing communication tools — results of empirical research, Management Sciences. Nauki o Zarządzaniu, 23(2), 12–18. https://doi.org/ 10.15611/ms.2018.2.02
14. Mahatody, T., Sagar, M., Kolski, C. (2010). State of the Art on the Cognitive Walkthrough Method, its Variants and Evolutions. Journal of Human-Computer Interaction, 26(8), 741–785. Retrieved from https://www.tandfonline.com/ doi/abs/10.1080/10447311003781409
15. Marty, P. F. (2007). Museum websites and museum visitors: Before and after the museum visit. Museum Management and Curatorship, 22(4), 337–360.
16. Mason, D., McCarthy, C. (2008). Museums and the culture of new media: An empirical model of New Zealand museum websites. Museum Management and Curatorship, 23(1), 63–80. Retrieved from https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/ 09647770701865386
17. Pallud, J., Straub, D. (2014). Effective website design for experience-influenced environments: The case of high culture museums. Information and Management, 51(3), 359–373. Retrieved from https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/ pii/S0378720614000251
18. Robu, A. E. (2014). What Determines an Appealing Website? Exploring the Role of Design Principles in Consumer Decision Making. Review of Economic and Business Studies, 7(1), 31–46. Retrieved from http://www.rebs.ro/table-of-contents-June-2014 13.html
19. Rodgers, S., Thorson, E. (eds). (2017). Digital Advertising. New York: Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315623252
20. Schuler, D. K., Janell, M. K. (2002). An Internet Opportunity for Museums. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 7(1), 13–19.
21. Theocharidis, A.-I., Nerantzaki, D.-M., Vrana, V., Paschaloudis, D. (2014). Use of the web and social media by Greek museums. International Journal of Cultural and Digital Tourism, 1(2), 8–22. Retrieved from http://iacudit.org/journal/volumes/v1n2/v1n2_8 22.pdf
22. Vassiliadis, C. A., Belenioti, Z.-C. (2017). Museums i Cultural Heritage via Social Media: An Integrated Literature Review. Tourismos, 12(3), 97–132. Retrieved from http://search.ebscohost.com.00002b5n062c.han3.ue.poznan.pl/login.aspx?direct=trueid b=hjhiAN=135072964ilang=plisite=ehost-live
23. Wharton, C., Rieman, J., Lewis, C., Polson, P. (1994). The Cognitive Walkthrough method: A practitioner’s guide. In: J. Nielsen, R. L. Mack (eds), Usability inspection methods (105–140). New York: Wiley& Sons.
24. Wong, A. (2015). The Complexity of ‘Community’: Considering the Effects of Discourse on Museums’ Social Media Practices. Museum and Society, 13(3), 296–315. https://doi.org/10.29311/mas.v13i3.332

Relacje na linii świat nauki — świat biznesu są kluczową determinantą innowacyjnych gospodarek XXI wieku. Niestety w Polsce, która plasuje się na 25 miejsce w grupie 28 państw UE pod względem innowacyjności (UE, 2017), wciąż istnieje wiele barier ograniczających lub wręcz blokujących wspólne przedsięwzięcia. Owe bariery są dobrze znane i zdefiniowane w polskiej i zagranicznej literaturze przedmiotu. Za jedną z najważniejszych naukowcy uznają komunikację obu środowisk (Feldy, 2014; Hakansson, 2014; Kleiber, 2004; Kuna-Marszałek i in., 2013; Marszałek, 2010; Mikosik, 2017; Różański, 2013; Sojkin, Michalak, 2017; Warsaw Enterprise Institute, 2016).

Zasadniczą rolę w stałym przezwyciężeniu barier, jak również w przyszłej współpracy odgrywa komunikacja marketingowa realizowana przez jednostki naukowe, które pozostają stroną inicjującą procesy komercjalizacji. Przedsiębiorstwa, które są odbiorcami komunikatu, oczekują zapewnienia o innowacyjności rozwiązań i ich gotowości technologicznej do wdrożenia. Podejście pragmatyczne do wyboru optymalnego dla jednostki naukowej modelu komunikacji marketingowej nakazuje zastosowanie co najmniej dwóch modeli w różnych fazach procesu komercjalizacji. Zakładając, iż model komunikacji masowej (w klasycznej formie) jest najmniej efektywny w kontaktach nauka–biznes, do rozważenia pozostaje zastosowanie modelu komunikacji interpersonalnej i modelu komunikacji w hipermedialnym środowisku internetowym.

Jednym z kluczowych czynników efektywnego komunikowania się jednostek naukowych i biznesu jest właśnie wykorzystanie możliwości oferowanych przez Internet.

Tradycyjne narzędzia komunikacji nabierają bowiem nowego kształtu w hipermedialnym środowisku komputerowym, które jest odpowiedzialne za „nową i dotychczas nieznaną jakość komunikacji marketingowej dotyczącą: gromadzenia, przechowywania, przetwarzania, prezentowania i transmisji informacji marketingowej pomiędzy nadawcą, a potencjalnym odbiorcą przekazu” (Wiktor, 2013).

Celem artykułu jest ocena stopnia wykorzystania przez jednostki naukowe strony internetowej w kontekście budowania relacji z otoczeniem biznesowym. Badania zrealizowano w okresie 09.2017–03.2018 r. z wykorzystaniem metody krytycznej analizy źródeł wtórnych w postaci stron internetowych wszystkich parametryzowanych jednostek naukowych zlokalizowanych w województwie łódzkim.

Znaczenie stron internetowych jednostek naukowych

Interaktywna strona internetowa jednostki naukowej jest fundamentalnym narzędziem do komunikacji we współczesnym świecie i kluczowym modułem zintegrowanej komunikacji marketingowej jednostek naukowych (Iłowiecka-Tańska, 2013; Radomski i in., 2009).

Badania nad zawartością stron internetowych wyższych uczelni i efektywnością komunikacji za ich pośrednictwem prowadzili na początku wieku w Stanach Zjednoczonych między innymi Kang i Norton (2006), którzy analizowali 129 stron internetowych najlepszych uczelni wyższych, Will i Callison (2006), którzy poddali analizie strony internetowe 3738 uczelni i college’ów, a także Gordon i Berhow (2009), którzy przeanalizowali 232 strony uniwersyteckie. Analizę stron internetowych 350 najlepszych polskich jednostek naukowych (w oparciu o wyniki parametryzacji z 2011 r.) przeprowadziła Osica (2012). Z kolei Feldy (2015) w 2015 przeanalizowała 605 stron WWW instytucji naukowych figurujących w systemie Polon. Zarówno wyniki polskich, jak i amerykańskich badań wykazują brak dostatecznego wykorzystania dwukierunkowości komunikacji jaką umożliwia Internet drugiej generacji. Dodatkowo, badania stron WWW polskich jednostek naukowych pokazały, iż największe braki warsztatowe mają w tym zakresie jednostki typowo badawcze, które nie są związane z kształceniem studentów (Iłowiecka-Tańska, 2013).

Strony internetowe jednostek naukowych są w warunkach współczesnego rynku wizytówką ich potencjalnych możliwości i podstawowym źródłem informacji dla przedsiębiorstw poszukujących partnera naukowego. Dzięki hipermedialnemu środowisku osoba zainteresowana może znaleźć jednostkę naukową i jej witrynę internetową, a następnie przeszukiwać jej zawartość pod kątem interesujących ją zagadnień. Wygląd strony internetowej (layout), a także czas i sposób nawigacji są kluczowe dla pierwszego wrażenia. Zamieszczenie informacji o aktualnie prowadzonych badaniach, poparte zaproszeniem do współpracy dla przedsiębiorców wpływa pozytywnie na obraz jednostki naukowej jako przyszłego partnera biznesowego. Z kolei wykaz projektów zrealizowanych dla sfery biznesu tworzy obraz jednostki aktywnej komercyjnie, do której zgłaszają się przedsiębiorcy i w której otrzymują rozwiązanie swoich problemów. Brak wersji obcojęzycznych czy opisu współpracy międzynarodowej może stać się powodem do powstania wizerunku jednostki o zasięgu lokalnym, która nie ma wsparcia ze strony zagranicznych partnerów.

Ujemnie na wizerunek jednostki wpływa również brak możliwości nawigacji za pomocą urządzeń mobilnych. Niedopuszczalny jest również stan, w którym witryna nie jest na bieżąco aktualizowana (Milczarek, Grębosz-Krawczyk, 2019).

Przekaz komunikacyjny polskich i zagranicznych jednostek naukowych nie pozostawia wątpliwości dla potencjalnych inwestorów, w której jednostce powinni szukać innowacyjnych, dających przewagę rynkową rozwiązań. Zachodnie, wyróżniające się jednostki naukowe do perfekcji opanowały komunikację prowadzoną za pośrednictwem witryn internetowych, która jest jedną z najtańszych form przekazu marketingowego, dodatkowo będąc pod pełną kontrolą jej właściciela. Przekaz skierowany do sfery biznesu jest analogiczny jak w przypadku przedsiębiorstw, a więc podkreśla wyjątkowość oferty i potencjalne zyski. Takiego obrazu trudno jest szukać wśród polskich jednostek naukowo-badawczych.

Strona internetowa jednostki naukowej jest odzwierciedleniem jej priorytetów, a te z kolei wynikają z jej zadań statutowych i algorytmu przyznawania środków finansowych. Skoro finansowanie (na niezawalającym zresztą poziomie) nie jest oparte o komercjalizację wiedzy, a dodatkowe przychody pochodzą z grantów unijnych, trudno czynić zarzut z eksponowania owych elementów w witrynach internetowych. Nie można więc w tym przypadku doszukiwać się jedynie niewiedzy i braku kompetencji po stronie samych jednostek naukowych, ale należy urynkowić system ich funkcjonowania. Wówczas, podobnie jak w przypadku naukowych instytucji zachodnich, znajdzie to w krótkim czasie odzwierciedlenie w layoutach ich stron internetowych.

Metodyka badań

W badaniu zastosowano metodę krytycznej analizy źródeł wtórnych w postaci stron internetowych jednostek naukowych. Analizie poddano strony główne wszystkich parametryzowanych jednostek naukowych zlokalizowanych w województwie łódzkim 1 . Wśród badanych jednostek znalazły się różne rodzaje instytucji naukowych (uczelnie publiczne, uczelnie niepubliczne, instytuty naukowe, jednostki PAN). Największą grupę (23% badanej populacji) stanowią jednostki naukowe funkcjonujące w ramach wyższych uczelni artystycznych w Łodzi. Kolejne miejsca zajmują jednostki naukowe Uniwersytetu Łódzkiego (21% badanej populacji) i Politechniki Łódzkiej (18% badanej populacji), instytuty naukowe (15% badanej populacji) oraz jednostki naukowe Uniwersytetu Medycznego (9%). Łącznie, jednostki naukowe kształcące studentów na różnych poziomach studiów stacjonarnych i niestacjonarnych stanowią 77% badanej populacji.

Ze względu na fakt posiadania wspólnych stron w przypadku wszystkich jednostek Akademii Muzycznej, Akademii Sztuk Pięknych, Państwowej Wyższej Szkoły Filmowej, Telewizyjnej i Teatralnej oraz Społecznej Akademii Nauk, analizę witryny internetowej przeprowadzono w wymienionych przypadkach tylko raz, co skutkuje zmniejszeniem liczby stron poddanych ocenie do 45.

Do analizy przyjęto zestaw kryteriów (tabela 1) skonstruowany w oparciu o koncepcję 7C autorstwa Rayporta i Jaworskiego (2001), rozwiniętą przez Kotlera i Kellera (2015). Pomiar miał charakter ilościowo-jakościowy, a jego wyniki odzwierciedlają wykorzystanie możliwości komunikacji za pośrednictwem własnej witryny internetowej przez jednostki naukowe w kontekście współpracy z przedsiębiorstwami.

Dobór kryteriów przedstawionych w tabeli 1 uwzględnia wszystkie najważniejsze parametry, którymi powinna charakteryzować się strona domowa jednostki naukowej, aby stanowić sprawne narzędzie komunikacji w procesie porozumiewaniu się z przedsiębiorstwami.

Kryteria 1, 11 odpowiedzialne są za pierwsze wrażenie, które strona jednostki naukowej wywiera na odwiedzającym ją przedsiębiorcy. Ze względu na rolę, jaką odgrywa w obecnym świecie informacja, a także jej bardzo krótki cykl życia, eksponowanie w witrynie głównej aktualności sprzed ponad miesiąca (kryterium 11) nie wpływa korzystnie na opinię o jednostce wykreowaną w ciągu pierwszych 30 sekund nawigacji.

Kryteria 2, 3, 12 i 13 to kryteria informacyjno-kontaktowe, decydujące o łatwości znalezienia kontaktu z osobami odpowiedzialnymi za współpracę jednostki naukowej z biznesem. Wersje językowe (kryterium 13) umożliwiają nawigację po witrynie podmiotom z zagranicy, które chcą skorzystać z polskich rozwiązań. Ponadto pełne wersje językowe (przetłumaczone wszystkie zakładki strony) pełnią również funkcję PR, sugerując częste kontakty z podmiotami ze środowiska międzynarodowego. Ich brak natomiast ewidentnie sugeruje lokalny charakter działań prowadzonych przez jednostkę naukową.

Kryteria 4, 5 i 9 to kryteria produktowe, których zadaniem jest przedstawienie przedmiotu komercjalizacji w zrozumiałej i zachęcającej dla przedsiębiorcy formie. W tym kryterium najważniejszy jest język przekazu, który powinien podkreślać zalety rynkowe i konkurencyjne oferowanych przez jednostkę rozwiązań. W przypadku prowadzonych prac B+R (kryterium 9) przekaz powinien uwzględniać, oprócz wymiaru naukowego (uzupełnienie luki poznawczej), również aspekt rynkowy realizowanych badań.

Kryteria 6, 7, 8 i 10 to kryteria referencyjne, których zadaniem jest uwiarygodnienie potencjału badawczego jednostki naukowej i jej zdolności do współpracy z przedsiębiorstwami. Projekty międzynarodowe realizowane przez instytucję naukową z uznanymi w branży podmiotami zagranicznymi (instytuty, międzynarodowe korporacje) zdecydowanie podnoszą jej prestiż i stanowią doskonałe referencje w środowisku biznesowym.

Kryteria 14, 15 to kryteria-wymogi ery Web 2.0 i marketingu 2.0+.

Możliwość poprawnego odczytania strony internetowej, jak i swobodnej nawigacji z użyciem urządzeń mobilnych (smartfon, tablet) jest obecnie koniecznością (kryterium 15). Połączenie natomiast z profilem instytucjonalnym w mediach społecznościowych stwarza perspektywę dla odwiedzającego witrynę bezpośredniego odczytania opinii i komentarzy innych osób dotyczących jednostki, jak i prowadzonych przez nią prac B+R.

W badaniu przyjęto występowanie trzech możliwych stanów, dla każdego z kryteriów, którym przypisano punkty:

• kryterium całkowicie spełnione: 10 pkt,
• kryterium częściowo spełnione: 5 pkt,
• kryterium niespełnione: 0 pkt.

Kryteria spełnione częściowo, którym przyznano pośrednią ilość punktów, oznaczają stan, w którym opisana cecha witryny istnieje, ale stopień jej odziaływania na potencjalnego odbiorcę jest niewielki. Modelowym przykładem tego zjawiska są ważne z punktu widzenia otoczenia biznesowego informacje umieszczane na kolejnych podstronach, rzadko odwiedzanych przy pierwszym kontakcie. Podobny status punktowy nadano opisowi prac B+R, który często był ogólny, standardowy i niespersonalizowany. Dodatkowo, pośrednią ilość punktów przyznano w przypadkach niepełnych wersji językowych (tłumaczenie tylko jednej lub kilku wybranych zakładek), a także za wykaz osób odpowiedzialnych za komercjalizację opisany w niejednoznaczny i nieczytelny sposób (np. podanie kontaktu do kierownika pracowni, która pracuje nad nowym rozwiązaniem lub komórki promocji/marketingu). Przyznanie poszczególnym cechom punktacji pozwoliło rozszerzyć zakres interpretacji wyników badań o listę rankingową jednostek naukowych w kontekście prowadzenia komunikacji ze sferą biznesu przy wykorzystaniu witryny firmowej. Dodatkowo, punktacja w sposób bezpośredni zobrazowała jakość ekomunikacji prowadzonej przez jednostki naukowe z biznesem w regionie. Każda z jednostek mogła uzyskać maksymalnie 150 pkt. (15 kryteriów, waga 10), co oznaczałoby pełne wykorzystanie strony internetowej jako narzędzia komunikacji w hipermedialnym środowisku komputerowym. Poszczególne poziomy punktowe uzyskane przez jednostki naukowe, stanowiące procent wartości maksymalnej, można uznać zatem za stopień wykorzystania przez nie własnej strony internetowej jako narzędzia w kontaktach z przedsiębiorstwami.

Ocena wykorzystania witryny internetowej jako narzędzia komunikacji w kontekście relacji z otoczeniem biznesowym — wyniki badań

Analiza wyników badań pozwoliła na ocenę wykorzystania przez parametryzowane jednostki naukowe z województwa łódzkiego witryny internetowej jako narzędzia do dwukierunkowej wymiany informacji ze sferą biznesu. Wyniki badań jednocześnie potwierdziły tezy stawiane przez polskich i zagranicznych naukowców.

Zsumowanie punktów uzyskanych przez poszczególne jednostki naukowe i określenie, jaki stanowią procent wartości maksymalnej (150 pkt.) dało możliwość podziału badanej populacji na grupy jednostek wykorzystujące w zbliżonym stopniu stronę internetową jako narzędzie komunikacji z przedsiębiorstwami (tabela 2).

Ponad 1/3 populacji stanowią instytucje naukowe, które uzyskały poniżej połowy możliwych do osiągnięcia punktów. Tworzy to mało napawający optymizmem obraz w kontekście współpracy z przedsiębiorstwami i jednocześnie jest potwierdzeniem wyników wcześniejszych badań. Strona internetowa dla 58% badanej populacji (grupa IV i V) nie jest narzędziem komunikacji, za pośrednictwem którego potrafi budować relacje z biznesem. Przyczyny takiego stanu mogą być różne — od wspominanych reguł systemowych, w których funkcjonują jednostki, po brak przekonania, iż jest to efektywne narzędzie w kontaktach z przedsiębiorcami. Być może jego efektywność w kontaktach ze studentami, paradoksalnie, stanowi mentalną przeszkodę w używaniu własnej witryny przez jednostki naukowe do kontaktu z przedsiębiorcami. Tylko 2 jednostki z regionu łódzkiego (grupa I) uzyskały więcej niż 80% wszystkich punktów. Jedna z nich (CBI Pro–Akademia) jest prywatną, parametryzowana jednostką naukową, która nie prowadzi zajęć dydaktycznych dla studentów. Natomiast druga to Wydział Ekonomiczno-Socjologiczny UŁ, czyli jednostka publiczna z kategorią naukową A, kształcąca studentów. W tych dwóch przypadkach mamy do czynienia z celowym i zaplanowanym działaniem wykorzystania własnej witryny w celu pozyskania otoczenia biznesowego do wspólnych przedsięwzięć. Fakt, który może napawać optymizmem, to liczebność grupy II (9 jednostek), w przypadku której niewielkie korekty witryny (10 dodatkowych pkt., czyli spełnienie jednego kryterium) będą skutkować wejściem do grona jednostek najlepiej wykorzystujących stronę internetowa do komunikacji z przedsiębiorstwami. Natomiast grupa III, w skład której wchodzi 8 jednostek, zdominowana jest przez wydziały PŁ i UŁ. W tym przypadku korekta powinna obejmować kilka kryteriów, aby strona mogła być wykorzystywana efektywnie do komunikacji z przedsiębiorstwami. Skorzystanie jednak przez te instytucje z dobrych praktyk bliźniaczych wydziałów, które lokują się w czołówce rankingu, z pewnością poprawiłoby sprawność komunikacji za pośrednictwem ich witryn domowych.

Analiza strukturalna grup jednostek (tabela 3) pokazuje, iż w grupach I i II, a więc zbiorowościach, które prowadzą własne strony internetowe w najbardziej przyjaznym klimacie dla przedsiębiorców, znalazła się połowa badanych instytutów badawczych (w tym jednostki PAN) i tylko 10% wydziałów PŁ, a więc organizacji, która posiada największy w regionie interdyscyplinarny zasób do współpracy z biznesem.

Warto również zwrócić uwagę, iż w wymienionych grupach nie ma przedstawiciela żadnej z jednostek artystycznych i medycznych, co może być pokłosiem tradycyjnego postrzegania otoczenia biznesowego przez te instytucje, jedynie jako sponsora lub mecenasa w określonych typach działań.

Poniżej przedstawiono szczegółową analizę wyników badań.

Wykorzystanie strony internetowej do prezentacji możliwości współpracy jednostki ze sferą biznesu

Jedynie 4 jednostki naukowe (9% badanej populacji) eksponują na stronie głównej możliwość współpracy z przedsiębiorstwami poprzez umieszczenie w jej centralnej części banneru lub rzucającej się w oczy zakładki-zaproszenia. Są to 3 instytuty i prywatna jednostka naukowa CBI Pro-Akademia, a więc instytucje nieorganizujące kształcenia studentów.

Pozostałe 91% badanych instytucji naukowych nie wysyła za pośrednictwem swoich stron domowych wyraźnego komunikatu do otoczenia biznesowego. W zdecydowanej większości przypadków jest to natomiast przekaz skierowany do potencjalnych i obecnych studentów, a także do pracowników naukowych. Banery w topowych miejscach witryn informują o rozpoczynającym się roku akademickim, otrzymanych grantach naukowych lub terminach konferencji. Ów fakt jednoznaczne potwierdza obecne priorytety jednostek naukowych, wynikające z ich zadań statutowych i algorytmu przyznawania środków finansowych.

Posiadanie zakładki dla przedsiębiorców

Zaledwie 1/3 badanych jednostek (36% badanej populacji) posiada wyodrębnioną zakładkę skierowaną do przedsiębiorstw. W 5 instytucjach (11% badanej populacji) informacje dla sfery biznesu są umieszczone na kolejnych podstronach lub występuje przekierowanie do komórki zajmującej się komercjalizacją wiedzy. Pozostałe 53% badanych jednostek nie uwzględnia w swojej witrynie głównej otoczenia biznesowego jako grupy odbiorców, do której adresowane są komunikaty.

Dane kontaktowe osób odpowiedzialnych za współpracę ze sferą biznesu

W 40% jednostek naukowych (18 instytucji) wymienione są z imienia i nazwiska osoby, do których przedsiębiorcy mogą kierować zapytania odnośnie do wspólnych projektów lub komercjalizacji wiedzy. W 22% jednostek naukowych (10 instytucji), pomimo braku jednoznacznego wskazania osoby odpowiedzialnej za kontakt z biznesem, metodą dedukcji można odnaleźć na podstronach dane kontaktowe pracowników, którzy z dużym prawdopodobieństwem podejmą temat. W pozostałych 38% brak jest jakiegokolwiek wskazania, kto może mieć w swoim zakresie obowiązków prowadzenie projektów komercyjnych. Oznacza to, iż miejscem, od którego przedsiębiorca powinien zacząć poszukiwania, pozostaje administracja instytucji naukowej.

Opisy prac (wiedzy) przeznaczonych do komercjalizacji

Jedynie 2 jednostki naukowe w sposób czytelny zawarły na stronie opis prac aktualnie przeznaczonych do komercjalizacji. Są to 2 instytuty branżowe, czyli 4% badanej populacji. W zdecydowanej większości (76% jednostek naukowych) podstrony zawierają opisy możliwości wykonania określonych badań lub zakres obszarowy prowadzenia prac B+R. Często również podstrony zawierają opisy zgłoszeń patentowych lub nagród zdobytych w krajowych i międzynarodowych konkursach. Jednak w sferze domysłu pozostaje ich praktyczne zastosowanie, bowiem opis nie uwzględnia kwestii komercjalizacji. W 20% badanej populacji nie występują jakiekolwiek opisy prac (wiedzy), które mogą być przedmiotem komercjalizacji.

Język użyty do opisu przedmiotu komercjalizacji i obszarów badawczych

Niewielki odsetek badanych instytucji (13% jednostek naukowych) przedstawia zalety rynkowe i finansowe wynikające z ewentualnego transferu rozwiązania do praktyki gospodarczej. W zdecydowanej większości jednostek (56% badanej populacji) język używany do opisu jest językiem naukowym i technicznym, w niewielkim tylko stopniu uwzględniającym aspekty konkurencyjności rynkowej. 31% instytucji naukowych nie zamieszcza na stronie opisów prowadzonych prac B+R lub język użyty do ich prezentacji nie przedstawia korzyści dla implementujących przedsiębiorstw.

Informacja o partnerach

Badane jednostki naukowe chętnie wskazują partnerów, z którymi prowadziły lub prowadzą wspólne przedsięwzięcia. Ponad 3/4 instytucji naukowych w regionie łódzkim na stronie głównej lub podstronach prezentuje listę przedsiębiorstw i innych organizacji, z którymi prowadziły wspólnie prace. W przypadku kolejnych 16% badanej populacji, informacje o partnerach można znaleźć w opisach realizowanych projektów i grantów naukowych. Tylko 4% instytucji nie powołuje się na stronie internetowej na instytucjonalnych kontrahentów z otoczenia zewnętrznego.

Charakterystyka kadry naukowej wraz z opisem specjalizacji poszczególnych naukowców

Kadra naukowa jest bardzo ważnym zasobem dla każdej badanej jednostki. Dlatego jest wyeksponowana na stronach internetowych w przeważającej liczbie instytucji (98% badanej populacji). 40% jednostek prezentuje szczegółową charakterystykę pracowników naukowych wraz z opisem ich kariery zawodowej i obszarów specjalizacji. Natomiast 58% podaje jedynie tytuły i zajmowane stanowisko, bez uszczegółowienia problematyki badawczej, którą zajmuje się dany pracownik. Dla szukających informacji przedsiębiorców podpowiedzią w tym przypadku może być zakres badawczy komórki organizacyjnej (zakład, katedra, dział), w której jest on zatrudniony. Tylko jedna instytucja naukowa (Muzeum Sztuki w Łodzi) nie zawarła w swojej witrynie opisu kadry naukowej.

Opisy zasobów (laboratoria, sprzęt, aparatura, itp.)

13 jednostek naukowych (29% badanej populacji) posiada pełen opis sprzętu i wyposażenia laboratoriów, którymi dysponuje, wraz z opisem możliwości wykonywania badań, pomiarów i analiz. W zdecydowanej większości są to instytuty i jednostki politechniczne. 56% jednostek naukowych na podstronach zamieszcza jedynie ogólne informacje o zasobach, które posiada, i perspektywie ich wykorzystania w praktyce gospodarczej. W przypadku 15% badanej zbiorowości brak jakichkolwiek danych o wyposażeniu, które może być pomocne w życiu gospodarczym przedsiębiorstw. Opisy zasobów, podobnie jak kadry naukowej, występują w ponad 85% badanych jednostek. Niestety w większości przypadków (ponad 50% badanej populacji) są one pobieżne i bardzo ogólne, co zdecydowanie utrudnia czytelną komunikację z przedsiębiorcami.

Opisy prowadzonych aktualnie badań i prac B+R

Prace nad nowymi rozwiązaniami, które są obecnie prowadzone w jednostkach naukowych to jednocześnie przyszła oferta komercjalizacyjna w kontekście współpracy z przedsiębiorstwami. Warto również zauważyć, iż opis prac B+R to bardzo mocny przekaz PR, który lokuje instytucję naukową w gronie innowatorów przemysłowych lub w gronie organizacji oderwanych od rzeczywistości gospodarczej w przypadku prowadzenia badań bez uzasadnienia rynkowego. W regionie łódzkim 51% badanej zbiorowości jednostek naukowych umieszcza na stronach internetowych dość szczegółowy i łatwy do znalezienia zakres prowadzonych aktualnie prac B+R. Są to głównie opisy grantów badawczych i projektów finansowanych ze środków UE. W przypadku 33% jednostek na podstronach zawarte są ogólne informacje o pracach badawczych, w których specjalizuje się dana instytucja lub jej komórka organizacyjna, jednak często pojawia się skomplikowana nawigacja na stronie, utrudniająca odnalezienie informacji o realizowanych badaniach.

Pozostałe 16% jednostek naukowych nie umieszcza na swoich stronach internetowych jakichkolwiek informacji o aktualnie prowadzonych pracach B+R.

Opis projektów międzynarodowych realizowanych przez jednostkę

Jednostki, które uczestniczą w realizacji międzynarodowych przedsięwzięć, umieszczają na swoich stronach internetowych informacje o tytułach projektów, termiach ich realizacji i zagranicznych partnerach 2 . W badanej populacji tego rodzaju opisy znalazły się na stronach 80% jednostek naukowych. Przy czym w 44% instytucji informacje były bardzo łatwe do znalezienia podczas nawigacji na stronie, a w 36% jednostek umieszczone na podstronach komórek organizacyjnych, co zdecydowanie utrudniało ich odnalezienie. 20% badanej zbiorowości nie umieszcza danych o projektach realizowanych we współpracy międzynarodowej.

Aktualizacja strony

Stronę aktualizuje 90% instytucji naukowych w regionie łódzkim.

W momencie prowadzenie badań tylko trzy jednostki naukowe posiadały na swoich stronach informacje starsze niż 1 miesiąc. Tak duży odsetek organizacji dbających o aktualizację własnej witryny jest odzwierciedleniem zrozumienia krótkiego cyklu życia informacji w erze Web 2.0. Ów stan jest również dowodem na funkcjonowanie w jednostkach naukowych komórek lub osób bezpośrednio odpowiedzialnych za komunikację z otoczeniem zewnętrznym, za pośrednictwem witryny internetowej.

Obcojęzyczna wersja strony internetowej

49% badanej zbiorowości jednostek naukowych posiada co najmniej jedną pełną obcojęzyczną wersję strony internetowej. Oznacza to, iż przetłumaczone są wszystkie zakładki i cała ich zawartość. W 36% instytucji przetłumaczone są jedynie witryny główne lub część zakładek i to w niepełnym zakresie (teksty obcojęzyczne są skróconą wersją polskich opisów). Językiem, w którym najczęściej występują tłumaczenia, jest angielski. Siedem jednostek naukowych (15% badanej populacji) posiada jedynie polską wersję strony internetowej.

Możliwość bezpośredniej komunikacji za pośrednictwem strony

Możliwość wysłania informacji (np. zapytania) za pomocą formularza kontaktowego umieszczonego na stronie jednostki naukowej zdecydowanie ułatwia komunikację i skraca czas przekazu. Przedsiębiorca nie jest zmuszony do przeszukiwania zasobów witryny w celu znalezienia interesujących go tematów lub osób odpowiedzialnych za prace B+R, ale wypełniając rubryki formularza, rozpoczyna proces komunikacji. Poprawnie sformułowany formularz kontaktowy jest podstawą do zrozumienia przedsiębiorcy i sformułowania oczekiwanej przez niego odpowiedzi. Niestety tylko 27% badanych jednostek naukowych oferuje ten kanał komunikacji. W zdecydowanej większości jednostek (73% instytucji naukowych) możliwy jest jedynie kontakt telefoniczny lub za pośrednictwem poczty elektronicznej.

Połączenie strony z profilem instytucjonalnym (fanpage) w mediach społecznościowych

Profil instytucjonalny w mediach społecznościowych daje możliwość pełnej i swobodnej komunikacji z otoczeniem zewnętrznym. Jest również miejscem, w którym kształtują się niezależne opinie o jednostce naukowej i prowadzonych przez nią badaniach. 31 spośród 45 badanych instytucji, czyli 69% populacji, posiada na stronie widżety, których kliknięcie powoduje przekierowanie do profilu w mediach społecznościowych. Najczęściej jest to Facebook i Twitter. W przypadku pozostałych 31% jednostek naukowych strona firmowa nie ma połączenia z profilem instytucjonalnym w żadnym z mediów społecznościowych. Taki stan może również oznaczać, iż jednostki te nie prowadzą własnego fanpage’a.

Responsywność strony internetowej

Responsywność stron internetowych jest niewątpliwym udogodnieniem przy nawigacji za pośrednictwem urządzeń mobilnych, takich jak tablety i smartfony. Ze względu na fakt, iż są one nieodłącznym wyposażeniem dzisiejszych przedsiębiorców, możliwość poprawnego odczytania na nich witryn instytucji naukowych niewątpliwie wpływa na jakość komunikacji. Niestety tylko 42% badanej populacji jednostek posiada strony wykonane w technologii RWD. W przypadku pozostałych 58% do poprawnego wyświetlenia niezbędny jest komputer.

Podsumowanie

Realizacja badań zawartości stron internetowych jednostek naukowych potwierdziła, że jednostki naukowe nie wykorzystują dostępnego spectrum narzędzi komunikacji marketingowej we współpracy z przedsiębiorstwami. Strona internetowa jako główny element komunikacji on-line jest niewątpliwie narzędziem, za pomocą którego w najprostszy i najtańszy sposób instytucje naukowe mogłyby prowadzić dwukierunkową wymianę informacji z przedsiębiorstwami. Wyniki badań dowiodły jednak, iż wykorzystanie przez jednostki naukowe całego wachlarza możliwości komunikacyjnych, jaki oferuje własna witryna internetowa, jest niepełne i bardzo często przypadkowe. Tak więc, jedno z najważniejszych narzędzi współczesnej komunikacji marketingowej nie przyczynia się aktywnie do nawiązywania i utrzymania relacji pomiędzy nauką a biznesem.

Witryny instytucji naukowych, które nie są odpowiedzialne za kształcenie studentów, a ich struktura organizacyjna nie jest nakierowana na ten rodzaj działalności, zawierają więcej informacji adresowanych do otoczenia biznesowego.

Analiza stron internetowych przyczyniła się także do stwierdzenia, że jednostki naukowe nie stosują języka korzyści rynkowych w opisie wiedzy będącej przedmiotem komercjalizacji, co potwierdza niski odsetek jednostek naukowych (13% badanej populacji) używających argumentów rynkowych w opisie przedmiotu komercjalizacji. Opisy wiedzy, która przeznaczona jest do komercjalizacji, bez względu na nośnik, na którym są zawarte (ulotki, broszury, prezentacje), powinny uwzględniać aspekty rynkowe jej zastosowania. Bez tego elementu są czytelne tylko dla niewielkiej grupy potencjalnych odbiorców, która potrafi dekodować język naukowy.

Ogólny obraz działań jednostek naukowych, który wyłania się z badań, nie jest pomyślny. Tylko w niewielkim stopniu mamy do czynienia z rynkową orientacją badanych podmiotów.

Zrealizowane studia i badania skłaniają do dalszych rozważań w obszarze internetowej komunikacji marketingowej nakierowanej na środowisko biznesowe. Szczególnie interesujące wydaje się porównanie wyników badań uzyskanych w regionie łódzkim z wynikami z pozostałych województw, z uwzględnieniem ich regionalnych specjalizacji.

Przypisy

1 Według bazy GUS (Urząd Statystyczny w Łodzi, 2017) w województwie łódzkim w roku 2017 funkcjonowało 281 jednostek aktywnych badawczo, w tym 157 w sektorze przedsiębiorstw. Spośród nich 56 jednostek naukowych zostało poddanych ocenie parametrycznej i otrzymało prawo do korzystania z finansowania ze środków MNiSW na lata 2013–2016. W wyniku oceny parametrycznej z 2017 r., liczba parametryzowanych jednostek naukowych w województwie łódzkim została zredukowana do 54 jednostek. Wszystkie jednostki poddane parametryzacji w ostatnich dwóch ocenach stały się przedmiotem badań.

2 W przypadku projektów finansowanych z funduszy UE tego rodzaju informacja jest wymogiem formalnym przy po podpisaniu umowy o dofinansowanie z IP.

Bibliografia

1. Feldy, M. (2014). Czynniki powodzenia w procesach komercjalizacji wiedzy — aspekt ko-
   munikacyjny i relacyjny. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, 4(14), 4–26.
2. Feldy, M. (2015). Strona internetowa jako narzędzie komunikacji w instytucjach nauko-
   wych. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, 4(18), 37–76.
3. Gordon, J., Berhow, S. (2009). University websites and dialogic features for building relationships with potential students. Public Relations Review, 5, 150–152.
4. Hakansson, H. (2014). Nauka, technologia i biznes — rynek czy interaktywna koordynacja. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, 1(11), 3–19.
5. Iłowiecka-Tańska, I. (2013). Strona internetowa: którędy do badań? W: P. Żabicki, E. Giżycka (red.), Promosaurus. Poradnik promocji nauki, (59–65). Kraków: CITTRU UJ.
6. Kang, S., Norton, H. E. (2006). Colleges and universities’ use of the World Wide Web.
   A public relations tool for the digital age. Public Relations Review, 32, 426–428.
7. Kleiber, M. (2004). Społeczeństwo wiedzy w Polsce. W: E. Okoń-Horodyńska (red.). Rola polskiej nauki we wzroście innowacyjności gospodarki (37–45). Warszawa: PTE.
8. Kotler, P., Keller, K. L. (2015). Marketing. Poznań: Dom Wydawniczy Rebis.
9. Kuna-Marszałek, A., Lisowska, R. i Marszałek, J. (2013). Ocena istniejącego systemu współpracy i wymiany informacji między sferą nauki i biznesu w regionie łódzkim na tle istniejących rozwiązań w Wielkiej Brytanii i innych krajach europejskich. W: J. Różański (red.), Współpraca nauki i biznesu jako czynnik wzmacniający innowacyjność regionu łódzkiego (105–140). Łódź: Wyd. Biblioteka.
10. Marszałek, A. (2010). Rola uczelni w regionie. Warszawa: Difin.
11. Mikosik, P. (2017). Czynniki warunkujące efektywną współpracę przedsiębiorstw z jednostkami naukowo-badawczymi. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, 2(24), 59–80.
12. Milczarek, S., Grębosz-Krawczyk, M. (2019). Marketingowa komunikacja internetowa jednostek naukowych w kontekście współpracy z przedsiębiorstwami. Przedsiębiorczość i Zarządzanie, 20(6), 171–184.
13. Osica, N. (2012). Wirtualne biuro prasowe jako skuteczne narzędzie komunikacji naukowej. Prace Instytutu Lotnictwa, 4(225), 343–349.
14. Radomski, P., Moskała, P., Mikosz, P. M. (2009). Promocja nauki w jednostkach Badawczo-Rozwojowych na przykładzie Instytutu Zootechniki–Państwowego Instytutu Badawczego. Pamiętnik Puławski, 151, 597–607.
15. Rayport, J. F., Jaworski, B. J. (2001). E-commerce. New York: McGraw Hill.
16. Różański, J. (red.) (2013). Współpraca nauki i biznesu jako czynnik wzmacniający innowacyjność regionu łódzkiego. Łódź: Wyd. Biblioteka.
17. Sojkin, B., Michalak, S. (2016). Współpraca uczelni wyższej z praktyką gospodarczą. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, 4(22), 67–90.
18. Urząd Statystyczny w Łodzi (2017). Rocznik Statystyczny Województwa Łódzkiego. Łódź: Urząd Statystyczny w Łodzi.
19. Unia Europejska (2017). Innowacje w UE: jest pewna poprawa, ale niezbędne bardziej równomierne postępy. Pozyskano z: https://ec.europa.eu/commission/presscorner/ detail/pl/IP_17_1673 (09.06.2017).
20. Warsaw Enterprise Institute (2016). Przyszłość polskiej nauki, Potencjał i bariery współpracy biznesu z nauką. Pozyskano z: https://wei.org.pl/raport-wei-przyszlosc-polskiejnauki-potencjal-i-bariery-wspolpracy-biznesu-z-nauka/ (09.06.2017).
21. Will, E. M., Callison, C. (2006). Web presence of universities: Is higher education sending the right message online. Public Relations Review, 32, 180–183.
22. Wiktor, J. W. (2013). Komunikacja marketingowa. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.