The COVID-19 pandemic caused widespread disruption across the globe and compelled organizations to rapidly alter their operational methods. Higher education institutions (HEIs) worldwide confronted the challenge of maintaining educational continuity during the pandemic, which highlighted their shortcomings in adequately planning for a potential crisis, resulting in several negative impacts on both research and teaching activities (Shamsir et al., 2022). The responses of HEIs were very diverse, including measures such as space management, sanitation protocols, and, in more severe cases, lockdowns. However, the most prevalent solution was the shift to online classes (Furiv et al., 2021; Oleksiyenko et al., 2021). Some universities adapted swiftly to the new operational landscape, as exemplified by their rapid transition to online learning (Cordova et al., 2021).

The COVID-19 pandemic forced universities to embrace innovation and digitization, accelerating a rapid adaptation process that, while challenging, brought a range of tangible benefits to teaching and learning processes (Chukwuere, 2024). The shift to online education also posed significant organizational challenges, requiring adaptation from teachers, students, and administrative staff alike. The way classes were taught during the COVID-19 pandemic at HEIs worldwide later influenced students’ perceptions of those institutions. Some managed this situation more effectively than others.

The aim of this article is to explore the potential relationship between HEIs’ transition to online operations (including remote administration and remote classes) and student loyalty, as measured by the Net Promoter Score (NPS). The NPS is a well-established methodology that aids in assessing HEIs’ organizational performance and enhancing the quality of their offerings (Cruz et al., 2019). It has been effectively used, for example, in studies such as German and Lestari’s (2021) evaluation of teachers and students’ feedback on the Cambridge Learning Management System.

2. Literature review

The key determinants of service quality in higher education include the quality of academic services, facilities, lecturers, and programs (Kwarteng & Mensah, 2018). Bouranta et al. (2024) identified access, academic aspects, online learning, and program-related issues as critical factors influencing student satisfaction in Greek higher education. Guzmán Rincón et al. (2024) found that satisfaction with different elements of online higher education at HEIs in Colombia had a varying impact on overall satisfaction with the institution and dropout intentions. Such findings highlight the critical role of administrative and support services in shaping student satisfaction, suggesting that satisfaction with organizational aspects serves as a key indicator of students’ overall perception of the institution.

The COVID-19 pandemic led to a significant reduction in face-to-face interactions for a period, often limiting all interactions to conversations via webcams. Traditional study programs and courses, initially designed for in-person instruction, had to be adapted for online delivery. This abrupt shift presented significant challenges for academic staff, who needed to adapt the content and structure of their courses to a virtual environment. Given that the quality of academic staff and study programs are key elements in generating value for students (Lapina et al., 2016), these adaptations were crucial. Unfortunately, the transition to online education was not always successful for HEIs, as this process encountered numerous barriers, which were observed to varying degrees worldwide. Challenges in adopting this solution affected not only students but also HEIs’ academic staff and administrative personnel.

Cramarenco et al. (2023) and Zamora-Antuñano et al. (2022) highlight several obstacles that impeded this transition, such as inadequate equipment for both students and teachers, limited digital literacy, unstable internet access, increased demands for support services, student attitudes, and student attendance at class sessions. Revising courses, lectures, seminars, laboratory sessions, and assessments to integrate digital and mobile technologies often required additional work from faculty members (Cramarenco et al., 2023; Camilleri et al., 2021; Zizka & Probst, 2022). Conrad et al. (2022) further noted that factors such as information overload and the perceived technical skills required for online platforms adversely impacted satisfaction with the virtual learning environment, and that certain design elements – such as class structure and teaching quality – negatively influenced student experiences. Similarly, Turnbull et al. (2021) identified key barriers in the shift to online education, including issues with integrating synchronous and asynchronous tools, access to necessary technology, faculty and student digital competency, concerns over academic integrity, and privacy. Gonzalez-Ramirez et al. (2021) also noted challenges including connectivity and financial constraints, along with negative effects on social interactions, motivation, and health-related behaviors associated with this learning mode.

Research findings illustrate that, across various countries, the shift to online learning was not universally accepted or welcomed. Iqbal et al. (2022) found that Pakistani students were largely dissatisfied with online education during the COVID-19 pandemic, citing insufficient institutional support and low-quality online instruction. They also expressed little interest in continuing online learning once pandemic restrictions were lifted. Similar sentiments were observed among Indonesian students, who generally held negative views of their online learning experiences during the pandemic (Maydiantoro et al., 2020). In South Africa, research conducted at higher education institutions revealed a preference among students for face-to-face learning over online formats, which were hindered by various issues, such as limited data availability, unstable network connections, unconducive home environments, and feelings of isolation (Matarirano et al., 2021). Research in India by Kundu and Bej (2021) further suggests that students feared encountering significant challenges in the online learning environment and felt unprepared for virtual classes during the pandemic.

In certain instances, students initially viewed online learning as an innovative approach; however, over time, it often came to be perceived as monotonous. Zizka and Probst (2023) found that although students in Switzerland recognized the practical benefits of online education, their motivation gradually declined. Similarly, Alexa et al. (2022) reported that Romanian students initially exhibited high motivation in online classes, but this waned as this mode of instruction continued. Limited or absent interaction between the students and instructors in this study, as well as among the students themselves, further reduced motivation and adversely affected their mental health. Packmohr and Brink (2021) found that students expressed a stronger preference for blended learning formats over fully online courses, noting that shifts in course delivery modes hindered their learning outcomes. Due to methodological differences, not all courses could be delivered at a comparable level online – in laboratory-based classes, for example, some competencies can only be effectively developed in person. This is corroborated by Behera et al. (2023), whose findings revealed a marked preference among engineering students for face-to-face instruction, particularly in laboratory settings.

The findings presented in the literature underscore the diverse perceptions and outcomes associated with the shift to online learning during the COVID-19 pandemic, with numerous studies indicating that this teaching approach was not universally effective. While many studies revealed significant challenges, others highlighted potential benefits and neutral outcomes. For example, a study conducted in Portugal found that students’ perceptions of lecturer performance remained unchanged despite the transition from in-person to online education, with no significant differences between pre- and post-COVID-19 conditions (Alves dos Reis, 2021). Additionally, emergency remote education during the pandemic provided students with opportunities to gain new educational and learning experiences. Ukrainian students, for instance, primarily enhanced their digital literacy and communication skills (Mospan et al., 2022).

Interestingly, alongside computers and laptops, students also relied on smartphones to participate in online learning. Krishnan and Sharma (2021) identified smartphones as students’ preferred devices for this purpose. Similarly, Biswas et al. (2020) reported that most student respondents in Bangladesh viewed mobile learning (m-learning) positively during the COVID-19 pandemic. Consistent with these findings, research among female students in the United States also indicated a favorable perception of m-learning throughout the pandemic (Saleh and Jalambo, 2022).

Given the marked differences in how online studies are evaluated by students across various countries, as illustrated in the above literature review, further research on HEI stakeholders’ perceptions of online classes in additional contexts and countries is essential for understanding the factors that drive these differences. For instance, comparative research by K. Fuchs (2021) demonstrated striking contrasts between students in Thailand and Finland. While both groups agreed that complete courses could be delivered online, the Thai students – unlike their Finnish counterparts – did not perceive digital collaboration with their peers as beneficial. Similarly, Cranfield et al. (2021) found significant cross-country differences in students’ views on emergency online learning during the COVID-19 pandemic.
In Poland, after the COVID-19 outbreak was declared, the government announced the suspension of educational institutions’ activities starting on March 11, 2020 (NIK, 2021). Initially, and even later in the pandemic, no explicit guidelines were provided on how HEIs should operate, including how to conduct classes. As such, HEIs in Poland were granted considerable autonomy in deciding on operational formats. As the pandemic evolved, so did educational approaches, with some universities opting to conduct classes entirely online, while others adopted a hybrid model. Every university that continued its educational activities throughout the pandemic utilized online instruction for at least some period, enabling comparative studies on the satisfaction of HEI stakeholders in Poland with this mode of learning.

Research among first-year undergraduate students in Poland revealed a preference for distance learning over traditional in-person instruction, with enjoyment of the online format and a sense of self-efficacy being the primary factors contributing to that preference (Cicha et al., 2021). However, challenges associated with the abrupt transition were significant. A study conducted among Polish undergraduates suggests that the lack of information and dysfunctional communication that resulted in chaos were the most important ones (Kulikowski et al., 2021). Turbulent changes in the functioning of HEIs impacted perceptions of service quality, a critical determinant of student satisfaction, which, Borishade et al. (2021) have shown, can have a significant impact on student loyalty.

3. Research design

An empirical study was conducted to assess the readiness of Polish HEIs for the COVID-19 pandemic. The study employed the Computer-Assisted Web Interview (CAWI) technique, involving 2,832 students (N=2832) at six economic universities, the management faculties of two technical universities, and seven universities across Poland1. The proprietary research questionnaire covered several areas: the functioning of universities during the COVID-19 pandemic (17 variables), the organization and delivery of online classes during the COVID-19 pandemic (20 variables), the likelihood of students recommending their HEI to friends or acquaintances, as well as demographic data – such as gender, mode of study, type of degree program, and year of study.

The scope of the empirical study can be summed up as follows:

a) Subject – students from economic HEIs or departments with an economic profile at other HEIs.
b) Object – evaluation of crisis management at HEIs, focusing on aspects of the organization of higher education operations during the COVID-19 pandemic.
c) Spatial scope – Poland.
d) Temporal scope – the first half of 2021.

Table 1 presents the structure of the study population based on the following criteria: gender, mode of study, type of degree program, and year of study.

The PS IMAGO Pro 10 (IBM SPSS Statistics 29) statistical package was utilized to analyze the collected data. A five-point Likert scale was employed to evaluate students’ perceived preparedness of universities to conduct online classes during the COVID-19 pandemic, with values as follows: 1 – very poor preparation, 2 – rather poor preparation, 3 – average preparation, 4 – rather good preparation, and 5 – very good preparation. Assuming equal dis-tances between categories on the ordinal scale, mean values were calculated to rank aspects of university operations, as well as the organization and conduct of classes at the surveyed insti-tutions during the COVID-19 pandemic. Further methodological steps included exploratory factor analysis (EFA), analysis of variance (ANOVA), independent samples t-test, NPS and Spearman’s rank correlation coefficient.

4. Results

The analysis covered two primary sets of variables: the first encompassed those related to the functioning of universities during the COVID-19 pandemic, while the second included variables related to the organization and delivery of online classes at universities during this period. A list of variables along with their mean values is presented in Table 2.

The aspects rated highest by respondents were as follows:

a) reorganization of classes to an online format (x̅₃ = 3.92), the organization of the recruitment process (x̅₉ = 3.90) and the general impression/perception of the university (x̅₁ = 3.87), among the variables related to the functioning of universities during the COVID-19 pandemic,
b) the opportunity to participate in online consultations (x̅₁₉ = 4.17), materials for online classes (x̅₁₃ = 4,12) and instructors’ attitude towards students (x̅₁₄ = 4.04), among the variables related to the organization and delivery of online classes at universities during the COVID-19 pandemic.

Due to the presence of multi-element sets of variables, Exploratory Factor Analysis (EFA) was employed to identify latent dependencies among the studied variables and reduce the number of original variables into newly defined components (Watkins, 2018; Reio & Shuck, 2015; Taherdoost et al., 2014). To assess data quality in the context of EFA, the Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) coefficient and Bartlett’s test of sphericity were used – the test values are presented in Tables 3 and 4. In the process of extracting components, the VARIMAX orthogonal rotation was used (Lloret et al., 2017; Goretzko et al., 2021). The results of EFA within the set of variables related to the functioning of universities during the COVID-19 pandemic allowed for the reduction of 17 variables to 2 components 2. The first component includes variables associated with the administrative and organizational efficiency of the university, while the second encompasses variables relating to the offer of professional and academic development (Table 3).

Analysis of the mean values of the new components indicates a higher rating for variables relating to the administrative and organizational efficiency of the university (x̅ = 3.77) than for those addressing the evaluation of the professional and academic development offer (x̅ = 3.38).

EFA was subsequently applied to the variables relating to the organization and delivery of online classes at universities during the COVID-19 pandemic. This method allowed the original set of 20 variables to be reduced to 2 distinct components. The first encompasses factors related to technical and didactic support in remote education, while the second includes elements contributing to the atmosphere and practical value of online education (Table 4).

A comparison of mean values for the identified components indicates a higher rating for technical and didactic support in remote education (x̅ = 3.84) than for the atmosphere and practical value of online education (x̅ = 3.68).

Next, the mean values of components identified through EFA were compared based on selected characteristics of the respondents (including included gender, study mode, type of degree program, and year of study) and the likelihood of recommending their HEI to others (in line with the according to the Net Promoter Score framework). A ten-point scale developed by F. Reichheld was used to calculate NPS (Vélez et al., 2020; Reichheld, 2003; Rocks, 2016; Reichheld & Schefter, 2000), where a score of ‘1’ indicated a very low likelihood of recommendation and a score of ‘10’ indicated almost certain recommendation. Responses were categorized into three groups: detractors (scores 1–6), passively satisfied (scores 7–8), and promoters (scores 9–10). The NPS indicator was then calculated by subtracting the percentage of detractors from the percentage of promoters (NPS = P – D). Positive NPS values indicate a higher prevalence of promoters over detractors, signifying favorable evaluations of universities’ preparedness during the COVID-19 pandemic.

The independent samples t-test was applied when there were no more than two groups of respondents, whereas analysis of variance (ANOVA) was used for comparisons across three or more respondent groups (Armstrong et al., 2000; Ferreira et al., 2014). The comparison of university functioning components during the COVID-19 pandemic across selected respondent groups is presented in Table 5.

Analysis of these results reveals the following patterns regarding university functioning during the COVID-19 pandemic:

a) Female respondents rated both components higher than male respondents.
b) Part-time students rated both components higher than full-time students.
c) The highest rating for administrative and organizational efficiency was observed among master’s degree students.
d) First-year students, both at the first-degree and second-degree levels, rated both components higher than students in other years.
e) In terms of the NPS framework, promoters had the highest ratings, followed by passively satisfied respondents, whose ratings were higher than those of detractors.

The significance of the identified components related to the functioning of universities during the COVID-19 pandemic was then compared between female and male groups. The obtained results are presented in Table 6.

Analysis of the results for university functioning during the COVID-19 pandemic revealed the following patterns:

a) Among female students, part-time students rated both components higher than full-time students. For male students, no statistically significant differences were observed.
b) Female students in bachelor’s and master’s programs rated administrative and organizational efficiency higher than female students in engineering programs; no significant differences were found among male students.
c) First-year female students, at both undergraduate and graduate levels, rated both components higher than females in other years. Among male students, this pattern was observed only in administrative and organizational efficiency (for professional and academic development, the lowest ratings came from males in the final year of graduate studies).
d) In terms of the NPS framework, promoters rated both components highest, followed by passively satisfied respondents, whose ratings were higher than those of detractors. This pattern was consistent across both female and male groups.

Next, the ratings of components related to the organization and delivery of online classes at universities during the COVID-19 pandemic were compared across selected respondent groups. The results are presented in Table 7.

Analysis of these results concerning the organization of online classes during the COVID-19 pandemic revealed the following patterns:

a) Female respondents rated both components higher than male respondents.
b) Part-time students rated both components higher than full-time students.
c) In terms of technical and didactic support in remote education, master’s students provided the highest ratings, followed by bachelor’s students, with the lowest ratings from students in engineering degree programs. For atmosphere and practical value of online education, ratings from master’s and bachelor’s students were higher than those from engineering students.
d) First-year students, both undergraduate and graduate, rated both components higher than students in other years.
e) In terms of recommendation likelihood in the NPS framework, the highest ratings were given by promoters, followed by passively satisfied respondents, with the lowest ratings from detractors.

Additionally, the ratings of components related to the organization and delivery of online classes at universities during the COVID-19 pandemic were compared between female and male groups. The obtained results are presented in Table 8.

Analysis of the results based on the division into female and male groups evaluating the organization and delivery of online classes during the COVID-19 pandemic reveals the following patterns:

a) Part-time students rated both components higher than full-time students in both female and male groups.
b) Among female students, those in bachelor’s and master’s programs rated university preparedness higher than those in engineering programs. No statistically significant differences were observed among male students.
c) First-year students, both undergraduate and graduate, rated both components higher than students in other years in both gender groups.
d) Promoters gave the highest ratings, passively satisfied respondents gave moderate ratings, and detractors gave the lowest ratings, consistent across both female and male groups.

The final two steps of the research procedure involved assessing the likelihood of university students recommending their institutions to friends or acquaintances. An analysis of the distribution of responses regarding the likelihood of recommendation in selected respondent groups is presented in Table 9.

In the first part of Table 9, the distribution of responses regarding the likelihood of recommending their university is shown across groups of students overall, and separately by gender, study mode (full-time or part-time), type of degree program (engineering, bachelor’s, or master’s), and year of study. The analysis reveals positive NPS values in the following groups: overall (+0.9%), female students (+3.9%), part-time students (+5.0%), master’s students (+4.6%), and first-year students of both first-degree studies (+13.7%) and second-degree studies (+6.2%). It should be noted that these positive NPS values are relatively small – except for first-year first-degree students – which may suggest a declining tendency for students to recommend their universities as the duration of their studies increases.

In the final step of the analysis, Spearman’s rank correlation coefficients were calculated to verify the relationship between the level of student loyalty and components related to the functioning, organization, and delivery of online classes during the COVID-19 pandemic. The obtained results are presented in Table 10.

All Spearman’s rank correlation coefficients presented in Table 10 are statistically significant, confirming the presence of relationships between the level of loyalty (as measured using NPS) and the evaluated areas related to the functioning, organization, and delivery of online classes at the university during the COVID-19 pandemic. Among the components related to university functioning, higher correlation values with loyalty are generally observed for FC1 (“Administrative and organizational efficiency of the university”) than for FC2 (“Offer of professional and academic development”); an exception to this pattern is observed in the evaluations of students in the final year of second-degree studies.

Regarding the organization and delivery of online classes, the correlation values with loyalty are generally higher for OC1 (“Technical and didactic support in remote education”) than for OC2 (“Atmosphere and practical value of online education”).

5. Discussion

The study conducted assessed the functioning of higher education institutions in Poland during the COVID-19 pandemic, with a particular focus on university operations as well as the organization and delivery of online classes. Analysis of the results highlighted varied student opinions, which can be grouped into several key areas.

Firstly, in terms of administrative and organizational support, universities were rated relatively high (x̅ = 3.77); notably, female students and part-time students expressed higher satisfaction with the functioning of universities than male students and full-time students. This suggests that these demographic groups may have experienced better alignment between their expectations and the administrative responses of universities during the pandemic.

Similarly, technical and didactic support was also rated highly (x̅ = 3.84), particularly concerning access to materials, platform functionality, and instructor willingness to collaborate and provide responses. Lower ratings were observed for professional and academic development opportunities (x̅ = 3.38) and for the atmosphere and practical value of online classes (x̅ = 3.68), with master’s and bachelor’s students expressing greater satisfaction than engineering students.

In terms of student loyalty, NPS analysis suggests that first-year undergraduate and second-year graduate students exhibit higher loyalty levels. While NPS values were positive, they were generally relatively low, which may indicate a decline in satisfaction as studies progress. This trend warrants further empirical investigation to explore its causes and potential remedies. These observations are further supported by factors influencing loyalty levels – the strongest correlations with student loyalty were observed for FC1. Administrative and organizational efficiency of the university and OC1. Technical and didactic support in remote education. Notably, higher correlation values were found among female students and part-time students.

6. Limitations and future research directions

This study has a number of limitations. The first pertains to its geographic scope: the survey was carried out solely among Polish students; therefore, its findings may contribute to the scientific discussion on evaluating actions taken by HEIs during the COVID-19 pandemic, but the conclusions are only locally applicable. Additionally, the respondents were students of economics programs, which further narrows the scope. Expanding the study to include students from other disciplines and incorporating a broader set of variables is recommended to enhance the applicability of the findings.

A number of avenues remain open for future research. First, attention could be directed toward analyzing long-term relationships between online education and loyalty (especially considering the observed declines in loyalty in later years of study). Such longitudinal studies could provide insights into the potential for a lasting relationship between remote education experiences and students’ perceptions of their studies, and, consequently, their loyalty. Comparative studies focusing on differences between universities in Poland and abroad could also be beneficial, identifying the most effective practices in online education. Additionally, the role of social interactions and psychological support could be analyzed, particularly regarding the role of atmosphere and interaction in online education. Qualitative research would be especially suitable for exploring the impact of limited interaction on student motivation.

From the perspective of recommendation likelihood, an interesting research direction could involve evaluating the effectiveness of various hybrid education models. This could be informed by variations in satisfaction based on the type of degree program (engineering, bachelor’s, and master’s), with specific attention to verifying how different hybrid models cater to student needs according to the nature of their study programs. Furthermore, applying loyalty indicators to assess specific universities could provide deeper insights: the results from ANOVA analyses and statistically significant correlation findings suggest the utility of NPS in evaluating university preparedness. Exploring diverse educational environments unique to different higher education institutions could be insightful in this regard.

Conducting further research in these areas would enable higher education institutions to better tailor management strategies and online class organization to student expectations, ultimately increasing loyalty toward universities in evolving educational contexts.

References

Alexa, L., et al. (2022). Exploring Romanian engineering students’ perceptions of Covid-19 emergency e-learning situation: A mixed-method case study. The Electronic Journal of e-Learning, 20(1), 19–35.

Alves dos Reis, C. A., Simões, M., & Flores-Tena, M. (2021). Students’ pre and post COVID-19 perception of higher education switch to online: An exploratory study in Portugal. Cypriot Journal of Educational Science, 16(5), 2368–2377.

Armstrong, R. A., Slade, S. V., Eperjesi, F. (2000). An introduction to analysis of variance (ANOVA) with special reference to data from clinical experiments in optometry, Ophthal. Physiol. Opt., 20(3), 235–241. onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1046/j.1475-1313.2000.00502.x.

Behera, A. K., de Sousa, R. A., Oleksik, V., Dong, J., & Fritzen, D. (2023). Student perceptions of remote learning transitions in engineering disciplines during the COVID-19 pandemic: A cross-national study. European Journal of Engineering Education, 48(1), 110–142. https://doi.org/10.1080/03043797.2022. 2080529.

Biswas, B., Roy, S. K., & Roy, F. (2020). Students’ perception of mobile learning during COVID-19 in Bangladesh: University student perspective. Aquademia, 4(2), ep20023. https://doi.org/10.29333/aquademia/8443.

Borishade, T. T., Ogunnaike, O. O., Salau, O., Motilewa, B. D., & Dirisu, J. I. (2021). Assessing the relationship among service quality, student satisfaction, and loyalty: The Nigerian higher education experience. Heliyon, 7(1). https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2021.e07590.

Bouranta, N., Psomas, E.L. and Kafetzopoulos, D. (2024), „Integrating online learning into service quality assessment in higher-education its influence on student satisfaction”, The TQM Journal, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/TQM-06-2023-0180.

Camilleri, M. A. (2021). Evaluating service quality and performance of higher education institutions: A systematic review and a post COVID-19 outlook. International Journal of Quality and Service Sciences, 13(2). https://doi.org/10.1108/IJQSS-03-2020-0034.

Chukwuere, J. (2024). Rapid review of the COVID-19 pandemic’s impact on the digitalization of higher education. Research on Education and Media, 16(1), 1-9. https://doi.org/10.2478/rem-2024-0002.

Cicha, K., Rizun, M., Rutecka, P., & Strzelecki, A. (2021). COVID-19 and higher education: First-year students’ expectations toward distance learning. Sustainability, 13(4), 1889. https://doi.org/10.3390/ su13041889.

Conrad, C., Deng, Q., Caron, I., Shkurska, O., Skerrett, P., & Sundararajan, B. (2022). How student perceptions about online learning difficulty influenced their satisfaction during Canada’s Covid-19 response. British Journal of Educational Technology, 53, 534–557. https://doi.org/10.1111/bjet.13206.

Cordova, M., Floriani, D. E., Gonzalez-Perez, M. A., Hermans, M., Mingo, S., Monje-Cueto, F., Nava-Aguirre, K. M., Rodriguez, C. A., & Salvaj, E. (2021). COVID-19 and higher education: Responding to local demands and the consolidation of e-internationalization in Latin American universities. Academia Revista Latinoamericana de Administración, 34(4), 493–509. https://doi.org/10.1108/ARLA-01-2021-0020.

Cramarenco, R. E., Burcă-Voicu, M. I., & Dabija, D.-C. (2023). Student perceptions of online education and digital technologies during the COVID-19 pandemic: A systematic review. Electronics, 12(2), 319. https://doi.org/10.3390/electronics12020319.

Cranfield, D. J., Tick, A., Venter, I. M., Blignaut, R. J., & Renaud, K. (2021). Higher education students’ perceptions of online learning during COVID-19—A comparative study. Education Sciences, 11(8), 403. https://doi.org/10.3390/educsci11080403.

Cruz, J. O., Moreno, E. E., & Silupu, W. C. (2019). Effect of the implementation of university accreditation on the satisfaction of engineering students using the Net Promoter Score. 2019 IEEE Sciences and Humanities International Research Conference (SHIRCON), 1–4. https://doi.org/10.1109/SHIRCON 48091.2019.9024870.

Ferreira, E.B., Cavalcanti, P.P., Nogueira, D.A. (2014). ExpDes: An R Package for ANOVA and Experimental Designs, Applied Mathematics, 5(19), 2952–2958. http://dx.doi.org/10.4236/am.2014.519280.

Fuchs, K. (2021). Students’ Perceptions Concerning Emergency Remote Teaching During COVID-19: A Case Study between Higher Education Institutions in Thailand and Finland. Perspectives on Global Development and Technology, 20(3), 278-288. https://doi.org/10.1163/15691497-12341595.

Furiv, U., Kohtamäki, V., Balbachevsky, E., & Virta, S. (2021). COVID-19 Crisis Response of Higher Education Institutions: Tampere University (TAU) and University of São Paulo (USP). In T. Connolly, & S. Farrier (Eds.), Leadership and Management Strategies for Creating Agile Universities, IGI Global. https://doi.org/10.4018/978-1-7998-8213-8.

German, E., & Lestari, D. E. (2021). Teachers and students’ Net Promoter Score (NPS) on the Cambridge Learning Management System (CLMS). Journal of English Teaching, Applied Linguistics and Literatures (JETALL), 4(2), 141. https://doi.org/10.20527/jetall.v4i2.9708.

Gonzalez-Ramirez, J., Mulqueen, K., Zealand, R., Silverstein, S., Mulqueen, C., & BuShell, S. (2021). Emergency online learning: college students’ perceptions during the COVID-19 pandemic. College Student Journal, 55(1), 29-46.

Goretzko, D., Huong Pham, T. T., Bühner, M. (2021). Exploratory factor analysis: Current use, methodological developments and recommendations for good practice, Current Psychology, 40, pp. 3510–3521. https://doi.org/10.1007/s12144-019-00300-2.

Guzmán Rincón, A., Sotomayor Soloaga, P. A., Carrillo Barbosa, R. L., & Barragán-Moreno, S. P. (2024). Satisfaction with the institution as a predictor of the intention to drop out in online higher education. Cogent Education, 11(1). https://doi.org/10.1080/2331186X.2024.2351282.

Iqbal, S. A., Ashiq, M., Rehman, S. U., Rashid, S., & Tayyab, N. (2022). Students’ perceptions and experiences of online education in Pakistani universities and higher education institutes during COVID-19. Education Sciences, 12(3), 166. https://doi.org/10.3390/educsci12030166.

Krishnan, N., & Sharma, R. (2021). Student perception of online teaching in higher education institutions during COVID-19 pandemic: A survey study. Journal of Ayurveda and Integrated Medical Sciences, 6(6), 48–61. Retrieved from https://www.jaims.in/jaims/article/view/1528.

Kulikowski, K., Przytula, S., & Sulkowski, L. (2021). Emergency forced pandemic e-learning – feedback from students for HEI management. Open Learning: The Journal of Open, Distance and e-Learning, 36(3), 245–262. https://doi.org/10.1080/02680513.2021.1942810.

Kundu, A., & Bej, T. (2021). COVID-19 response: Students’ readiness for shifting classes online. Corporate Governance, 21(6), 1250–1270. https://doi.org/10.1108/CG-09-2020-0377.

Lapina, I., Roga, R. and Müürsepp, P. (2016), „Quality of higher education: International students’ satisfaction and learning experience”, International Journal of Quality and Service Sciences, 8(3), 263–278. https://doi.org/10.1108/IJQSS-04-2016-0029.

Lloret, S., Ferreres, A., Hernández, A. Tomás, I. (2017). The exploratory factor analysis of items: guided analysis based on empirical data and software, Anales de psicología, 33(2), 417–432. http://dx.doi.org/ 10.6018/analesps.33.2.270211.

Matarirano, O., Gqokonqana, O. & Yeboah, A. (2021). Students’ Responses to Multi-Modal Emergency Remote Learning During COVID-19 in a South African Higher Institution. Research in Social Sciences and Technology, 6(2), 199–218. https://doi.org/10.46303/ressat.2021.19

Mattah, P. A. D., Kwarteng, A. J., & Mensah, J. (2018). Indicators of service quality and satisfaction among graduating students of a higher education institution (HEI) in Ghana. Higher Education Evaluation and Development, 12(1), 36–52. https://doi.org/10.1108/HEED-10-2017-0006.

Maydiantoro, A.A., Winatha, I.K., Riadi, B., Hidayatullah, R., Putrawan, G.E., & Dzakiria, H. (2020). (Emergency) Online Remote Learning in Higher Education Institutions during COVID-19 Crisis: Students’ Perception of the Situation. Universal Journal of Educational Research 8(12), 6445—6463. https://doi.org/10.13189/ujer.2020.081210.

Mospan, N. V., Ognevyuk, V. O., & Sysoieva, S. S. (2022). Emergency higher education digital transformation: Ukraine’s response to the COVID-19 pandemic. Information Technologies and Learning Tools, 89(3), 90–104. https://doi.org/10.33407/itlt.v89i3.4827.

NIK. (2021). Funkcjonowanie szkół w sytuacji zagrożenia COVID-19 [School Function in the Situation of COVID-19 Threat]. Najwyższa Izba Kontroli. Retrieved from https://www.nik.gov.pl/kontrole/P/21/021.

Oleksiyenko, A., Mendoza, P., Riaño, F. E. C., Dwivedi, O. P., Kabir, A. H., Kuzhabekova, A., Charles, M., Ros, V., & Shchepetylnykova, I. (2022). Global crisis management and higher education: Agency and coupling in the context of wicked COVID-19 problems. Higher Education Quarterly, 77(2), 356–374. https://doi.org/10.1111/hequ.12406.

Packmohr, S., & Brink, H. (2021). Comparing pre- and intra-COVID-19 students’ perception of the digitalization of higher education institutions. In Proceedings of the 7th International Conference on Higher Education Advances (HEAd’21) (p. 13044). Universitat Politècnica de València. http://dx.doi.org/10.4995 /HEAd21.2021.13044.

Reichheld, F. F. (2003). The one number you need to grow. Harvard Business Review, December, 81(12), 46–54.

Reichheld, F. F., Schefter P. (2000). E-Loyalty: Your Secret Weapon on the Web, Harvard Business Review, July/August, 78(4).

Reio, T. G., & Shuck, B. (2015). Exploratory Factor Analysis: Implications for Theory, Re-search, and Practice. Advances in Developing Human Resources, 17(1), 12–25. https://doi.org/10.1177/1523422314559804.

Rocks, B. (2016). Interval Estimation for the “Net Promoter Score”, The American Statistician, 70(4), 365–372. https://doi.org/10.1080/00031305.2016.1158124.

Saleh, N. F., & Jalambo, M. O. (2022). Female students’ perception of m-learning in the higher education institutions of Palestine during the COVID-19 pandemic. Cogent Education, 9(1), 2147775. https://doi.org/10.1080/2331186X.2022.2147775.

Shamsir, M. S., Krauss, S. E., Ismail, I. A., et al. (2022). Development of a Haddon Matrix framework for higher education pandemic preparedness: Scoping review and experiences of Malaysian universities during the COVID-19 pandemic. Higher Education Policy, 35, 439–478. https://doi.org/10.1057/s41307-020-00221-x.

Taherdoost, H., Sahibuddin, S., Jalaliyoon, N. (2014). Exploratory Factor Analysis: Concepts and Theory. In J. Balicki (Ed.), Advances in Applied and Pure Mathematics (Vol. 27, pp. 375–382). WSEAS. Mathematics and Computers in Science and Engineering Series. https://hal.archives-ouvertes.fr/hal-02557344.

Turnbull, D., Chugh, R., & Luck, J. (2021). Transitioning to e-learning during the COVID-19 pandemic: How have higher education institutions responded to the challenge? Education and Information Technologies, 26, 6401–6419. https://doi.org/10.1007/s10639-021-10633-w.

Vélez, D., Ayuso, A., Perales-González, C., Tinguaro Rodríguez, J. (2020). Churn and Net Promoter Score forecasting for business decision-making through a new stepwise regression methodology, Knowledge-Based Systems, 196. https://doi.org/10.1016/j.knosys.2020.105762.

Watkins, M.W. (2018). Exploratory Factor Analysis: A Guide to Best Practice, Journal of Black Psychology, 44(3), 219–246. https://doi.org/10.1177/0095798418771807.

Zamora-Antuñano, M. A., Rodríguez-Reséndiz, J., Cruz-Pérez, M. A., Reséndiz Reséndiz, H., Paredes-García, W. J., & Díaz, J. A. G. (2022). Teachers’ perception in selecting virtual learning platforms: A case of Mexican higher education during the COVID-19 crisis. Sustainability, 14(1), 195. https://doi.org/10.3390/su14010195.

Zizka, L., & Probst, G. (2022). Teaching during COVID-19: Faculty members’ perceptions during and after an “exceptional” semester. Journal of International Education in Business, 15(2), 202–220. https://doi.org/10.1108/JIEB-12-2020-0099.

Wprowadzona w życie w roku akademickim 2019/2020 ustawa o szkolnictwie wyższym bardzo wyraźnie wskazała na potrzebę nowego spojrzenia na rolę i miejsce instytucji naukowo-badawczych na rynku edukacyjnym i badawczym, a tym samym również na kwestię budowy wizerunku i reputacji obu instytucji. Nowe uwarunkowania prawne ich funkcjonowania w połączeniu ze zmieniającymi się uwarunkowaniami społeczno-gospodarczymi (szeroko rozumianymi) oraz koniecznością umiędzynarodowienia edukacji i badań naukowych spowodowały konieczność przewartościowania wielu dotychczasowych działań oraz stosowanych narzędzi kreujących wizerunek i reputację instytucji w tym sektorze. Jest to szczególnie ważne w aspekcie ich konkurencyjności nie tylko w aspekcie regionalnym czy krajowym, ale także w wymiarze międzynarodowym oraz budowania relacji z otoczeniem, czyli współpracy z interesariuszami wewnętrznymi i zewnętrznymi. Ponadto nowa ustawa eksponuje bardzo mocno współpracę z zagranicznymi środowiskami naukowymi oraz akcentuje konieczność umiędzynarodowienia procesu badawczego oraz dydaktycznego. Konsekwencją tego powinno być zmodyfikowanie dotychczasowego spojrzenia na budowanie wizerunku wobec partnerów zagranicznych, chociażby przeanalizowanie i uzupełnienie instrumentów komunikowania się z otoczeniem międzynarodowym.

Postępująca internacjonalizacja procesu kształcenia, wirtualizacja procesu dydaktycznego, konieczność upraktycznienia procesu kształcenia czy współpracy z praktyką gospodarczą powoduje, że elementy te narzucają konieczność uwzględniania ich w strategiach kreowania wizerunku i budowania w długim okresie reputacji jako części strategii funkcjonowania tych podmiotów na rynku. Otoczenie jest tworzone przez bardzo zróżnicowane i zmieniające się grupy interesariuszy (wewnętrznych i zewnętrznych), a każda z nich wyznacza odrębne oczekiwania wobec uczelni (Piotrowska, 2016). W tej sytuacji ocena wizerunku i reputacji będzie pochodną realizacji tych oczekiwań oraz zaspokajania i kreowania nowych propozycji o innowacyjnym charakterze. Przyjęcie takiego założenia oznacza, że nie można mówić o budowaniu jednego wizerunku czy reputacji. Zdaniem autorów uczelnia, ze względu na charakter działalności, musi budować oczywiście kilka spójnych wizerunków. Inne aspekty są ważne, gdy
uczelnia zabiega o przyszłych studentów, budując swój obraz wśród uczniów ze szkół średnich oraz ich rodziców, pokazując swój potencjał naukowo-dydaktyczny, kariery zawodowe byłych studentów oraz absolwentów (możliwość studiowania na zagranicznych uczelniach czy pozycje zawodowe w praktyce gospodarczej). Gdy natomiast uczelnia stara się pozyskać partnerów biznesowych, wspierających ją finansowo oraz merytorycznie, stara się akcentować przede wszystkim swój potencjał naukowo-badawczy, oferując potencjalne pola współpracy z praktyką oraz wynikające z tego korzyści dla obu stron.

Wizerunek i reputacja mają wiele wymiarów i dlatego istotne są takie ich cechy jak: zmienność, elastyczność, adekwatność, relacyjność, wymienność czy adaptacyjność. Dlatego, mówiąc o wymiarach, można jako przykład przywołać podejście integracyjne, które zakłada centralne, podmiotowe wymiary i zalicza do nich: odwołanie emocjonalne, produkty i usługi, wizja i przywództwo, środowisko miejsca pracy, społeczną i środowiskową odpowiedzialność, wydajność finansową (Fombrun, Gardberg, Sever, 2000). W przypadku uczelni bądź wybranych instytucji naukowo-badawczych uwzględnić należy dodatkowo systemy i formuły kształcenia, procedury kwalifikacji na kierunki studiów, środowisko krajowe finansujące programy edukacyjne oraz badawcze, procedury komercjalizacji innowacji, tworzenie nowych modeli biznesowych jako propozycji rozwiązań rynkowych, relacje z praktyką gospodarczą, instytucje międzynarodowe wspierające w różnych formach działalność naukową, badawczą i wdrożeniową, które jednak różnicują wymiary reputacji w różnych krajach.

Reputacja a wizerunek
instytucji naukowo-badawczej

Terminy tożsamość, wizerunek i reputacja funkcjonują obok siebie (odrębnie, ale powiązane), jak również często zamiennie (tożsame) w bogatej literaturze przedmiotu z zakresu zarządzania, marketingu i public relations (i nie tylko) (Gotsi, Wilson, 2001). Analizy prowadzone w ramach zarządzania, marketingu oraz public relations wskazują — zwłaszcza w ostatnich latach — na argumenty przemawiające za koniecznością odmiennego ujmowania i definiowania trzech pojęć (Walker, 2010).

W przypadku tożsamości, panuje zgodność co do jej definicji, w której mieści się wszystko to, co pozwala na pełną odpowiedź na pytanie, kim jest podmiot (uczestnik) przestrzeni rynkowej. Innymi słowy, są to wszystkie istotne jego charakterystyki pozwalające na jego identyfikację oraz odróżnienie od innych uczestników rynku. Natomiast w przypadku wizerunku i reputacji wiele na ten temat napisano, w szczególności w przedmiocie marketingu, a głównie z punktu widzenia public relations; któremu bardziej odpowiada pojęcie reputacja jako odzwierciedlenie jego obrazu i pozycji w otoczeniu instytucji (głównie interesariuszy). Natomiast wizerunek przypisywany jest wartości relacji–opinii–oceny przez klientów (interesariuszy) (Fombrun, 1996).

Trwająca dyskusja nad odmiennością i spójnością tych terminów wynika z faktu, że koncentrują się one na tych samych czynnikach oraz generalnie realizują prawie identyczne zadania, polegające na kreowaniu pożądanego — przez kierownictwo i interesariuszy — obrazu instytucji i jego postrzegania. Jest on istotny w kontekście zaufania i oceny jednostki w wielowymiarowej przestrzeni rynkowej rozpatrywanej w krótkiej lub długiej perspektywie czasowej.

W bogatej literaturze przedmiotu zwolennicy każdej ze szkół/podejść przedstawili wyczerpujące argumenty za każdym z nich. Autorzy pomijają celowo szersze rozważanie, skłaniając się jednoznacznie ku rozdzieleniu spojrzenia na wizerunek i reputację. W bardzo aktualnej publikacji na temat reputacji szkoły wyższej D. Vogler i S. Post wyraźnie wskazują, że brak jednoznacznie czytelnych relacji pomiędzy reputacją a innymi konstruktami z nią związanymi, jakimi są tożsamość i wizerunek (Vogler, Post, 2019).

Rysunek 1 przedstawia schemat odzwierciedlający logikę podejścia oraz kierunek myślenia różnych autorów. Jest to swoisty uogólniony krajobraz relacji między omawianymi pojęciami. Etapem finalnym, do którego zmierza każdy podmiot (uczestnik) rynku, jest zbudowanie w przestrzeni rynkowej odpowiedniego kapitału reputacji gwarantującego zaufanie ze strony interesariuszy oraz „mocną” pozycję rynkową. Jednak w ostatnim okresie pojawiają się nowe wyzwania, do których trzeba zaliczyć: zrównoważony rozwój, społeczną odpowiedzialność biznesu czy społecznie odpowiedzialne inwestowanie. Doprowadziło to do konieczności nowego spojrzenia na efekty prowadzonych działań. W literaturze przedmiotu pojawia się nowe określenie: wartość publiczna (Meynhardt, Stathoff, Frohlich, Brieger, 2019). Jej istota sprowadza się do nowej interpretacji pojęcia „wartości” ujmowanej nie tylko z perspektywy ekonomii, ale także w innych wymiarach, przyczyniających się do tworzenia i odtwarzania rzeczywistości społecznej. W tym ujęciu rozumienie „wartości publicznej” wiąże się z działaniem uczelni bądź instytucji naukowo-badawczej na rzecz jej interesariuszy, a z kolei reputacja odzwierciedla uznanie instytucji w ich opiniach i ocenach.

Źródło: (Barnett, Jermier, Lafferty, 2006).

Źródło: (Gotsi, Wilson, 2001).

W literaturze przyjmuje się generalnie, że różnica pomiędzy wizerunkiem a reputacją sprowadza się do perspektywy czasowej obu pojęć oraz podejmowanych działań na rzecz komunikowania się interesariuszy (Balmer, Gray, 2000; van Riel, Balmer, 1997). W rezultacie reputacja jest odzwierciedleniem dłuższych kontaktów (relacji) oraz powstających w ich efekcie doświadczeń (historia doświadczeń). W przypadku wizerunku odwołujemy się do bieżącego, aktualnego, ostatniego doświadczenia, czyli oceniamy aktualną, zewnętrzną percepcję instytucji (Skowronek, 2012). Istotę przyjętego podejścia odzwierciedla rysunek 2, który wyraźnie pokazuje reputację jako
wypadkową wizerunków wykreowanych na bazie zachowań, zauważalnych i odnotowanych efektów będących wynikiem działań w procesie komunikowania oraz symbolice wyższej uczelni.

Kwestia podejścia do interpretacji tych pojęć oraz ustalenie ich zakresu przedmiotowego, jest ważna przede wszystkim w kontekście działań prowadzących do osiągania wyznaczonej pozycji rynkowej, a szczególnie istotna jest, gdy spojrzymy na te pojęcia przez pryzmat interesariuszy. Sugerując tym samym, że w zasadzie brak podstaw do odrębnego ich rozpatrywania; ale jednocześnie wskazując na fakt prowadzenia badań w odniesieniu do szkół wyższych głównie w kontekście ich reputacji. Kwestie te są obecne w wielu dyscyplinach naukowych, takich jak ekonomia, rachunkowość, zarządzanie, marketing czy socjologia. Na gruncie każdej z tych dyscyplin można znaleźć elementy wspólne oraz różnice (Fombrun, van Riel, 1997).

Przygotowanie odpowiedniej strategii działania zgodnej z aktualnymi wyzwaniami rynkowymi oraz uwzględnienie w niej właściwej struktury narzędzi jej kształtowania stanowi trudne wyzwanie — uwzględniając zróżnicowanie oczekiwań interesariuszy uczelni bądź instytucji naukowo-badawczej, jak i możliwości realizacji strategii przez te podmioty. Jeśli dodatkowo uwzględnimy bardzo widoczną różnorodność instytucji naukowo-badawczych — począwszy od uniwersytetów, przez uniwersytety „przymiotnikowe”, politechniki, instytuty naukowe i badawcze, stowarzyszenia naukowe, instytucje edukacyjne czy różne instytucje wsparcia badań naukowych — to przez pryzmat ich specyfiki działalności wyraźnie rysuje się konieczność oddzielenia wizerunku od reputacji. Specyfika ich działalności wyznaczana jest przez szereg cech, które ją charakteryzują, a zaliczyć do nich można:

• wąskie, ale zróżnicowane portfolio produktów;
• dominacja usług jako produktów/ofert, zatem uchwycenie tworzenia
• wartości jest skomplikowane i trudne;
• złożona i niejednorodna grupa interesariuszy;
• uzależnienie od aktualnego prawa i publicznych finansów połączone z rosnącą konkurencją między organizacjami naukowymi dla osiągnięcia funduszy na badania oraz grantów;
• głównie międzynarodowe rynki docelowe;
• marketing i sprzedaż nie są postrzegane ani jako główna część łańcucha wartości, ani jako istotna kompetencja;
• bardzo zróżnicowane podejście i umiejętności w zakresie komercjalizacji innowacji;
• reputacja postrzegana jako klucz do rywalizacji na rynku (Morschheuser, Riedler, 2015).

Relacje uczelni wyższej w kształtowaniu wizerunku i reputacji

Kształtowanie relacji instytucji naukowo-badawczej czy uczelni wyższej należy rozumieć jako różne formy jej zaangażowania we współpracę z interesariuszami wewnętrznymi i zewnętrznymi, a jej celem jest realizacja zadań wynikających ze statutu i przyjętej strategii oraz uzyskanie oczekiwanej pozycji rynkowej. Współpraca może przyjmować następujące rozwiązania: edukacja, komunikowanie, konsultacje, dialog, koordynacja, partnerstwo, badania, komercjalizacja, kontrola, audyt oraz wymiana/wdrażanie doświadczeń oraz osiągnięć (Grucz, 2012). Niezwykle istotne w kształtowaniu relacji jest zwrócenie uwagi na to, aby charakteryzowały się one otwartością na zmiany zachodzące w otoczeniu oraz uwzględniały pojawiające się wyzwania związane z przyszłością, czyli wielowymiarową perspektywą krajową i międzynarodową. Dotyczy to zmian i wyzwań nie tylko w sferze gospodarczej czy politycznej, ale także społecznej, technologicznej i środowiskowej. W przestrzeni rynkowej każda z nich może przyjmować odmienne procedury realizacji determinowane stawianymi celami, przewidywanym zakresem współpracy oraz ustalonymi zasadami prowadzonych działań, a także zależy od fazy kształtowanej relacji (początek, rozwój, dojrzałość i zakończenie).

W literaturze przedmiotu podkreśla się, że faza realizacji, struktura relacji oraz forma współpracy determinują wartość tych relacji (Storbacka, Lehtinen, 2001). Ponadto należy podkreślić, że zarówno wizerunek, jak i reputacja są zbiorową/grupową oceną atrakcyjności firmy dla określonej grupy interesariuszy w stosunku do innych firm z grupy odniesienia, które konkurują o dostępne zasoby. Dlatego budowane relacje powinny mieć charakter zindywidualizowany ze względu na porównawczy i konkurencyjny charakter wizerunku oraz reputacji każdej uczelni/instytucji naukowo-badawczej. W tabelach 1, 2 i 3 przedstawiono wyodrębnione grupy interesariuszy instytucji naukowo-badawczej oraz bardziej szczegółowo uczelni wyższej. Każdej z nich przypisano ogólne formy współpracy z odpowiednią instytucją, a dla uczelni wyższej rozdzielono interesariuszy na wewnętrznych i zewnętrznych.

Źródło: (Sojkin, Michalak, 2018, s. 46).

W dalszych rozważaniach skoncentrujemy się na omówieniu relacji uczelni wyższej z interesariuszami, gdyż szczegółowe omówienie relacji i ich wartości dla instytucji naukowo-badawczej było przedmiotem analizy w jednym z wcześniejszych artykułów (Sojkin, Michalak, 2018). Prezentacja będzie miała charakter typowo deskryptywny. Należy pamiętać, że w teorii interesariuszy pojawia się możliwość przedstawienia ujęcia normatywnego i instytucjonalnego (Donaldson, Preston, 1995). W przypadku uczelni wyższej dokonano podziału relacji z interesariuszami na wewnętrzne oraz zewnętrzne i zostaną one omówione bardziej szczegółowo w dalszej części artykułu.

Źródło: opracowanie własne.

Do grupy interesariuszy wewnętrznych zaliczeni zostali: rektor uczelni, senat oraz rady uczelni. Takie wyodrębnienie jest bezpośrednią konsekwencją zapisów zawartych w nowej ustawie o szkolnictwie wyższym i nauce, przypisujących tym organom nowe, istotne kompetencje w zakresie zarządzania uczelnią. W tym kontekście należy ich traktować jako ważnych interesariuszy (Ustawa z dn. 20 lipca 2018 r. Prawo o szkolnictwie wyższym i nauce).

Źródło: opracowanie własne.

Szczególnie ważne miejsce przypada rektorowi jako kreatorowi struktury uczelni oraz wizji jej funkcjonowania w przyszłości. Osobowość rektora może okazać się ważnym argumentem w budowaniu wizerunku i reputacji w nowej rzeczywistości szkolnictwa wyższego w Polsce. Artykuł 11.1.3. przywołanej Ustawy 2.0 wyznacza rektorowi jeszcze jedno, obok edukacji, istotne zadanie, a jest nim odpowiedzialność za: prowadzenie działalności naukowej, świadczenie usług badawczych oraz transfer wiedzy i technologii do gospodarki. W przypadku pozostałych interesariuszy za najbardziej znaczącą grupę należy uznać pracowników (naukowo-dydaktycznych, badawczych), którzy tworzą „żywą, aktywną i kreatywną tkankę w ciele uczelni wyższej”, determinującą w zasadniczym stopniu wartość rynkową wizerunku oraz reputacji uczelni zarówno w bieżącej działalności, jak i w dłuższej perspektywie czasowej. Oczywiście studenci i ich rodziny oraz organizacje wewnętrzne stanowią kolejne dwie grupy niezwykle ważące w budowaniu fundamentów wizerunku i w konsekwencji tworzenia bardzo wyrazistej reputacji uczelni. Pozostałe wymienione grupy mają za zadanie dopełniać w stosownych fragmentach zarówno wizerunek, jak i reputację. Jak już wcześniej wspomniano, formy realizacji zmieniają się w czasie, a dodatkowo trudno mówić o jednym spójnym wizerunku. Raczej mówimy o wielu wizerunkach tworzonych przez poszczególne grupy i ich wkładzie w tworzenie jednolitej, spójnej i wyrazistej reputacji.

W przypadku interesariuszy zewnętrznych występuje znacznie większa liczba grup niż w przypadku interesariuszy wewnętrznych, a zatem „krajobraz” form relacji oraz sposobów ich realizacji jest zdecydowanie bogatszy. I, co istotne, dostrzega się wyraźne zróżnicowanie liczby, form i sposobów realizacji relacji w różnych typach uczelni wyższych, co jest związane ofertą edukacyjną, formą własności, liczbą zewnętrznych źródeł finansowania (projekty, programy, granty), intensywnością kontaktów z otoczeniem gospodarczym oraz zakresem współpracy z konkurencją. Zatem współpraca uczelni wyższej z interesariuszami zewnętrznymi odbywa się w bardzo zróżnicowanej formie, jak również kierunek oraz siła relacji między nimi (wzajemne oddziaływanie) wyraźnie się różnicuje, co potwierdzają wyniki badań (Piotrowska-Piątek, 2016). Generalnie, trzeba pamiętać, że krajobraz interesariuszy zewnętrznych jest kształtowany w dużym stopniu przez wymiar regulacyjny polityki publicznej państwa, co nie zawsze jest zgodne z wypracowanymi mechanizmami funkcjonowania rynków krajowych i międzynarodowych. W dalszej części artykułu prowadzone rozważania będą się koncentrowały na egzemplifikacji istoty wizerunku i reputacji uczelni wyższej w kontekście wymienionych determinant głównie interesariuszy zewnętrznych.

Determinanty wizerunku i reputacji uczelni

Kiedy mówimy o wyższych uczelniach często używamy określenia „to jest prestiżowa uczelnia”, mając na myśli jej renomę i pozycję na rynku usług edukacyjnych. Kiedy ktoś pyta nas, jakie studia powinno wybrać jego dziecko, często mówimy „to jest uczelnia, którą mogę wszystkim polecić”. Kiedy zastanawiamy się nad kierunkiem dalszej edukacji, słyszymy, że „jest to uczelnia, której ukończenie stwarza szanse na znalezienie dobrej pracy, wysokie zarobki oraz szybki awans zawodowy”. Coraz częściej zdajemy sobie sprawę z tego, że źródłem takich opinii jest wizerunek i reputacja wyższej uczelni. Wizerunek staje się coraz ważniejszym atrybutem każdej organizacji, w tym także — a może przede wszystkim — wyższej uczelni. Informowanie lub, ujmując szerzej, komunikowanie z otoczeniem czy budowanie relacji staje się atrybutem instytucji, która musi odpowiadać na wezwania tzw. nowej ekonomii (Waszkiewicz, 2011a). Trudno nie zgodzić się z opinią wyrażoną przez P. Morschheuser i J. Redlera, że reputacja jako cecha organizacji „postrzegana jest jako klucz do rywalizacji na rynku” oraz jest „kluczową kwestią dla sukcesu w przyszłości”. Autorzy ci zwracają uwagę na to, że w odróżnieniu od komercyjnej firmy, uczelnia posiada znacznie większa liczbę interesariuszy, a ich struktura ma odmienną jakość.

W literaturze przedmiotu możemy znaleźć przykłady badań dotyczących wizerunku i reputacji polskich wyższych uczelni. I tak, A. Waszkiewicz przedmiotem swoich badań uczyniła kilka polskich uczelni (Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznani, Uniwersytet Jagielloński, Uniwersytet im. Kazimierza Wielkiego w Bydgoszczy oraz Uniwersytet Opolski, Rzeszowski oraz Warszawski), a badaniami objęto wydziały nauk humanistycznych i matematycznych (Waszkiewicz, 2011b, s. 115–152). Badania przeprowadzono na populacji liczącej ponad 700 osób (respondentów), a autorka przeanalizowała wizerunek przez pryzmat siedmiu wymiarów wizerunku uczelni, takich jak: autorytet moralny, nauczyciel, twórca nauki i kultury, pracodawca, inwestor, podmiot wspierany finansowo oraz transmiter wiedzy. Z kolei przywoływana wcześniej A. Piotrowska-Piątek skoncentrowała swoje badania na interesariuszach wyższych uczelni w Polsce, zarówno publicznych uczelni akademickich (także państwowych wyższych uczelni zawodowych), jak i uczelni niepublicznych (Piotrowska-Piątek, 2016). W tych badaniach wszystkie podmioty działały pod nadzorem Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego, a zasadnicze badania zostały poprzedzone pilotażem w czterech uczelniach wyższych działających na terenie województwa świętokrzyskiego (jednej publicznej i trzech niepublicznych).

Do najważniejszych kryteriów wizerunku i reputacji wyższej uczelni autorzy niniejszego artykułu — mając świadomość, że nie jest to pełna lista — zaliczyli ponad trzydzieści determinant, pamiętając o dyskusyjności przedstawionej propozycji oraz wychodząc z założenia, że nie można zbudować jednej, hierarchicznie ujętej listy kryteriów. Ważność każdego z kryteriów, a tym samym jego miejsce w całym prezentowanym zestawie zależy od charakteru instytucji, realizowanych przez nią funkcji, lokalizacji uczelni i wielu innych zmieniających się uwarunkowań, w tym również czasu. Nie bez znaczenia są także interesariusze uczelni i ich oczekiwania wobec studentów, absolwentów i pracowników placówki naukowo-dydaktycznej. Prezentowana propozycja może stanowić punkt wyjściowy do szerszej refleksji w gronie teoretyków i praktyków, czyli osób budujących wizerunek i reputacje poszczególnych uczelni.

Do najważniejszych determinant wizerunku i reputacji uczelni (instytucji naukowo-badawczej) możemy zaliczyć następujące.

Historia — data powstania uczelni oraz etapy jej rozwoju. Historię uczelni budują także (a może przede wszystkim) najwybitniejsi uczeni zatrudnieni w niej w całym okresie jej funkcjonowania. Jej dzieje wyznaczają także najwybitniejsi absolwenci. Większość uczelni bardzo silnie eksponuje osoby, które w przeszłości — po ukończeniu studiów — zostały wybitnymi politykami, przedsiębiorcami, twórcami kultury, uczonymi. Na historię trzeba zatem spojrzeć przez pryzmat wydarzeń, które wpływały na dzieje uczelni, oraz osób, które te dzieje kształtowały. Pamiętać należy, że ważnym wyróżnikiem dla takiej instytucji jak uczelnia wyższa jest wpływ czy udział wybitnych absolwentów w kształtowaniu przestrzeni publicznej (gospodarczej, społecznej, technologicznej itp.) miasta, regionu czy kraju.

Status — struktura własności współczesnych uczelni (placówek naukowo-badawczych). Uczelnie prywatne oraz uczelnie publiczne (państwowe) są bardzo różnie postrzegane przez opinię publiczną. Nie ulega wątpliwości,
że forma własności jest jednym z czynników wpływających na wizerunek i reputację tych instytucji, szczególnie w państwach, które od niedawna funkcjonują prywatne instytucje naukowe i dydaktyczne.

Interdyscyplinarność — liczba dyscyplin naukowych, w których uczelnia prowadzi badania oraz kształci studentów. Placówki, które charakteryzują się rozbudowaną liczbą dyscyplin oraz specjalności, mają większe możliwości budowania swojego wizerunku i reputacji na wielu płaszczyznach. Z tego też powodu w różnych rankingach uniwersytety lokują się na czołowych pozycjach i na ogół wyprzedzają tzw. branżowe uczelnie (np. uczelnie medyczne czy ekonomiczne).

Rozwój — systematyczny wzrost poszczególnych wskaźników charakteryzujących uczelnię, takich jak liczba: pracowników („własnych” i zagranicznych), studentów (krajowych i zagranicznych), absolwentów (krajowych i zagranicznych), dyscyplin naukowych, publikacji (krajowych i zagranicznych), zorganizowanych konferencji naukowych, stypendiów zagranicznych, patentów, prestiżowych nagród czy intensywności relacji nauka-praktyka itp. Rozwój musi być także utożsamiany z rozbudową bazy uczelni (nowe obiekty).

Rankingi — miejsce uczelni w międzynarodowych i krajowych listach najlepszych uczelni. Można założyć, że miejsce w rankingu jest jednym z kluczowych argumentów przemawiającym za wyborem ścieżki kształcenia przez młodych ludzi. Rankingi uczelni są kluczowym źródłem informacji o jakości kształcenia. Można przyjąć, że miejsce w prestiżowym rankingu buduje prestiż uczelni. Współcześnie należy wskazać kilka znaczących rankingów: Times Higher Education, QS, Szanghajski oraz U-Multirank, odwołujących się do wskaźników z pięciu obszarów — kształcenie, badania, cytowalność, umiędzynarodowienie oraz transfer technologii. Pod uwagę należy brać także krajowe rankingi, jak np. mający już 20-letnią tradycję ranking „Perspektyw”¹.

Międzynarodowe certyfikaty — ocena jakości kształcenia. Analiza tego kryterium powinna być poprzedzona wskazaniem najbardziej prestiżowych oraz uznawanych na świecie instytucji certyfikujących. Prawie każda dyscyplina naukowa ma swoje prestiżowe instytucje certyfikujące jakość badań naukowych i proces kształcenia. Trzeba także brać pod uwagę ich doświadczenie (od kiedy przyznają swoje certyfikaty) w ocenianiu jakości pracy wyższych uczelni i ich rangę w środowisku.

Publikacje — artykuły i monografie, których autorami są pracownicy uczelni. Pod uwagę powinny być brane te publikacje, które ukazały się w prestiżowych wydawnictwach międzynarodowych (z listy filadelfijskiej, obecność w bibliograficznych bazach danych, wskaźniki bibliometryczne) oraz krajowych. W każdej dyscyplinie naukowej można wskazać grupę wydawnictw oraz tytułów czasopism wysoko ocenianych i uznawanych w środowisku za prestiżowe. Punktem wyjścia w wykorzystaniu tego kryterium powinno być zestawienie najbardziej prestiżowych wydawnictw, listy preferencyjne ministerstwa lub instytucji naukowych bądź standaryzowane systemy oceny.

Wykładowcy — liczba (jej wzrost lub spadek) pracowników uczelni prowadzących zajęcia w zagranicznych uczelniach. Należałoby przeanalizować charakter tych zajęć, czyli ilu wykładowców prowadziło w analizowanym okresie jednorazowe wykłady, było na krótkoterminowym kontrakcie (kilka zajęć np. w ciągu miesiąca) oraz ilu z nich prowadziło dłuższy cykl wykładów (semestr lub cały rok akademicki). Można również uwzględnić, ile było bezpośrednich zaproszeń dla wykładowców z danej uczelni. Drugim obszarem zainteresowania powinna być analiza prestiżu uczelni w aspekcie zapraszanych wykładowców (naukowców, polityków, przedstawicieli praktyki gospodarczej).

Wykładowcy zagraniczni — „atrakcyjność” (wzrastająca lub zmniejszająca się) uczelni jako miejsca pracy bądź spotkań dla zagranicznych wykładowców. W tej kategorii również należałoby przeanalizować kwestię czasu pobytu w uczelni zagranicznych naukowców. Czy ich przyjazd związany jest z wygłoszeniem okazjonalnego wykładu, czy też jest to cykl zajęć (kilka wykładów w ciągu miesiąca), czy też pobyty długoterminowe (semestr lub rok akademicki). Można także rozpatrywać częstotliwość przyjazdów konkretnych wykładowców (dana osoba przyjeżdża na jeden wykład, ale robi to kilka razy w roku danym roku akademickim). Nie bez znaczenia dla wizerunku i reputacji uczelni jest odpowiedź na pytanie, z jakich uczelni pochodzą zagraniczni wykładowcy, jak te uczelnie są postrzegane na świecie.

Doktorat Honoris Causa — prestiżowy tytułu naukowy nadawany przez uczelnię wybitnym przedstawicielom świata nauki, ale także osobistościom z innych dziedzin (np. politykom) lub własnym absolwentom. Rozpatrując to kryterium, trzeba odpowiedzieć na pytanie, jaka jest reputacja i jaki ukształtował się wizerunek osób wyróżnionych przez uczelnię tym zaszczytnym tytułem i czy wybrana osoba (a przede wszystkim jej działania) wpłynęła na postrzeganie uczelni przez opinię publiczną².

Nauka/wyniki badań naukowych — propagowanie prac naukowych pracowników uczelni. Sztuka promocji nauki wydaje się niezmiernie ważną, ale często niedocenianą przez uczelnie. Interesariusze powinni wiedzieć, nad jakim problemami pracują naukowcy oraz jakie są rezultaty ich badań. Oczywiście promowanie nauki (rezultatów badań) może odbywać się na wielu płaszczyznach (publikacje, konferencje), ale powinno to być samoistnym narzędziem budowania wizerunku i reputacji wyższej uczelni/ośrodka naukowo-badawczego (Osica, Niedzicki, 2019).

Relacje z praktyką — udział osób spoza pracowników uczelni w procesie dydaktycznym oraz współpraca pracowników z instytucjami gospodarki czy samorządem terytorialnym. Ważny jest przede wszystkim charakter tego udziału — czy mamy do czynienia z okazjonalnymi wykładami, czy też tego typu zajęcia odbywają się regularnie (np. w postaci tzw. wykładów otwartych) oraz w jakim zakresie wykłady z praktykami stanowią uzupełnienie przekazywanej studentom wiedzy teoretycznej. Pojawia się oczywiście pytanie o kompetencje i pozycję zawodową wykładowców praktyków oraz w jaki sposób bada się przydatność takich zajęć dla studentów. Z kolei druga relacja ważna jest w kontekście tworzenia wartości dla interesariuszy z sektora gospodarki z udziałem pracowników uczelni.

Studenci — ich liczba oraz preferowane przez nich kierunki (specjalności) studiów. Ważna będzie ewolucja (wzrost lub spadek) liczby młodych ludzi rozpoczynających i kończących (w przewidzianym terminie) studia oraz ich umiędzynarodowienie. W tym przypadku umiędzynarodowienie będzie oznaczało nie tylko liczbę studiujących obcokrajowców, ale także ich geograficzne pochodzenie oraz preferowane przez nich specjalności. Nie bez znaczenia dla wizerunku uczelni będzie możliwość prowadzenia edukacji w kilku językach.

Jakość absolwentów — ich „atrakcyjność” na rynku pracy krajowym i międzynarodowym. W mediach często pojawiają się publikacje będące reportażami z różnorodnych tzw. targów pracy, w trakcie których pracodawcy poszukują nowych pracowników. Dobrą ilustracją tego kryterium są rankingi menedżerów, w których pojawiają się informacje o kierunkach studiów i uczelniach których oni są absolwentami (np. ranking „Rzeczpospolitej”). Jakość absolwentów przekład się także na ich miejsca pracy i zajmowane stanowiska. Katalog przedsiębiorstw, instytucji czy organizacji (międzynarodowych i krajowych), w których pracują absolwenci, pozwoli na doprecyzowanie tego kryterium i jego wartość.

Wybitni absolwenci — najwybitniejsi współcześni absolwenci uczelni. Są to osoby pełniące aktualnie najważniejsze funkcje w strukturach władz państwowych lub samorządowych i instytucjach międzynarodowych. Kierują najważniejszymi organizacjami oraz instytucjami w państwie i poza granicami kraju, zarządzają największymi przedsiębiorstwami (krajowymi i zagranicznymi) czy reprezentują państwo w organizacjach międzynarodowych. Każda uczelnia szczyci się takimi absolwentami, a ich sylwetki pojawiają się w wielu związanych z nią publikacjach.

Podnoszenie kwalifikacji — „atrakcyjność” uczelni jako miejsca podnoszenia kwalifikacji zawodowych. W tym kryterium chodzi nie tylko o ofertę studiów doktoranckich, podyplomowych czy też studiów MBA. Ważniejszy jest stopień zainteresowania taką formą podnoszenia kwalifikacji zawodowych jak studia podyplomowe, spotkania seminaryjne czy kursy specjalistyczne. Musimy odpowiedzieć na pytanie, ilu pracujących korzysta z edukacyjnej oferty i czy ich liczba sukcesywnie rośnie. Istotne wydaje się również przeanalizowanie struktury kadry nauczycieli akademickich pod kątem liczby pracowników uczelni i liczby praktyków oraz czy są też zagraniczni wykładowcy. Ciekawym wyróżnikiem w tym kryterium byłby wskaźnik efektywności kształcenia, czyli ile osób rozpoczyna np. studia doktoranckie, a ile z nich broni pracy doktorskiej w przewidzianym prawem terminie.

Młodzi naukowcy — osiągnięcia naukowe młodych pracowników (przede wszystkim doktorantów), a także studentów z kół naukowych. Ich udział w krajowych i międzynarodowych projektach (zespołach) badawczych, konferencjach naukowych, autorstwo artykułów naukowych może mieć istotny wpływ na postrzeganie uczelni jako „kuźni młodych talentów”.

Umiędzynarodowienie nauki — udział pracowników w międzynarodowych zespołach badawczych, konsorcjach naukowych, kongresach i forach dyskusyjnych zarówno tych powstających w celu rozwiązania konkretnego problemu naukowego, jak i tych mających trwalszy (wieloletni) charakter, potwierdzający nie tylko stałą obecność, ale też zaufanie do reprezentantów uczelni w europejskiej i światowej nauce.

Eksperci — pracownicy uczelni będący doradcami najbardziej prestiżowych instytucji międzynarodowych (np. komisje ONZ, komisje Unii Europejskiej, zespoły rządowe itp.). Ważna wydaje się każda forma doradztwa, ale z punktu widzenia wizerunku i reputacji uczelni szczególnie istotne są długoterminowe formy współpracy, polegające na regularnym przygotowywaniu różnych ekspertyz czy raportów dla prestiżowych instytucji międzynarodowych. Za ważną formę takiej eksperckiej współpracy może być uznana praca dla innych rządów. Zaproszenie wystosowane
przez poszczególne rządy jest na ogół wyrazem uznania dla merytorycznych osiągnięć uczelni i jej pracowników. Pracownicy uczelni mogą wykorzystywać swoją wiedzę w doradzaniu międzynarodowym organizacjom
pozarządowym.

Relacje z środowiskami branżowymi — kolejna forma współpracy z otoczeniem (interesariuszami) przynosząca korzyści obu stronom. W przypadku na przykład uczelni ekonomicznych będą to relacje ze światem biznesu: przedsiębiorcami, firmami, stowarzyszeniami biznesowymi. Jest to kolejna determinanta pokazująca otwartość i gotowość uczelni do zaspokajania potrzeb interesariuszy. Głównie są to potrzeby związane z podnoszeniem kwalifikacji przedsiębiorców oraz dostarczaniem studentom praktycznej wiedzy.

Prestiżowe nagrody — krajowe oraz międzynarodowe wyróżnienia przyznawane uczelni lub indywidualnym pracownikom za działalność zarówno naukową, jak i edukacyjną. Prestiż nagrody jest bezpośrednio związany z postrzeganiem przez opinię publiczną instytucji ją przyznającej. Nie ulega wątpliwości, że sporo nagród pojawiających się w przestrzeni publicznej (dotyczy to nie tylko nagród przyznawanych uczelniom) nie ma większej
wartości, gdyż są to wyróżnienia, które w różny sposób można „kupić”. Dlatego też, tak jak w przypadku instytucji certyfikujących, trzeba dokładnie przeanalizować reputację nagradzających instytucji i nie dotyczy to tylko
świata biznesu.

Organizator prestiżowych konferencji — uczelnia to miejsce, w którym odbywają się międzynarodowe sympozja czy seminaria, o których mówi się i pisze w mediach. W trakcie takich konferencji ogłaszane są ważne raporty będące podsumowaniem badań naukowych. Prestiż konferencji zależy nie tylko od poruszanej problematyki czy też liczby uczestników. Ważne wydaje się medialne jej nagłośnienie, czyli czy „świat mówił” o konferencji i czy główne poruszane problemy dotarły do opinii publicznej.

Debaty publiczne — jak często uczelnia jest miejscem dyskusji o ważnych sprawach społecznych — politycznych, gospodarczych czy światopoglądowych. Czy w trakcie tych debat zachowany zostaje ich otwarty akademicki charakter i czy są one wolne od emocji charakterystycznych dla dyskusji toczących się np. w mediach. Powinnością uczelni jest organizowanie spotkań, w trakcie których dochodzi do starcia różnych światopoglądów oraz możemy zaobserwować zróżnicowane podejście do otaczającej nas rzeczywistości, a większość uczestników może wyrazić swoje zdanie. Dzięki takim debatom opinia publiczna ma możliwość wysłuchania różnych argumentów i poznania różnych efektów konkretnych decyzji władzy.

Głos uczelni w debacie publicznej — instytucja jest nie tylko miejscem debaty publicznej, ale także prezentuje swoje stanowisko w dyskursie publicznym. Oczywiście uszczegółowienia wymaga określenie: „głos uczelni”. Czy jest to opinia poszczególnych pracowników, czy tylko opinia jej władz — rektora, senatu, dziekana itp. Wszystko zależy od tego, jak zakres w naszym rozumowaniu przyjmuje pojęcie „autonomia uczelni”. Jeżeli weźmiemy pod uwagę rankingi zaufania do poszczególnych zawodów³, to okazuje się, że dla opinii publicznej głos uczelni jest bardzo ważny. Wydaje się, że dla opinii publicznej szczególne znaczenie ma postulowana neutralność wyższej uczelni.

Uczelnia dla lokalnej społeczności — tzw. otwartość uczelni na problemy lokalne. Pod tym określeniem kryje się możliwość udziału w wykładach (tzw. wykłady otwarte), spotkaniach (z tzw. ciekawymi ludźmi), prelekcjach adresowanych do mieszkańców. Wiele uczelni organizuje tzw. dni otwarte (adresowanie nie tylko do przyszłych studentów), a pracownicy uczelni informują o efektach swoich badań w czasie m.in. Nocy Naukowców. Zainteresowanie taka formą kontaktów z uczelnią może być mierzone nie tylko liczba uczestników, ale także ich wiekiem, miejscem zamieszkania czy wykształceniem.

Media o uczelni — liczba publikacji oraz katalog mediów, które najczęściej poruszają problematykę związana z funkcjonowaniem uczelni. Publikacje te oceniają jej działalność oraz miejsce i znaczenie w zróżnicowanej tematycznie debacie publicznej. Dotyczy to zarówno mediów lokalnych, ogólnokrajowych, jak i międzynarodowych. Analiza tego kryterium nie może ograniczyć się tylko do wskazania liczby publikacji. Ważny jest przed wszystkim charakter medialnego przesłania — czy są to publikacje o przewadze pozytywnych opinii, czy też wręcz przeciwnie, dominują negatywne lub czy mają one neutralny charakter i sprowadzają się głównie do podania „suchych” informacji.

Uczelnia w mediach — medialne publikacje, których autorami są pracownicy i studenci. Zaliczymy do nich artykuły publicystyczne, eseje oraz wywiady, a także ich wypowiedzi wykorzystane przez dziennikarzy w ich artykułach czy audycjach. Istotne jest także miejsce publikacji, prestiż medium, które opublikowało artykuł/esej pracownika uczelni lub rozmowę z nim. Warto również przeanalizować medialny wydźwięk takich wystąpień i sprawdzić, czy takie wystąpienie zostało zauważone przez inne media, np. przez cytowanie głównych myśli wyrażony przez autora.

Osiągnięcia pozanaukowe uczelni — międzynarodowe i krajowe sukcesy pracowników i studentów niezwiązane z nauką czy edukacją. Pozwalają one na budowanie wizerunku uczelni, której pracownicy nie tylko prowadzą badania naukowe i nauczają studentów, ale mają także czas na rozwijanie swoich pasji i zainteresowań. Studenci zaś mają stworzone warunki do rozwoju różnych swoich aktywności (sportowych, turystycznych, kulturalnych). W ten sposób powstaje wizerunek uczelni przyjaznej różnym grupom interesariuszy.

Kontakty z absolwentami — budowanie regularnych kontaktów między obecnymi a byłymi studentami, między uczelnią a jej absolwentami. W wielu zachodnich uczelniach relacje te są korzystne dla wszystkich stron. Absolwenci nadal utrzymują więź z uczelnią, ta zaś może liczyć na wsparcie z ich strony i nie chodzi tu tylko o wsparcie materiale, chociaż i ono jest bardzo ważne. Studenci zaś mają bezpośredni „dostęp” do najwyższej klasy specjalistów, znajdują możliwości odbycia praktyk, a za pośrednictwem absolwentów mogą znaleźć pracę⁴ . Jest to determinanta, która jest niedostatecznie wykorzystywana przez wiele uczelni we wsparciu kreowania wizerunku i reputacji własnej.

Relacje z konkurencją — kontakty z podobnym typem uczelni. Czy mówimy tylko o rywalizacji (np. w pozyskiwaniu nowych studentów), czy też możliwa jest współpraca na poziomie poszukiwania źródeł finansowania wspólnych badań i realizacji wspólnych projektów lub wspólne przedsięwzięcia środowiskowe. Jest to trudne i z pewności dyskusyjne kryterium budowy indywidualnego wizerunku i reputacji uczelni. Ale tworzenie wspólnego „frontu” dla rozwiązywania wspólnych problemów i szukania możliwie dobrych rozwiązań jest chyba możliwe, chociaż wymaga głębszej refleksji.

Relacje ze szkołami średnimi — formy poszukiwania przyszłych studentów. Nie chodzi w tym przypadku o jednorazowe spotkania (tzw. dni otwarte), lecz o wykształcenie regularnych form kontaktów uczniów z uczelnią, której studentami zamierzają oni zostać (tzw. klasy akademickie, uniwersytety młodzieżowe). Weryfikatorem skuteczności tej formy kontaktów może być odpowiedź na pytanie, ile osób po odbyciu takich spotkań, podjęło decyzję o rozpoczęciu studiów w tej uczelni. Kryterium to można rozpatrywać w aspekcie umiędzynarodowienia — w jakich krajach oraz w jaki sposób uczelnia poszukuje potencjalnych zagranicznych studentów?

Afery (plagiaty, mobbing, nepotyzm) — wszelkie kontrowersje związane z funkcjonowaniem uczelni. Szczególnie istotne wydają się wszelkie sporne kwestie związane z prowadzonymi badaniami naukowymi (np. plagiaty prac naukowych: doktorskich czy habilitacyjnych) oraz z procesem dydaktycznym (plagiaty prac magisterskich czy licencjackich). W tym przypadku istotny jest także sposób rozwiązywania takich problemów, a w szczególności podejmowanie działań, które w przyszłości powinny ograniczać ich powstawanie. Źródłem sytuacji kryzysowych mogą być także relacje uczelni ze światem polityki, szczególnie w momencie przekroczenia dość delikatnej granicy między uczelnią jako miejscem publicznej debaty a uczelnią jako miejscem propagowania tylko jednego system poglądów i wartości. Nagłośnienie (np. przez media) problemów zawsze prowadzi w uczelni do sytuacji kryzysowej, zaś sposób wychodzenia z kryzysu buduje pozytywny (albo negatywny) wizerunek i reputację uczelni.

W każdym przedsiębiorstwie szczególną rolę w budowaniu wizerunku i reputacji odgrywa jego prezes jako persona wiodąca. Stopień jego zaangażowania w ten proces jest zawsze zróżnicowany i często uzależniony od osobistych predyspozycji zarządzającego, ale w wielu sytuacjach jego decyzje oraz zachowania przekładają się (bezpośrednio lub pośrednio) na postrzeganie przedsiębiorstwa przez opinię publiczną. Można przytoczyć wiele przykładów zarówno pozytywnego, jak i negatywnego oddziaływania prezesa w budowaniu oraz niszczeniu reputacji (Kalinowska, Przybylski, 2019). Jego decyzje, relacje z pracownikami czy innymi interesariuszami zewnętrznymi, aktywność środowiskowa determinują w znacznym stopniu postrzeganie przedsiębiorstwa przez grupy interesariuszy⁵.

Nie inaczej jest w przypadku organizacji i instytucji publicznych, w tym także wyższych uczelni. Pozycja zawodowa oraz społeczna rektora przekłada się na obraz uczelni w oczach szeroko rozumianej opinii publicznej. Można zgodzić się z generalną opinią, że osoby zarządzające wyższymi uczelniami nie są tak rozpoznawalne, jak szefowie korporacji czy różnych instytucji politycznych czy społecznych. Jednak każda znana uczelnia jest zawsze instytucją publiczną, a reprezentujący jej interesy rektor jest także osobą ocenianą przez szeroko rozumianą opinię publiczną.

Można zatem wskazać kilka istotnych — zdaniem autorów — cech, które determinują wizerunek i reputację rektora, a tym samym kierowanej przez niego instytucji:

• autorytet naukowy rektora wyznaczany przez międzynarodowe i krajowe publikacje, nagrody czy wyróżnienia nadawane przez prestiżowe instytucje publiczne oraz branżowe;
• obecność rektora w gremiach kierowniczych prestiżowych organizacji naukowych międzynarodowych oraz krajowych;
• obecność rektora w kolegiach redakcyjnych prestiżowych wydawnictw krajowych i międzynarodowych;
• obecność rektora w prestiżowych gremiach doradczych funkcjonujących przy najważniejszych organach władzy państwowej i samorządowej, a także instytucjach międzynarodowych (np. agendy ONZ czy komisje i inne organy Unii Europejskiej);
• udział oraz wystąpienia rektora w prestiżowych konferencjach krajowych i międzynarodowych (np. Forum w Davos, Forum Gospodarcze w Krynicy), międzynarodowych kongresach branżowych;
• środowiskowe relacje rektora rozumiane jako współpraca z instytucjami „zarządzającymi” nauką i szkolnictwem wyższym (MNiSW, KRASP, KRUE, PKA) oraz z różnymi stopniami samorządu terytorialnego; z
• udział rektora w pracach prestiżowych organizacji non profit (krajowych oraz międzynarodowych);
• obecność rektora w honorowych komitetach powoływanych z okazji ważnych wydarzeń krajowych i międzynarodowych oraz ważnych rocznic wydarzeń historycznych;
• częstotliwość wystąpień medialnych rektora, czyli wypowiedzi, wywiady, artykuły publicystyczne w prestiżowych mediach krajowych i zagranicznych;
• umiejętność rozwiązywania konfliktów i kryzysów wewnętrznych — rektor jako mediator;
• medialne opinie o osobie rektora (pozytywne, negatywne, neutralne) z wyłączeniem klasycznego hejtu zalewającego media;
• prywatny wizerunek i reputacja rektora — jego kontakty towarzyskie, środowiskowe, zainteresowania.

Autorzy mają świadomość, że powyższy katalog kryteriów jest nie tylko dyskusyjny, ale także z pewnością wymaga uzupełnień, szczególnie gdy będziemy je odnosić do konkretnej uczelni lub placówki naukowo-badawczej.

Z pewnością istnieje potrzeba przeanalizowania i uwzględnienia w powyższym zestawieniu kategorii związanych z etycznymi wartościami, postawami i zachowaniami, jakie powinna kształtować wyższa uczelnia. W literaturze zauważono już ten problem (Stasiuk-Krajewska, 2011), a autorzy opisują i analizują treści różnych statutów uczelni lub jej instytucji (wydziałów, instytutów, katedr), kodeksów etycznych obowiązujących pracowników i studentów, zasady płynące z treści przyjmowanych przez uczelnie misji działalności czy też treści studenckich ślubowań.

Praktyczne zastosowanie zaproponowanych kryteriów będzie wymagało także ich skwantyfikowania, aby można było, po pierwsze, ocenić, jak poszczególne kryteria/determinanty wpływają na wizerunek oraz reputację, oraz, po drugie, porównywać wizerunek oraz reputację poszczególnych uczelni lub grup uczelni (placówek naukowo-badawczych).

Podsumowanie

Podsumowując, należy podkreślić, że wiele propozycji zawartych w artykule jest dyskusyjnych, ale odzwierciedlających poglądy i doświadczenie praktyczne autorów. Niewątpliwie stanowią one nie tylko asumpt do debaty, ale także mogą być punktem wyjścia do badania wizerunku i reputacji konkretnej uczelni, podobnych grup uczelni (np. uczelnie ekonomiczne) lub uczelni zlokalizowanych w danym mieście lub województwie. Porównywać można także placówki publiczne z niepublicznymi w danym regionie.

W nowej sytuacji, w której znalazły się wszystkie polskie uczelnie (publiczne i niepubliczne) oraz ośrodki naukowo-badawcze, wymagane jest odmienne od dotychczasowego spojrzenie na wiele zagadnień związanych z funkcjonowaniem tych instytucji. Problem budowy ich wizerunku jest jedną z tych kwestii, wokół której szybka refleksja jest niezbędna. Efektem tej refleksji będzie z pewnością krytyczna analiza wielu dotychczasowych działań w zakresie promocji nauki, polityki naukowej oraz szkolnictwa wyższego. Nie ulega wątpliwości, że wiele wypracowanych dotychczas narzędzi budowania wizerunki oraz reputacji nie jest adekwatnych do otaczającej nas rzeczywistości infrastrukturalnej, społecznej, technologicznej oraz zmieniających się trendów w edukacji. Wymagane jest nowe podejście do tej problematyki, które nie będzie możliwe bez krytycznej refleksji do problemów tworzenia relacji ze wszystkimi interesariuszami, których istotnym elementem będzie komunikowanie (głównie dialog). Budowanie pozycji rynkowej oraz szukanie przewag konkurencyjnych będzie wymagało kreowania stałych wartości dla interesariuszy, wśród których podstawową będzie oferta produktowa kierowana w ich stronę i spełniająca ich oczekiwania (wartości). A pamiętać należy, że oczekiwane przez interesariuszy wartości dość często się zmieniają jako rezultat zmian w otoczeniu.

Jesteśmy przekonani, że reputacja będzie determinowała kierunki rozwoju wyższych uczelni oraz ośrodków naukowo-badawczych oraz ich perspektywy w wymiarze rynkowym. Pozytywny wizerunek będzie konstruowany głównie na bazie osiągnięć naukowych, dydaktycznych i praktycznych. One muszą być zakomunikowane i udowodnione interesariuszom w odpowiedniej formie i kontekście, wskazując potencjalną przestrzeń do współpracy, gdyż to interesariusze będą stymulatorem rozwoju uczelni i ośrodków badawczych.

Na zakończenie można przywołać postawioną na wstępie opracowania tezę: wyższa uczelnia (ośrodek naukowo-badawczy) nie ma jednego wizerunku oraz jednej reputacji, gdyż wokół niej jest zlokalizowanych wielu różnorodnych interesariuszy mających różne (często odmienne) oczekiwania wobec instytucji naukowej (edukacyjnej, badawczej). W pełni trzeba zgodzić się z opiniami, zgodnie z którymi krąg interesariuszy i ich oczekiwań jest znacznie szerszy niż w przypadku przedsiębiorstwa, instytucji publicznej czy organizacji społecznej (Piotrowska-Piątek, 2016; Fazlagić, 2012, Waszkiewicz, 2011b). Przez pryzmat tych oczekiwań będą oni oceniali wizerunek i reputację wszelkich instytucji naukowo-badawczych oraz naukowo-dydaktycznych.

Przypisy

¹ Bardzo często medialne informacje na temat uczelni poprzedzone są przypomnieniem, które miejsce zajmuje ona w najnowszym rankingu „Perspektyw”. Moment publikacji kolejnego rankingu (przeważnie w maju) odbija się szerokim echem nie tylko w tradycyjnych mediach, ale także w mediach społecznościowych. Bardzo często okazuje się, że miejsce, które zajęła uczelnia w rankingu, jest podstawowym kryterium wyboru kierunku studiów oraz miejsca studiowania. Podobnie rankingi decydują o wyborze studiów podyplomowych czy też innych form edukacji, np. MBA.
² Trzeba postawić także pytanie, czy przyznanie tego honorowego tytułu przynosi więcej „korzyści” nagrodzonemu czy nagradzającej uczelni. Chodzi o prestiżowe korzyści (dla obu stron) w chwili wręczenia tytułu i kilka lat po tym fakcie.
³ Z rankingów przygotowywanych przez CBOS wynika, że Polacy największym zaufaniem obdarzają dwie profesje: strażaka i profesora wyższej uczelni. Wydaje się, że jest wiele powodów wysokiej społecznej oceny obu profesji.
⁴ Zmieniające się otoczenie wyższych uczelni, a przede wszystkim konieczność poszukiwania nowych źródeł finansowania nakazuje ponowne zdefiniowanie relacji między uczelnią a jej absolwentami. Koniecznie jest nowe spojrzenie na funkcjonowania różnorodnych stowarzyszeń absolwentów oraz wykorzystanie istniejących rozwiązań międzynarodowych. Taka weryfikacja dotyczy praktycznie wszystkich polskich uczelni.
⁵ Badania przeprowadzone przez firmę Weber Shandwick pokazują, że ponad 80% menedżerów uznaje zaangażowanie CEO oraz jego aktywność wewnątrz i na zewnątrz firmy za istotny element budowania reputacji przedsiębiorstwa. Opinia na temat szefa ma wpływ zarówno na reputację firmy, jak i jej wartość biznesową. Pierwszy z tych elementów podkreśla 45% badanych. Niewiele mniej (44%) łączy wartość przedsiębiorstwa z reputacją jego szefa. Z wcześniejszych badań tej samej firmy wynika, że na pytanie, kto najbardziej psuje reputację firmy, 58% menedżerów odpowiada „prezesi” (badanie na grupie 950 respondentów w 11 państwach Europy, Azji i Ameryki Północnej).

Bibliografia

1. Balmer, J., Gray, E. R. (2000). Corporate identity and corporate communications: Creating a competitive advantage. Industrial and Commercial Training, 32(7), 256–261.
2. Barnett, M. L., Jermier, J. M., Lafferty A. (2006). Corporate reputation: The definitional landscape. Corporate Reputation Review, 9, 26–38.
3. Budzyński, W. (2018). Public relations. Wizerunek. Reputacja. Tożsamość. Warszawa: Poltext.
4. Donaldson, T., Preston, L. E. (1995). The stakeholder theory of the corporation: Concepts, evidence and implications. Academy of Management Review, 20(1), 65–91.
5. Erhardt, D. (2011). Hochschulen im strategischen Wettbewerb — Empirische Analyse der horizontalen Differenzierung deutscher Hochschulen. Wiesbaden: Gabler Verlag.
6. Fazlagić, J. (2012). USP szkoły wyższej. W: M. Kaczmarczyk (red.), Uczelnie w przestrzeni publicznej. Zarzadzanie, marketing, public relations. Sosnowiec: Oficyna Wydawnicza Humanitas.
7. Fombrun, Ch. J. (1996). Reputation: Realizing value from the corporate image. Harvard Business School Press.
8. Fombrun, C., Gardberg, N. A., Sever, J. W. (2000). The reputation quotient: A multistakeholder measure of corporate reputation. The Journal of Brand Management, 7(4), 241–255.
9. Fombrun, C., van Riel, C. (1997). The reputional landscape. Corporate Reputional Review, 1(1/2), 5–13.
10. Gotsi, M., Wilson, A. M. (2001). Corporate reputation: Seeking a definition. Corporate Communication: International Journal, 6(1), 24–30.
11. Grucz, B. (red) (2012). Podręcznik Angażowania Interesariuszy. Warszawa: Bizarre.
12. Hope, E. (2005). Public relations uczelni, czyli szewc bez butów chodzi. W: E. Hope (red.), Public relations instytucji użyteczności publicznej. Gdańsk: Scientific Publishing Group.
13. Kalinowska, A., Przybylski, M. (2019). Co grozi firmie, której wizerunek opiera się na prezesie? Pozyskano z: http://www.proto.pl (20.10.2019).
14. Meynhardt, T., Strathoff, P., Fröhlich, A., Brieger, S. (2019). Same but different: The relationship between organizational reputation and organizational public value. Corporate Reputation Review, 22, 144–158.
15. Morschheuser, P., Redler, J. (2015). Zarzadzanie reputacją w organizacjach naukowych — rozwój struktury wraz z przykładami. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, 4(18).
16. Osica, N., Niedzicki, W. (2019). Sztuka promocji nauki. Praktyczny przewodnik dla naukowców. Warszawa: Ośrodek Przetwarzania Informacji — Państwowy Instytut Badawczy.
17. Piotrowska-Piątek, A. (2016a). Analiza interesariuszy zewnętrznych szkół wyższych — identyfikacja i ocena ich znaczenia przez szkoły wyższe. Zarządzanie Publiczne, 2(36), 85–93.
18. Piotrowska-Piątek, A. (2016b). Interesariusze zewnętrzni w misjach i strategiach rozwoju polskich uczelni. Edukacja, 1(136), 129–141.
19. Skowronek, I. (2012). Marketing doświadczeń. Od doświadczeń klienta do wizerunku firmy. Warszawa: Poltext
20. Sojkin, B., Michalak, S. (2018). Kształtowanie relacji i ich wartości dla interesariuszy przez instytucję naukowo-badawczą. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, (1).
21. Stasiuk-Krajewska, K. (2011). Budowanie wizerunku wyższej uczelni w kontekście media relations. W: K. Stasiuk-Krajewska, D. Tworzydło, Z. Chmielewski (red.), Public relations — doświadczenia, badania, wątpliwości. Rzeszów: NewsLine.pl.
22. Storbacka, K., Lehtinen, J. R. (2001). Sztuka budowania trwałych związków z klientami.
    Kraków: Oficyna wydawnicza Dom Wydawniczy ABC.
23. Ustawa z dn. 20 lipca 2018 r. Prawo o szkolnictwie wyższym i nauce, Dz.U. 2018 poz. 1668.
24. van Riel, C. J., Balmer J. (1997). Corporate identity: Concept, its measurement and management. European Journal of Marketing, 31(5/6), 340–355.
25. Vogler, D., Post, S. (2019). Reputation in Hochschule. W: B. Fähnrich, J. Metag, S. Post, M. S. Schäfer (red.), Forschungsfeld Hochschulkommunikation (319–340). Wiesbaden: Springer.
26. Walker, K. (2010). A systematic review of the corporate reputation literature: Definition, measurement, and theory. Corporate Reputation Review, 12, 357–387.
27. Waszkiewicz, A. (2011a). Wizerunek jako komunikowane znaczenie i atrybut organizacji. Studia Medioznawcze, 1(44).
28. Waszkiewicz, A. (2011b). Wizerunek organizacji. Teoria i praktyka badania wizerunku uczelni. Media początku XXI w., t. 13. Warszawa: Oficyna Wydawnicza Aspra.

W artykule przedstawione zostały zachowania mieszkańców aglomeracji poznańskiej w zakresie korzystania z dostępnych usług oferowanych przez Miasto Poznań oraz instytucje i podmioty działające w sferze transportu. Rozwój zrównoważonych systemów transportowych w miastach, charakteryzujących się w znacznym stopniu innowacyjnymi rozwiązaniami determinuje ocenę poziomu jakości życia w mieście [Wyszomirski 2017]. Pojawiające się nowe propozycje ułatwień w codziennym „miejskim bytowaniu” dla mieszkańców są świadectwem, z jednej strony otwarcia się miasta na nowości technologiczne i dążenia do poprawy poziomu świadczenia usług publicznych, z drugiej zaś budowania wizerunku „smart city” i rozwoju oferty usług publicznych. Dynamiczny rozwój technologii informacyjno-komunikacyjnych i ich powszechna dostępność indukuje nowe rozwiązania biznesowe w zakresie procesu świadczenia usług indywidualnych jak i publicznych. Konsekwencją są korzyści związane z poprawą jakości życia przejawiające się w łatwości, dogodności i swobodzie dostępu do różnych usług transportowych. Coraz większe możliwości urządzeń mobilnych wspólnie z rosnącym dostępem do Internetu (przede wszystkim do Internetu mobilnego) i coraz niższymi kosztami korzystania z niego, nie tylko wpływają na rozwój e-commerce (i m-commerce), ale także skutkują postępującą wirtualizacją korzystania z różnego rodzaju usług, pojawieniem się nowych kategorii produktów, czy wzrostem znaczenia nowych trendów w zachowaniach konsumentów. Dwa z nich — prosumpcja i ekonomia współdzielenia — szczególnie dynamicznie rozwijają się w odniesieniu do zachowań rynkowych mieszkańców polskich miast. Celem głównym artykułu jest pokazanie stopnia innowacyjności zachowań mieszkańców aglomeracji poznańskiej w zakresie korzystania z nowych rozwiązań oferowanych na rynku usług transportowych w Poznaniu. W pierwszej części artykułu omówiono obserwowany na przestrzeni ostatnich kilku lat dynamiczny rozwój technologii informacyjno-komunikacyjnych (ICT) w Polsce, trendy w zachowaniach rynkowych konsumentów, stopień i zakres wykorzystywania przez Polaków technologii mobilnych, jak również zmiany zachodzące na rynku e-commerce i m-commerce. Dalej uwagę skupiono na ekonomii współdzielenia jej istocie i omówieniu wyników badań dotyczących uczestnictwa Polaków w tej formie konsumpcji. W części badawczej przedstawione zostały wybrane wyniki badań dotyczących innowacyjności mieszkańców aglomeracji poznańskiej z zakresie korzystania z nowych rozwiązań transportowych dostępnych w mieście zrealizowanych w Katedrze Marketingu Produktu Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, a będące odzwierciedleniem praktycznych rozwiązań ekonomii współdzielenia i prosumpcji wdrażanych w mieście 1 .

Rozwój ICT w Polsce i ich wpływ na życie i zachowania rynkowe Polaków

Zachodzące od wielu lat w Polsce zmiany w zachowaniach rynkowych konsumentów, pojawianie się nowych kategorii produktów, czy generalna wirtualizacja życia, są konsekwencją dynamicznego rozwoju ICT. W 2008 roku jedynie 58,9% gospodarstw domowych w Polsce było wyposażonych w komputery, gdzie w 2018 roku odsetek ten wzrósł do 82,7%. Wielkość omawianego wskaźnika w dalszym ciągu (choć w coraz mniejszym stopniu) jest zależna od miejsca zamieszkania — komputer w domu posiadało w 2018 roku 86,6% mieszkańców dużych miast i 80,5% mniejszych miast i 81% obszarów wiejskich, a dekadę temu było to odpowiednio: 64%, 59,6% i 52,8%. W ostatnim dziesięcioleciu miał miejsce wręcz skokowy rozwój Internetu w Polsce. W 2008 roku dostęp do niego posiadało 47,6% gospodarstw domowych, a w 2018 roku było to już 84,2%. Należy jednak zaznaczyć, że w 2017 roku wskaźnik gospodarstw domowych z dostępem do Internetu był o 5 p.p. niższy od średniej dla Unii Europejskiej i o 16 p.p. niższy od Holandii będącej liderem w tym zakresie w UE [GUS 2012, 2018].

Z roku na rok zwiększa się także odsetek gospodarstw domowych posiadających dostęp do szerokopasmowego Internetu — w 2018 roku wyniósł on 79,3%. W 2017 roku wskaźnik ten w Polsce był o 7 p.p. niższy niż średnia UE-28. Rośnie również częstotliwość „bycia on-line” — codziennie lub prawie codziennie w 2018 roku z Internetu korzystało aż 63,9% Polaków, czyli o 6,7 p.p. więcej niż w 2016 roku [GUS 2018].

Zmiany zachowań rynkowych Polaków związane z rozwojem Internetu w pewnym stopniu obrazuje wykres 1, na którym przedstawiono cele korzystania z sieci w latach 2013 i 2017 [GUS 2017]. Zmiany są bardzo widoczne, czego odzwierciedleniem jest dynamiczny wzrost odsetka osób czytających lub pobierających czasopisma on-line, co stanowi oczywistą przyczynę spadku popularności prasy drukowanej. Internet w coraz większym stopniu staje się miejscem poszukiwania informacji o towarach i usługach m.in. za pomocą dedykowanych porównywarek cenowych.

Od wielu lat obserwować można tzw. efekt ROPO (ang. Research Online, Purchase Offline) polegający na zbieraniu przez klientów informacji o produktach (w tym usługach) w Internecie przed dokonaniem zakupu w placówce stacjonarnej. Wraz z dynamicznym rozwojem e-commerce w Polsce 2 w procesie zakupowym klientów obserwowany jest także odwrócony efekt ROPO (ang. Research Offline, Purchase Online) polegający na zbieraniu informacji przez klientów o produktach w placówce stacjonarnej (np. oglądając, przymierzając produkt, czy rozmawiając ze sprzedawcą), a dokonaniu zakupu w Internecie (przede wszystkim ze względu na niższą cenę).

Prostota i szybkość uzyskiwania informacji o produktach sprzyja rozwojowi trendu jakim jest smart shopping, który związany jest z poświęcaniem przez konsumentów swojego czasu i wysiłku na poszukiwanie informacji o produktach (w tym usługach) w celu znalezienia najbardziej atrakcyjnej cenowo oferty i uzyskania z tego tytułu oszczędności (Koniorczyk 2014). Jest to obecnie szczególnie proste przy wykorzystaniu internetowych porównywarek cenowych, czy też aplikacji z gazetkami handlowymi (promocyjnymi) na smartfony. Wyraźnie rośnie również częstość korzystania z bankowości internetowej, co jest wynikiem rosnącego dostępu do Internetu mobilnego i poprawiającym swoją funkcjonalność dedykowanym aplikacjom na urządzenia mobilne. Dla części klientów znacznie ograniczają lub wręcz eliminują one konieczność wizyty w stacjonarnych placówkach bankowych, gdyż prawie wszystko lub nawet wszystko co chcą wykonać w kontekście bankowości, mogą zrobić w dogodnym dla siebie momencie z poziomu smartfonu.

Według raportu Digital 2019 Polacy korzystając z jakiekolwiek urządzenia spędzają dziennie w Internecie średnio 6 godzin i 2 minuty. Wirtualizacja życia widoczna jest również szczególnie w odniesieniu do popularności portali społecznościowych, w których Polacy spędzają dziennie średnio 1 godzinę i 45 minut. W Polsce w 2019 roku z social mediów korzystało 18 mln (o 1 mln więcej niż rok wcześniej) aktywnych użytkowników, z czego 16 mln za pośrednictwem urządzeń mobilnych (o 2 mln więcej niż w 2018 roku) [DataReportal 2018 i 2019]. Z rosnącą popularnością portali społecznościowych powiązane jest tworzenie się tzw. wspólnot sieciowych — czyli grupy ludzi tworzących społeczną interakcję, uznające podobne normy zachowania lub praktyki w przestrzeni wirtualnej [Grzega, Kieżel 2017]. Postępująca wirtualizacja życia społeczeństw na całym świecie, nie odnosi się oczywiście jedynie do zachowań rynkowych — wspomniane wspólnoty wirtualne stają się wprawdzie źródłem informacji na temat produktów, ale należy podkreślić generalną zmianę w sposobie pracy, życia czy spędzaniu czasu wolnego, w tym przede wszystkim komunikowania się pomiędzy sobą — ze swoją rodziną lub znajomymi. Coraz częściej komunikacja ta przyjmuje charakter wirtualny — „tradycyjne” telefonowanie zastępowane jest wykonywaniem połączeń wideo za pomocą aplikacji mobilnych, wysyłanie SMS zastępowane jest „rozmową” na czatach w portalach społecznościowych, które mogą być tworzone dla całych grup znajomych. Co ważne, w kontekście zmian w zwyczajach zakupowych i zacierania się granicy pomiędzy konsumentem a sprzedawcą, w 2017 roku aż 20,4% Polaków wykorzystywało Internet do sprzedawania towarów (wykres 1).

W 2017 roku 64% Polaków posiadało smartfon [Mobee Dick 2018], a według raportu Digital 2019 aż 80% polskich internautów ogląda filmy na swoich smartfonach, 48% gra na nich gry, 51% wykorzystuje je do bankowości internetowej i 36% kupuje za ich pośrednictwem produkty [DataReportal 2019]. Dane Gemius natomiast pokazują, że smartfony są drugim najpopularniejszym urządzeniem wykorzystywanym do e-zakupów. Laptop wykorzystywany jest w tym celu przez 74% kupujących, smartfon przez 61%, komputer stacjonarny przez 54%, a tablet przez 27% [Gemius 2019]. Rozwój mobilnego Internetu i wzrost popularności smartfonów sprawia, że konsumenci są coraz częściej określani jako mobilni konsumenci, czy konsumenci 24/7, do których można dotrzeć w każdym miejscu z dostępem do Internetu o każdej porze dnia i nocy [Grzega, Kieżel 2017]. Tempo zachodzących w ostatnich latach zmian technologicznych, rozwój sieci 5G, czy widoczne zmiany we wzorcach zachowań nabywczych i konsumpcyjnych mieszkańców, każą przypuszczać, iż wirtualizacja życia Polaków będzie postępować, a wykorzystując urządzenia mobilne wykonywać będziemy coraz więcej czynności — związanych z różnymi sferami życia — począwszy od już teraz popularnych zakupów, czy korzystania z bankowości elektronicznej, przez opiekę zdrowotną, załatwianie spraw związanych z administracją publiczną, rozrywkę, czy zarządzanie inteligentnymi domami czy mieszkaniami. Należy jednocześnie mieć na uwadze, że rozwój technologii i sposób jej wykorzystania będzie prawdopodobnie silnie zdeterminowany przez postępy prac nad sztuczną inteligencją.

Uczestnictwo w ekonomii współdzielenia i prosumpcji jako przejawy innowacyjności polskich konsumentów

Korzystanie przez Polaków z mediów społecznościowych, pojawienie się tzw. konsumentów 24/7, czy smart shopping to trendy w zachowaniach świadczące o ich innowacyjności. Oprócz nich innowacyjne zachowania konsumentów związane są z wieloma innymi trendami, w tym między innymi z prosumpcją i ekonomią współdzielenia (sharing economy) [Baruk 2017, Zalega 2016]. Dogłębna analiza literatury przedmiotu dokonana przez S. K. Curtisa i M. Lehnera wskazuje, że rozwój sharing economy związany był/jest przede wszystkim z tzw. kryzysem gospodarczym zapoczątkowanym w 2007 roku, wzrostem nierówności społecznych, zwiększeniem świadomości ekologicznej, rozwojem technologii informacyjno-komunikacyjnych i po prostu wygodą. Stąd motywy uczestnictwa w tej ekonomii współdzielenia to w pierwszej kolejności motywy ekonomiczne, środowiskowe i socjalne [Curtis i Lehner 2019]. Samo pojęcie sharing economy funkcjonuje w literaturze przedmiotu od wielu lat, lecz w dalszym ciągu dostrzec można różnice w jego definiowaniu, czy jego związków z innymi pojęciami. Niektórzy wskazują, że ekonomia współdzielona określana jest także jako peer-to-peer economy, mesh economy, collaborative economy, czy collaborative consumption [Zgiep 2014].

Inni badacze zaznaczają, że używanie wymienionych wyżej pojęć a także innych (np. access economy, circular economy, gift economy, gig economy, rental economy, on-demand economy, collaborative economy, mesh economy, alternative finance) zamiennie z sharing economy jest nie do końca uprawnione. Z jednej strony bowiem te pojęcia w niektórych przypadkach ze sobą silnie powiązane i się przenikają, ale z drugiej strony niekiedy zakres poszczególnych pojęć wyraźnie się od siebie różni i np.

jedno pojęcie wychodzi poza ramy drugiego [Sobiecki G. 2016]. Według J. W. Pietrewicza i R. Sobieckiego (2016) sharing economy to forma organizacji prowadzenia działalności gospodarczej z wykorzystaniem platform internetowych, opartej na odpłatnym lub nieodpłatnym korzystaniu z dostępnych i niezagospodarowanych zasobów stanowiących własność innych podmiotów. Zdaniem A. Sundararajana sharing economy składa się z platformy internetowej (pobierającej prowizję) za pośrednictwem której dokonuje się opłat za dobra i usługi, przedsiębiorców i konsumentów. G. Petropoulos zwraca uwagę, że sharing economy polega na łączeniu ze sobą użytkowników w sieci, którzy chcą dzielić się ze sobą swoimi dobrami i usługami [Banaszek 2018].

W tym miejscu powstają dwa zasadnicze pytania. Pierwsze dotyczy tego, czy dzielenie się niezagospodarowanymi zasobami musi odbywać się z wykorzystaniem / za pośrednictwem platformy internetowej? Drugie z pytań jest być może bardziej kontrowersyjne, gdyż związane jest z istotą omawianego pojęcia — czy oferowane na rynku produkty, które mają w nazwie „sharing” i stają się coraz bardziej popularne w polskich miastach, a więc np. car-sharing, czy bike-sharing, nie wypaczają poniekąd idei ekonomii współdzielenia? Podawane jako sztandarowe przykłady ekonomii współdzielenia są przecież jedynie formami wynajmu oferowanego przez przedsiębiorstwa zainteresowanym klientom. Ideą sharing economy jest w końcu umożliwienie innym korzystania z niezagospodarowanych zasobów czyli z takich, z których dany podmiot w danym momencie nie korzysta. Czy można jednak mówić o niezagospodarowanych zasobach w przypadku modelu biznesowego opierającego się na dostarczeniu na rynek produktu w postaci krótkoterminowego wynajmu samochodów, w którym liczba udostępnianych w danym mieście samochodów na minuty jest dostosowywana po prostu do popytu na tę usługę? Idea sharing economy zakładała przede wszystkim „dzielenie się” nadwyżkami zasobów / niewykorzystywanymi zasobami (zwłaszcza osób prywatnych), a nie dostosowywaniem ilości zasobów (podaży samochodów, rowerów, skuterów, hulajnóg…) do zgłaszanego na nie zapotrzebowania. Odwołując się do bardzo ciekawego zestawienia definicji pojęć dokonanego przez G. Sobieckiego (2016) który przyjmuje, że sharing economy to: systemy, które ułatwiają dzielenie się nie w pełni wykorzystanymi zasobami lub usługami — odpłatnie lub bezpłatnie — bezpośrednio między podmiotami indywidualnymi lub organizacjami — czy wynajem samochodów / rowerów / hulajnóg / skuterów na minuty nie jest po prostu formą „gospodarki wynajmu” (wg. G. Sobieckiego — Systemy, które umożliwiają odpłatny wynajem zasobów, aby nie trzeba było ich kupować)? lub „gospodarki dostępności” (wg. G. Sobieckiego — Systemy, które umożliwiają płatność za dostęp do dóbr zamiast otrzymywania dóbr na własność). W przeciwnym razie wynajem kortu tenisowego na godzinę gry ze znajomym również należy traktować jako uczestnictwo w sharing economy. W literaturze przedmiotu można odnaleźć także opinie, że sharing economy odnosi się do konsumentów, którzy udzielają sobie czasowego dostępu do niewykorzystywanych zasobów, w tym również za pieniądze (np. poprzez wynajem, zamianę, czy wypożyczanie) [Vaskelainen i Piscicelli 2018]. Curtis i Lehner [2019] starając się zdefiniować pojęcie sharing economy w kontekście zrównoważonego rozwoju, postulują by z zakresu omawianego pojęcia wyłączyć modele wymiany B2C, w tym właśnie carsharing, czy bike sharing. Jak wspomniano wcześniej takie podejście do rozumienia czym jest sharing economy z wykluczeniem z tego pojęcia wspomnianych form „sharingu” z jednej strony może być odbierane jako kontrowersyjne, między innymi z uwagi na ilość prac naukowych, raportów komercyjnych, czy nawet badań GUS, w których zaliczane są one do ekonomii współdzielenia, ale z drugiej strony pozwala uwypuklić ideę tej koncepcji i jej systematyczny rozwój przedmiotowy jaki podmiotowy. Niezależnie od zajętego w tym zakresie stanowiska, korzystanie z samochodów, rowerów, skuterów, czy hulajnóg na minuty, wykorzystując w do tego aplikacje mobilne jest bez wątpienia przejawem innowacyjności (przynajmniej obecnie) w zachowaniach rynkowych konsumentów.

Zgodnie z przyjętymi przez GUS założeniami metodycznymi, z przeprowadzonych przez tę instytucję badań wynika, że Polacy coraz częściej są uczestnikami ekonomii współdzielenia (tabela 1). W coraz większym zakresie korzystają bowiem ze stron internetowych lub aplikacji służących do łączenia z sobą osób prywatnych oferujących usługi zakwaterowania lub transportu z prywatnymi odbiorcami tych usług. W 2017 roku ze stron lub aplikacji związanych z organizacją zakwaterowania korzystało 15% Polaków, gdzie rok później było to 17,1%. Analogiczne odsetki w odniesieniu do korzystania ze stron internetowych i aplikacji związanych z organizacją transportu wyniosły 6,2% i 7,2%. Dane GUS pokazują, że kobiety i mężczyźni w bardzo zbliżonym stopniu są uczestnikami ekonomii współdzielenia w kategoriach produktowych wchodzących w skład zakresu przedmiotowego badania. Wyraźnie różnice w tym zakresie obserwowalne są ze względu na miejsce zamieszkania, czy wiek; co nie powinno stanowić zaskoczenia.

Z jednej strony osoby w najmłodszej grupie wiekowej mogą po prostu nie posiadać odpowiednich środków finansowych do korzystania z różnego rodzaju produktów (w tym usług) związanych z zakwaterowaniem lub transportem, z drugiej strony natomiast grupa osób 55+ charakteryzuje się generalnie relatywnie niskim stopniem wykorzystywania technologii informacyjno-komunikacyjnych, stąd również korzystanie z ze stron internetowych i aplikacji w ramach ekonomii współdzielenia także jest na relatywnie niskim poziomie. Uczestnictwo w ekonomii współdzielenia zdeterminowane jest wielkością miejsca zamieszkania — może to wynikać z samej dostępności produktów zaliczanych do sharing economy, które są do dyspozycji przede wszystkim w dużych miastach (z powodzeniem przyjmują się w coraz większym stopniu również w mniejszych miejscach zamieszkania).

Mówiąc o gospodarce współdzielenia nie można zapominać również o wspomnianej na początku tego punktu — prosumpcji, której korzenie za sprawą A. Tofflera sięgają zdecydowanie bardziej wstecz w latach niż gospodarka współdzielenia. Ale też przez ponad pięćdziesiąt lat pojęcie prosumpcji (prosumenta) zmieniło swoją istotę i zakres przedmiotowy za sprawą rozwoju społeczno-gospodarczego, a przede wszystkim rewolucji w ICT [Baruk, Iwanicka 2015, s. 40]. Współczesny wymiar funkcjonowania każdego z rynków to głównie rezultat dynamicznych zmian w relacjach i ich zakresach między jego uczestnikami. A współczesne podejście do relacji i jej wielowymiarowości pomiędzy producentem/dostawcą a konsumentem zmieniło istotę prosumpcji, która stała się z jednym z istotnych elementów poprawy warunków życia, a w zasadzie podniesienia jego jakości w wymiarze indywidualnym i publicznym. Prosumpcja stała się również źródłem dla kreowania nowych rozwiązań czy doskonalenia dotychczasowych, a więc narzędzia ICT i ich dostępność sprawiły, że zmieniła się natura i możliwości komunikowania się w ramach związków i relacji pomiędzy uczestnikami rynku. Zatem nie tylko ważne stało się oferowanie konkretnych rozwiązań zaspokajających potrzeby konsumentów, ale także aktywność konsumentów w zakresie korzystania, kreowania pomysłów na doskonalenie i pojawienie się nowych dóbr i usług zaspokających nowe potrzeby lub stare w inny sposób. To co jest istotne w relacji między oferentem/dostawcą a konsumentem to wspólne dążenie do podnoszenia wartości dostarczanych/otrzymanych dóbr i usług [Szul 2018, s. 64]. Podnoszenie wartości to nic innego jak kreowanie wartości dodanej/dodatkowej, której tworzenie nie jest możliwe bez poznania opinii uczestników relacji na temat uzyskanych efektów oraz zbadania poziomu satysfakcji jej uczestników z wartości dostarczonej na poziomie podstawowym jak i zaspokojenia dodatkowych oczekiwań i pragnień.

W kreowaniu wartości dodanej nieocenione znaczenie ma wzajemna komunikacja tej wartości przez strony relacji, gdyż praktyka gospodarcza bogata jest w przypadki, w których brak działań komunikacyjnych, czy dbałości o stworzenie przestrzeni do wymiany doświadczeń, bądź też wymiany poglądów przekłada się na brak satysfakcji stron z relacji (najbardziej znany to Segway/Ginger — transporter miejski). Z kolei dobrym przykładem może być Uber, który w miarę rzetelnie podchodzi do kształtowania relacji z konsumentem poprzez jest systematyczną ocenę poziomu satysfakcji z usług. Ponadto dąży do rozszerzania oferty świadczonych usług począwszy od standardu Uber Pop, dalej Uber Black (samochodu o wyższym standardzie), Uber Eats, Uber Health, Uber Bike czy Uber Freight.

Innowacyjność zachowań mieszkańców aglomeracji poznańskiej w świetle badań korzystania ze środków transportu w mieście W artykule przyjęto za K. Gutkowską (2011) że innowacyjność konsumentów jest to stosunek konsumentów do innowacji rynkowych, a więc również ich gotowość do zakupu innowacyjnych produktów (w tym usług).

Innowacyjność jest cechą osobowości człowieka, a co za tym idzie może stanowić podstawę do różnicowania konsumentów, ze względu na ich stosunek do innowacji i prezentowane postawy wobec innowacji, które przede wszystkim przejawiają się tempem akceptacji innowacji produktowych. W klasycznym modelu dyfuzji innowacji E.M. Rogers (1983) wyszczególnił 5 grup konsumentów — innowatorów, wczesnych naśladowców, wczesną większość, późną większość i maruderów. Innowacyjność w zachowaniach mieszkańców aglomeracji poznańskiej przejawiać się więc będzie w akceptacji innowacji produktowych w zakresie przemieszczania się po mieście, a więc przede wszystkim w stopniu korzystania z platform łączących kierowców i pasażerów (np. Uber), czy usług wynajmu krótkoterminowego za pośrednictwem aplikacji mobilnych (np. samochodów, rowerów, skuterów, hulajnóg).

Z badania przeprowadzonego przez Instytut ARC Rynek i Opinia (na zlecenie firmy Straal i Digital Poland) wśród mieszkańców miast o populacji powyżej 100 tys. osób wynika, że w 2018 roku w grupie osób deklarującej korzystanie z usług typu „Mobility-as-a-Service” (MaaS) wyraźnie najpopularniejszą było wynajmowanie rowerów miejskich na minuty (61% wskazań). Kolejne miejsca pod względem odsetka wskazań zajęły: zamawianie licencjonowanej taksówki za pomocą aplikacji mobilnej (47%), zamawianie przejazdu samochodem wykorzystując do tego aplikację mobilną kojarzącą kierowców z osobami potrzebującymi transportu (35%), przejazd okazjonalny jednym pojazdem z podziałem kosztów przez jego uczestników (24%), wynajem samochodu na minuty/godziny (18%) i wynajem skutera na minuty/godziny (5%) [Straal i Digital Poland 2018].

Dla osób niekorzystających z MaaS najczęściej wskazywanym czynnikiem powstrzymującym przed tego typu usługami były przede wszystkim — preferowanie własnego pojazdu (48% wskazań), preferowanie korzystania z tradycyjnej komunikacji miejskiej (39%), brak odpowiedniej wiedzy/niejasne zasady korzystania (22%), lokalizacja pojazdów/stacji wypożyczeni (15%), mała dostępność/zbyt uboga oferta usługodawców (15%), czy obawy związane z błędnym naliczaniem opłat za usługę (14%).

Z przeprowadzonych badań wynika, że pomimo niezwykle dynamicznego rozwoju segmentu produktów transportowych związanych z wynajmem krótkookresowym pojazdów, wśród mieszkańców aglomeracji poznańskiej poruszanie się komunikacją miejską (tramwaj, autobus) i jazda własnym samochodem to zdecydowanie najpopularniejsze środki komunikacji w Poznaniu.

Z komunikacji miejskiej korzysta aż 85% mieszkańców aglomeracji poznańskiej, z czego 42,4% deklaruje, że robi to bardzo często lub wyłącznie.

Pewne różnice w popularności omawianej formy transportu widoczne są ze względu na płeć badanych. Wcale z komunikacji nie korzysta 19,3% mężczyzn i 11,5% kobiet, a zawsze/wyłącznie przemieszcza się nią po Poznaniu 17,6% kobiet i 11,1% mężczyzn. W tym miejscu należy zaznaczyć, że flota miejskiego przewoźnika została powiększona w 2019 roku o autobusy elektryczne i należy się spodziewać, że w wyniku każdego kolejnego zakupu taboru autobusowego zamawiane będą wyłącznie niskoemisyjne pojazdy. Posiadanie przez miasta innowacyjnego, zrównoważonego i bezpiecznego systemu transportu, to bardzo ważny aspekt smart mobility, czyli obszaru będącego jednym z filarów rozwijania miasta zgodnie z ideą smart city. Jednak problemy z punktualnością i czasem przejazdu na wielu trasach zarówno tramwajów i autobusów stają się przyczyną wyboru innych ofert przejazdu.

Z prywatnego samochodu jako środka transportu nie korzysta w Poznaniu jedynie 18,3% badanych, natomiast bardzo często lub wyłącznie tym środkiem transportu porusza się aż 50,8% respondentów. Podobnie jak to ma miejsce w odniesieniu do komunikacji miejskiej, także w przypadku jazdy prywatnym samochodem, widoczne są różnice ze względu na płeć. Jest on wyłączną formą przemieszcza się po Poznaniu dla aż 29% mężczyzn i 18,8% kobiet. I nie stanowi to zaskoczenia, albowiem jest on wygodnym i dostępnym w każdym momencie środkiem transportu, mimo coraz poważniejszych trudności z parkowaniem.

Prywatnym rowerem lub hulajnogą porusza się po Poznaniu aż 55,7% mieszkańców aglomeracji, ale należy zaznaczyć, że większość z nich robi to bardzo rzadko lub rzadko. Bardzo często lub wyłącznie z tych dwóch form przemieszczania korzysta 13,6% badanych. Oczywiście trzeba pamiętać, że częstotliwość korzystania z (zarówno prywatnych, jak wynajmowanych) rowerów i hulajnóg jest silnie uwarunkowana przez pogodę, czy po prostu porę roku. Należy mieć na uwadze również fakt, iż w ostatnich latach w Poznaniu rozbudowywana jest infrastruktura rowerowa.

W 2017 roku dostępnych było ok. 140 kilometrów dróg dla rowerów, dróg dla pieszych i rowerów oraz pasów ruchu dla rowerów. Przyjęty Program Rowerowy M. Poznania 2017–2022 z perspektywą do roku 2025, którego główne cele zakładają wykonania spójnej sieci tras rowerowych, zapewniających możliwość bezpiecznego i wygodnego poruszania się rowerem, jak również osiągnięcie 12% udziału przemieszczeń rowerowych w podziale zadań przewodu do roku 2025 (10% do roku 2022), zakłada powstanie do 2022 roku sieci dróg rowerowych łączących centrum Poznania z jego przedmieściami [Rada Miasta Poznania 2017]. Realizacja tego przedsięwzięcia poprawiająca warunki i możliwości poruszania się po Poznaniu rowerem, powinna oczywiście pozytywnie wpłynąć na wzrost popularności tej formy transportu.

W przypadku usług firm taksówkarskich korzysta 57,1% badanych (59,6% kobiet i 53,9% mężczyzn), ale robią to oni przeważnie bardzo rzadko (23,7%) lub rzadko (15,9%). Należy przypuszczać, że udział ten formy transportu w sposobie przemieszczania się po Poznaniu (jak i innych miastach) będzie się zmniejszał. W związku z pojawieniem się konkurencji w postaci aplikacji łączących kierowców i pasażerów (np. Uber), „tradycyjne” korporacje taksówkarskie zmuszone będą do zredefiniowania swojego modelu biznesowego, wprowadzania rozwiązań mobilnych i przede wszystkim podniesienia jakości świadczonych usług.

Uber obecny jest na polskim rynku od 2014 roku, od 2015 roku można korzystać z tej usługi w Poznaniu. W 2019 roku z przejazdów Uberem korzystała ok. połowa mieszkańców aglomeracji poznańskiej, a więcej w dalszym ciągu mniej niż ma to miejsce w przypadku taksówek. Warto jednak zwrócić uwagę, że często, bardzo często lub wyłącznie z Uberem jeździ 22,7% badanych, gdy w przypadku usług świadczonych przez taksówkarzy odsetek ten wynosi 17,5%. Trzeba przypomnieć, że w badaniach ARC Rynek i Opinia dla Straal i Digital Poland (2018), „jedynie” 35% osób korzystających z MaaS zamawiało przejazd samochodem przez aplikację mobilną kojarzącą kierowców z osobami potrzebującymi przejazdu (do których zalicza się właśnie Ubera), a z badań GUS wynikało, że jedynie 7,2% mieszkańców Polski w wieku 16+ korzystało w 2018 roku ze stron internetowych lub aplikacji związanych z organizacją transportu. Zrealizowane badania własne pokazały więc, że mieszkańcy aglomeracji poznańskiej charakteryzują się relatywnie większym stopniem innowacyjności w zachowaniach rynkowych, w zakresie korzystania z aplikacji mobilnych takich jak Uber, niż ogół Polaków. Dalszy rozwój Ubera i podobnych aplikacji uwarunkowany będzie przede wszystkim kwestiami prawnymi, zmianami funkcjonowania firm taksówkarskich i innowacyjnością polskich konsumentów, a także (co równie ważne) opłacalności pracy dla kierowców współpracujących z Uberem (i jemu podobnymi firmami).

Przeprowadzone badania pokazują, że z usługi carsharingu korzysta 19,2% mieszkańców aglomeracji. Podkreślić należy, że częstość jazdy samochodem na minuty jest relatywnie niska — jedynie 2,8% użytkowników przemieszcza się w ten sposób po Poznaniu co najmniej bardzo często. Trzeba pamiętać także, że usługi te są obecne na poznańskim rynku dopiero od połowy 2017 roku, stąd w najbliższych latach należy spodziewać się wzrostu popularności tej formy transportu. Tym bardziej, że również władze Miasta Poznania są przychylne idei carsharingu, jako alternatywy dla samochodów prywatnych i podejmują działania mogące wpłynąć na rozwój tej usługi np. wydzielają w mieście dedykowane miejsca postojowe dla samochodów na minuty. Warto również ponownie przywołać ogólnopolskie badania ARC Rynek i Opinia dla Straal i Digital Poland (2018), w których wynajem samochodu na minuty/godziny deklarowało 18% osób korzystających z MaaS, więc podobnie jak ma to miejsce w przypadku Ubera, również w odniesieniu do carsharingu, w zachowaniach mieszkańców aglomeracji poznańskiej widoczny jest wyższy poziom innowacyjności niż ogółu mieszkańców polskich miast (o populacji powyżej 100 tys. osób). Jednocześnie trzeba pamiętać, że dostępność floty samochodów na minuty (a także skuterów na minuty) różni się znacznie w zależności od miasta, a usługi tego typu zostały uruchomione jedynie w największych miastach w Polsce.

Według raportu Mobility-as-a-Service [Straal i Digital Poland 2018] aglomeracja poznańska jest jednym z najbardziej rozwiniętych regionów (po Warszawie, Lublinie, Kaliszu, Zielonej Górze i Łodzi) jeśli chodzi o liczbę rowerów publicznych. Liczba mieszkańców przypadająca na jeden rower publiczny wynosiła 439 osób, gdzie w Zabrzu wskaźnik ten wynosił 3487, w Tychach 2137, a Rzeszowie 1897. W zeszłorocznym sezonie (2018) Poznańskiego Roweru Miejskiego mieszkańcy aglomeracji jeździli na rowerach ponad 1,65 miliona razy, a liczba użytkowników zbliżyła się do 150 tysięcy [Poznański Rower Miejski 2018]. Z przeprowadzonych badań własnych wynika, że w 2019 roku rowerem na minuty poruszało się po Poznaniu 30,7% mieszkańców aglomeracji poznańskiej (27,5% kobiet i 34,7% mężczyzn), czyli w zasadzie tyle samo ile średnio w innych miastach powyżej 100 tys. mieszkańców. Ten środek transportu wykorzystywany był jednak przeważnie bardzo rzadko lub rzadko.

Kolejną nowością w ofercie, którą stanowią skutery elektryczne na minuty poruszało się 14,5% badanych z czego 11,3% bardzo rzadko lub rzadko. Jest to następny przykład niskoemisyjnej formy transportu i podobnie jak to ma miejsce w przypadku rowerów, należy mieć na uwadze, że korzystanie ze skuterów na minuty silnie uzależnione jest od warunków pogodowych. Co więcej na rynku (w tym poznańskim) od czasu wprowadzenia elektrycznych skuterów, w coraz większej ilości dostępne są również hulajnogi elektryczne na minuty. Ponownie jednak należy podkreślić, iż mieszkańcy aglomeracji poznańskiej w większym stopniu niż ma to miejsce w przypadku ogółu mieszkańców miast powyżej 100 tys. osób korzystają z tego środka transportu.

Pod koniec 2018 roku w Poznaniu wprowadzona została możliwość wypożyczania elektrycznych hulajnóg na minuty, a ich liczba systematycznie się zwiększa. Wyniki badań potwierdzają, że z hulajnóg elektrycznych na minuty korzystało w 2019 roku 18% mieszkańców aglomeracji. W tym miejscu należy zaznaczyć, że konsumenci mogą mieć uzasadnione obawy związane z użytkowaniem tego środka transportu, przede wszystkim wynikające z braku odpowiednich (jednoznacznych) przepisów prawnych regulujących to, do jakiej kategorii pojazdów powinny być zaklasyfikowane hulajnogi elektryczne, kto może być ich użytkownikiem, w jaki sposób/gdzie należy się nimi poruszać, czy z jaką prędkością można nimi jeździć, itp. (obecnie trwają prace legislacyjne w tym zakresie).

Z jednej strony hulajnogi elektryczne są kolejnym przykładem niskoemisyjnych środków transportu dostępnych dla mieszkańców polskich miast, ale z drugiej strony ich pojawienie się niesie za sobą pewne zagrożenia związane z bezpieczeństwem nie tylko użytkowników, ale także osób postronnych. Poruszanie się z relatywnie dużą prędkością po chodnikach stwarza bowiem bezpośrednie zagrożenie dla zdrowia pieszych, a zostawianie hulajnóg po skończeniu ich użytkowania na chodnikach, stwarza bezpośrednie zagrożenie dla innych użytkowników np. dla osób niewidomych czy o innych rodzajach fizycznej niepełnosprawności.

Zakończenie

Rozwój MaaS w Poznaniu traktować należy jako element polityki transportowej w mieście i powinien być rozpatrywany w kontekście zrównoważonego rozwoju całej aglomeracji poznańskiej oraz miasta przyjaznego mieszkańcom. Przy tendencji do systematycznego zmniejszania się liczby mieszkańców w Poznaniu i przenoszenia się do okolicznych gmin rośnie znaczenie mobilności w ich życiu codziennym. Przy stosunkowo niskiej ocenie przez mieszkańców Poznania poziomu świadczenia usług publicznego transportu miejskiego konieczne są działania w zakresie rozszerzenia oferty typu MaaS [Styś, Tubis, Zaborowski 2016, s. 59]. Obok korzyści w postaci zwiększenia mobilności mieszkańców aglomeracji niewątpliwie niesie ona za sobą wiele korzyści głównie natury ekologicznej, jak również udostępniania nowych rozwiązań komunikacyjnych w przestrzeni publicznej. Zarówno wzrost popularności wypożyczania rowerów miejskich, jak i samochodów, skuterów, czy hulajnóg na minuty prowadzi do zwiększania znaczenia niskoemisyjnego transportu, co wpisuje się w rozwijanie miasta zgodnie z ideą smart city. W najbliższych latach w zależności od uwarunkowań prawnych i rozwiązań infrastrukturalnych powinniśmy spodziewać się dalszego wzrostu popularności alternatywnych dla „tradycyjnych” środków przemieszczania się po mieście. Część z wchodzących dopiero na rynek rozwiązań lub będących na nim relatywnie krótko, jest użytkowana bowiem obecnie (odwołując się do modelu dyfuzji innowacji Rogersa) przede wszystkim przez innowatorów, wczesnych naśladowców i w coraz większym stopniu wczesną większość. Dynamiczny rozwój ICT, dostępności urządzeń mobilnych i coraz powszechniejsze ich wykorzystywanie powinny dodatkowo stymulować konsumentów do próbowania i korzystania z innowacji produktowych w zakresie transportu, a przedsiębiorstwa działające na tym rynku zmusić do zredefiniowania swojego modelu biznesowego dopasowanego do zmieniającego się dynamicznie otoczenia społeczno — gospodarczego, technologicznego oraz demograficznego. Zrealizowane badania pokazały, że w dalszym ciągu podstawowymi formami przemieszczania się po Poznaniu były komunikacja miejska i prywatny samochód, ale z drugiej strony mieszkańcy aglomeracji poznańskiej nie obawiają się korzystać z nowych, innowacyjnych produktów, co wskazuje na innowacyjność ich zachowań. Jest to szczególnie widoczne w przypadku korzystania z aplikacji mobilnej do łączenia kierowców i pasażerów, jaką jest Uber. Pomimo jego relatywnie krótkiego okresu obecności na poznańskim rynku, już prawie połowa badanych zadeklarowała, że korzystała z niego. Co więcej, odsetek osób podróżujących Uber często, bardzo często lub wyłącznie jest wyższy niż analogiczny odsetek wśród osób korzystających z jego tradycyjnej alternatywy jakim są taksówki. Mając na uwadze, że obecnie firmy wynajmujące samochody i skutery na minuty prowadzą swoją działalność jedynie w największych miastach w Polsce, można stwierdzić, że mieszkańcy aglomeracji poznańskiej także w przypadku carsharingu i skutersharingu wykazują się postawami świadczącymi o wysokim stopniu innowacyjności w swoich zachowaniach komunikacyjnych. Poza tym korzystanie z własnego roweru lub jego wypożyczanie na minuty w celu przemieszczania się stało się elementem krajobrazu komunikacyjnego Poznania i zaakceptowanym przez wielu mieszkańców, szczególnie widocznym w okresie sprzyjającej pogody. A rozszerzenie oferty o rowery ze wspomaganiem elektrycznym niewątpliwie może zachęcić kolejnych mieszkańców do korzystania z tej formy transportu. Natomiast skutery i hulajnogi na minuty jako środki transportu miejskiego należy traktować obecnie jako testowanie nowej propozycji komunikacyjnej w mieście, której znaczenie jest niewielkie. Niemniej w dobie przemian stylów życia i zachowań mieszkańców dużych miast, wzroście ofert udogodnień jak i znaczenia ekologii mogą one zyskać akceptację niektórych segmentów mieszkańców (szczególnie młodych otwartych na nowe możliwości komunikacyjne). Jednocześnie pamiętać, że zmiana dotychczasowych przyzwyczajeń (zachowań) komunikacyjnych mieszkańców wymaga systematyczności, solidności i zwiększania ich atrakcyjności (wartość dodana) w ich oferowaniu oraz łatwości i niezawodności w korzystaniu z nich. Wówczas proces akceptacji nowych rozwiązań będzie zdecydowanie szybszy i niewątpliwie będzie wpływał na wzmocnienie wizerunku miasta przyjaznego mieszkańcom.

Przypisy

1 Badanie zostało przeprowadzone w maju 2019 roku techniką wywiadu bezpośredniego z wykorzystaniem kwestionariusza ankietowego i kwotowym doborem próby badawczej, która liczyła 795 mieszkańców aglomeracji poznańskiej (Poznań — 525 mieszkańców, podpoznańskie gminy — 270 mieszkańców). Kryterium doboru jednostki badawczej stanowiły: płeć, wiek i miejsce zamieszkania (dzielnica, gmina).

2 Według raportów Gemius dla e-Commerce Polska [2016 i 2019] — w 2016 roku 48% polskich internautów dokonało kiedyś zakupów online, gdzie w 2019 roku było to już 62%. Z danych GUS (2018) z kolei wynika, że w 2018 roku zakupów przez Internet dokonało 47,8% w wieku 16–74 lata (prawie 14 mln osób), co stanowi wzrost o prawie 11 p p. w stosunku do 2015 roku.

Bibliografia

1. Baruk A. I., Prosumpcja jako sposób na osiągnięcie sukcesu przez przedsiębiorstwo. Zarządzanie i Finanse — Journal of Management and Finance, Vol. 14, No. 2/2016.
2. Baruk A. I., Iwanicka A. Prosumpcja jako trend konsumencki w opiniach potencjalnych konsumentów. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu nr 41, t. 1, 2015.
3. Baruk A. I. Prosumpcja jako wielowymiarowe zachowanie rynkowe. Zakres aktywności współczesnych nabywców, PWE, 2017.
4. GUS, 2012. Społeczeństwo informacyjne w Polsce. Wyniki badań statystycznych z lat 2007–2011. Warszawa.
5. GUS, 2017. Społeczeństwo informacyjne w Polsce. Wyniki badań statystycznych z lat 2013–2017. Zakład Wydawnictw Statystycznych. Warszawa.
6. GUS, 2018. Społeczeństwo informacyjne w Polsce. Wyniki badań statystycznych z lat 2014–2018. Zakład Wydawnictw Statystycznych. Warszawa.
7. e-Commerce Polska. (2016). E-commerce w Polsce 2016. Gemius dla e-Commerce Polska. Izba Gospodarki Elektronicznej, Warszawa.
8. e-Commerce Polska. (2019). E-commerce w Polsce 2019. Gemius dla e-Commerce Polska. Izba Gospodarki Elektronicznej, Warszawa.
9. Koniorczyk 2014. Smart shopping a zachowania zakupowe polskich konsumentów, Handel Wewnętrzyny 2014; 3(350), 15–24.
10. DataReportal. Raport Digital 2018, https://datareportal.com/reports/digital-2018-poland
11. DataReportal. Raport Digital 2019, https://datareportal.com/reports/digital-2019-poland
12. Grzega U., Kieżel E. (2017). Trendy w zachowaniach konsumentów, W: M. Bartosik-Purgat (red.). Zachowania konsumentów. Globalizacja, nowe technologie, aktualne trendy,otoczenie społeczno-kulturowe. Warszawa, PWN.
13. Mobee Dick. 2018. POLSKA. JEST. MOBI 2018 .
14. PWC. 2018. Polacy na zakupach. 5 filarów nowoczesnego handlu.
15. Zalega 2016. Nowe trendy konsumenckie jako przejaw innowacyjnych zachowań współczesnych konsumentów. Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy, nr 46(2/2016).
16. Curtis, S. K.; Lehner, M., 2019. Defining the Sharing Economy for Sustainability. Sustainability, 11, 567.
17. Zgiep Ł., 2014. Sharing economy jako ekonomia przyszłości. Myśl Ekonomiczna i Polityczna, nr 4(47), s. 193–205.
18. Sobiecki G. 2016. Sharing economy — dylematy pojęciowe [w:] red. Poniatowska-Jaksch M., Sobiecki R., 2016. Sharing Economy (gospodarka współdzielenia), Oficyna Wydawnicza SGH — Szkoła Główna Handlowa w Warszawie.
19. Pietrewicz J. W. i Sobiecki R., 2016. Przedsiębiorczość sharing economy, [w:] red. Poniatowska-Jaksch M., Sobiecki R., 2016. Sharing Economy (gospodarka współdzielenia). Oficyna Wydawnicza SGH — Szkoła Główna Handlowa w Warszawie.
20. Banaszek M, 2018. Ekonomia współdzielenia w opinii urzędników i przedsiębiorców województwa świętokrzyskiego — wnioski z badań empirycznych. Ekonomia Społeczna Nr 1/2018, s. 57–67.
21. Vaskelainen, T. i Piscicelli, L. 2018. Online and Offline Communities in the Sharing Economy. Sustainability, 10, 2927.
22. Rada Miasta Poznania. (2017). Program Rowerowy Miasta Poznania 2017–2022 z perspektywą do roku 2025.
23. https://poznanskirower.pl/rekordy-wypozyczen-rowerow-miejskich-w-poznaniu-i-szamotulach/ [dostęp: 30.07.2019].
24. Gutkowska. 2011, Innowacyjność konsumentów wobec produktów żywnościowych jako warunek rozwoju rynku żywności. Konsumpcja i Rozwój, nr 1/2011.
25. Straal i Digital Poland 2018. Mobility as a Service PL. Warszawa.
26. Rogers, E. M. (1983). Diffusion of Innovations (Third Edition). The Free Press, A Division of Macmillan Publishing Co., Inc, Nowy Jork.
27. Styś, T., Tubis A., Zaborowski Ł. Inteligentny transport — wpływ na gospodarkę. Instytut Sobieskiego, Warszawa, 2016.
28. Szul, E., Prosumpcja młodych konsumentów — korzyści i wyzwania dla firm. Studies & b Proceedings of Polish Association for Knowledge Management, nr 88, 2018.
29. Wyszomirski, O. Zrównoważony rozwój transportu w miastach a jakość życia. Transport miejski i regionalny, 12/2017.