Today’s dynamic economic landscape is characterized by rapidly changing conditions that require companies to not only engage in continuous innovation to develop and refine tools for shaping their market positions, but also to define their own roles within the broader socio-economic context. Various challenges, including globalization, environmental degradation, significant social shifts, and heightened competition (Wołoszyn et al., 2012), are compelling modern enterprises to align their business strategies with stakeholder expectations, addressing both the external impacts of their activities and their responsibilities toward societal issues.

While the idea of taking such action gained significant social recognition only in the latter half of the last century, it is not new – it traces back to a 150-year-long debate on business values and ethics, originally focused on fair treatment of business partners, a commitment to philanthropy, and ensuring decent working and living conditions for employees. This debate intensified as businesses expanded, which in turn amplified their influence on overall social well-being (Baran, 2021). A critical aspect of this context was the growing criticism of corporations, as they stood increasingly accused of engaging in predatory and anti-social behaviors in pursuit of business gains, leading to economic instability and inefficient, environmentally damaging resource management.

Increasing social awareness (including consumerism, environmental movements, human rights movements, etc.) has led to the gradual development of a modern, broader understanding of corporate social responsibility (CSR), emphasizing the multifaceted impact of business activities on the social environment, as well as the importance of these actions in achieving the economic objectives of enterprises. Contemporary societies are increasingly unwilling to accept (let alone support) organizations whose goals are not aligned with (or even contradict) broader social interests.

The aim of this article is to explore the cognitive and behavioral attitudes toward corporate social responsibility among young Polish consumers representing Generation Z – a particularly interesting group, given that they are highly sensitive to the various social and environmental consequences of human activity (Zakusilo, 2021), while also being at the early stages of their adult lives. As such, their attitudes, preferences, and behaviors can be expected soon to play a critical role in shaping market landscapes and determining the success of businesses.

2. Corporate Social Rresponsibility (CSR)

Corporate Social Responsibility (CSR) is a management concept that takes into account the external effects of business activities – effects traditionally overlooked in economic calculations – particularly their impact on the natural and social environment. It also emphasizes the importance of transparency and ethical relationships with various stakeholder groups. At the foundation of this concept is the need to ensure the sustainable functioning of enterprises at the intersection of three spheres: economics, environmental care, and social development (Demkow & Sulich, 2017). As such, the CSR concept aligns with the current trends of increasing social awareness and heightened sensitivity to the negative non-economic aspects of business activities, such as environmental degradation, excessive exploitation of raw material resources, worker exploitation, and profit-making at the expense of local communities through practices like tax avoidance or not utilizing local suppliers and contractors.

It is important to note, however, a certain duality in the understanding of CSR. While the kinds of actions undertaken under the concept of CSR are universally recognized, the motivations understood to be lying behind these actions may vary. One approach stems from social contract theory, which posits that companies adopt responsible behavior out of moral and ethical considerations (Davis & Blomstrom, 1966), reflecting a duty to fulfill various obligations to society as a “corporate citizen” (Carroll, 1991). On the other hand, it is clear that all business activities are driven by commercial motives, with the primary purpose being to achieve economic outcomes. This perspective, rooted in shareholder theory, views CSR activities simply as a set of tools serving purely business objectives, such as shaping the organization’s image, strengthening its competitive position, and boost sales. At the same time, it acknowledges that the social environment sets the rules of the market game and conditions the achievement of these goals (Friedman, 2008; Kazojć, 2012).

This duality is not, of course, a simple dichotomy. Every business operates within a social environment – business decisions have consequences, including the generation of external effects that impact society. In turn, the social environment and public opinion significantly influence the scope of an enterprise’s ability to achieve its economic goals. This approach is conceptualized in stakeholder theory, which posits that a company should be oriented toward meeting the needs of all stakeholder groups (Freeman et al., 2004) – both those with whom the company has purely business relationships (and on whom it directly depends for achieving its economic goals) as well as those who directly or indirectly experience the external effects generated by the company’s activities and who constitute its social environment (Argandoña, 1998). Stakeholders include both internal groups (owners, shareholders, employees, management) and external groups (customers, suppliers, intermediaries, competitors, market institutions, government and local authorities, as well as social organizations, interest groups, local communities, and, ultimately, society at large) (Lozano et al., 2014).

The diversity of a company’s stakeholder groups, whose often differing interests must be considered when designing strategies, is reflected in the broad definition of the areas of action undertaken within the framework of Corporate Social Responsibility (CSR). Carroll (1991) proposed to classify these actions into four areas – economic, legal, ethical, and philanthropic – arranged in a hierarchical structure. In this model, economic aspects form the base of a pyramid, upon which the subsequent elements – law and ethics – are built, with philanthropy at the apex. Note, however, that the inclusion of philanthropy in this classification is debated, with some authors arguing that it should not be considered a component of corporate social responsibility (L’Etang, 1994). These areas often overlap and intersect, with CSR activities being classified as belonging to various combinations of these domains (Schwartz & Carroll, 2003). Other general classifications of CSR areas include R.W. Griffin’s (2004) concept, which identifies social welfare, the natural environment, and the needs of external stakeholders, or the triad model – focusing on the environment, economy, and society (He, 2018) – as well as a similar concept that highlights the environment, quality of life, and legal aspects as key CSR areas (Socorro-Marquez et al., 2023).

More detailed classifications, especially in relation to the practical aspects of business operations, are provided by international organizations. For instance, the OECD (2023) outlines CSR areas including information transparency, human rights, employee relations, the environment, anti-corruption, consumer interests, science and technology, competition, and taxation. Similarly, the International Organization for Standardization (ISO) defines seven CSR areas in its ISO 26000 standard: organizational governance, human rights, labor practices, the environment, fair operating practices, consumer issues, and community involvement (PKN, 2012).

Incorporating CSR initiatives into business practices can offer companies a variety of benefits that indirectly boost their economic performance (Leoński, 2015). Among the most significant are image-related advantages, such as building social legitimacy (Du et al., 2012), cultivating trust (Crane, 2020), and fostering favorable attitudes (Hansen et al., 2011) among different stakeholder groups. These factors contribute to enhancing the organization’s social capital, which in turn facilitates easier access to valuable resources, collaboration opportunities, and the support of public institutions. Furthermore, and perhaps most critically, CSR activities can shape consumer behavior by influencing how they perceive products (Berens et al., 2005; Brown & Dacin, 1997), driving engagement (Agyei et al., 2021), encouraging purchase intent (Lee et al., 2013), and building loyalty (Howaniec, 2016) and satisfaction (Luo & Bhattacharya, 2006).

It is particularly important to highlight the significant impact of CSR on consumers. While meeting the needs of other stakeholder groups and maintaining good relationships with them lays the foundation for a potential competitive advantage, turning this potential into a real advantage depends on market validation, which is ultimately determined by consumers’ purchasing decisions. Given the growing sensitivity of modern societies – especially among younger generations – to issues related to sustainable social development, how consumers perceive corporate responsibility in this area is increasingly crucial for securing the desired economic benefits. In some cases, it is even a prerequisite necessary for market success.

3. Research methodology

To identify and analyze the attitudes, perceptions, and responses of young consumers toward various activities within the framework of Corporate Social Responsibility (CSR), we carried out a direct study using an online survey method, targeting a purposive-convenience sample of 94 individuals, in November 2023. Initially, 98 completed surveys were received, but 4 respondents were excluded from further analysis as they did not meet the age criterion (18–28 years).

The survey began with an explanation of the CSR concept and a description of the associated activities. The main section of the questionnaire included a series of statements designed to assess general cognitive attitudes toward CSR. Additionally, there were three groups of questions aimed at evaluating the impact of CSR activities in specific areas on: (1) the development of trust in the company, (2) the respondents’ willingness to support companies engaged in such activities, and (3) their willingness to pay higher prices for products from companies demonstrating social responsibility. The survey also included demographic questions and inquiries about the respondents’ views on the preferred model of socio-economic governance.

The questions were based on 7-point Likert scales with descriptive endpoints. For the question assessing general cognitive attitudes, the endpoints were “I disagree” (1) and “I agree” (7). For the question regarding trust in companies practicing CSR, the endpoints were “does not increase my trust in the company at all” (1) and “significantly increases my trust in the company” (7). For questions assessing the likelihood of the participant’s supporting CSR activities, the endpoints were “very unlikely” (1) and “very likely” (7). The question about the preferred model of socio-economic governance had endpoints described as “the well-being of society should be ensured by the state” (1) and “the well-being of society should be ensured by individual citizens’ own efforts” (7).

In analyzing the results, frequency distributions of responses and positional measures were used to characterize the distribution. Correlation coefficients, such as eta η (for nominal scales) and Spearman’s coefficient rho ρ (for ordinal and interval scales), were also employed to examine relationships between certain variables1.

4. Results

The first aspect to be examined was the general attitudes of respondents toward Corporate Social Responsibility (CSR), including the perceived responsibilities of businesses in this area, the outcomes of CSR practices, and the balance of benefits between the organization and society.

The results (Table 1) show that the young Polish respondents surveyed generally had a positive view of CSR. The vast majority agreed with statements emphasizing the need for corporate social engagement, the benefits it provides, and the positive social perception of companies that implement CSR. The highest level of agreement was observed for statement T1, with 90% of respondents agreeing (most selecting the highest point on the scale – 7). Statements T2 and T3 also received strong agreement, with 81% and 79% of respondents in favor, respectively. For statements T5 and T6, over two-thirds of respondents agreed with them (69% and 67%, respectively).

However, attitudes were more mixed regarding statements that suggested CSR is more focused on achieving business goals than on serving the public interest (T4 and T7). For these statements, responses were more evenly distributed, with 42% of respondents agreeing with each, and a significant portion remaining neutral. These trends are also reflected in the average scores for each statement, with the first group of statements ranging from 5.0 (T6) to 5.89 (T1), while the second group slightly exceeded 4 (T4 – 4.12, T7 – 4.29).

The study also explored potential variations in attitudes based on demographic factors. A modest but noticeable correlation was found between participant gender and expressed attitudes expressed. The overall favorability index toward CSR (calculated as the mean of all responses, with statements T4 and T7 reverse-coded) showed a correlation with gender (η=0.355), with women more likely to express positive attitudes. The strongest gender-related correlations were observed for statements T5, T3, and T1.

No significant correlations were found between attitudes and other demographic characteristics. For income, the absolute value of Spearman’s coefficient ρ only exceeded 0.1 for statements T5 and T6. Regarding respondents’ views on the preferred socio-economic governance model (statism vs. liberalism), the correlation coefficients for statements T1, T5, and T6 did not exceed an absolute value of 0.2 in any case.

One of the significant outcomes of companies implementing Corporate Social Responsibility (CSR) strategies is building trust among stakeholders, including customers. In response to the general statement T5, the majority of respondents agreed with the view that companies practicing CSR are more trustworthy than those that do not.

To gain a more detailed understanding of this phenomenon, the study examined how companies’ activities in various CSR areas contribute to building trust among respondents (Table 2). An overwhelming majority of respondents indicated that a company’s involvement in socially responsible activities did enhance their trust – the percentage of ratings above the neutral position on the scale exceeded 80% in each area, with an average rating above 5. The variation in responses across different CSR areas was minimal; however, the actions of companies in areas directly affecting the respondents – such as fair relations with employees and customers – had a relatively stronger impact on trust (with average ratings in both cases exceeding 6). In contrast, corporate involvement in philanthropic activities had the weakest impact (average rating of 5.37).

The reported influence of CSR activities on trust in a company showed a moderate correlation with the respondents’ gender. For the overall indicator (the mean response to this question), the eta correlation coefficient was 0.255. The strongest correlations were observed in the areas of ecology (Z1, η=0.372) and philanthropy (Z4, η=0.345) – with women consistently indicating higher values on the scale. Similar to the previous question (regarding cognitive attitudes), respondents’ answers did not show a significant correlation with declared income or views on the preferred type of socio-economic order – the rho coefficient values slightly exceeded an absolute value of 0.1 only in the areas of Z1 (for income) and Z5 (for income and views on the preferred socio-economic order).

An undoubtedly important aspect of stakeholders’ (including customers’) attitudes towards companies engaging in socially responsible actions is their willingness to support and participate in the pro-social efforts of such companies. In this context, respondents were asked how likely they would be to support a company’s efforts by consciously purchasing its products, recommending them to friends, informing others about the company’s social involvement, or supporting social and charitable activities organized by the company (Table 3).

Similar to the question about building trust, the vast majority of respondents chose responses from the upper part of the scale – though both the percentages and the average scores were slightly lower than in the previous case. The highest level of declared support was noted for actions related to fair relations with customers (W6, 90% of responses above the neutral position, with an average score of 6.02) and employees (W5, with 85% and an average score of 5.75, respectively). The lowest support was recorded for the area of ethical practices in general business activities (W2, with 70% and an average score of 5.09, respectively).

As in the previous question, the overall index of declared support for companies engaging in CSR activities shows only a small correlation with respondents’ gender (η=0.219, with women once again choosing higher positions on the scale). Declarations regarding specific CSR areas showed a more noticeable correlation with gender in the case of ecology (W1, η=0.336) and philanthropic activities (W4, η=0.272). For the area of fair relations with customers (W6), there was also some correlation with respondents’ views on the preferred socio-economic order (ρ=0.274 – support was more frequently declared by proponents of a liberal option, similar to the case of W2, although with a much lower rho value). Regarding respondents’ income levels, rho values exceeding an absolute value of 0.1 were noted only in the areas of W3 and W6.

Given that the previous question addressed only general declarations of potential willingness to support a company due to its socially responsible actions (in an abstract sense, without considering the tangible costs of such involvement), we decided to further investigate how this support would manifest when material involvement is required – specifically, the willingness to pay a higher price (compared to competitors) for the company’s products due to its socially responsible actions (Table 4).

Unsurprisingly, in this case, the respondents’ declared willingness to engage is noticeably lower than in the previous, more general question – although a majority still express a willingness to provide material support to companies engaging in each of the indicated CSR areas. The areas of CSR activity that most motivated respondents to offer such support were fair relationships with customers (K6, with 82% of responses above the neutral point on the scale and an average of 5.46). Fair treatment of employees (K5) and environmental actions (K1) also received relatively high scores, with around 70% of responses above the neutral point and an average exceeding 5 in both cases.

The average value of responses across the scales for the various CSR areas, calculated similarly to the previous questions, showed a slight correlation with gender (η=0.252), but no correlation was observed with other analyzed parameters.

Regarding the specific CSR areas, it is noteworthy that there is a significantly higher likelihood reported by women regarding their purchasing of products at a higher price from companies engaged in environmental actions (K1) (η=0.444). In this area, 30% of women chose the highest position on the scale (7), while 27% of men selected the lowest positions (1 or 2). A similar, though slightly less pronounced, trend was observed in the case of corporate philanthropic activities (K4), where 25% of women selected the highest position on the scale, compared to 23% of men who chose the lowest position (η=0.320). The respondents’ answers did not show any significant correlations with other analyzed characteristics, such as income or views on the preferred socio-economic model. Absolute values of the rho coefficient ρ greater than 0.1 were noted only for the areas of K6, K2, and K1, depending on the respondents’ declared socio-economic views, and for K3, depending on respondents’ income levels.

5. Summary

The study clearly revealed a distinctively positive assessment of Corporate Social Responsibility (CSR) among the surveyed group. Young Polish consumers strongly recognize the general need for corporate social engagement, the benefits it brings, and the positive social perception of companies that implement CSR, while attributing significantly less importance to purely commercial (business) motivations behind such actions2.

The implementation of CSR strategies by companies significantly contributes to building trust in them. The CSR areas that most strongly influence trust among respondents are those that directly benefit the respondents – namely, fair relationships between companies and their customers and employees. In contrast, corporate involvement in philanthropic activities has a relatively smaller impact on trust.

A key aspect of stakeholders’ attitudes toward companies engaging in socially responsible actions is their willingness to support and participate in the pro-social efforts of such companies. In general, most respondents saw it as relatively highly likely that they would support companies that practice CSR by consciously purchasing and recommending their products to friends, informing others about the company’s social involvement, or supporting the company’s social initiatives. Similar to trust-building, the CSR areas most likely to engage respondents in this context are fair relationships with customers and employees. A slightly lower (though still relatively high) level of support was observed when respondents were asked about their willingness to financially “reward” companies for their socially responsible stance by paying a higher price for their products compared to competitors. In this scenario, in addition to the previously mentioned CSR areas (fair relationships with employees and customers), corporate involvement in environmental protection also emerged as a motivating factor for such behavior.

When analyzing the results of the study, it is important to note that women express more favorable attitudes towards the phenomenon of corporate social responsibility, as well as a somewhat stronger influence of the actions taken by companies within CSR on shaping trust and readiness to support socially responsible business activities (with women showing a clearer sensitivity than men, particularly towards actions in the areas of ecology and philanthropy). However, the study did not reveal significant differences in respondents’ attitudes based on other factors such as income or declared views on the preferred socio-economic model.

In summary, the findings from this study underscore a marked positive evaluation of Corporate Social Responsibility (CSR) among Polish Gen-Z consumers. This demographic places a strong emphasis on the necessity for businesses to engage in social issues, recognizing both the inherent benefits of CSR and the favorable public perception it fosters for companies that implement such practices. Notably, the commercial motivations behind these CSR activities seem to be of lesser importance to them. The areas of CSR that most significantly influence trust among these consumers are those that yield direct benefits – specifically, fair relations with customers and employees. This reflects a broader trend towards ethical consumption among younger consumers in Poland. Moreover, the findings indicate that young Polish consumers are not only aware of CSR but are also prepared to actively support companies that engage in responsible business practices. This willingness extends beyond mere approval; it influences their purchasing decisions, where they show a readiness to pay a premium for products from socially responsible firms. In particular, CSR efforts in environmental protection also emerged as a significant motivator for this demographic. Overall, the study findings indicate that it is crucial for businesses in Poland aiming to succeed in the shifting market landscape to acknowledge and cater to the heightened sensitivity of this young generation towards social and environmental impacts.

Given the limited scope of this empirical study, however, further research involving a larger and more diverse sample is essential to deepen the understanding of CSR perceptions among Gen-Z consumers in Poland (and elsewhere), which is vital for tailoring business strategies that align with their values and expectations.

References

Agyei, J., Sun, S., Penney, E. K., Abrokwah, E., & Ofori-Boafo, R. (2021). Linking CSR and customer engagement: The role of customer-brand identification and customer satisfaction. SAGE Open, 11(3). https://doi.org/10.1177/215824402 11040113

Argandoña, A. (1998). The Stakeholder Theory and the Common Good. Journal of Business Ethics, 17, 1093–1102. https://doi.org/10.1023/A:1006075517423

Baran, G. (2021). Społeczna odpowiedzialność w zarządzaniu [Social responsibility in management]. Instytut Spraw Publicznych Uniwersytetu Jagiellońskiego.

Berens, G., Van Riel, C. B. M., & Van Bruggen, G. H. (2005). Corporate associations and consumer product responses: The moderating role of corporate brand dominance. Journal of Marketing, 69(3), 35-48. https://doi.org/10.1509/jmkg. 69.3.35.66357

Brown, T. J., & Dacin, P. A. (1997). The company and the product: Corporate associations and consumer product responses. Journal of Marketing, 61(1), 68-84. https://doi.org/10.2307/1252190

Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34, 39-48. https://doi.org/10.1016/0007-6813(91)90005-G

Crane, B. (2020). Revisiting Who, When, and Why Stakeholders Matter: Trust and Stakeholder Connectedness. Business & Society, 59(2), 263–286. https://doi.org/10.1177/00076503187569

Davis, K., & Blomstrom, R. L. (1966). Business and its environment. McGraw-Hill.

Dąbrowska, A., & Janoś-Kresło, M. (2022). Społeczna odpowiedzialność konsumenta w czasie pandemii. Badania międzynarodowe [Social responsibility of consumers during the pandemic. International research]. Oficyna Wydawnicza SGH.

Demkow, K., & Sulich, A. (2017). Wybrane wyzwania związane ze społeczną odpowiedzialnością dużych i średnich podmiotów gospodarczych [Selected challenges associated with the social responsibility of large and medium-sized economic entities]. Marketing i Rynek, 11, 42–52.

Du, S., & Vieira, E. T. (2012). Striving for Legitimacy Through Corporate Social Responsibility: Insights from Oil Companies. Journal of Business Ethics, 110, 413–427. https://doi.org/10.1007/s10551-012-1490-4

Freeman, R. E., Wicks, A. C., & Parmar, B. (2004). Stakeholder Theory and “The Corporate Objective Revisited”. Organization Science, 15(3), 364–369. https://doi.org/10.1287/orsc.1040.0066

Friedman, M. (2008). Kapitalizm i wolność [Capitalism and freedom]. Onepress.

Griffin, R. W. (2004). Podstawy zarządzania organizacjami [Fundamentals of organization management]. Wydawnictwo Naukowe PWN.

Hansen, S. D., Dunford, B. B., Boss, A. D., Boss, R. W., & Angermeier, I. (2011). Corporate Social Responsibility and the Benefits of Employee Trust: A Cross-Disciplinary Perspective. Journal of Business Ethics, 102, 29–45. https://doi.org/10.1007/s10551-011-0903-0

He, J. (2018). The Value of Corporate Social Responsibility in the Scope of Triangle Model. American Journal of Industrial and Business Management, 8, 59–68. https://doi.org/10.4236/ajibm.2018.81004

Howaniec, H. (2016). Wpływ społecznej odpowiedzialności biznesu na lojalność konsumentów wobec marki [The impact of corporate social responsibility on brand loyalty among consumers]. Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy, 45(1), 32–40. https://doi.org/10.15584/nsawg.2016.1.3

Kazojć, K. (2012). Czarny CSR – nieetyczne wykorzystanie koncepcji przez organizacje [Black CSR – unethical use of the concept by organizations]. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Studia i Prace Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania, 30, 35–48.

Lee, Y. J., Haley, E., & Yang, K. (2013). The mediating role of attitude towards values advocacy ads in evaluating issue support behaviour and purchase intention. International Journal of Advertising, 32(2), 233–253. https://doi.org/10.2501/IJA-32-2-233-253

Leoński, W. (2015). Wpływ CSR na wyniki finansowe przedsiębiorstw [The impact of CSR on corporate financial performance]. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Finanse, Rynki Finansowe, Ubezpieczenia, 74(2), 135–142.

L’Etang, J. (1994). Public relations and corporate social responsibility: Some issues arising. Journal of Business Ethics, 13, 111–123. https://doi.org/10.1007/ BF00881580

Lozano, R., Carpenter, A., & Huisingh, D. (2014). A Review of ‘Theories of the Firm’ and their Contributions to Corporate Sustainability. Journal of Cleaner Production, 106, 430–442. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2014.05.007

Luo, X., & Bhattacharya, C. B. (2006). Corporate social responsibility, customer satisfaction, and market value. Journal of Marketing, 70(4), 1–18. https://doi.org/ 10.1509/jmkg.70.4.00

OECD (2023). OECD Guidelines for Multinational Enterprises on Responsible Business Conduct. OECD Publishing. https://doi.org/10.1787/81f92357-en

PKN (2012). Polska Norma PN-ISO 26000:2012 Wytyczne dotyczące społecznej odpowiedzialności [Polish Standard PN-ISO 26000:2012 Guidelines on social responsibility]. Polski Komitet Normalizacyjny. https://www.pkn.pl/sites/ default/files/sites/default/files/imce/files/discovering_iso_26000.pdf

Schwartz, M. S., & Carroll, A. (2003). Corporate Social Responsibility: A Three-Domain Approach. Business Ethics, 13, 503–530. https://doi.org/10.2307/3857969

SGH. (2022). Odpowiedzialny konsument i przedsiębiorstwo (Raport z badań Instytutu Zarządzania Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie). https://odpowiedzialnybiznes.pl/wp-content/uploads/2022/07/RAPORT-BAROMETR_2022.pdf

Socorro-Márquez, F. O., Danvila-Del Valle, I., Serradell-López, E., & Reyes Ortiz, G. E. (2023). Collective Social Responsibility: An extended three-dimensional model of Corporate Social Responsibility for contemporary society. CIRIEC – España, Revista de Economía Pública, Social y Cooperativa, 107, 259–288. https://doi.org/10.7203/CIRIEC-E.107.20611

Wołoszyn, J., Stawicka, E., & Ratajczak, M. (2012). Społeczna odpowiedzialność małych i średnich przedsiębiorstw agrobiznesu z obszarów wiejskich [Social responsibility of small and medium-sized agribusiness enterprises from rural areas]. SGGW.

Zakusilo, A. (2021). Studenci Uniwersytetu Jagiellońskiego pokolenia Z jako członkowie społeczeństwa obywatelskiego [Generation Z students of the Jagiellonian University as members of civil society]. Fabrica Societatis, 4, 160–184. https://doi.org/10.34616/142705

With increasing prevalence, social networking platforms are being used by consumers for two-way communication, not only to connect with their friends and family but increasingly to connect with brands. This gives rise to a need for research enabling us to better understand consumers’ motives for engaging in social media communication, exploring why people like fanpages and write comments and posts on social media sites. Research is also needed to examine the various opportunities brands have to understand and possibly influence consumers’ behavior and actions. Much of the existing research has focused on understanding the impact of social media usage on consumer buying behavior (Nash, 2018; Hollebeek & Solem, 2017; Naylor & Lamberton, West, 2012; Erkan & Evans, 2016a; Gunawan& Huarng, 2015; Park, Lee& Han, 2007) with a particular emphasis on eWOM (Chu & Choi, 2011, Erkan & Evans, 2016b; Wolny & Mueller, 2013; Wang, Yu & Wei, 2012). While it is undoubtedly useful for brands to know this, it should be of interest to both academics and practitioners to gain a better understanding of what motivates consumers to engage in communication activities on social networks, and how brands can encourage or discourage such behaviors, which may later lead to purchase.

Social media platforms are nowadays one of the most important communication channels utilized by clothing brands (Bruhn, Schoenmueller & Schafer, 2012; Mangold & Faulds, 2009). This is primarily due to their popularity, the possibility of two-way communication (interacting directly with customers) and the ability to communicate using visual content. The last factor is particularly important for the fashion industry. It has been said that social media has become the most important runway for the fashion industry (Apparel Industry, 2010). The power and influence of social media on fashion industry is undoubted (Ahmad, Salman & Ashiq, 2015). Social media has become one of the most popular tools which creates a link between fashion brand and the consumer. This link not only gives a boost to purchase intentions but also increases two-way communication (Thackeray et al., 2008; Sashi, 2012). Social media platforms are also very valuable tools for consumers. Customers from the clothing industry use social media in their purchase process in several ways. They observe, add clothing brand profiles to friends, gather information about products, look for discounts and information about new collections and trends (Rajapaksha & Dk, 2019). They treat social media as a source of information and recommendations on clothing products (Chu & Kim, 2011). Opinions of other people and other consumers published in social media are one of the most important sources of information about clothing products.

Social media are particularly important in the context of young consumers belonging to “Generation Z” — the digital generation that lives simultaneously online and offline, spending about 4 hours daily online, mostly on social media platforms (Stachowiak-Krzyżan& Ankiel, 2019; Nask, 2019). Generation Z is one of the most numerous and active groups of social media users, they are called ‘digital era leaders’ (Berg, 2017). Young people belong to the target group of many clothing brands in the fast-fashion segment. The fast-fashion phenomenon has revolutionized the clothing industry over the past decade (Gabrielli, Baghi& Codeluppi, 2013). Fast-fashion consumption is predicated on a desire for instant gratification and affordable items with short product life cycle (McNeill & Venter, 2018). Research suggests that this phenomenon is particularly salient amongst young female consumers, who have little awareness of the social impact of their fashion consumption, but exhibit the highest levels of demand for new fashion products (Morgan & Birtwistle, 2009). Young people through their outfit express meanings about oneself and create an identity (McNeill & Moore, 2015). Fashion is psychologically central to teenagers in their self-evaluation and fashion facilitates social inclusion and avoidance of bullying and self-confidence (Isaksen & Roper, 2012). For young people personal appearance and body image are crucial (Ceballos & Bejarano, 2018; Jurgensen & Guesalaga, 2017). Young consumers demonstrate a desire to keep abreast of the latest product and brand trends. Generation Z have noteworthy purchasing power (Su & Tong, 2018; Parker, Hermans & Schaefer, 2004). Their purchasing decisions regarding clothing are often influenced by influencers or idols (Majkrzak & Salerno-Kochan, 2016).

The purpose of this article is to analyze consumers’ interactions with fast-fashion brands on social networking platforms, focusing on consumers’ motives for engagement in fashion brands communication activities realized in social media such as Facebook, Instagram, Pinterest and Youtube. We use Principle Component Analysis to identify the critical factors determining the involvement of Polish representatives of Generation Z in clothing brand profiles, the main assumptions held by the survey participants regarding the clothing brands’ motives for being present and active on social media platforms, the types of the “best” social media activities conducted by clothing brand.

Conceptual background

Consumer involvement in fashion

The starting point for the development of the concept of customer engagement was the concept of relationship marketing, based on satisfaction and loyalty and building long-term relationships (Baird & Parasnis, 2011; Sashi 2012). Consumer involvement is perceived as consumer activity in relation to the company (Kumar et al., 2010; Brodie et al., 2011; Vivek, Beatty, Morgan 2012). If the consumer’s relationship with the given company is satisfying and based on emotional ties, this leads to the higher level: consumer commitment. The roots of the concept of consumer involvement should be sought in the psychology and theory of organizational behavior (Hollebeek, 2011; Brodie et al., 2013).

Consumer involvement is a multi-dimensional concept. Most often, in the literature, it is presented as a measure of the company’s activity (Kumar et al., 2010; Brodie et al., 2011; Vivek, Beatty & Morgan, 2012). Customer activity is considered in terms of purchases made, incentives directed to the customer, customer conversations about the brand (e.g. in social media) and feedback from the consumer to the company, containing suggestions for changes, in order to improve the level of services provided or product improvement (Zomerdijk, Voss 2010).

Kumar and Pansai (2017) see consumer involvement as a mechanism of influence in the process of creating added value for the company by the customer via his or her direct or indirect participation. Direct participation of the consumer in the creation of added value for the company consists of purchases made by customers, while indirect participation consists of recommendations, consumer conversations about the brand as well as customer feedback and suggestions for the company.

Fashion involvement may be understood as an attachment between consumer and fashion clothing or a relationship between consumer and brand (Su & Tong 2018). Fashion clothing is commonly considered a highinvolvement product category (Su & Tong, 2018; Naderi, 2013; Vieria, 2009; O’Cass, 2004), because of its symbolic, expressive or emotional meaning (Miller-Spillman, Reilly, Hunt-Hurst, 2012; O’Cass, 2000).

Fashion involvement refers to the extent of interest in fashion products and the amount of time, money, and attention spent on fashion products (Park, Kim & Forney, 2006). Fashion involvement can be defined by the combined impact of several important fashion-related behaviors: fashion innovativeness and time of purchase, fashion interpersonal communication, fashion interest, fashion knowledgeability, fashion awareness and reacting to changing fashion trends (Tiger, Ring & King, 1976). Fashion involvement is stronger when a product can satisfy valuable utilitarian and hedonic goals, and generate interest, enthusiasm and excitement (Khare, Mishra & Parveen, 2012). Research has shown that consumers differ in their level of involvement in fashion consumption, with younger consumers exhibiting a higher level of fashion involvement than older consumers (O’Cass, 2004). This causes them to perceive fashion consumption as highly substantial to their self-worth; moreover, they are often fashion innovators or opinion leaders among their peers (O’Cass, 2000; Ogle, Hyllegard & Yan, 2014).

Social media as a tool to engage consumers

Social media is defined as a group of online and offline applications that allow for the exchange of user-generated content including the exchange of knowledge and opinions (Kaplan & Haenlein, 2010). There is a variety of such online information-sharing social media platforms, including social networking platforms (e.g. Facebook), content-sharing platforms (e.g. YouTube, Instagram, Pinterest, Tik-Tok), collaborative websites (e.g. Wikipedia) and microblogging platforms (e.g. Twitter, Tumblr) (Yannopoulou at al., 2019). Nowadays, almost every single company promotes its products or services on social media in some way.

Facebook brand pages have become one of the first channels through which consumers are able to interact with brands in a direct way, by liking, sharing or commenting on brands’ posts and messages (Machado, Antunes & Miranda, 2018). With the emergence of new social networking platforms (e.g. Youtube, Instagram, Pinterest, Tik-Tok, Snapchat and others), their importance in the context of building customer engagement grew (Niyonkomezi & Kwamboka, 2020; Weitz & Einwiller, 2018;

Miranda, Antunes & Machado, 2016). The like, share and comment features of social media allow anyone to easily interact with a brand. A single brand post can receive thousands of comments from social media sites users all over the world who interact with the brand and other users, providing a platform for dialogue from which information and feedback can be easily obtained. Social-media-using consumers can increasingly integrate and act as co-creators of brand messages. They have a great opportunity to engage and actively participate in communication on the brand’s pages on social media. These actions strengthen consumers’ ties with brands, turning them into committed fans (Niyonkomezi & Kwamboka, 2020).

More and more research is being done in the context of consumer engagement in social media. Previous studies in the field of customer engagement in brand communities have focused mostly on the consequences of engagement, including concepts of satisfaction (Bowden 2009), commitment and emotional attachment to the brand (Chan & Li, 2010), empowerment (Cova & Pace, 2006; Fuller et al., 2009), consumer value (Gruen et al., 2006; Schau et al., 2009), trust (Casalo et al., 2007; Hollebeek, 2011) and loyalty (Andersen, 2005; Casalo et al., 2007). Currently, various measures are used to explore and gauge consumer engagement. Most often, researchers use the likes, shares and comments index (Vries, Gensler & Leeflang, 2012; Cvijiki & Michahelles, 2013).

The main aim of this study, therefore, was to identify the role and importance of content published on social media platforms on the purchasing decisions made by young consumers (Generation Z) in the fastfashion clothing market in Poland. More specifically, we set out to study the activity of Generation Z in social media in the context of decisions to purchase clothing, in particular:

• what activity representatives of Generation Z display on the profiles of clothing brands in social media;
• key determinants of Generation Z’s involvement in the profiles of clothing brands in social media;
• key assumptions held by Generation Z representatives regarding the presence of clothing brands in social media.

Study and methods

We empirically examined the behavior of young consumers of Generation Z in the context of their use of social media in making purchasing decisions in the fast-fashion market in Poland, using the facetoface interview method, in the period from June 2017 to January 2018. After an initial assessment, 1,000 correctly completed questionnaires were accepted for further analysis. The research tool was an interview questionnaire prepared and verified in piloting. The measuring instrument consisted of 24 questions, including 6 demographic questions. The survey was anonymous and primarily consisted of closed-end, matrix and ranking questions. In addition, the interview questionnaire contained questions requesting information about the responders’ demographic, economic and social characteristics (including sex, age, place of residence, material status, education). The survey was conducted among consumers who declared that they systematically purchase fast-fashion products. The detailed breakdown of the research sample is presented in Table 1.

Nominal and ordinal scales were used in the questionnaire, including the Likert scale, i.e. a bipolar interval scale. The nominal scales were multiple and single choice. The reliability of the construction of the questionnaire was verified by the Alpha-Cronbach test (the coefficient alpha oscillated between 0.7–0.9). In the process of empirical data analysis, the IBM SPSS Statistics tool was used to analyze the results in terms of statistical description, correlation analysis, and factor analysis.

Result and discussion

Activity of Generation Z on the profiles of clothing brands in social media

One of the goals of the study was to identify the activity of Generation Z on the profiles of clothing brands in social media. The vast majority of the surveyed consumers of Generation Z in Poland are active in social media on the profiles of clothing brands in the fast-fashion segment. Detailed results of the study in this area are presented in Table 2 and 3 and in Figure 1.

As Table 2 shows, half of the respondents declared that they “liked” (or, depending on the nomenclature of the specific platform, that they “observed”/”subscribed to” their friends) from 6 to 10 profiles of clothing brands on various social networks. Every fourth respondent was not able to indicate or did not remember how many such profiles they liked. Taking into account gender, it turns out that women like more of such profiles than men. This may be due to the fact that women are usually more interested in fashion and trends, which are topics of interest, passions and hobbies for many women. In addition, there are more clothing brands on the market that offer women’s fashion than those with products intended for men, and therefore women have a wider range of brands that they may like.

Another interesting research issue is what motives drive the representatives of Generation Z in Poland when using profiles of clothing brands in social media.

Among the most important reasons why respondents click like on the fanpage of a clothing brand or follow it on Instagram or subscribe on YouTube, the following can be distinguished: eagerness to use a discount coupon ( = 3.4), which is usually only available to fans or friends of a given brands, the desire to be up to date, follow the offerings of a given clothing brand ( = 3.28) and, importantly, becoming a fan of a clothing brand is a reaction to respondents’ satisfaction with the purchased clothing products of a given brand ( = 3.18). The least important factors included a desire to participate in the discussion ( = 2.04) and to express an opinion about a clothing brand or its products ( = 2.4). This means that young people are more likely to draw upon the opinions of other people, read their recommendations regarding specific products, and at the same time are not eager to publicly express their own reflections and experiences.

In general, women are more active on clothing brand profiles than men. Women contact clothing brands much more often and more eagerly through private messages, in which they may be looking for support from the service department, information about products, the materials used, their availability, etc. Perhaps when choosing this form of contact, women do not want to make their activities, opinions or purchasing decisions public, they do not want any of their friends to notice their activity. On the other hand, as the survey results show, men are more likely to make public their opinions about clothing products and to interact with other users of social networking sites. Women’s activity is less “public” and visible.

The critical factors determining the involvement of the Z generation in clothing brand profiles

In order to identify the key determinants of survey participants’ involvement in the profiles of clothing brands in social media, factor analysis was used. In accordance with the procedure for verifying the correctness of the application of this method, Bartlett sphericity tests were carried out and the Kaiser-Meyer-Olkin index was calculated (Table 4).

The obtained KMO value is 0.679, which indicates that the sampling was adequate for using exploratory factor analysis (it can be assumed that in this case the level of correlation between the factors is high).

Factor analysis was conducted using the method of Principal Component Analysis. Based on Cattell’s scree test (a scree plot), three groups of factors were created. Then, adopting a factor loading level of 0.5 as a cut-off point, all the factors were assigned into specific groups (Table 3). The three factors combined explain nearly 57% of common variance: the first one explains 29%, the second 15% and the third 13%.

The results of factor analysis shown in Table 5 allow us to identify the following key determinants of young consumers’ involvement in the profiles of clothing brands in social media:

Factor 1: active involvement in the clothing brand profile (the opportunity to express one’s opinion, the opportunity to participate in the contests, the possibility of systematic tracking of the clothing brand’s offerings);

Factor 2: observation for measurable benefits (possibility of obtaining a discount, searching for information on clothing brands);

Factor 3: brand loyalty (the opportunity to participate in the discussion, attachment to a clothing brand).

In summary, for young consumers, the main reasons for liking clothing brand profiles is the desire to be actively involved in the clothing brand profile. Secondly, young consumers are involved in clothing brand profiles because they see additional benefits, e.g. discount coupons. Thirdly, young consumers are involved in clothing brand profiles to show their loyalty to the clothing brand, which may be the result of positive experiences with the clothing product.

The critical factors determining assumptions about clothing brands’ motives for their social media presence and activity

Another research goal was to identify the key assumptions held by the Generation Z representatives participating in the survey about the clothing brands’ motives for being present and active in social media. For this, we again used factor analysis. The procedure was the same as described in section 3.2. First, the results were subjected to Bartlett’s sphericity test and the KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) measure was calculated. Again, both the obtained measurements confirmed the adequacy of the sample for performing factor analysis (Table 6).

Then the analysis was again conducted using the method of Principal Component Analysis. Based on Cattell’s scree test (a scree plot), two groups of factors were created. Then, adopting a factor loading level of 0.5 as a cut-off point, all the factors were assigned into specific groups (Table 7). The two factors combined explain nearly 52% of common variance: the first one explains 34% and the second 18%.

The results of factor analysis included in Table 7 allow to identify the following key factors underlying participants’ assumptions about clothing brands’ motives for their social media presence and activity:

• Factor 1: image/sales goals (working to ensure the brand image, boosting product sales, acquiring new customers);
• Factor 2: cognitive goals (imitating/following the competition, obtaining information about clients, looking for new employees).

In the opinion of young consumers surveyed, the main motives assumed to be driving the presence of fast-fashion clothing brands in social media are image and sales goals, i.e. striving to improve sales results, to attract new customers or to care for and project the brand image. The second important type of assumed motive are cognitive goals, manifested in the desire to look for employees or obtain information about their clients.

The critical factors determining the best clothing brand activities in social media

The last goal was to identify factors which determine the best clothing brand activities in social media. Once again, the procedure was the same as described in section 3.2 and 3.3. Firstly, Bartlett’s sphericity test and the KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) measure were calculated. Again, both measurements confirmed the sampling adequacy for performing factor analysis (Table 8).

Next, Principal Component Analysis was applied. Based on Cattell’s scree test (a scree plot), two groups of factors were created. Then, adopting a factor loading level of 0.5 as a cut-off point, all the factors were assigned into specific groups (Table 9). The two factors combined explain nearly 46% of common variance: the first one explains 28%, the second 18%.

The results of the factor analysis listed in Table 9 identify the following key determinants behind the presence and activity of clothing brands:

• Factor 1: entertainment activities (posting information from the clothing industry, conducting contests, providing games and applications);
• Factor 2: information activities (announcing new clothing collections and new products in the assortment, announcing special offers
  (discounts, sales, coupons), publishing photos and video materials about products and clothing brand).

For young consumers, the most interesting activities undertaken by clothing brands in social media are entertainment activities, including conducting contests and providing games and applications. The second group of valuable activities are information activities, consisting in providing information about new clothing collections as well as special offers and sales.

Conclusions

Social media platforms are a key channel of marketing communication for clothing companies from the fast-fashion segment, in the process of the purchasing decisions made by young consumers. Research has shown that social media platforms are used by young consumers at different stages of the decision-making process. They not only generate needs, but also constitute a valuable source of inspiration at the stage of searching for opportunities to satisfy a need. Our results indicate that women add more clothing brand profiles to their lists of friends than men do. In addition, women are more active on the profiles of clothing brands in social media, are more likely to make use of discount coupons, more often like and comment on published content and share it, take part in contests, add posts with inquiries and send private messages. In turn, men are more likely to express their opinion about products and enter into discussions with other users of social media. Gender also differentiates the opinions of the respondents towards the profiles of clothing brands in social media. Women, despite the fact that they treat these profiles as another advertising medium, evaluate them positively, as useful and interesting. Social media platforms alter the roles of buyers and sellers and the relationships between them.

The use of social media allows fans to connect and interact with other users, increasing mutual satisfaction and advocacy for brands. Seeking insight into customers’ involvement, our study analyzed the influencing factors in terms of Generation Z’s involvement on the social media profiles of fashion brands. From the point of view of companies in the clothing industry, customer engagement turns customers into fans. They become brand ambassadors, more attractive, more profitable and regular customers. Customers play an important role in the value-adding process as co-creators of content and value. Customer involvement is essential to brands for retaining them and turning them into loyal customers. On the other hand, from the point of view of customers, their commitment displayed in social media can be the result of several reasons: personal motives, a desire to achieve additional benefits and as an expression of loyalty to a fashion brand.

The results of this study may serve as a valuable source of information for brand managers who are responsible for designing and implementing brand communication activities in social media. The findings may help fashion brands to better understand how to influence peer-to-peer communications and how to engage their fans on social media. Moreover, the results of this study may lay the foundation for developing a strategy to increase customer satisfaction. Marketers should continually strive to learn more about what representatives of Generation Z — both in Poland and elsewhere — expect and what content they desire.

Limitations and future research directions

This study has several limitations. Firstly, the sample is limited. The results cannot be generalized to Polish consumers overall, due to the study population being limited to young people. Although this particular group of consumers is playing an important role in the clothing market, the results do not provide a comprehensive description of consumer engagement. Therefore, further research should also be carried out to include other consumer groups and other generations.

Secondly, the test results cannot be generalized to all clothing brands on the market from various segments. The survey covered the fast-fashion clothing segment, a segment which has its own distinctive traits. For this reason, the survey results should not be generalized to other segments of the clothing market.

It should also be noted that the study reported herein only considered selected social media sites popular in the clothing industry, which are often used by young people in Poland (Facebook, Snapchat, Instagram, Youtube and Pinterest). It would be interesting to continue the study, examining the communication activities of clothing brands on individual, specific social networking sites, taking into account their distinctive aspects, which would allow better insight to be gained into consumer involvement. Moreover, it would be very interesting to conduct a similar study considering the Covid-19 pandemic and its impact on consumer behavior.

References

1. Ahmad, N. Salman, A., & Ashiq, R. (2015). The impact of social media on fashion industry: Empirical investigation from Karachiites. Journal of Resources Development and Management 7, 1–7.
2. Andersen, P. H. (2005). Relationship marketing and brand involvement of professionals through web-enhanced brand communities: The case of Coloplast. Industrial Marketing Management, 34(1), 39–51. DOI: https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2004.07.002
3. Apparel Magazine. (2010). How social media is revolutionizing the apparel industry: One message at a time. Apparel Magazine, 52(4), 1–6.
4. Baird, C. H., & Parasnis, G. (2011). From social media to social customer relationship management. Strategy and Leadership, 39(5). DOI: 10.1108/10878571111161507
5. Berg, L. (2017). Young consumers in the digital era: The selfie effect. International Journal of Consumer Studies, 42, 379–388. DOI: 10.1111/ijcs.12431
6. Bowden, J. L. H. (2009). The process of customer engagement: A conceptual framework.
   Journal of Marketing Theory and Practise, 17(1), 63–74. DOI: 10.2753/MTP10696679170105
7. Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Jurić, B., & Ilić, A. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of Service Research, 17(3), 1–20. DOI: https://doi.org/10.1177/1094670511411703
8. Brodie, R. J., Ilić, A., Jurić, B., & Hollebeek, L. D. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research, 66(1), 105–114. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.07.029
9. Bruhn, M., Schoenmueller, V., & Schafer, D. B. (2012). Are social media replacing traditional media in terms of brand equity creation? Management Research Review, 35(9), 770–790. DOI: 10.1108/01409171211255948
10. Casalo, L., Flavian, C., & Guinaliu, M. (2007). The impact of participation in virtual brand communities on consumer trust and loyalty: The case of free software. Online Information Review, 31(6), 775–792. DOI: 10.1108/14684520710841766
11. Ceballos, L. M., & Bejarano, M. (2018). Value segmentation of adolescents: A performance of appearance. International Journal of Fashion Design, Technology and Education, 11(2), 148–159. DOI: 10.1080/17543266.2017.1352039
12. Chan, K. W., & Li, S. Y. (2010). Understanding consumer-to-consumer interactions in virtual communities: The salience of reciprocity. Journal of Business Research, 63, 1033–1040. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.08.009
13. Chu, S. C., & Choi, S. M. (2011). Electronic word-of-mouth in social networking sites: A cross-cultural study of the United States and China. Journal of Global Marketing, 24(3), 263–281. DOI: https://doi.org/10.1080/08911762.2011.592461
14. Chu, S., Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic. International Journal of Advertising, 30(1), 47–75. DOI: https://doi.org/10.2501/IJA-30-1-047-075
15. Cova, B., & Pace, S. (2006). Brand community of convenience products: New forms of customer empowerment-the case “My Nutella the Community”. European Journal of Marketing, 40(9/10), 1087–1105. DOI: 10.1108/03090560610681023
16. Cvijikj, I. P., & Michahelles, F. (2013). Online engagement factors on Facebook brand pages.
    Social Network Analysis and Mining, 3(4), 843–861. DOI: 10.1007/s13278-013-0098-8
17. Erkan, I., & Evans, C. (2016a). Social media or shopping websites? The influence of eWOM on consumers’ online purchase intentions. Journal of Marketing Communications 24(6), 1–17. DOI: 10.1080/13527266.2016.1184706
18. Erkan, I., & Evans, C. (2016b). The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers in Human Behaviour 61, 47–55. DOI: 10.1016/j.chb.2016.03.003
19. Fuller, J., Muhlbacher, H., Matzler, K., & Jawecki, G. (2009). Consumer empowerment through Internet-based co-creation. Journal of Management Information Systems, 26(3),71–102. https://doi.org/10.2753/MIS0742-1222260303
20. Gabrielli, V., Baghi, I., & Codeluppi, V. (2013). Consumption practices of fast fashion products: A consumer-based approach. Journal of Fashion Marketing and Management, 17(2), 206–224. DOI: https://doi.org/10.1108/JFMM-10-2011-0076
21. Gruen, T. W., Osmonbekov, T., & Czaplewski, A. J. (2006). EWOM: The impact of customer-to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty. Journal of Business Research, 59(4), 449–456. DOI: https://doi.org/10.1016/ j.jbusres.2005.10.004
22. Gunawan, D.D., & Huarng, K. H. (2015). Viral effects of social network and media on consumers’ purchase intention. Journal of Business Research, 68(11), 2237–2241. DOI: 10.1016/j.jbusres.2015.06.004
23. Hollebeek, L. D. (2011). Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus. Journal of Marketing Management, 27(7/8), 785–807. DOI:
    10.1080/0267257X.2010.500132
24. Hollebeek, L. D., & Solem, B. A. (2017). The consumer engagement/return on social media engagement interface: Development of a conceptual model. In Bikramjit Rishi, & Subir Bandyopadhyay (eds.), Contemporary Issues in Social Media Marketing, (pp.
    132–148). DOI: 10.4324/9781315563312
25. Isaksen, K. J., & Roper, S. (2012). The commodification of self-esteem: Branding and British teenagers. Psychology & Marketing, 29(3), 117–135. DOI: 10.1002/mar.20509
26. Jurgensen, K, & Guesalaga, R. (2017). Young consumers’ innovativeness in apparel choices: A model including consumer self-confidence. International Journal of Consumer Studies, 42, 255–263. DOI: 10.1111/ijcs.12414
27. Kaplan, A. M., Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59–68. DOI:.org/10.1016/ j.bushor.2009.09.003
28. Khare, A., Mishra, A., & Parveen, C. (2012). Influence of collective self esteem on fashion clothing involvement among Indian women. Journal of Fashion Marketing and Management, 16(1), 42–63. DOI: https ://doi.org/10.1108/13612 02121 1203023
29. Kumar, V., Aksoy, L., Donkers, B., Venkatesan, R., Wiesel, T., & Tillmanns, S. (2010). Undervalued or overvalued customers: Capturing total customer engagement value. Journal of Service Research, 13(3), 297–310. DOI: https://doi.org/10.1177/1094670510375602
30. Kumar, V., & Pansari, A. (2017). Customer engagement: The construct, antecedents, and consequences. Journal of the Academic Marketing Science, 45(3). DOI: 10.1007/s11747-016-0485-6
31. Machado, A., Antunes, A. C., & Miranda, S. L. (2018). Consumer engagement: The amplifying effect of comments. Conference Papers: 5th European Conference on Social Media — ECSM 2018 at Limerick, Ireland.
32. Majkrzak, A. X., & Salerno-Kochan, R. (2016). The perception of apparel quality in the aspect of young consumers’ buying behaviors. Part 1. Towaroznawcze Problemy Jakości, 3(48), 22–30.
33. Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 50(4), 357–365. DOI: https://doi.org/
    10.1016/j.bushor.2009.03.002
34. McNeill, L., & Moore, R. (2015). Sustainable fashion consumption and the fast fashion conundrum: Fashionable consumers and attitudes to sustainability in clothing choice.
    International Journal of Consumer Studies, 39, 212–222. DOI: 10.1111/ijcs.12169
35. McNeill, L., & Venter, B. (2018). Identity, self-concept and young women’s engagement with collaborative, sustainable fashion consumption models. International Journal of Consumer Studies, 43, 368–378. DOI: 10.1111/ijcs.12516
36. Miller-Spillman, K. A., Reilly, A., & Hunt-Hurst, P. (2012). The meanings of dress. New York, Fairchild Publications.
37. Miranda, S. L., Antunes, A. C., & Machado, A. (2016). Looking beneath the surface: How brands led to consumer engagement in Social Media. Conference Papers: 22nd IAMB Conference.
38. Morgan, L.R., & Birtwistle, G. (2009). An investigation of young fashion consumers’
    disposal habits. International Journal of Consumer Studies, 33, 190–198. DOI: 10.1111/ j.1470-6431.2009.00756.x
39. Naderi, I. (2013). Beyond the fad: A critical review of consumer fashion involvement.
    International Journal of Consumer Studies, 37(1), 84–104. DOI: https ://doi.org/ 10.1111/j.1470-6431.2011.01041.x
40. Nash, J. (2018). Exploring how social media platforms influence fashion consumer decisions in the UK retail sector. Journal of Fashion Marketing and Management 23(1), 82–103. DOI: 10.1108/JFMM-01-2018-0012
41. Nask. (2019). Raport z badań „Nastolatki 3.0”. Warszawa: Państwowy Instytut Badawczy.
42. Naylor, R. W., Lamberton, C. P., & West, P. M. (2012). Beyond the “like” button: The impact of mere virtual presence on brand evaluations and purchase intentions in social media settings. Journal of Marketing, 76(6), 105–120. DOI: https://doi.org/ 10.1509/jm.11.0105
43. Niyonkomezi, J., & Kwamboka, J. (2020). Effect of brand communities on consumer engagement and trust. International Journal of Research in Business and Social Science, 9(4), 244–252. DOI: 10.20525/ijrbs.v9i4.719
44. O’Cass, A. (2000). An assessment of consumers product, purchase decision, advertising and consumption involvement in fashion clothing. Journal of Economic Psychology, 21(5), 545–576. DOI: https ://doi.org/10.1016/S0167-4870(00)00018-0
45. O’Cass, A. (2004). Fashion clothing consumption: Antecedents and consequences of fashion clothing involvement. European Journal of Marketing, 38(7), 869–882. DOI: https ://doi.org/10.1108/03090 560410539294
46. Ogle, J. P., Hyllegard, K. H., & Yan, R. N. (2014). An investigation of mothers’ and tween daughters’ clothing preferences and purchase intentions toward a prosocial clothing company. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 18(1), 70–84. DOI: https ://doi.org/10.1108/JFMM-09-2012-0060
47. Park, E. J., Kim, E. Y., & Forney, J. C. (2006). A structural model of fashion-oriented impulse buying behavior. Journal of Fashion Marketing and Management, 10, 433–446.
48. Park, D. H., Lee, J., & Han, I. (2007). The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention: The moderating role of involvement. International Journal of Electronic Commerce 11(4), 125–148. DOI: https://doi.org/10.2753/JEC10864415110405
49. Parker, R. S., Hermans, Ch. M., & Schaefer, A. D. (2004). Fashion consciousness of Chinese, Japanese and American teenagers. Journal of Fashion Marketing and
    Management, 8(2), 176–186. https://doi.org/10.1108/13612020410537870
50. Rajapaksha, L. B., & Dk, T. (2019). The Influence of Facebook brand page on consumer purchase intention with reference to fashion retailing industry. Sri Lanka Journal of Marketing, 5(1), 55–101.
51. Sashi, C. (2012). Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media.
    Management Decision, 50(2), 253–272. DOI: 10.1108/00251741211203551
52. Schau, H. J., Muniz A. M., & Arnould, E.J. (2009). How brand community practices create value. Journal of Marketing, 73:30–51. DOI: 10.1509/jmkg.73.5.30
53. Stachowiak-Krzyżan, M., & Ankiel, M. (2019). Behaviours of young consumers in a virtual environment on the example of the fashion industry. Annales Universitatis Mariae CurieSkłodowska, Sectio H Oeconomia 53(1), 89–97. DOI:10.17951/h.2019.53.1.89-97
54. Su, J. Tong, X. (2018). An empirical study on Chinese adolescents’ fashion involvement. International Journal of Consumer Studies, 44, 232–242. DOI: 10.1111/ijcs.12564
55. Thackeray, R., Neiger, B., Hanson, C., & McKenzie, J. (2008). Enhancing promotional strategies within social marketing programs: Use of Web 2.0 social media. Health Promotion Practice, 9(4), 338–343. DOI: 10.1177/1524839908325335
56. Tiger, D. J., Ring, L. J., & King, C.W. (1976). Fashion involvement and buying behavior: A methodological study. Advances in Consumer Research, 03, 46–52.
57. Vieria, V. A. (2009). An extended theoretical model of fashion clothing involvement.
    Journal of Fashion Marketing and Management, 13(2),179–200. DOI: 10.1108/
    13612020910957707
58. Vivek, S. D., Beatty, S. E., & Morgan, R. M. (2012). Customer engagement: Exploring customer relationships beyond purchase. The Journal of Marketing Theory and Practice, 20(2), 127–145. DOI: 10.2753/MTP1069-6679200201
59. Vries, L. J., Gensler, S., & Leeflang, P. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: An investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive Marketing 26(2), 83–91. DOI: 10.1016/j.intmar.2012.01.003
60. Wang, X., Yu, C., & Wei, Y. (2012). Social media peer communication and impacts on purchase intentions: A consumer socialization framework. Journal of Interactive Marketing, 26(4), 198–208. DOI: https://doi.org/10.1016/j.intmar.2011.11.004
61. Weitzl, W. J., & Einwiller, S. (2018). Consumer engagement in the digital era. In K. A. Johnston, & M. Taylor (eds.), The handbook of communication engagement (pp. 453–473). DOI: 10.1002/9781119167600.ch31.
62. Wolny, J., & Mueller, C. (2013). Analysis of fashion consumers’ motives to engage in electronic word-of-mouth communication through social media platforms. Journal of Marketing Management, 29(5–6), 562–583. DOI:10.1080/0267257X.2013.778324
63. Yannopoulou, N., Liu, M. J., Bian, X., & Heath, T. (2019). Exploring social change through social media: The case of the Facebook group Indignant Citizens. International Journal of Consumer Studies, 43(4), 348–357. DOI: 10.1111/ijcs.12514
64. Zomerdijk, L. G., & Voss, Ch. A. (2010). Service design for experience-centric services. Journal of Service Research, 13(1), 67–82. DOI: 10.1177/1094670509351960

Zmiany obserwowane w otoczeniu społeczno-gospodarczym kraju, globalizacja oraz dynamiczny rozwój nowoczesnych technologii w znacznym stopniu implikują zarówno działalność uczelni wyższych, jak również wpływają na zmiany zachowań i model decyzyjny kandydatów na studia (Michalak i Mruk-Tomczak, 2018). Atrakcyjna oferta edukacyjna, odpowiednio zakomunikowana przyszłym studentom, może stanowić o przewadze konkurencyjnej szkoły wyższej w zmiennym otoczeniu (Hall i Witek, 2016). Obecnie absolwenci szkół średnich — kandydaci na studia, należą do najmłodszego pokolenia, zwanego pokoleniem „Z” (Mruk-Tomczak, 2019). To pokolenie zostało wychowane w świecie wirtualnym.

Młodzi ludzie żyją jednocześnie online i offline. Stały i nieograniczony dostęp do Internetu powoduje, że stanowi on najważniejszy kanał komunikacji oraz źródło informacji o otaczającym ich świecie (Kucharski i Ligocka, 2012; Kubiak, 2017). Młode osoby stanowią jedną z najliczniejszych i najaktywniejszych grup różnych serwisów społecznościowych — np. Instagram, Snapchat, Tik-Tok.

Popularność portali społecznościowych w Polsce wciąż rośnie, coraz więcej organizacji podejmuje działania określane mianem social media marketing. Dotyczy to również uczelni wyższych, których sytuacja na rynku usług edukacyjnych zmusza do zachowań przedsiębiorczych (Koszembr-Wiklik, 2015; Pabian, 2016; Koszembar-Wiklik, 2018). Nasycenie rynku oraz malejąca liczba studentów wynikająca z niżu demograficznego, powodują, że uczelnie wyższe w coraz silniejszym stopniu muszą konkurować o przyszłych studentów. Stając przed wyborem uczelni wyższej, który to wybór w znacznym stopniu może zdeterminować rodzaj przyszłej pracy zawodowej, komunikacja w świecie wirtualnym, jest konieczna. Jednocześnie działalność polskich uczelni w mediach społecznościowych a także ich wpływ na wybory przyszłych studentów stanowi stosunkowo nowy i jednocześnie bardzo dynamiczny obszar badawczy. Co więcej zrealizowane do tej pory badania zagraniczne pokazują, że działania uczelni w mediach społecznościowych wpływają na wizerunek uczelni zwłaszcza wśród studentów — zgodnie z nimi kandydaci na studia przyznają, że obecność uczelni w mediach społecznościowych i informacje zamieszczane na ich oficjalnych profilach na Facebooku oraz sposób interakcji z użytkownikami miały wpływ na ostateczną decyzję o tym, którą uczelnię wybrali (Washenko, 2013). Na świecie powszechność wykorzystania mediów społecznościowych w działaniach komunikacyjnych uczelni wyższych jest dużo większa (Chan & DiValdi, 2018; Rutter, Roper & Lettice, 2016; Peruta, Helm & Benson, 2015; Hanover Research, 2014), ponadto tworzone są już rankingi uczelni oceniające ich działania w mediach społecznościowych (np. The Higher Ed Social Media Engagement Report 2019, The UK University Social Media Rankings) (Chwiałkowska, 2014).

Media społecznościowe, dzięki swojej różnorodności, dają uczelniom wyższym różne możliwości, począwszy od działań promocyjnych wśród potencjalnych kandydatów, jak również pełnienie funkcji podnoszenia prestiżu uczelni, informowanie zainteresowanych o planowanych wydarzeniach, zdawanie relacji z organizowanych przedsięwzięć, poszerzanie wiedzy w wybranej dziedzinie, umożliwianie kontaktu z obecnymi studentami oraz absolwentami, czy angażowania studentów w życie uczelni (Ryńca i Suporek, 2018).

Na potrzeby artykułu przeprowadzono studia literaturowe, analizę dostępnych źródeł internetowych oraz ilościowe badania własne z wykorzystaniem indywidualnego kwestionariusza wywiadu.

Przedmiotem artykułu jest przybliżenie roli mediów społecznościowych w procesie decyzyjnym kandydatów na studia. Celem niniejszego artykułu jest charakterystyka Pokolenia Z oraz jego aktywności w mediach społecznościowych, ponadto identyfikacja znaczenia mediów społecznościowych w procesach decyzyjnych dotyczących dalszego kształcenia w uczelniach wyższych przyszłych kandydatów na studia. Uzyskane w procesie badawczym wyniki pomocne będą w wypracowaniu zaleceń oraz rekomendacji dla osób zawodowo zajmujących się projektowaniem skutecznych działań marketingowych w mediach społecznościowych na rzecz szkół wyższych, w tym pracowników działów marketingowych instytucji naukowych. Rozważania prowadzone są na podstawie źródeł literaturowych, danych rynkowych oraz ilościowych badań własnych autorki.

Charakterystyka pokolenia Z

Nastolatkowie, absolwenci szkół ponadgimnazjalnych, zaliczani są obecnie do generacji Z (inaczej zwana także generacją C od słowa „connected”), czyli osób, które świetnie radzą sobie z Internetem, biegle korzystają ze smartfonów i dedykowanych aplikacji mobilnych. Mówiąc o pokoleniu Z w kwestii ram czasowych, wśród badaczy i socjologów brak jednoznacznej zgodności. Niektórzy przyjmują, że jest to kohorta, która rozpoczyna się po 1990 roku, inni z kolei za datę graniczną przyjmują rok 2000 (Kostyńska, 2019). Mimo tych rozbieżności bez wątpienia można stwierdzić, że jest to pokolenie osób, które różni się od swoich poprzedników. Osoby zaliczane do poszczególnych kohort dorastały w innych warunkach społecznych, gospodarczych czy technologicznych, były świadkami różnych przełomowych wydarzeń w kraju i na świecie (np. zmiany ustrojowe w Polsce, wejście Polski do Unii Europejskiej, atak terrorystyczny na World Trace Center itp.), które determinują istotne różnice międzypokoleniowe. Przejawią się one m.in. w posiadaniu odmiennych wartości, różnych perspektyw, innych wizji przyszłości i poglądów na rzeczywistość. Socjologowie na przestrzeni czasów wyróżnili 5 pokoleń, za główne kryterium przyjmując wiek: general generation, pokolenie baby boomers, pokolenie X, pokolenie Y i najmłodsze pokolenie Z. Należy dodać, że praktycznie w przypadku każdej generacji występują rozbieżności w zakresie dat określających przedział czasowy, w którym mieszczą się osoby reprezentujące pokolenie, dotyczą one zarówno górnej, jak i dolej granicy. Pokolenie general generation obejmuje wszystkie osoby urodzone przed 1946 rokiem, czyli przed końcem II wojny światowej. Pokolenie baby boomers, to osoby urodzenie w okresie wyżu demograficznego, lata 1946–1964. Pokolenie X często określane mianem stabilnego pokolenie to osoby urodzone w latach 1965–1981/6. Z kolei pokolenie Y to pokolenie Internetu, osób urodzonych w latach 1984 do 1995/2000. Najmłodsze pokolenie Z to generacja nowych technologii, do której zalicza się, jak już zostało wspomniane, osoby urodzone po 1990. Najistotniejsze różnice pomiędzy trzema najmłodszymi pokoleniami, tj. X, Y i Z zaprezentowano w tabeli 1.

Pokolenie Z w mediach społecznościowych

Młode osoby, jak już zostało wspomniane są uzależnione od swoich smartfonów. Młode osoby żyją równocześnie online i offline. Online jest codziennie niemalże każdy nastolatek w Polsce (96%), niezależnie od płci, wieku czy typu szkoły (CBOS, 2018; Nask, 2019, Pyżaski i inni, 2019). Internet wykorzystywany jest przede wszystkim w celach: rozrywkowych (słuchanie muzyki, oglądanie wideo, granie w gry), towarzyskich (poprzez komunikatory i serwisy społecznościowe) oraz edukacyjnych (odrabianie lekcji, przygotowanie do sprawdzianów i klasówek oraz poszerzanie wiedzy, rozwój hobby i zainteresowań). Według badań każdego dnia młodzi Polacy korzystają z Internetu średnio przez 4 godziny i 12 minut na dobę (Nask, 2019). Tak wiele czasu poświęcanego przestrzeni wirtualnej potęguje popularność zjawiska multiscreeningu, czyli korzystania z wielu ekranów jednocześnie. Oglądanie telewizji i jednoczesne korzystanie z telefonu czy komputera, to popularne zjawisko właśnie wśród przedstawicieli pokolenia Z. 55% osób poniżej 24 roku życia podczas oglądania telewizji sprawdza swoje portale społecznościowe (Grabiwoda, 2019).

Korzystanie z mediów społecznościowych to wśród nastolatków jeden z najpopularniejszych sposobów spędzania czasu w sieci. Młodzież korzysta z mediów społecznościowych regularnie, kilkukrotnie dziennie, poświęcając im niemałą część swojego dnia. Mówiąc o mediach społecznościowych w Polsce warto zwrócić uwagę na strukturę demograficzną ich użytkowników. W zdecydowanej większości portali najliczniejszą grupę wiekową stanowią osoby młode w przedziale wiekowym 16–24 lata, co potwierdzają poniższe statystyki (vide rys. 1,2,3). Nastolatkowie do łączenia się z siecią najczęściej wykorzystują smartfony (94%), laptopy (58%) oraz komputery stacjonarne (29%) (Nask, 2019).

Reprezentanci pokolenia Z wykorzystują media społecznościowe w bardzo wielu celach. Internet to dla nastolatków przestrzeń rozrywki i ośrodek życia społecznego, a także źródło wielu korzyści — od poszerzania wiedzy w określonej dziedzinie, po możliwość kreowania swojego wizerunku, czy poszukiwania tożsamości.

Rośnie rola mediów społecznościowych w procesie podejmowania decyzji o wyborze przyszłej ścieżki edukacji wśród młodych osób (Buchnowska i Woźniak, 2013). Media społecznościowe stają się obecnie jednym z najważniejszych źródeł informacji dla młodego pokolenia, w tym także informacji o uczelniach wyższych.

Działania komunikacyjne uczelni wyższych w mediach społecznościowych

Dostrzegając rosnącą rolę i znaczenie mediów społecznościowych uczelnie wyższe w Polsce nie pozostają wobec trendu obojętne. Coraz częściej w działaniach komunikacyjnych szkół wyższych istotną rolę odgrywają działania w poszczególnych portalach społecznościowych. Co więcej spadająca liczba studentów, rosnąca konkurencja między uczelniami powoduje, że obecnie to nie uczelnia wybiera sobie kandydatów, ale kandydaci dokonują selekcji i wyboru szkoły wyższej. Młodzi ludzie są w dzisiejszych czasach bardziej świadomi, gdyż mają dostęp do wielu informacji, które pozwalają im porównywać i oceniać interesujące ich kierunki i uczelnie, gotowych rankingów, których wiarygodność i znaczenie rośnie z roku na rok czy też wielu opinii aktualnych studentów i absolwentów.

W trakcie procesu decyzyjnego tak samo ważne są obecnie osobiste zainteresowania jak również oferta programowa, poziom nauczania oraz perspektywa dobrego zatrudnienia i wysokich zarobków po ukończeniu studiów oraz konkretnej szkoły wyższej.

Wykorzystanie mediów społecznościowych w komunikacji marketingowej przez uczelnie wyższe może być skuteczniejsze niż w przypadku wielu innych podmiotów gospodarczych ze względu na demografię, czyli tożsamy wiek i wykształcenie najliczniejszej grupy użytkowników mediów społecznościowych i kandydatów na studia oraz zmieniające się preferencje młodych ludzi dotyczące źródeł pozyskiwania informacji o ścieżce edukacji (Buchnowska, 2013).

W tabeli 2 zaprezentowano rodzaje serwisów społecznościowych wykorzystywane przez polskie uczelnie wyższe w swoich działaniach z zakresu komunikacji marketingowej.

Zdecydowana większość wykorzystywanych portali społecznościowych wspiera przede wszystkim działania marketingowe (social media marketing) związane z budową wizerunku organizacji, prezentacją jej oferty oraz pozyskiwaniem nowych klientów. Podstawą zaletą serwisów społecznościowych jest możliwość dwustronnej komunikacji z otoczeniem. Informacje przekazywane społecznościom zgromadzonym wokół uczelni wyższych w serwisach społecznościowych dotyczą przede wszystkim:

1. samej uczelni — jej historii, tradycji, misji;
2. prowadzonej oferty edukacyjnej — w tym: kierunków studiów i efektów kształcenia) oraz ważnych informacji o procesie rekrutacyjnym;
3. działalności pracowników i studentów — w tym zarówno działalności naukowej (otrzymanie grantów, patentów) jak i pozostałej, m. in charytatywnej czy działalności na rzecz lokalnej społeczności, itp;
4. sukcesów i osiągnięć uczelni (np. osiągnięte miejsce w rankingu uczelni wyższych), pracowników (np. zajmowanie ważnych stanowisk w Państwie), studentów (np. osiągnięcia sportowe, międzynarodowe konkursy) oraz absolwentów (zajmowanie ważnych stanowisk w znanych firmach);
5. ciekawych wydarzeń na uczelni i poza nią — organizowanych konferencji, wykładów otwartych, drzwi otwartych dla kandydatów, spotkań z ciekawymi ludźmi, praktykami biznesu czy wydarzeń kulturalno-edukacyjnych (np. noc naukowców);
6. ciekawostek i nowinek ze świata nauki.

Media społecznościowe jako źródło informacji o uczelniach wyższych dla kandydatów na studia

W celu identyfikacji roli i znaczenia treści publikowanych przez uczelnie wyższe w mediach społecznościowych na decyzje podejmowane przez kandydatów na studia zrealizowano proces badawczy. Badania kandydatów na studia — licealistów ukierunkowane były na rozpoznanie roli jaką pełnią działania z zakresu marketingu społecznościowego na decyzje podejmowane przez kandydatów na studia. W procesie badań empirycznych postawiono następujące cele badawcze:

1. Identyfikacja aktywności młodych osób — kandydatów na studia w mediach społecznościowych
2. Zidentyfikowanie źródeł informacji o uczelniach wyższych wśród kandydatów na studia
3. Zidentyfikowanie przydatności profili uczelni wyższych w mediach społecznościowych
4. Ocena profili uczelni wyższych w mediach społecznościowych przez kandydatów na studia

Zakres podmiotowy badań obejmował potencjalnych kandydatów na studentów, czyli osoby w przedziale wiekowym 15–18 lat, kształcące się w liceum ogólnokształcącym w mieście Gniezno. Wielkość próby badawczej wyniosła 187 respondentów 1 . Dobór respondentów był doborem celowym spośród uczniów klasy pierwszej, drugiej i trzeciej szkoły licealnej ogólnokształcącej. Zakres przestrzenny badań obejmował miasto Gniezno. Z kolei zakres przedmiotowy przeprowadzonych badań koncentrował się na działaniach komunikacyjnych uczelni wyższych w mediach społecznościowych. Uwagę skupiono na profilach polskich uczelni wyższych w najpopularniejszych serwisach społecznościowych, wśród nich znalazł się: Facebook, Instagram, Youtube i Snapchat. Wybór ten poparty został raportami wskazującymi te serwisy jako najczęściej wykorzystywane przez branżę edukacyjną do komunikacji marketingowej i realizacji strategii marketingu społecznościowego. Zakres czasowy badań obejmuje wrzesień 2019 roku.

W zrealizowanym badaniu o charakterze ilościowym wykorzystano technikę wywiadu kwestionariuszowego bezpośredniego przy wykorzystaniu instrumentu pomiarowego w postaci kwestionariusza ankietowego składającego się z 15 pytań.

Zdecydowaną większość respondentów stanowiły kobiety (74% ogółu badanych), pozostałą część — 26% mężczyźni. Ankietowani, biorący udział w badaniu to osoby młode, w przedziale wiekowym od 15 do 18 lat.

To osoby kształcące się w liceum, w klasach 1, 2 i 3 (dla części z nich jest to szkoła ponadgimnazjalna lub szkoła ponadpodstawowa). Szczegółowa charakterystyka struktury badanej grupy z uwzględnieniem płci, wieku, poziomu kształcenia oraz miejsca zamieszkania przedstawiona została w przypisie 2 .

Zdecydowana większość respondentów korzysta z najpopularniejszych serwisów społecznościowych bardzo często — kilka razy w ciągu dnia (vide rys. 4).

Najbardziej popularnym i najczęściej użytkowanym serwisem jest Youtube. Regularnie, co najmniej kilka razy w tygodniu korzysta z niego 95% ankietowanych. Z kolei odsetek osób nieposiadających konta jest niewielki — 1,1%.

Drugim najczęściej odwiedzanym przez ankietowanych portalem społecznościowym jest Facebook. Niemalże 90% badanych korzysta z tego serwisu regularnie (co najmniej kilka razy w tygodniu i częściej), a ponad 85% korzysta z niego kilka razy dziennie. Niewielki odsetek respondentów, zaledwie 3,7%, nie posiada konta na tym serwisie, w związku z czym z niego nie korzysta (co wynika z faktu, że większość portali społecznościowych wymaga posiadania konta dla korzystania z niego).

Instagram jest trzecim pod względem popularności i częstotliwości korzystania serwisem społecznościowym wśród młodych osób biorących udział w badaniu. W regularny sposób korzysta z niego 85% badanych. Z czego zdecydowana większość (niemalże 75% ogółu) korzysta z Instagrama kilka razy w ciągu dnia, udostępniając zdjęcia lub oglądając materiały udostępnione przez innych użytkowników. 11% respondentów nie użytkuje tego portalu wcale lub nie posiada na nim konta/profilu.

Istotne różnice można zaobserwować w przypadku serwisów Tik Tok, Twitter oraz LinkedIn. Są to najmniej popularne serwisy społecznościowe wśród reprezentantów Pokolenia Z, którzy wzięli udział w badaniu.

Zdecydowana większość ankietowanych nie korzysta z tych serwisów w ogóle (ponad 3 ankietowanych). Dziwić to może w przypadku serwisu Tik Tok, który według ostatnich badań mianowany został „najpopularniejszym” serwisem społecznościowym wśród młodych osób (Burtan, 2019).

W przypadku serwisu LinkedIn niewielkie zainteresowanie wynikać może z profilu tego serwisu, który specjalizuje się w kontaktach zawodowo-biznesowych, czyli obszaru życia, który dopiero młode osoby będą rozpoczynać za kilka lat, podejmując pierwsze prace zarobkowe.

Podsumowując korzystanie z serwisów społecznościowych jest poniekąd „codziennym rytuałem” dla młodych osób, które lubią i chcą być na bieżąco z informacjami dotyczącymi ich znajomych i otoczenia, w którym przebywają. Potwierdziły to wyniki realizowanych badań jak również studia literaturowe. Ponadto, media i serwisy społecznościowe dostarczają także wielu innych informacji, np. aktualnych wydarzeń z kraju i zagranicy, z którymi młode osoby chcą być na bieżąco. Dzięki urządzeniom mobilnym, które towarzyszą młodym osobom na każdym kroku częstotliwość korzystania z najpopularniejszych serwisów społecznościowych jest niezwykle wysoka.

Reprezentanci Pokolenia Z biorący udział w badaniu spędzają dziennie stosunkowo dużo czasu w Internecie korzystając z mediów społecznościowych (vide rys. 5). Jest to przede wszystkim zasługa urządzeń mobilnych (smartfonów oraz tabletów) z zainstalowanymi aplikacjami mobilnymi. Powoduje to, że osoby młode podczas każdej wolnej chwili np.: w szkole, w środkach lokomocji czy w kolejce sklepowej korzystają z serwisów społecznościowych. Ponad 1/3 ankietowanych przeznacza na ten cel ponad 3 godziny dziennie, a 37% respondentów około 2–3 godzin. Niemalże co piąty respondent w mediach społecznościowych spędza dziennie od 1 do 2 godzin. Wyniki te znajdują odzwierciedlenie w raportach badawczych dotyczących Internetu i internautów. Polski nastolatek dziennie spędza w sieci 4 godziny i 12 minut. Co piąty badany wskazał, że każdego dnia na aktywność w Internecie poświęca przynajmniej 6 godzin, tak wynika z raportu o Państwowego Instytutu Badawczego NASK (2019). Internet jest to przestrzeń, w której żyje dzisiejsza młodzież.

Zgodnie z danymi GUS (2018) 99% gospodarstw domowych z dziećmi posiada dostęp do Internetu. 90% młodych osób do codziennego łączenia się z siecią wykorzystuje smartfony (Nask, 2019). Urządzenia mobilne stają się coraz częściej jednym z głównych urządzeń do łącznia się z siecią internetową nie tylko wśród najmłodszych internautów. W 2018 roku liczba osób łączących się z Internetem za pośrednictwem mobile pierwszy raz była wyższa niż osób robiących to za pomocą komputera (IAB Polska, 2019).

Zdecydowana większość respondentów poszukiwała już informacji o uczelniach wyższych (vide rys. 6). Co piąty ankietowany tego nie robił.

Były to w większości osoby najmłodsze, uczęszczające do pierwszej klasy szkoły licealnej, które dopiero zakończyły proces rekrutacji do szkoły licealnej i najprawdopodobniej jeszcze nie myślały o swojej dalszej drodze edukacji po zakończeniu szkoły średniej.

Najczęściej wykorzystywanym przez reprezentantów Pokolenia Z biorących udział w badaniu źródłem informacji o uczelniach wyższych są źródła internetowe, w tym strony www uczelni wyższych (ponad 60% respondentów wykorzystuje je czasami lub często). Jest to zgodne z tym, co pokazują dostępne wyniki badań — obecnie dla Pokolenia Z najważniejszym źródłem informacji pozostaje Internet (Kucharski, Szopa i Halemba, 2017; Drapińska i Gołąb, 2009; Michalak i Mruk-Tomczak, 2018). Rodzina i znajomi stanowią kolejne, bardzo cenne i często wykorzystywane źródło informacji o uczelniach wyższych, ponad połowa ankietowanych czasami lub często z nich korzysta. Cennym źródłem informacji są także serwisy społecznościowe, fora dyskusyjne oraz osoby studiujące na danej uczelni. Źródła te charakteryzują się możliwością uzyskania jak najbardziej obiektywnych i rzetelnych informacji o uczelniach wyższych, często na podstawie wiarygodnych opinii osób mających bezpośredni kontakt i doświadczenie. Najmniej popularnym i wykorzystywanym źródłem informacji o uczelniach wyższych są gazety i czasopisma oraz organizowane regularnie targi edukacyjne, na których prezentują się uczelnie wyższe wraz ze swoją ofertą edukacyjną.

Opinia reprezentantów Pokolenia Z biorących udział w badaniu na temat profili uczelni wyższych w mediach społecznościowych jest dla ponad połowy z nich neutralna (52.4% wskazań). Jednocześnie spory odsetek ankietowanych uważa je za przydatne i bardzo interesujące (45,5% odpowiedzi). Dla co szóstego ankietowanego media społecznościowe, w tym profile/fanpage uczelni wyższych stanowią kolejny środek przekazów reklamowych. Niewielki odsetek respondentów uważa te profile za mało interesujące (4,3%), publikujące nieprzydatne informacje — spam (1,6%) lub mało angażujące treści (4,8%). Wyniki te wskazują, że media społecznościowe charakteryzuje duży potencjał komunikacyjny. Działania marketingowe w nich prowadzone nie są odbierane w sposób negatywny. Postawa pozytywną, którą zadeklarował prawie co drugi respondent, interpretować można jako pewnego rodzaju zaproszenie ze strony młodych osób do rozmowy z uczelniami wyższymi za pośrednictwem tego kanału komunikacyjnego.

Reprezentanci Pokolenia Z biorący udział w badaniu empirycznym jako najatrakcyjniejsze aktywności podejmowane przez uczelnie wyższe w mediach społecznościowych wskazali informacje związane z procesem rekrutacyjnym, między innymi terminy czy zasady przyjęć (vide rys. 9).

Następnie ankietowani wskazali informacje o aktualnych wydarzeniach związanych z życiem uczelni oraz informacje o akcjach specjalnych, w które uczelnia jest czynnie zaangażowana lub które wspiera i promuje. Najmniej atrakcyjne w opinii respondentów są aktywności w postaci udostępnianych aplikacji oraz przeprowadzane na profilach uczelni wyższych konkursy. Jednocześnie należy pamiętać, że kandydaci na studia to tylko jedna z kilku grup odbiorców przekazów komunikacyjnych w związku z tym istotne jest rozpoznanie najatrakcyjniejszych aktywności w pozostałych grupach i na tej podstawie projektowanie strategii komunikacji instytucji naukowej. Działania muszą być zróżnicowane a zarazem spójne, ponadto dostosowane do wszystkich grup interesariuszy.

Podsumowanie

Polskie uczelnie uznają konieczność korzystania z mediów społecznościowych, nie tylko w kontekście budowania relacji z otoczeniem ale także jako miejsca pozyskiwania nowych studentów, co potwierdzają liczne badania prowadzone w tym obszarze (Koszembar-Wiklik, 2018; Wojciechowska, 2018; Tarczydło i Miłoń, 2019). Większość najlepszych polskich uczelni posiada konta w najpopularniejszych portalach społecznościowych i prowadzi energiczne działania komunikacyjne (Chwiałkowska, 2013; Chwiałkowska, 2014).

Przeprowadzone studia literaturowe i badania empiryczne dają podstawy do sformułowania spostrzeżeń i wniosków. Pomimo ograniczeń wynikających z doboru celowego respondentów otrzymane wyniki są zgodne z innymi badaniami prowadzonymi w tym obszarze, m.in. badaniami Instytutu Badawczego Nask. Media społecznościowe to aktywności na które młode osoby poświęcają dziennie stosunkowo dużo czasu — do kilku godzin, to naturalne dla nich miejsce rozwijania kontaktów towarzyskich, rozrywki, edukacji oraz wielu innych działań. Media społecznościowe, zaraz za osobowymi źródłami informacji takimi jak rodzina i znajomi, stanowią jedno z ważniejszych źródeł informacji o uczelniach wyższych. Strony internetowe uczelni, serwisy społecznościowe czy fora dyskusyjne to miejsca w których młode osoby poszukują informacji, opinii czy rekomendacji, które kształtują obraz uczelni wyższych i mają wpływ na ostateczne decyzje dotyczące wyboru dalszej ścieżki edukacji. Stosunek młodych osób wobec działalności uczelni wyższych w mediach społecznościowych jest pozytywny lub neutralny. Niewielki odsetek młodych osób biorących udział w badaniu zadeklarował negatywną postawę wobec nich.

Bez wątpienia nowoczesne kanały komunikacyjne związane z Internetem i mediami społecznościowymi będą odgrywały coraz istotniejszą rolę w procesach decyzyjnych kolejnych pokoleń kandydatów na studia w związku z czym koniecznością jest odpowiednie wykorzystywanie ich przez działy marketingu polskich uczelni wyższych w pozyskiwaniu kandydatów oraz projektowaniu działań komunikacyjnych. Studia literaturowe oraz wyniki przeprowadzonych badań empirycznych pozwalają na sformułowanie kilku rekomendacji dla osób odpowiedzialnych za projektowanie i realizowanie strategii komunikacyjnych instytucji naukowych:

1. Media społecznościowe powinny być traktowane jako jedno z kanałów komunikacyjnych uczelni wyższych z jej interesariuszami, w tym kandydatami na studia.
2. Komunikacja w mediach społecznościowych musi odbywać się przy wykorzystaniu różnych portali społecznościowych, ponieważ każdy z nich daje inne możliwości i funkcjonalności, które efektywnie wykorzystane pozwolą osiągnąć efekty synergii. Aktywności w ramach różnych portali społecznościowych powinny się uzupełniać a nie powielać.
3. Wkraczające na rynek usług szkolnictwa wyższego pokolenie stanowi odmienną kohortę osób, znacząco różniącą się od obecnych studentów oraz absolwentów studiów, co w znacznym stopniu determinuje formy komunikacji oraz kanały komunikacyjne z tą grupą odbiorców.
4. Przyszli kandydaci na studia oczekują w mediach społecznościowych komunikatów dotyczących procesu rekrutacyjnego, ale także informacji o aktualnych wydarzeniach w uczelni oraz organizowanych akcjach specjalnych.
5. Jednocześnie należy podkreślić, że kandydaci na studia to tylko jedna z kilku grup interesariuszy, z którymi za pośrednictwem mediów społecznościowych, komunikuje się uczelnia wyższa, w związku z czym komunikacja musi być zróżnicowana pod względem treści, formy i kanałów komunikacyjnych by zapewnić holistyczne podejście i dotarcie do wszystkich grup odbiorców, zgodne z ideą marketingu 360o.

Przypisy

1 Niewielka liczebność grupy badawczej nie pozwala na wysuwanie wniosków i uogólnień na całą populację. Uzyskane wyniki mogą jednakże stanowić pewne wsparcie w podejmowaniu decyzji, w kontekście planowania działań komunikacyjny uczelni wyższej w mediach społecznościowych.

2 Struktura respondentów 1) wg płci: 74% kobiet, 26% mężczyzn 2) wg wieku: 15 lat 21%, 16 lat 34%, 17 lat 25%, 18 lat 20% 3) wg poziomu kształcenia 1 klasa 50%, 2 klasa 28%, 3 klasa 22% 4) wg miejsca zamieszkania wieś 35%, miasto do 20 tys. mieszkańców 12%, miasto powyżej 20 do 100 tys. mieszkańców 52%, miasto powyżej 100 do 500 tys. mieszkańców 1%.

Bibliografia

1. Buchnowska, D. (2013), Wykorzystanie mediów społecznościowych przez uczelnie wyższe i studentów w świetle badań własnych, Nauki o zarządzaniu, 2(15)/2013, s.36–50
2. Buchnowska D., Woźniak M., (2013), The role and use of social media by universities ranking of universities in social media, W: Problemy konwergencji mediów, red. Kaczmarczyk, M., Rott, D., t. 2, Verbum, Sosnowiec–Praga.
3. Burtan, G., (2019), Aplikacja, którą kocha młodzież. Tik Tok zdobywa szturmem ich serca, Pobrane 28.10.2019 z: https://tech.wp.pl/aplikacja-ktora-kocha-mlodziez-tik-tokzdobywa-szturmem-ich-serca-6344819060349057a
4. CBOS, (2018), Dzieci i młodzież w internecie — korzystanie i zagrożenia z perspektywy opiekunów. Komunikat z badań, nr 129/2018.
5. Chen, E. i DiVali, M., (2018), Social media as an Engagement Toll for Students and Colleges of Pharmacy, American Journal of Pharmaceutical Education, vol. 82(4)/2018.
6. Chwiałkowska, A., (2013), Polskie publiczne uczelnie wyższe w mediach społecznościowych, Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, vol. 4(10)/2013, s. 1–24.
7. Chwiałkowska, A., (2014), Uczelnie w mediach społecznościowych — oczekiwania adresatów a publikowane treści, Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, vol. 3(13)/2014, s. 1–24.
8. Drapińska, A., Gołąb, E. (2009). Narzędzia komunikacji uczelni z kandydatami na studia w świetle badań. Ekonomiczne Problemy Usług, 42, 289–295.
9. Grabiwoda, B., (2019), E-konsumenci jutra. Pokolenie Z i technologie mobilne, Warszawa: Wydawnictwo Nieoczywiste.
10. Górska, Z., (2018), Polscy użytkownicy social media na koniec 2018: Messenger i Instagram rosły szybciej niż Facebook, Pobrane 02.08.2019 z: https://napoleoncat.com/pl/blog/polscy-uzytkownicy-social-media-na-koniec-2018-messenger-i-instagramrosna-szybciej-niz-facebook/
11. GUS, (2018), Społeczeństwo informacyjne w Polsce w 2018 r, Pobrane 14.11.2019 z: https://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/nauka-i-technika-spoleczenstwo-informacyjne/ spoleczenstwo-informacyjne/spoleczenstwo-informacyjne-w-polsce-w-2018roku,2,8.html
12. Hall, H., Witek, L. (2016). Conditions, contemporary importance and prospects of higher education marketing on the example of Polish universities. Procedia Economics and Finance, Vol. 39, s. 206–211.
13. Hanover Research, (2014), Trends in Higher Education Marketing, Recruitment and Technology, Pobrane 14.11.2019 z: https://www.hanoverresearch.com/media/Trends-inHigher-Education-Marketing-Recruitment-and-Technology-2.pdf
14. IAB Polska, (2019), Raport strategiczny. Internet 2018/2019, Pobrane 14.11.2019 z: https://iab.org.pl/wp-content/uploads/2019/06/HBRP-raport-IAB-05-191.pdf
15. Kostyńska, M., (2019), Pokolenie Z czyli pokolenie nowoczesnych technologii i Internetu, Pobrane 27.10.2019 z: https://msp.money.pl/wiadomosci/poradniki/artykul/pokolenie-zczyli-pokolenie-nowoczesnych,81,0,2419537.html
16. Koszembar-Wiklik, M., (2015), Media społecznościowe w zarządzaniu komunikacją uczelni ze studentami, Kultura-Media-Teologia, nr 21/2015, s.9–22.
17. Koszembar-Wiklik, M., (2018), Marketing uczelni w mediach społecznościowych i generacja sieci, Zaszyty Naukowe Politechniki Śląskiej, seria Organizacja i Zarządzanie z.121, s.207–220.
18. Kubiak, T. (2019), Media społecznościowe jako źródło informacji rynkowej, Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, Vol. 24, Issue 2, s. 41–58.
19. Kucharski, A., Ligocka, M., (2012), Maturzyści o motywach i źródłach poszukiwania informacji dotyczących studiów, Opuscula Sociologica, nr 1/2012, s.45–57.
20. Kucharski, M., Szopa, R., Halemba, P. (2017). Marketingowe determinanty wyboru kierunku studiów. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, 25(3/2017), 41–58.
21. Luzak, B., (2019), Kim są polscy użytkownicy Tik Tok, Pobrane 02.08.2019 z: https://yt360.pl/tiktok-w-polsce/
22. Michalak, S., Mruk-Tomczak, D., (2019), Komunikacja oferty edukacyjnej uczelni wyższej w świetle potrzeb kandydatów na studia, Handel Wewnętrzny, 4(375)/2018, s. 227–240.
23. Mruk-Tomczak, D., (2019), Znaczenie kontaktów bezpośrednich w budowaniu relacji z kandydatami na studia, Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, vol. 1(31)/2019, s. 63–8.
24. NASK, (2019), Nastolatki 3.0 Raport z ogólnopolskiego badania uczniów, Warszawa.
25. Pabian, A., (2016), Komunikacja marketingowa uczelni jako szansa na zdobycie przewagi konkurencyjnej, Marketing i Zarządzanie, nr 4(45), s. 193–201.
26. Peruta, A., Helm, C. & Benson, J., (2015), Engaging university alumni through social media: strategies for creating community. Presented at: International Conference on Communication, Media, Technology and Design; May 2015; Dubai, United Arab Emirates, Pobrane 04.10.2019 z: http://www.cmdconf.net/2015/pdf/15.pdf
27. Pyżalski, J., Zdrodowska, A., Tomczyk, Ł., Abramczuk, K., (2019). Polskie badanie EU Kids Online 2018. Najważniejsze wyniki i wnioski. Poznań: Wydawnictwo Naukowe UAM.
28. Rutter, R., Roper, S. & Lettice, F., (2016), Social media interaction, the university brand and recruitment performance, Journal of Business Research, Vol. 69, Issue 8, p. 3096–3104.
29. Ryńca, R., Suropek, P., (2018), Znaczenie wykorzystania funkcjonalności mediów społecznych przez szkoły, Zaszyty Naukowe Politechniki Śląskiej, seria Organizacja i Zarządzanie z.130, s. 507–517.
30. Stageman, A., Berg, K., (2013), Friends, fans, and followers: a case study of Marquette University’s use of social media to engage with key stakeholders, Case Studies in Strategic Communication, Vol. 2, p. 3–34.
31. Tarczydło, B., Miłoń, J. (2019), Kampania e-marketingowa szkoły wyższej, studium przypadku, Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, Vol. 31, Issue 1, s. 151–172
32. Washenko, A., (2013), 2 universities tell us how they are using social media, Pobrane 10.09.2019 z: http://sproutsocial.com/insights/universities-social-media/
33. Wojciechowska, I. (2018), Skala wykorzystania social mediów przez szkoły wyższe w Polsce, Modern Management Rewiev, vol. XXIII, 25 (1/2018), s. 169–182.

W procesie budowania oraz wzmacniania pozycji rynkowej uczelnie wyższe wdrażają strategie marketingowe, a w ich ramach, strategie komunikacji. Przyciągając uzdolnionych kandydatów na studia mogą budować siłę własnych marek. Mając utalentowanych studentów, mogą pozyskiwać wsparcie, szczycąc się stanowiskami w biznesie, które zajmują absolwenci. Mogą również pozyskiwać fundusze od przedsiębiorstw, prowadzonych przez absolwentów. Obok wielu różnych narzędzi, uczelnie korzystają również z instrumentów komunikacji marketingowej (Nowaczyk, Sobolewski, 2011). Komunikacja marketingowa jest złożonym obszarem, który ulega zmianom pod wpływem rozwoju technologii, a także przeobrażeń generacyjnych (Wiktor, 2013). Obok tych czynników, także wiele innych powoduje konieczność dostosowywania się ludzi do otoczenia (Mazurek, 2018). Wracając do kwestii generacyjnych warto podkreślić, że władze uczelni są często reprezentowane przez pokolenie „BB” albo „X”, natomiast kandydaci na studia rekrutują się z generacji „Z” (Skuza, 2017).

Wszystko to powoduje, że potrzebne jest analizowanie skuteczności różnych instrumentów komunikacji.

W ramach strategii komunikacji można wyodrębnić kilka grup narzędzi:

• reklamę,
• promocję osobistą,
• promocję sprzedaży,
• public relations,
• promocję bezpośrednią.

W ramach każdej z tych grup istnieją różnorodne instrumenty. W odniesieniu do reklamy mogą to być komunikaty w telewizji, radio, prasie czy na bilbordach. Wywiady z przedstawicielami władz uczelni czy profesorami to przykłady narzędzi z zakresu public relations. Foldery, katalogi czy informatory, to narzędzia zaliczane do promocji sprzedaży. Natomiast tradycyjne spotkania w liceach, wykłady otwarte dla młodzieży ze szkół średnich, to przykłady działań z zakresu komunikacji bezpośredniej. Taki obszar aktywności uczelni zwany jest także marketingiem interakcyjnym (Pluta-Olearnik, 2017). Ta grupa instrumentów zajmuje szczególne miejsce wśród narzędzi komunikacji. Wynika to zarówno z potrzeb pokolenia „Z”, kosztów, a także skuteczności oraz efektywności takich działań.

Pragnąc poznać oczekiwania kandydatów na studia na etapie poszukiwania informacji o ofercie szkół wyższych, w kontekście nawiązywania kontaktów bezpośrednich z przedstawicielami uczelni wyższych, przeprowadzono badania wśród grupy uczniów szkół licealnych. Za pośrednictwem kwestionariusza ankiety zebrano opinie młodzieży w odniesieniu do preferencji form, miejsc i uczestników takich spotkań. Wyniki zrealizowanych badań wskazały, że pokolenie „Z” oczekuje nawiązywania kontaktów bezpośrednich z przedstawicielami uczelni wyższych. Dobór form spotkań, zarówno w odniesieniu do miejsca, jak i uczestników oraz określonych aktywności, które są przez uczniów preferowane, może wpłynąć na wzrost atrakcyjności tych spotkań i większą skuteczność w nawiązywaniu i budowaniu relacji z potencjalnymi kandydatami na studia.

Znaczenie komunikacji bezpośredniej w budowaniu relacji

Ludzie należą do istot społecznych, a to oznacza, że cenią sobie relacje bezpośrednie (Fabritius, Hagemann, 2017). Wspomniane już pokolenie „Z” buduje swoją tożsamość w mediach społecznościowych, jednakże jest również zainteresowane spotkaniami bezpośrednimi (tzw. kontakty one to one — O2O — lub person to person P2P). Uczelnia, analizując skuteczność różnych narzędzi komunikacji, powinna także mierzyć efektywność nakładów kierowanych na komunikację bezpośrednią. Jest to z reguły narzędzie kosztowne, bowiem wymaga zaangażowania ludzi, którzy są wyżej opłacani niż np. rozesłanie maili do szkół. Jednakże informacje o charakterze masowym nie budzą takiego zainteresowania jak bezpośrednia rozmowa z pracownikiem uczelni. Jedna pogłębiona relacja z drugim człowiekiem jest o wiele więcej warta niż tysiące polubień w mediach społecznościowych (Harari, 2014). Należy korzystać z możliwości, jakie daje Internet, kontaktując się z kandydatami na studia. Jednakże warto wzbogacać je różnymi formami komunikacji bezpośredniej. Ludzie wysoko cenią możliwość uzyskiwania informacji od innych osób (Heath, 2013). Szczególnie skuteczne jest łączenie komunikacji bezpośredniej z przekazywaniem wartości, wywoływaniem emocji, które mogą wzmacniać relacje, a także ze zdobywaniem doświadczenia (Ohme, 2017). Istotne znaczenie, szczególnie w odniesieniu do usług, mają doświadczenia indywidualne (Boguszewicz-Kreft, 2009). To wszystko można uzyskać korzystając z różnorodnych form komunikacji bezpośredniej. Aby jednak była ona skuteczna, niezbędne staje się opracowanie planu spotkań bezpośrednich z kandydatami na studia. Planowanie pozwala na odpowiednie dostosowanie oferty do potrzeb i oczekiwań uczniów oraz na optymalizowanie efektów w zakresie osiągania stawianych celów.

Planowanie strategii komunikacji bezpośredniej

w kontekście budowania relacji z kandydatami na studia Rozważając proces budowania relacji ze studentami przez uczelnie wyższe, jako proces składający się z trzech faz: przedsprzedażowej, sprzedażowej i posprzedażowej, komunikacja z uczniami szkół średnich, jako potencjalnymi kandydatami na studia, dotyczy tylko pierwszej z wymienionych (Drapińska, 2012).

W ramach strategii promocji, uczelnia może podjąć decyzje na temat korzystania z komunikacji bezpośredniej, jako narzędzia komunikacji.

Dokonując wyboru tego instrumentu, należy przygotować plan działań w tym zakresie zakładając, że kontakty bezpośrednie będą realizowane w formie spotkań z uczniami szkół średnich. Niezależnie od tego, uczelnia może korzystać także z innych sposobów kontaktów bezpośrednich (p. targi edukacyjne, otwarte drzwi, eventy itp.). Natomiast w ramach planowania bezpośrednich spotkań z uczniami, można rozważyć postępowanie zgodne z następującymi etapami:

• wybór szkoły (szkół),
• nawiązanie kontaktu ze szkołą,
• ocena potrzeb szkoły (uczniów),
• wybór czasu, miejsca, formy kontaktu,
• dobór tematyki oraz kadry,
• ocena efektów kontaktu bezpośredniego.

Proponowany proces planowania kontaktów bezpośrednich powinien być korygowany w trakcie realizowania kolejnych etapów. Może się zdarzyć, że wybrana szkoła nie będzie zainteresowana taką formą kontaktu.

Kłopotem może też być uzgodnienie terminów. Nie zawsze możliwe będzie znalezienie pracowników, którzy będą mogli włączyć się w przygotowanie oraz zrealizowanie spotkań z uczniami. Z tego względu zasadne będzie rozpoczynanie procesu planowania z takim wyprzedzeniem, aby możliwe było uzgodnienie harmonogramu spotkań na przyszłość.

Planowanie pierwszego etapu, czyli wybór szkoły, należy powiązać z wynikami diagnozy ustalonej dla uczelni (Rumelt, 2013). Jej podstawą może być analiza studentów uczelni z punktu widzenia szkół, z których się rekrutują. Uczelnia może skupić się na szkołach, z których najczęściej rekrutują się osoby studiujące, albo skupić się na budowaniu relacji ze szkołami średnimi, z których niewielu abiturientów składa dokumenty.

Istotne może być także zaplanowanie kontaktów bezpośrednich jedynie w grupie liceów ogólnokształcących bądź ich poszerzenie także o grupę techników. Powinno to być związane z profilem oraz celami uczelni. Dokonując wyboru szkół warto ustalić, w jakiej odległości od uczelni będą się one znajdowały. Wiąże się to z kosztami dojazdów uczniów do uczelni, bądź z kosztami dojazdów przedstawicieli uczelni do szkoły. Podczas kolejnego etapu procesu planowania należy nawiązać kontakty z dyrekcją szkół. Nie wiadomo wcześniej, które z nich wyrażą zgodę na podpisanie porozumienia. Należy także założyć, że w całym procesie planowania i organizowania spotkań bezpośrednich, to potrzeby i preferencje uczniów powinny stanowić priorytet. Partnerskie traktowanie uczniów wymaga uzgadniania formy oraz treści kontaktów. Uczelnia może przedstawić szerszą ofertę wykładów (warsztatów) dla uczniów, z których oni wybiorą istotne dla nich zagadnienia. Skuteczne może być organizowanie zajęć w szkołach, jednak ogranicza to możliwość poznania uczelni przez uczniów. Można zatem zaplanować to tak, że część spotkań odbędzie się w szkołach, a część w uczelni.

Zakończeniem uzgodnień będzie podpisany przez obydwie strony dokument, w którym będą ujęte najważniejsze ustalenia w zakresie bezpośrednich spotkań z uczniami w szkołach i uczelniach wyższych.

Rozważając kwestię wyboru pracowników uczelni, którzy będą prowadzili spotkania z uczniami, należy rozstrzygnąć, w jakim zakresie będą to profesorowie, adiunkci bądź doktoranci. Kontakt z profesorami może być odbierany jako szczególna wartość dla uczniów (profesjonalizm, autorytet). Z drugiej strony, różnica wieku, doświadczenia, wiedzy, formy przekazu, może prowadzić do pojawiania się różnych barier. Młodzi pracownicy uczelni mogą łatwiej uzyskać nić porozumienia z uczniami. Warto zastanowić się również nad włączeniem przedstawicieli studentów, którym łatwiej nawiązywać relacje z uczniami, ze względu na niewielką różnicę wieku.

Analizując kwestie sposobu prowadzenia zajęć należy zdecydować, na ile zajęcia będą miały charakter formalny lub nieformalny, wykładowy, warsztatowy czy praktyczny. Warto w tym momencie posłuchać sugestii uczniów, którzy wskażą swoje preferencje co do formy spotkania. Organizowane spotkania bezpośrednie nie powinny prowadzić do powstania barier wynikających z trudności rozumienia prezentowanego materiału.

Z drugiej strony realizowane zajęcia nie mogą sprawiać wrażenia, że studia nie wymagają wysiłku czy zaangażowania.

Skuteczność spotkań bezpośrednich może być wyższa, jeśli wiąże się ona z zaangażowaniem emocjonalnym podczas kontaktu bezpośredniego.

W tym obszarze istotne znaczenie ma reguła pierwszego wrażenia. Zgodnie z nią, pracownik, który udaje się do szkoły lub przyjmuje uczniów na uczelni, powinien się odpowiednio przygotować, aby działać zgodnie z powyższą regułą. Wartości, które głosi uczelnia, należy zawrzeć w regule pierwszego wrażenia (punktualność, wygląd, profesjonalizm). W przypadku spotkania w danej uczelni, otwarcie zajęć przez dziekana czy rektora może wzmacniać działanie reguły pierwszego wrażenia. W odniesieniu do strony merytorycznej zajęć, istotne jest dostosowanie komunikacji do poziomu uczniów.

Wyniki przeprowadzonych badań

Budowanie oraz wdrażanie strategii promocji przez uczelnię należy wiązać z analizą i oceną skuteczności oraz efektywności (Łodziana-Grabowska, 1996). Skuteczność jest związana z oceną stopnia realizacji celu. Nawiązując do etapu planowania komunikacji bezpośredniej, należy postawić cel (cele), które uczelnia zamierza uzyskać (np. liczba osób, które wybiorą studia). Nieco trudniejsze jest obliczenie efektywności, czyli zestawienie kosztów oraz rezultatów. O ile koszty można oszacować, o tyle trudniejsze jest obliczenie efektów. Ważne jednak będzie, aby szukać sposobów i narzędzi do mierzenia uzyskanych efektów. Tego typu informacje pozwolą na doskonalenie narzędzi promocji w przyszłości.

Niezależnie od powyższych, warto także rozpatrzyć korzystanie z innych sposobów skutecznego komunikowania się z potencjalnymi studentami. Można zobowiązać pracowników do sporządzenia raportów z prowadzonych spotkań. Wartościowe może być także zbieranie opinii uczniów na temat realizacji spotkań bezpośrednich, w oparciu o przygotowany kwestionariusz ankiety. Źródłem informacji mogą być także badania jakościowe prowadzone wśród uczniów, dyrekcji szkoły, nauczycieli, a także rodziców uczniów. Pomocne mogą być również wyniki badań niezależnych, prowadzonych w szkołach, wśród uczniów oraz także nauczycieli.

W dalszej części artykułu zaprezentowano wyniki takich badań, przeprowadzonych wśród uczniów szkół średnich. Pozwoliły one krytycznie spojrzeć na omówione wcześniej uwarunkowania procesu planowania oraz wdrażania strategii komunikacji bezpośredniej, prowadzonej w szkołach średnich przez uczelnie wyższe.

Celem identyfikacji potrzeb uczniów szkół średnich związanych z nawiązywaniem bezpośrednich relacji z przedstawicielami szkół wyższych zrealizowano badanie ilościowe wśród uczniów liceów ogólnokształcących.

Badaniami objęto przedstawicieli uczniów szkół licealnych w Poznaniu, Środzie Wielkopolskiej oraz Nowym Tomyślu, w drugim kwartale 2018 roku. W badaniu wzięły udział łącznie 223 osoby, pośród których 63% stanowiły dziewczęta, a 35% — chłopcy 1 . Badanie zrealizowano wśród przedstawicieli klas 1 (56%) oraz 2 (44%), mając na uwadze, że to właśnie do tej grupy odbiorców uczelnie wyższe będą kierować działania komunikacyjne w najbliższej przyszłości. 2 Badania przeprowadzono z wykorzystaniem techniki ankiety audytoryjnej.

Z deklaracji respondentów wynika, że wszyscy oni mieli w planach podjąć dalszą naukę na uczelni wyższej. Można zatem przyjąć założenie, że planując studia wyższe, uczniowie będą poszukiwać informacji o ofercie szkół wyższych i wyrażą zainteresowanie uzyskiwaniem wiedzy o tej ofercie, zarówno za pośrednictwem kanałów pośrednich, jak i bezpośrednich. Dostępne wyniki badań wskazują, że obecnie dla pokolenia „Z” najważniejszym źródłem informacji pozostaje Internet (Kucharski, Szopa, Halemba, 2017, Drapińska, Gołąb, 2009, Michalak, Mruk-Tomczak, 2018). W zrealizowanym badaniu zapytano uczniów z jakich źródeł informacji korzystają, bądź planują korzystać, poszukując informacji o szkołach wyższych i ich ofercie.

Respondentów poproszono o zaznaczenie na 5-cio stopniowej skali (od 1 — korzystam/będę korzystać bardzo rzadko do 5 — korzystam/będę korzystać bardzo często) częstotliwość korzystania z wyszczególnionych kanałów komunikacji, dając także możliwość wskazania opcji „nie korzystam/nie będę korzystać”. Analiza uzyskanych ocen średnich stanowić może potwierdzenie wcześniej wspomnianych, dostępnych wyników badań. Źródłem informacji o uczelniach wyższych są dla uczniów przede wszystkim strony internetowe uczelni. Ten kanał pozyskiwania informacji, jako jedyny wśród wymienionych, uzyskał ocenę średnią powyżej 4 (por. rysunek 1).

Na rysunku 1 zaprezentowano te źródła informacji, z których uczniowie korzystali lub zamierzają korzystać najczęściej (średnia częstotliwość nie mniejsza niż 3,00). Interesująco prezentują się natomiast kolejne kanały komunikacji docenione przez uczniów, pośród których ważnymi okazały się właśnie spotkania bezpośrednie. Drugim, cieszącym się uznaniem wśród respondentów sposobem na gromadzenie informacji o uczelniach wyższych były wizyty uczniów w szkołach wyższych. Kolejnym, równie istotnym źródłem informacji są drzwi otwarte organizowane w szkołach wyższych. Także spotkania uczniów z przedstawicielami uczelni wyższych na terenie szkoły średniej okazały się cennym źródłem zbierania informacji. Wyniki te mogą potwierdzać, że obok Internetu, który jest podstawowym miejscem nawiązywania relacji i poszukiwania informacji dla pokolenia „Z”, to jednak kontakty bezpośrednie stanowią dla kandydatów na studia równie ważny czynnik kształtujący ich przyszłe wybory.

W ramach komunikacji bezpośredniej z przedstawicielami szkół wyższych, które mogą stanowić doskonałą okazję do wzbudzenia zainteresowania przyszłych studentów daną szkołą wyższą i początkiem budowania z nimi relacji wyróżniono trzy formy takich spotkań:

1. wizyty przedstawicieli nauczycieli akademickich w szkole średniej,
2. wizyty studentów danej uczelni w szkole średniej,
3. wyjazdy klasowe do szkół wyższych.

Rozdział na wizyty nauczycieli akademickich i studentów został dokonany celowo, aby sprawdzić, czy aspekty pokoleniowe i związane z nimi różnice w sposobie komunikacji mogą wpływać na preferencje respondentów. Uczniowie mogli wskazać więcej niż jeden z wariantów spotkań bezpośrednich (por. rysunek 2).

Wyniki uzyskanych danych wskazują na wyraźną preferencję odbywania wizyt w szkołach wyższych wśród uczniów badanych liceów. Prawie 80% respondentów uznało tę formę komunikacji bezpośredniej za najbardziej wskazaną w procesie poszukiwania informacji o szkołach wyższych.

Z kolei połowa badanych oczekiwałaby także spotkań w swojej szkole ze studentami — przedstawicielami danych uczelni. Zainteresowanie spotkaniami z nauczycielami akademickimi w szkole średniej wykazał najniższy odsetek uczniów. Wartym podkreślenia pozostaje fakt, że prawie dwukrotnie więcej uczniów preferowało spotkania ze studentami, niż z nauczycielami akademickimi. Przyczyn można upatrywać w różnicach międzypokoleniowych i związanych z nimi różnorodnych barierach, w tym barierach komunikacyjnych. Istotną zatem kwestią wydaje się rozważenie większego zaangażowania studentów danej uczelni w spotkania z potencjalnymi kandydatami na studia, w celu budowania relacji opartych bardziej na partnerstwie, niż relacjach formalnych typu uczeń-nauczyciel.

Wizyta na uczelni, oprócz możliwości nawiązania bezpośredniej komunikacji z przedstawicielami szkoły wyższej, oferuje uczniom wiele dodatkowych korzyści. Zatem planując bezpośrednie spotkania z uczniami na terenie szkoły wyższej warto zadbać o przygotowanie takiej formy kontaktu, która w kontekście potrzeb i oczekiwań młodzieży licealnej będzie przez nich najbardziej preferowana. Planując wizytę uczniów w szkole wyższej można zaproponować kilka elementów, które łącznie zapewnią przekazanie uczniom wyczerpujących informacji, ale przede wszystkim dostarczą im niezapomnianych doświadczeń. Wśród form takich wizyt można zaproponować:

• udział uczniów w prowadzonym tego dnia wykładzie (wcześniej ustalonym),
• krótką wizytę na ćwiczeniach/laboratoriach prowadzonych danego dnia (wcześniej ustalonych),
• prezentację oferty uczelni (wydziały, kierunki, specjalności),
• prezentację zakresu umiejętności/kompetencji zdobywanych podczas procesu nauczania w danej szkole wyższej,
• wykład na temat perspektyw pracy po danej szkole wyższej,
• prezentację możliwości rozwijania zainteresowań własnych w oparciu o funkcjonujące na uczelni Studenckie Kola Naukowe (SKN-y),
• uczestnictwo w warsztatach tematycznie związanych bądź z profilem szkoły, bądź z zainteresowaniami uczniów (wcześniej uzgodnionych),
• udział w spotkaniu i luźne rozmowy ze studentami danej uczelni,
• udział w spotkaniu i luźne rozmowy z nauczycielami danej uczelni,
• oprowadzanie po budynkach szkoły wyższej.

W ramach zrealizowanych badań respondenci wskazali swoje oczekiwania co do preferowanego charakteru takich wizyt, zaznaczając te aktywności, które w ich opinii były najbardziej interesujące (rysunek 3).

Z danych uzyskanych w badaniu wynika, że najbardziej preferowaną formą podczas wizyty w szkole wyższej jest udział uczniów w ćwiczeniach lub laboratoriach prowadzonych danego dnia. Prawie dwie trzecie respondentów oczekiwałoby tego elementu podczas pobytu na uczelni. Z kolei przeszło połowa badanych chciałaby spotkać się ze studentami i mieć możliwość nawiązania z nimi luźnych rozmów oraz posłuchać wykładu na temat perspektyw pracy po ukończeniu danej uczelni. Możliwości zatrudnienia po ukończeniu danej szkoły wyższej stają się obecnie jednym z ważniejszych kryteriów podjęcia decyzji o wyborze danego kierunku studiów (Sojkin, Michalak, 2016, Drapińska, 2012). Ważnymi elementami wizyty w szkole wyższej z perspektywy potencjalnych kandydatów na studia okazały się również: udział w prezentacji oferty uczelni wyższej, uczestnictwo w warsztatach tematycznych, oprowadzanie po budynkach szkoły oraz udział w prowadzonym danego dnia wykładzie. Prawie połowa respondentów wskazywała na te formy kontaktów bezpośrednich, jako interesujący sposób zagospodarowania czasu podczas wizyty. Nieco mnie (jedna trzecia) badanych oczekiwałaby również propozycji luźnych rozmów z przedstawicielami nauczycieli akademickich. Pogłębiając analizę uzyskanych danych, przeprowadzono test U Manna-Whitneya celem sprawdzenia, czy cechy demograficzne istotnie różnicowały odpowiedzi. Istotne związki zaobserwowano w odniesieniu do płci respondentów. Różnice w odpowiedziach statystycznie istotne dotyczyły trzech wariantów odpowiedzi: krótka wizyta na ćwiczeniach/laboratoriach prowadzonych danego dnia (p=0,00396), prezentacja oferty uczelni (p = 0,01661) oraz oprowadzanie po budynkach szkoły wyższej (p = 0,003111). Formy te były preferowane zdecydowanie częściej przez uczennice niż uczniów i różnice te okazały się statystycznie istotne.

Wyniki zaprezentowane na rysunku 3 wyraźnie wskazują, że uczniowie oczekują skorzystania z szerokiej oferty możliwości, jakie daje wizyta na uczelni wyższej. Istotnym zatem okazuje się zaproponowanie uczniom różnorodnych form nawiązywania kontaktów bezpośrednich, które dostarczą wielu informacji, z różnych źródeł i umożliwią budowanie relacji z kandydatami na przyszłych studentów, opartych na partnerstwie i wspólnym doświadczeniu.

Wizyta nauczycieli akademickich w szkole średniej okazała się najmniej preferowanym kanałem komunikacji bezpośredniej wśród uczniów, jednakże warto mieć na uwadze, iż spotkania takie mogą także zostać zaplanowane w oparciu o oczekiwania uczniów i przeprowadzone w takiej formie, która okaże się dla nich interesująca. Organizując wizytę przedstawicieli uczelni wyższej w szkole średniej można zaproponować wiele podobnych rodzajów kontaktu bezpośredniego, jak w przypadku wizyty na uczelni:

• wykład nauczyciela akademickiego o odpowiedzialnym wyborze szkoły wyższej,
• prezentację oferty szkoły wyższej (system kształcenia, wydziały, kierunku, specjalności),
• prezentację zakresu umiejętności i kompetencji zdobywanych podczas procesu nauczania w danej szkole wyższej,
• wykład na temat perspektyw pracy po danej szkole wyższej,
• prezentację możliwości rozwijania zainteresowań własnych w oparciu o funkcjonujące na uczelni Studenckie Kola Naukowe (SKN-y),
• warsztaty tematycznie związane z profilem szkoły wyższej (wcześniej ustalone),
• luźne rozmowy z pracownikami i studentami danej uczelni.

Według uzyskanych wyników badań odnośnie preferencji uczniów szkół licealnych w kontekście oczekiwanego charakteru wizyt przedstawicieli uczelni wyższych w szkole średniej, przyszli studenci docenili różnorodne formy takich spotkań (rysunek 4).

Z danych zaprezentowanych na rysunku 4 wynika, że uczniowie, podczas spotkania z przedstawicielami uczelni wyższej u siebie w szkole, oczekują zwłaszcza szczegółowej informacji o ofercie uczelni. Pragną poznać system kształcenia, wydziały oraz w ramach wydziałów oferowane kierunki oraz specjalności. Dla przeszło 60% respondentów ważna okazała się wiedza na temat perspektyw uzyskania pracy po ukończeniu szkoły wyższej, co może stanowić potwierdzenie obserwowanych tendencji podczas wyboru ścieżki edukacji wyższej. Nieco ponad połowa uczniów oczekuje także swobodnych rozmów z przedstawicielami uczelni. W tym pytaniu celowo umieszczono przedstawicieli uczelni, gdyż na tego typu spotkania nie zawsze zapraszani są nauczyciele i/lub studenci. Wielokrotnie z uczniami spotykają się pracownicy administracji, zatrudnieni w dziale marketingu, w ramach korzystania z narzędzi promocji bezpośredniej.

Przeszło jedna trzecia respondentów wskazała także na znaczenie uzyskania informacji o umiejętnościach i kompetencjach, które zdobędą studiując na danej uczelni. Nieco mniej uczniów wykazało zainteresowanie udziałem w praktycznych warsztatach tematycznych, podczas których mogliby zdobyć wiedzę o profilu danej uczelni, wydziału czy kierunku studiów. Przeprowadzony test U Manna-Whitneya wskazał na istnienie różnic istotnych statystycznie w odniesieniu do płci respondentów. Istotne związki zaobserwowano w przypadku warsztatów tematycznych, związanych z profilem szkoły wyższej (p = 0,03509) oraz luźnych rozmów z przedstawicielami danej uczelni (p = 0,01478). Formy te były preferowane zdecydowanie częściej przez dziewczęta niż chłopców i różnice okazały się statystycznie istotne.

Wyniki badań zaprezentowane na rysunku 4 wskazują, że spotkanie z kandydatami na studia w ich szkole może także przybierać różnorodne formy, które warto łączyć w ramach jednego spotkania w szkole średniej, aby zaoferować uczniom urozmaicony wachlarz możliwości nawiązywania i budowania relacji, trafiając tym samym z przekazem do szerokiego grona odbiorców.

Podsumowanie

Obecni kandydaci na studia to przedstawiciele pokolenia „Z”. Doceniając znaczenie i rolę, jaką Internet odgrywa w życiu tych młodych ludzi, nie można zapominać o wadze kontaktów bezpośrednich. Ważnym zadaniem stojącym przed starszymi pokoleniami jest pokazywanie młodzieży, że komunikacja w świecie wirtualnym to medium o ograniczonych możliwościach nawiązywania i budowania trwałych relacji. Spotkania bezpośrednie oferują zdecydowanie szerszy wachlarz możliwości.

Wyniki przeprowadzonych badań wykazały, że młodzież licealna jest otwarta na spotkania bezpośrednie z przedstawicielami uczelni. Stąd warto, obok działań promocyjnych prowadzonych w Internecie, bardziej docenić wartość komunikacji bezpośredniej. Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom uczniów szkół licealnych, istotnym wydaje się zaplanowanie cyklicznych spotkań z młodzieżą. Planując tego rodzaju akcje warto sięgnąć po takie rozwiązania, które są atrakcyjne dla odbiorców-uczniów szkół średnich. Zgodnie z ich preferencjami, zdecydowana większość takich spotkań powinna mieć charakter wizyty uczniów w szkole wyższej.

W ramach takich spotkań warto zaproponować młodzieży udział w różnorodnych aktywnościach, spośród których na szczególną uwagę zasługują:

• wizyta uczniów na ćwiczeniach/laboratoriach prowadzonych danego dnia na uczelni,
• luźne rozmowy z przedstawicielami studentów szkoły wyższej,
• udział młodzieży w wykładzie na temat perspektyw pracy po ukończeniu danej uczelni.

Istotnym elementem wartym przemyślenia, w kontekście planowania komunikacji bezpośredniej z uczniami, jest większe zaangażowanie studentów. Spotkania bezpośrednie ze studentami na terenie szkoły średniej okazały się ważniejszym elementem wpływającym na wybory przyszłej ścieżki rozwoju, niż spotkania z nauczycielami akademickimi. Może wynikać to z różnic międzypokoleniowych i dążenia pokolenia „Z” do nawiązywania relacji nieco bardziej partnerskich, niż sformalizowanych. W ramach spotkań w szkole warto także zaproponować różne ich formy, uwzględniając oczekiwania młodzieży:

• prezentację oferty uczelni (wydziały, kierunki, specjalności),
• wykład na temat perspektyw pracy po ukończeniu danej uczelni,
• luźne rozmowy z przedstawicielami szkoły wyższej.

Ważne, aby dostępne, różnorodne formy kontaktów bezpośrednich rozważać w kontekście form uzupełniających się, a nie konkurencyjnych.

Różnorodność pozytywnych doświadczeń i emocji podczas spotkania z pewnością ułatwia nawiązanie dobrych relacji z kandydatami na studia, opartych na partnerstwie i dobrej współpracy.

Przypisy

1 Niewielka liczebność grupy badawczej nie pozwala na wysuwanie wniosków i uogólnień na całą populację. Uzyskane wyniki mogą jednakże stanowić pewne wsparcie w podejmowaniu decyzji, w kontekście doboru narzędzi do budowania relacji z kandydatami na studia.

2 W badaniu pominięto uczniów klas 3 ze względu fakt, że badania realizowano pod koniec roku szkolnego i z jednej strony uznano, że ta grupa uczniów nie będzie już odbiorcą bezpośrednich działań komunikacyjnych uczelni wyższych, a z drugiej był to okres egzaminów maturalnych i dostęp do tej grupy był utrudniony.

Bibliografia

1. Boguszewicz-Kreft, M. (2009). Zarządzanie doświadczeniem klienta w usługach. Gdańsk: Uniwersytet Gdański.
2. Drapińska, A. (2012). Koncepcja zarządzania relacjami ze studentami przez szkoły wyższe. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, 3(4), 67–101.
3. Drapińska, A., Gołąb, E. (2009). Narzędzia komunikacji uczelni z kandydatami na studia w świetle badań. Ekonomiczne Problemy Usług, 42, 289–295.
4. Fabritius, F., Hagemann, H. (2017). Umysł lidera. Warszawa: ICAN Institute.
5. Harari, Y. (2014). Od zwierząt do bogów. Warszawa: PWN.
6. Heath, R. (2103). Uwieść podświadomość. Gdańsk: GWP.
7. Kucharski, M., Szopa, R., Halemba, P. (2017). Marketingowe determinanty wyboru kierunku studiów. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, 25(3/2017), 41–58.
8. Łodziana-Grabowska, J. (1996). Efektywność reklamy. Warszawa: PWE.
9. Nowaczyk, G., Sobolewski, D. (red.). (2011). Marketing w szkole wyższej. Poznań: Wyższa Szkoła Bankowa.
10. Mazurek, G. (2018). E-marketing. Planowanie, narzędzia, praktyka. Warszawa: Poltext.
11. 11. Michalak, S., Mruk-Tomczak, D. (2018). Komunikacja oferty edukacyjnej uczelni wyższej w świetle potrzeb kandydatów na studia. Handel Wewnętrzny, 4(375), 227–240.
12. Ohme, R. (2017). Emo sapiens. Harmonia emocji i rozumu. Wrocław: Bukowy Las.
13. Pluta-Olearnik, M. (2017). Kadra wykładowców jako element marketingu szkoły wyższej. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, 23(1/2017), 53–78
14. Rumelt, R. (2013). Dobra strategia, zła strategia. Warszawa: MT Biznes.
15. Skuza, A. (2107). Zarządzanie talentami i jego wpływ na orientację na uczenie się przedsiębiorstw — procesy, uwarunkowania, modelowanie. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego.
16. Sojkin, B., Michalak, S. (2016). Współpraca uczelni wyższej z praktyką gospodarczą. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, 22(4/2016), 67–90.
17. Wiktor, J. W. (2013). Komunikacja marketingowa. Warszawa: PWN.