The contemporary consumer market can be treated as the complex system of relationships connecting its participants (Giesler & Fischer, 2017). Relationships between final purchasers and offerors of material and non-material products, including services, are of particular importance from the point of view of the efficient functioning of this market. These relationships are subject to dynamic changes, which have been especially visible in the last few decades. Previously, they were based on the paradigm of participation in the market by final purchasers as entities showing primarily purchasing activity (O’Hern & Rindfleisch, 2010). Thus, the separation of market roles fulfilled by offerors and final purchasers was clearly noticeable. Offerors played the role of suppliers, and purchasers acted as recipients of the offer, prepared without their participation.

The change in the paradigm of separating the two market roles into the paradigm of the interpenetration of the roles was based on the concept of joint value creation (Prahalad & Ramaswamy, 2002), the assumptions of which underpinned the change in the perspective of thinking and acting of both offerors (Bolton, 2004) and final purchasers. The representatives of both parties noticed the advantage of the approach based on cooperation over the approach based on taking separate actions. The awareness that mutual support leads to the achievement of a number of benefits (Windasari et al., 2021) that would not be available without cooperation has become the starting point for the implementation of a new mental, behavioural and social model of relationships between offerors and final purchasers. They started to play the role of co-creators of a marketing offer (Luonila & Jyrämä, 2020).

For such cooperation to proceed in an optimal way, a marketing approach should be applied. The starting point for cooperation should be identifying the preferences of final purchasers as its future participants. One of the key aspects of this cooperation is to define the environment in which it should take place and what elements of the offer purchasers would like to actively co-create.

The results of the world literature review, which are presented later, indicate that issues concerning the interaction environment between offerors and final purchasers have not been considered in the context of advantages of online and offline environments or with regard to co-creation of services so far. Thus, one can speak of cognitive and research gaps in this area. Therefore, this article attempts to solve the following research problem: what cooperation environment is preferred by final purchasers in the context of advantages related to online and offline environments as well as in the context of types of services which they would like to co-create?

The aim of this study is to identify what environment of cooperation with offerors do final purchasers prefer and how important this environment is in relation to advantages perceived in online and offline environments as places of such cooperation, as well as in relation to the types of services final purchasers would like to co-create with offerors. The article is structured to achieve this aim. In the second, theoretical, section, the results of the world literature review are presented, allowing to formulate research hypotheses.

The third and fourth sections present the methodology of empirical research and their results, respectively. In the later section, an academic discussion is carried out. Next, conclusions, theoretical and practical implications, limitations of the research conducted and directions for future research are presented.

Literature review

Changes that take place in the contemporary consumer market are extremely dynamic, leading to changes in the theory and practice of marketing (O’Hern & Rindfleisch, 2010). However, certain phenomena can be considered relatively more and more established. These include cooperation between offerors and final purchasers, based on Prahalad and Ramaswamy’s (2002) concept of ‘value co-creation’, and the ‘service-dominant logic of marketing’ by Lusch and Vargo (2006), which, according to other researchers (Brodie et al., 2019), is evolving towards market metatheory based on value co-creation. So the co-creation theory is the starting point for studies presented in this article. Focusing on value co-creation has allowed for changing the perspective—from an offeror-centric perspective to a final purchaser-centric perspective (Hansen, 2019) which is the basic assumption of these studies.

In the literature, many terms are used, e.g. co-ideation, co-design, co-testing, co-launching, co-production (Chatterjee et al., 2021; Oertzen et al., 2018), which are more or less correctly treated as synonyms of ‘co-creation’. It should be underlined that co-creation is closely related with cooperation. Xie et al. (2016) write that value co-creation is a cooperative phenomenon, and in the opinions of some researchers (Hsieh et al., 2013), ‘cooperation’ has the same meaning as ‘co-creation’. Due to ambiguity in terminology, it should therefore be specified how co-creation will be understood in this article. It is defined as the cooperation between market entities (here final purchasers and offerors) that requires them to establish closer relationships, which leads to the integration of material and non-material resources (Fellesson & Salomonson, 2016; Leclercq et al., 2016) at their disposal. Cooperation as the key component of the mentioned definition is understood by the author as undertaking joint activities with other entities to achieve mutually beneficial effects. These activities relate to marketing and consist of creating various elements of a marketing offer.

The final purchaser is defined as a person who purchases a product (Baruk, 2019). This term is intentionally used instead of the term ‘consumer’. It is true that in the literature, as a rule, when considering joint value creation, the term ‘consumer’ is used, possibly using the term ‘customer’ as its synonym (Saarijärvi, 2012; Xie et al., 2016). However, the consumer is a person using a product, and the customer has a much broader meaning than the consumer or purchaser. This article is about cooperation of people buying products with offerors and these people’s preferences regarding the environment for such cooperation. Conversely, the offeror is used in this article as a term that refers to entities offering products to the consumer market, including manufacturers, retailers and service providers. The considerations presented in this article are based on a fundamental assumption of the marketing approach, which is adopting the final purchaser’s perspective.

As it has been mentioned before, interaction between final purchasers and offerors is based on the paradigm of joint value creation, which was developed several decades ago, and its assumptions directed the market development for the next few decades. In the considerations undertaken in relation to value co-creation, three main research trends can be identified (Galvagno & Dalli, 2014): ‘service science’, ‘innovation and technology management’ and ‘marketing and consumer research’. The approach proposed in this article fits into all of them. It refers both to final purchasers’ behaviour and their preferences relating to the cooperation environment, and it also applies to services that final purchasers would like to co-create with offerors.

Such cooperation may have a different subject, object, time and geographical scope. As for the subject scope, final purchasers can participate in cooperation with producers (Baruk, 2019), retailers (Schüler et al., 2020) and service providers (Neghina et al., 2017). As a rule, the literature discusses cooperation between final purchasers and service providers or manufacturers, which results from the fact that the paradigm of value co-creation was developed based on the concept of the ‘logics of service domination’ (Lusch & Vargo, 2006). As far as the object scope is concerned, cooperation may concern material products (Schüler et al., 2020), non-material products including services (Hamidi et al., 2020; Iglesias et al., 2020; Raza et al., 2020), non-product elements of a marketing offer including promotion, distribution and experiences (Prahalad & Ramaswamy, 2004), as well as values such as image and brand (Mingnione & Leoni, 2020; Sarkar & Banerjee, 2019). In turn, when it comes to the time scope, joint creation of an offer may be a single undertaking or may take the form of long-term cooperation consisting of many months or even many years of active participation of final purchasers in creating a marketing offer of a particular offeror, even becoming a specific strategic resource (Saarijärvi, 2012). Final purchasers may also prefer establishing and strengthening cooperation with offerors from a given country and/or region, or engaging in joint activities with various offerors, regardless of their place of origin (Baruk, 2019).

Regardless of the scope of cooperation, however, its commencement and continuation always require a much greater involvement by the purchaser than the situation when the purchaser fulfils the traditionally understood role of the recipient. Cooperation with offerors is tantamount to undertaking non-purchase behaviour, including communication and creative behaviour (Dellaert, 2019), and thus with a much greater level of market activity (Rayna & Striukova, 2021; Veen et al., 2021). The effects of mentioned behaviour are treated as such valuable inputs that they determine the success of this cooperation (Xiao et al., 2020). Therefore, the final purchaser cooperating with offerors is called ‘a working consumer’ (Potra & Putra, 2021) or an active purchaser, as opposed to a passive purchaser (Grubor & Marić, 2015), who limits their market activity to purchasing products offered by offerors. Some authors believe that purchasers are even the key participants in the process of joint value creation with offerors (Agrawal & Rahman, 2015), determining its results.

The existence of cooperation between offerors and active purchasers requires both parties to change their approach to the market role they fulfil (Grubor & Marić, 2015), and the necessary condition of this is mental changes, allowing for a departure from the traditionally understood division of market roles. This is a particularly difficult challenge for offerors (Dellaert, 2019), especially considering that many of them still do not fully understand their purchasers (Hansen, 2019) or there is even no mutual trust between them (Ladwein et al., 2021). Meeting this challenge allows both parties to achieve much greater measurable and non-measurable benefits than the approach based on the disconnection of market roles.

One of the key issues regarding cooperation is choosing its form, scope and place. In terms of form, the cooperation may be undertaken with other final purchasers or with offerors (Sarasvuo et al., 2022). While the scope of cooperation indicates, inter alia, its subject, reflecting what is jointly created (product, brand, packaging, image, promotion instruments, etc.) (Saha et al., 2021). The place of cooperation is the environment for its conducting, which may be online or offline (Rayna and Striukova, 2021). Of course, there are weaker or stronger relationships between the mentioned aspects. For example, the growing role of Internet has led to the development of cooperation with other final purchasers in the form of, inter alia, co-creation with other purchasers or collaborative consumption (Hamari et al., 2015).

Taking into account the subject of this article, special attention should be paid to the environment of cooperation. The literature usually focuses on the joint creation of an online marketing offer, treating this environment as the only, or at least a priority, place for undertaking joint activities (such an approach is presented by Dellaert (2019), Brynjolfsson and McAfee (2014), and Saarijärvi (2012)). Moreover, the online environment and the technologies available due to it are treated by many authors as the main or even the sole reason why final purchasers can engage in cooperation with offerors (such an approach is presented by Dellaert (2019), Łaszkiewicz (2019) and Edelman (2015)). The development of Internet is considered to be the cause of increasing purchasers’ ability to be more active as a purchaser (Klein & Sharma, 2022) and to cooperate with other entities (Kumar et al., 2016), including offerors. In the literature, the following advantages of cooperation in Internet are exposed (Dellaert, 2019; Fuller, 2010; Khrystoforova & Siemieniako, 2019): the speed of information flow, interactivity, lack of time and geographic barriers, possibility of transmitting information to many entities simultaneously, etc. In the opinions of some researchers (Rayna & Striukova, 2021), the use of digital technologies means that cooperation from a phenomenon under full control of offerors has turned into a phenomenon beyond such control. From the final purchaser’s point of view, this can be counted as an advantage.

Despite the advantages mentioned, it is difficult to fully agree with the approach that Internet is the only or the best environment to co-create value during cooperation with offerors. Of course, Internet has significantly increased the range of available options for engaging in non-purchase behaviour, especially in communication, yet it is certainly not the only environment where final purchasers can undertake activities with offerors to jointly create a marketing offer. On the other hand, the possibility of offline cooperation is overlooked or underestimated, although most of the everyday activity of an average person still takes place in the real world. Only single studies (including the studies presented by Chepurna and Criado (2018)) are dedicated to barriers that make it difficult or even impossible for final purchasers to cooperate online. The approach exposing Internet as a cooperation environment obviously affects the most frequently analysed forms of mutual cooperation between purchasers and offerors as other researchers usually consider forms available on Internet (Xie et al., 2016). Therefore, one can talk about cognitive and research gaps regarding preferences of active purchasers relating to the environment for cooperation with offerors, and the importance of these preferences in terms of the type of service purchasers would like to create with offerors.

In the literature, cooperation is considered in a general (broad) approach or detailed (narrow) approach. In the case of the broad approach, the following aspects are analysed: advantages and disadvantages (Cova et al., 2011; Grönroos & Voima, 2013) of jointly creating an offer, the course of jointly creating an offer (Haro et al., 2014), etc. In the case of the narrow approach, cooperation is examined through the following prisms: the use of social media (Cao et al., 2020; Fondevila-Gascón et al., 2020; Rashid et al., 2019), incentives used by offerors to engage purchasers (Ind et al., 2020), factors motivating purchasers to cooperate (Agrawal & Rahman, 2015; Gebauer et al., 2012; Łaszkiewicz, 2019; Xiao et al., 2020) and factors discouraging such cooperation (Schüler et al., 2020), emotions accompanying cooperation with other entities (mainly with other purchasers (Mingione et al., 2020)), corporate social responsibility and trust towards an offeror (Iglesias et al., 2020), the joint creation of specific marketing attributes, including the brand (Mingnione & Leoni, 2020), and a new product (Guzel et al., 2021; Khrystoforova & Siemieniako, 2019). The majority of these studies exclusively concern online interaction on Internet, excluding the offline environment. It means that the both environments have not been analysed together so far, especially in the context proposed in this article.

The other researchers studied also aspects such as dependences between perceived individual benefits of creating the virtual product content with other entities (see Wang et al., 2013); dependences between perceived convenience of online shopping and intention to purchase products on Internet (Ghai & Tripathi, 2019); dependences between perceived convenience and purchase intention in new online channels applied by retailers (Zhu et al., 2018); dependences between perceived quality of individual benefit value and purchase intention in the case of online travel agencies (Talwar et al., 2020); and dependences between perceived individual benefits (social, confidence, special treatment) and the using of online or offline marketing channels by services providers (banks, insurance companies and travel agencies) (Gómez et al., 2017). As one can see, cited studies focused mainly on online environment as well as on the purchase intention, and on benefits achieved by given person individually.

To reduce the identified gaps, an attempt was made to verify the following research hypotheses:

H1: The cooperation environment preferred by final purchasers is a feature that differentiates their responses on advantages of the online environment of cooperation with offerors.
H2: The cooperation environment preferred by final purchasers is a feature that differentiates their responses on advantages of the offline environment of cooperation with offerors.
H3: The cooperation environment preferred by final purchasers is a feature that differentiates their responses on types of services that final purchasers would like to co-create.

Methods

Empirical research was conducted in the half of 2021 by means of the online survey method to collect primary data, using the CAWI technique. The research sample consisted of 1,196 respondents belonging to Polish adult final purchasers having experiences in online and offline purchase behaviours and other ones (communication, etc.). The sample size was calculated according to the Cochran formula (Glenn, 1992) based on general Poles’ population of 38,652,000 in 2020 including 32,962,000 adult Poles (https://countrymeters.info/en/Poland#population_2020) taking into consideration 3% margin of error and 95% confidence level.

The research had a nationwide geographical coverage and was of a panel format. The sample was quota, and its socio-demographic features were maintained in a dispersion proportional to their distribution in the general population, with a deviation of no more than 10 respondents against the proportion of the distribution of the whole Polish population (defined based on data of the Statistics Poland).

The subject scope of the article includes four variables: (1) the preferred environment of cooperation of final purchasers with offerors, (2) advantages of the online environment for cooperation with offerors in the preparation of marketing offers, (3) advantages of the offline environment for cooperation with offerors in the preparation of marketing offers and (4) types of services that final purchasers would like to co-create with offerors.

During the research, respondents were presented with a set of seven advantages of the online environment and seven advantages of the offline environment as places of cooperation with offerors. The advantages were separated based on the results of the literature review (Khrystoforova & Siemieniako, 2019; Łaszkiewicz, 2019) and results of unstructured interviews preceding the survey. These interviews were conducted with 20 adult respondents representing Polish final purchasers. It allowed selecting the final set of advantages of the online environment and the final set of advantages of the offline environment as places of cooperation which were assessed by respondents during the main survey.

Each advantage had to be ranked by respondents on Likert scale, one of the fundamental psychometric tools in social sciences (Joshi et al., 2015). In this article, the 5-point scale is applied, where 5 indicates definitely yes, 4 rather yes, 3 neither yes nor no, 2 rather not and 1 definitely not. Using the Likert scale is a prerequisite for the application of average grade analysis.

Respondents were asked to assess their willingness to participate in the co-creation of seven types of services on the same scale. The list of these types of services was prepared using the classification of services by the Statistics Poland (https://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/ceny-handel/wskazniki-cen/wskazniki-cen-towarow-i-uslug-konsumpcyjnych -w-lutym-2019-roku,2,88.html) and based on the results of unstructured interviews conducted prior to the survey.

The primary data gathered were analysed quantitatively. Three methods were used: average grade analysis, comparative analysis and cluster analysis, as well as the Kruskal–Wallis (KW) test. Statistical analysis of the primary data was conducted using IBM SPSS Statistics Ver. 25.

Research results

The majority of respondents would like to undertake activities aimed at preparing a marketing offer jointly with offerors in both analysed environments (Table 1).

In the case of the online environment, each of the analysed advantages was categorically displayed by more than half of the respondents (Table 2). Among them, three features were mentioned by over 80% of respondents, which indicates that they were assigned relatively the greatest importance. These features concerned the speed of communication and the lack of time and geographical barriers. This result is confirmed by the fact that these features obtained the highest values of average scores, which exceeded the value of 4.75. Relatively the lowest importance was attributed by respondents to ‘the possibility for a purchaser to co-create non-material products’. It was the only feature with an average score below 4.50.

Among the analysed advantages of the offline environment, four were mentioned by more than half of respondents (Table 3). Each of the advantages was mentioned by a total of at least 75.0% of respondents, but for none of them, the average score exceeded 4.40. Relatively the most important advantage for the respondents was ‘the possibility to submit one’s opinions to offerors in the form of personal communication, i.e. conversation with a particular employee’. Taking into account that almost 70.0% of respondents believed that both environments are equally useful as a place of cooperation, it can be concluded that respondents appreciated the lack of time and geographical limitations of the online environment, and the possibility of direct personal communication in the offline environment.

For each of the analysed features of online and offline environments, the value of the standard deviation did not exceed one-third of the average score, which means that the average values accurately reflect the obtained results (variance and standard deviation).

Respondents were also asked a question about their willingness to co-create various types of services. The largest proportion of respondents would like to actively participate in the creation of three types of services (Table 4): tourist, cultural and gastronomic. Among the seven types of services analysed, they were the only ones explicitly indicated by over one-third of the respondents, obtaining average scores of almost 4.00. The relatively least willingness for co-creation was shown in the case of banking and transport services.

In the next research stage, the internal structure of the following was identified by using cluster analysis: (1) the advantages of both analysed environments as places of co-creation, and (2) the types of services that respondents would like to create with offerors. For the analysed advantages of the online environment, there were two clusters with the smallest distances (Figure 1): ‘possibility to quickly submit one’s opinions to offerors’ and ‘possibility to quickly receive feedback from offerors’ (clusters A–B); ‘possibility to learn about offers from different offerors at the same time’ and ‘possibility to learn opinions of many other purchasers about a given offer and/or offerors’ (clusters D–E). Both identified clusters were of a homogeneous nature in terms of their specificity.

In the case of the advantages of the offline environment, the cluster with the smallest distance was included (Figure 2): ‘possibility to submit one’s opinions to offerors in the form of personal communication, i.e. conversation with a particular employee’, and ‘possibility to recognise offeror’s true intentions through his/her personal contact with a purchaser’, which were accompanied by the advantage of ‘possibility of direct participation in the preparation of a marketing offer, e.g. at the offeror’s premises’. The respondents who appreciated personal contact with the representatives of an offeror attached great importance to the possibility of participating in the creation of an offer with the offeror. The first of the aforementioned variables received the highest average score among the analysed advantages of the offline environment.

As for the types of services, the shortest distance was identified for the cluster created by cultural and tourist services accompanied by gastronomic services, and for design and transport services (Figure 3). So, respondents who would like to co-create cultural services showed readiness to co-create tourist and catering services at the same time. In turn, respondents willing to co-create design services would also like to co-create transport services. The first of the aforementioned clusters thus covered three types of services which obtained average scores with the highest values.

In the next stage, it was checked whether the environment where respondents would like to participate in the co-creation is a differentiating feature of (1) the advantages perceived in online and offline domains, and (2) types of services that the respondents would like to contribute to. For this purpose, the KW test was performed. A statistically significant differentiation was observed for each of the analysed advantages of the online environment (Table 5) and for each of the advantages of the offline environment (Table 6). Thus, research hypotheses H1 and H2 turned out to be valid for respondents.

A statistically significant differentiation according to the aforementioned feature was identified only for cultural services (Table 7). For all other types of services, the value of the ‘p’ significance level exceeded the limit of 0.05. The research hypothesis H3 for respondents is therefore valid only for cultural services.

Discussion

In the literature, it is widely exposed that the development of Internet and information technology has significantly strengthened purchaser market power, simultaneously forcing companies to implement a purchaser-focused approach. This view, shared by Grönroos and Voima (2013), Xie et al. (2016) and Dellaert (2019), however, is not fully confirmed by the results of the research presented in this article. The results clearly indicate that almost 70% of respondents prefer the simultaneous use of online and offline environments as places of cooperation with offerors in the process of jointly creating a marketing offer. There is no doubt that the rise and development of Internet contributed to a significant enrichment of the range of forms of communication, influencing various behaviours of final purchasers, including purchase behaviour (Simonson & Rosen, 2014), and leading to an increase in final purchasers’ market competences (Brynjolfsson & McAfee, 2014; Kumar et al., 2016). However, one cannot forget about the parallel offline actions taken. As can be seen from the research conducted, offline actions are still very important for final purchasers as co-creators of an offer, and, after all, the fundamental assumption of marketing is invariably to meet purchaser expectations, which should also be taken into account in the case of preferences regarding the cooperation environment.

According to respondents, the key advantage of the offline environment as a place of cooperation with offerors is the transfer of opinions through face-to-face contact, which indicates the importance attached to personal relationships that cannot be established online. This result is consistent with the view presented by Spencer (2017). As can be seen, he rightly accuses the enthusiasts of digital technologies (Brynjolfsson & McAfee, 2014) of ignoring the power of interpersonal relationships that can only be established and strengthened in the real world.

Other authors point out that many companies use strategies based on economic or social incentives to encourage purchasers to jointly create value (Pan, 2020) online. As results from the research indicate, the ‘possibility for a purchaser to co-create non-material products’ as an advantage of the online network took the last position among the analysed advantages. This means that offerors’ efforts to involve purchasers in cooperation are not effective enough, however. The key importance of social factors (including the sense of belonging to a specific community) in motivating people to act, including co-creating value online, is also emphasised by other authors (Agrawal & Rahman, 2015; Gebauer et al., 2012). However, relationships based on an interpersonal bond can only be established offline, which is confirmed by the results of the research analysed in this article. Personal contact was here exposed as the primary advantage of the offline environment.

An important role fulfilled by sharing knowledge, which other authors write about as one of the key components of value co-creation (Chatterjee et al., 2021; Mingione & Leoni, 2020), is confirmed by the results of this study. The possibility to share one’s opinions with offerors and thus share one’s knowledge was mentioned as the main advantage of both online and offline environments. Moreover, it was placed in the cluster of the relatively smallest distance in the case of the advantages of both online and offline environments as places of cooperation with offerors.

In the literature, it is noted that the pillar of value co-creation is the emotional value of mutual interactions. For example, Mingione et al. (2020) emphasise its importance in relation to brand co-creation with other purchasers in social media, i.e. in the online environment. The results of the research conducted indicate, however, that the emotional value of mutual contacts was also very important for respondents in the case of the offline environment. In the hierarchy of advantages, the second position was taken by ‘the possibility to recognise offeror’s true intentions through his/her personal contact with a purchaser’. The great importance of this variable for respondents was confirmed by the fact that this advantage was included in the main cluster identified for advantages of the offline environment.

Moreover, many studies are conducted on the co-creation of banks’ offers (Raza et al., 2020), although the results of the research show that among all the analysed types of services that the respondents would like to co-create, banking services took the last position.

As Saarijärvi (2012) rightly states, many offerors still do not benefit from cooperating with purchasers. The results of the research, compared with the results presented by other authors, indicate that this is an effect of, among other things, overestimating Internet as an environment for cooperation and underestimating the offline environment. The parallel use of both would be an appropriate response to respondents’ preferred environment for joint creation of a marketing offer.

Conclusions

The results of the research indicate that almost three quarters of the respondents preferred parallel use of online and offline environments for cooperation with offerors. The main advantages of Internet in this context were the possibility to quickly submit one’s opinions to offerors and the lack of geographic barriers in communication. In turn, the main advantage of the offline environment as a place for cooperation included the possibility of personal communication, especially possibility to personally submit one’s opinions to offerors. The respondents would like to cooperate with offerors, first of all, in creating tourist, cultural and gastronomic services, showing relatively the lowest willingness to cooperate in the case of banking services. The preferred environment of cooperation with offerors turned out to be a feature that differentiated in a statistically significant way each of the seven analysed advantages of online and seven analysed advantages of the offline environments. Research hypotheses H1 and H2, respectively, turned out to be valid for all the analysed advantages of both environments. As for the type of services that respondents would like to co-create with offerors, the preferred environment for cooperation with offerors was a variable differentiating the responses only in the case of cultural services. Thus, research hypothesis H3 turned out to be true only for cultural services.

Implications, limitations and directions for future studies

The results of the research conducted and conclusions drawn based on it constitute a significant contribution to the theory of marketing and the theory of market behaviour. They fill the knowledge gap identified during the world literature review. They show the respondents’ preferences regarding the environment of cooperation with offerors, refuting the dominant view that it should be conducted online. From the respondents’ point of view, the optimal solution is to use both analysed environments of cooperation in a complementary way.

The identified hierarchy of advantages of online and offline environments as places of such cooperation also has a great cognitive value, showing what features of both these environments are particularly important for respondents as participants of the co-creation of a marketing offer and what are less important. The cognitive value is also reflected by the identified differentiation of respondents’ opinions regarding the advantages of both environments according to the preferred environment of cooperation, as well as the discovery that such differentiation can only be referred to in the case of purchasers’ willingness to cooperate with offerors on the creation of cultural services. Thus, the results of the research indicated that the theory of marketing and the theory of market behaviour have been also enriched with the knowledge that (1) the cooperation environment preferred by respondents is a feature that differentiates their responses on studied advantages of the online environment of cooperation with offerors and that (2) the cooperation environment preferred by respondents is a feature that differentiates their responses on studied advantages of the offline environment of cooperation with offerors.

The results of the research conducted also bring significant practical implications, constituting valuable guidelines for managers. They indicate, inter alia, the existence of final purchasers’ expectations that cooperation with offerors in the scope of co-creation will be available simultaneously in online and offline environments. Therefore, activities aimed at involving purchasers in co-creating an marketing offer conducted only online is not in line with purchasers’ preferences and thus may turn out to be ineffective. The knowledge of the identified expectations can certainly help managers to effectively use the marketing potential of final purchasers in the process of initiating mutually beneficial cooperation. Especially it allows to prepare and conduct the activities motivating final purchasers to co-creation engagement exactly matching their expectations regarding the cooperation environment reflected in the advantages indicated by respondents in the case of online and offline environments. Therefore, the indication of purchasers’ clusters is of particular practical importance. Offerors can generate activities that strictly correspond to the opinions presented by the representatives of a given cluster. In the case of an online environment, managers should pay particular attention to the need to ensure the speed of communication. At the same time, they must ensure the conditions for personal contact with final purchasers, which was particularly important for respondents in the case of the offline environment. The marketing approach is also applied during the process of preparing conditions to co-create offers with final purchasers. As a result, it opens the possibility of creating a marketing community sharing similar values related to, inter alia, taking joint responsibility for the products created.

The research conducted has certain limitations. These include their subject scope (adult representatives of final purchasers) and object scope (the preferred environment of cooperation between final purchasers and offerors and the advantages of each of them, taking into account the types of services that purchasers would like to co-create). The perception of these limitations will guide future research into minors, and an attempt to thoroughly analyse the preferred environment of cooperation with offerors in terms of demographic, psychographic and behavioural characteristics of final purchasers. In particular in the next stages of the research process, the underage final purchasers are to be included in the studies, and the dependences between mentioned characteristics of young and adult respondents and their opinions on perceived advantages of online/offline cooperation environments are to be analysed.

References

1.Agrawal, A. K., & Rahman, Z. (2015). Roles and resource contributions of customers in value co-creation. International Strategic Management Review, 3(1–2), 144–160.
2.Baruk, A. (2019). The effect of consumer’s ethnocentric attitudes on their willingness for prosumption. Heliyon, 5(7), e02015.
3.Bolton, R. N. (2004). Invited commentaries on evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 18–27. doi: 10.1509/jmkg.68.1.18.24035
4.Brodie, R. J., Löbler, H., & Fehrer, J. A. (2019). Evolution of service-dominant logic: Towards a paradigm and metatheory of the market and value co-creation? Industrial Marketing Management, 79, 3–12.
5.Brynjolfsson, E., & McAfee, A. (2014) The second machine age: Work, progress, and prosperity in a time of brilliant technologies. W. W. Norton & Company.
6.Cao, D., Meadows, M., Wong, D., & Xia, S. (2020) Understanding consumers’ social media engagement behaviour: An examination of the moderation effect of social media context. Journal of Business Research, 122, 835–846. doi: 10.1016/j.jbusres.2020.06.025
7.Chatterjee, S., Rana, N. P., & Dwivedi, Y. K. (2021). Assessing consumers’ co-production and future participation on value co-creation and business benefit: An F-P-C-B model perspective. Information Systems Frontiers, 24(2022), 945–964. doi: 10.1007/s10796-021-10104-0
8.Chepurna, M., & Criado, J. R. (2018). Identification of barriers to co-create on-line: The perspectives of customers and companies. Journal of Research in Interactive Marketing, 12(4), 452–471. doi: 10.1108/JRIM-01-2018-0018
9.Cova, B., Dalli, D., & Zwick, D. (2011). Critical perspectives on consumers’ role as ‘producers’: Broadening the debate on value co-creation in marketing processes. Marketing Theory, 11(3), 231–241. doi: 10.1177/1470593111408171
10.Dellaert, B. G. C. (2019). The consumer production journey: Marketing to consumers as co-producers in the sharing economy. Journal of the Academy of Marketing Science, 47, 238–254. doi: 10.1007/s11747-018-0607-4
11.Edelman, B. (2015). How to launch your digital platform. Harvard Business Review, 93(4), 90–97.
12.Fellesson, M., & Salomonson, N. (2016). The expected retail customer: Value co-creator, co-producer or disturbance? Journal of Retailing and Consumer Services, 30, 204–211. doi: 10.1016/j.jretconser.2016.02.006
13.Fondevila-Gascón, J.-F., Polo-López, M., Rom-Rodríguez, J., & Mir-Bernal, P. (2020). Social media influence on consumer behavior: The case of mobile telephony manufacturers. Sustainability, 12(4), 1506. doi: 10.3390/su12041506
14.Fuller, J. (2010). Refining virtual co-creation from a consumer perspective. California Management Review, 52(2), 98–122. doi: 10.1525/cmr.2010.52.2.98
15.Galvagno, M., & Dalli, D. (2014). Theory of value co-creation: A systematic literature review. Managing Service Quality: An International Journal, 24(6), 643–683. Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=3573901
16.Gebauer, H., Worch, H., & Truffer, B. (2012). Absorptive capacity, learning processes and combinative capabilities as determinants of strategic innovation. European Management Journal, 30(1), 57–73. doi: 10.1016/j.emj.2011.10.004
17.Ghai, S., & Tripathi, S. (2019). Perceived benefits & risks of online grocery shopping: Role of cognitive influences. Indian Journal of Public Health Research & Development, 10(4), 29–35.
18.Giesler, M., & Fischer, E. (2017). Market system dynamics. Marketing Theory, 17(1), 3–8. doi: 10.1177/1470593116657908
19.Glenn, D. (1992). Determining Sample Size. University of Florida Cooperative Extension Service, Institute of Food and Agriculture Sciences, EDIS, Florida.
20.Gómez, M., González-Díaz, B., Martín-Consuegra, D., & Molina, A. (2017). How do offline and online environments matter in the relational marketing approach? Economic Research-Ekonomska Istraživanja, 30(1), 368–380. doi: 10.1080/1331677X.2017.1311224 21.Grönroos, P., & Voima, P. (2013). Critical service logic: Making sense of value creation and co-creation. Journal of the Academy of Marketing Science, 41(2), 133–150. doi: 10.1007/s11747-012-0308-3
22.Grubor, A., & Marić, D. (2015). Contemporary consumer in the global environment. CBU International Conference Proceedings, 3(2015), 28‒36. doi: 10.12955/cbup.v3.580
23.Guzel, M., Sezen, B., & Alniacik, U. (2021). Drivers and consequences of customer participation into value co-creation: A field experiment. Journal of Product & Brand Management, 30(7), 1047–1061. doi: 10.1108/JPBM-04-2020-2847
24.Hamari, J., Sjöklint, M., & Ukkonen, A. (2015). The sharing economy: Why people participate in collaborative consumption. Journal of the Association for Information Science and Technology, 67(9), 2047–2059. doi: 10.1002/asi.23552
25.Hamidi, F., Gharneh, N. S., & Khajeheian, D. (2020). A conceptual framework for value co-creation in service enterprises (Case of tourism agencies). Sustainability, 12(1), 213. doi: 10.3390/su12010213
26.Hansen, A. V. (2019). Value co-creation in service marketing: A critical (re)view. International Journal of Innovation Studies, 3(4), 73–83. doi: 10.1016/j.ijis.2019. 12.001
27.Haro, M. A., Martinez-Ruiz, M. P., & Martinez-Canas, R. (2014). Value co-creation process: Effects on the consumer and the company. Expert Journal of Marketing, 2, 68–81.
28.Hsieh, J. K., Chiu, H. C., Wei, C. P., Yen, H. R., & Cheng, Y. C. (2013). A practical perspective on the classification of service innovations. Journal of Services Marketing, 27(5), 371–384. doi: 10.1108/JSM-10-2011-0159
29.Iglesias, O., Markovic, S., Bagherzadeh, M., & Singh, J. J. (2020). Co-creation: A key link between corporate social responsibility, customer trust, and customer loyalty. Journal of Business Ethics, 163(2), 151–166. doi: 10.1007/s10551-018-4015-y
30.Ind, N., Coates, N., & Lerman, K. (2020). The gift of co-creation: What motivates customers to participate. Journal of Brand Management, 27(3), 181–194. doi: 10.1057/s41262-019-00173-7
31.Joshi, A., Kale, S., Chandel, S., & Pal, D. K. (2015). Likert scale: Explored and explained. British Journal of Applied Science & Technology, 7(4), 396–403. doi: 10.9734/BJAST/2015/14975
32.Khrystoforova, V., & Siemieniako, D. (2019). Internet-based consumer co-creation experience of the new product development process. Engineering Management in Production and Services, 11(3), 60–68. doi: 10.2478/emj-2019-0021
33.Klein, A., & Sharma, V. M. (2022). Consumer decision-making styles, involvement, and the intention to participate in online group buying. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 102808. doi: 10.1016/j.jretconser. 2021.102808
34.Kumar, V., Dixit, A., Javalgi, R. G., & Dass, M. (2016). Research framework, strategies, and applications of intelligent agent technologies (IATs) in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(1), 24–45. doi: 10.1007/s11747-015-0426-9
35.Ladwein, R., & Sánchez Romero, A. M. (2021). The role of trust in the relationship between consumers, producers and retailers of organic food: A sector-based approach. Journal of Retailing and Consumer Services, 60, 102508. doi: 10.1016/j.jretconser.2021.102508 36.Łaszkiewicz, A. (2019). Cooperation between organizations and consumers – motivating and rewarding in the process of co-creation. Folia Oeconomica Stetinensia, 19(2), 69–80. doi: 10.2478/foli-2019-0014
37.Leclercq,T., Hammedi, W., & Poncin, I. (2016). Ten years of value co-creation: An integreative review. Recherche et Applications en Marketing, 31(3), 26–60. doi: 10.1177/2051570716650172
38.Luonila, M., & Jyrämä, A. (2020). Does co-production build on co-creation or does co-creation result in co-producing? Arts and the Market, 10(1), 1–17. doi: 10.1108/aam-04-2019-0014
39.Lusch, R. F., & Vargo, S. L. (2006). The service-dominant logic of marketing: Dialog, debate, and directions. M. E. Sharpe.
40.Lusch, R.F., & Vargo, S.L. (2006). The Service-Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate, and Directions (1st ed.). Routledge. doi: 10.4324/9781315699035
41.Mingione, M., & Leoni, L. (2020). Blurring B2C and B2B boundaries: Corporate brand value co-creation in B2B2C markets. Journal of Marketing Management, 36(1–2), 72–99. doi: 10.1080/0267257X.2019.1694566
42.Mingione, M., Cristofaro, M., & Mondi, D. (2020). If I give you my emotion, what do I get?’ Conceptualizing and measuring the co-created emotional value of the brand. Journal of Business Research, 109, 310–320. doi: 10.1016/j.jbusres. 2019.11.071
43.Neghina, C., Bloemer, J., van Birgelen, M. & Caniëls, M. C. J. (2017). Consumer motives and willingness to co-create in professional and generic services. Journal of Service Management, 28(1), 157–181. doi: 10.1108/JOSM-12-2015-0404
44.O’Hern, M. S., & Rindfleisch, A. (2010). Customer co-creation: A typology and research agenda. Review of Marketing Research, 6, 84–106. doi: 10.1108/S1548-6435(2009)0000006008
45.Oertzen, A.-S., Odekerken-Schröder, G., Brax, S. A., & Mager, B. (2018). Co-creating services – conceptual clarification, forms and outcomes. Journal of Service Management, 29(4), 641–679. doi: 10.1108/JOSM-03-2017-0067
46.Pan, H. (2020). Online community value co-creation: Differences in firms’ strategies and moderating conditions. Online Information Review, 44(3), 645–669. doi: 10.1108/OIR-09-2018-0276
47.Potra, S. A. & Pugna, A. (2021). When Do Working Consumers Become Prosumers?: Exploring Prosumer Characteristics for Organizational Value Creation Strategies. In M. Khosrow-Pour D.B.A. (Ed.), Encyclopedia of Organizational Knowledge, Administration, and Technology (pp. 2261‒2277). IGI Global. doi: 10.4018/978-1-7998-3473-1.ch156
48.Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2002). The co-creation connection. Strategy and Business, 27(2), 50–61. https://www.strategy-business.com/article/18458
49.Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). Co-creation experiences: The next practice in value creation. Journal of Interactive Marketing, 18(3), 5–14. doi: 10.1002/dir.20015
50.Rashid, Y., Waseem, A., Akbar, A. A., & Azam, F. (2019). Value co-creation and social media: A systematic literature review using citation and thematic analysis. European Business Review, 31(5), 761–784. doi: 10.1108/EBR-05-2018-0106
51.Rayna, T., & Striukova, L. (2021). Involving consumers: The role of digital technologies in promoting ‘prosumption’ and user innovation. Journal of the Knowledge Economy, 12, 218–237. doi: 10.1007/s13132-016-0390-8
52.Raza, A., Saeed, A., Iqbal, M. K., Saeed, U., Sadiq, I., & Faraz, N. A. (2020). Linking corporate social responsibility to customer loyalty through co-creation and customer company identification: Exploring sequential mediation mechanism. Sustainability, 12(6), 2525. doi: 10.3390/su12062525
53.Retrieved December 10, 2020, from https://countrymeters.info/en/Poland# population_2020.
54.Retrieved July 10, 2020 from https://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/ceny-handel/wskazniki-cen/wskazniki-cen-towarow-i-uslug-konsumpcyjnych-w-lutym-2019-roku,2,88.html.
55.Saarijärvi, H. (2012). The mechanisms of value co-creation. Journal of Strategic Marketing, 20(5), 381–391. doi: 10.1080/0965254X.2012.671339
56.Saha, V., Goyal, P., & Jebarajakirthy, C. (2022). Value co-creation: A review of literature and future research agenda. Journal of Business & Industrial Marketing, 37(3), 612‒628. doi: 10.1108/JBIM-01-2020-0017
57.Sarasvuo, S., Rindell, A., & Kovalchuk, M. (2022). Toward a conceptual understanding of co-creation in branding. Journal of Business Research, 139, 543–563. doi: 10.1016/j.jbusres.2021.09.051
58.Sarkar, S., Banerjee, S. (2019). Brand co-creation through triadic stakeholder participation: A conceptual framework based on literature review. European Business Review, 31(5), 585–609. doi: 10.1108/EBR-04-2018-0079
59.Schüler, M., Maier, M. F., & Liljedal, K. T. (2020). Motives and barriers affecting consumers’ co-creation in the physical store. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 30(3), 289–310. doi: 10.1080/09593969. 2019.1687103
60.Simonson, I., & Rosen, E. (2014). Absolute value: What really influences customers in the age of (Nearly) perfect information. New York: Harper Business.
61.Spencer, D. (2017). Work in and beyond the second machine age: The politics of production and digital technologies. Work, Employment and Society, 31(1), 142–152. doi: 10.1177/0950017016645716
62.Talwar, S., Dhir, A., Kaur, P., & Mntymki, M. (2020). Why do people purchase from online travel agencies (OTAs)? A consumption values perspective. International Journal of Hospitality Management, 88(2020), 102534. doi: 10.1016/j.ijhm.2020.102534
63.Variance and standard deviation, Retrieved May 25, 2020, from https://www150.statcan.gc.ca/n1/edu/power-pouvoir/ch12/5214891-eng.htm.
64.Veen, E. J., Dagevos, H., & Jansma, J. E. (2021). Pragmatic prosumption: Searching for food prosumers in the Netherlands. Sociologia Ruralis, 61(1), 255–277. doi: 10.1111/soru.12323
65.Wang, Y., Chan, S. F. F., & Yang, Z. (2013). Customers’ perceived benefits of interacting in a virtual brand community in China. Journal of Electronic Commerce Research, 14(1), 49–66.
66.Windasari, N. A., Lin, F. R., & Kato-Lin, Y. C. (2021). Continued use of wearable fitness technology: A value co-creation perspective. International Journal of Information Management, 57, 102292. doi: 10.1016/j.ijinfomgt.2020.102292
67.Xiao, M., Ma, Q., & Li, M. (2020). The impact of customer resources on customer value in co-creation: The multiple mediating effects. Journal of Contemporary Marketing Science, 3(1), 33–56. doi: 10.1108/JCMARS-08-2019-0032
68.Xie, K., Wu, Y., Xiao, J., & Hu, Q. (2016). Value co-creation between firms and customers: The role of big data-based cooperative assets. Information & Management, 53(8), 1034–1048. doi: 10.1016/j.im.2016.06.003
69.Zhu, J., Goraya, M. A. S., & Cai, Y. (2018). Retailer-consumer sustainable business environment: How consumers’ perceived benefits are translated by the addition of new retail channels. Sustainability, 10(9), 2959. doi: 10.3390/ su10092959

Każda oferta marketingowa jest tworzona dla odbiorców mających wobec niej określone oczekiwania, czy wręcz wymagania, których spełnienie staje się coraz większym wyzwaniem z powodu niejednokrotnie bardzo szybkich zmian (por. E. Felix, 2015), jakie w nich zachodzą. Oferta taka musi zwrócić na siebie uwagę nabywców, wzbudzić ich zainteresowanie, wywołać chęć jej pozyskania oraz zachęcić do jej nabycia. Aby doszło do zawarcia transakcji, powinny wystąpić wszystkie wymienione elementy w podanej sekwencji (por. A. Stankevich, 2017). Przedstawiony schemat dotyczy zarówno produktów oferowanych nabywcom finalnym na rynku konsumpcyjnym, w przypadku których jest najczęściej analizowany w literaturze przedmiotu (m.in. przez E. Hadiyati (2016), czy S.

Hassan, S.Z. Nadzim, N. Shiratuddin (2015)), jak i tak specyficznych ofert, jakimi są produkty personalne kierowane do pracowników (aktualnych oraz potencjalnych).

Jak każdy inny produkt marketingowy, produkt personalny ma określone cechy nadane mu przez oferenta, jakim w tym przypadku jest pracodawca. Cechy te muszą spełniać kryterium zgodności z oczekiwaniami odbiorców, aby przynajmniej zwrócić ich uwagę i wzbudzić ich zainteresowanie. Coraz częściej jednak, aby zainteresowanie przerodziło się w chęć posiadania danego produktu, a w konsekwencji doszło do jego nabycia, nadane mu cechy muszą przewyższać oczekiwania odbiorców, pozytywnie ich zaskakując. O dużym prawdopodobieństwie skutecznego konkurowania o nabywców można zatem mówić dzięki wyposażeniu produktu w cechy nie tylko spełniające ich oczekiwania, ale oferujące im wartość dodaną w postaci atrybutów, których nie spodziewali się znaleźć w produkcie. Oczywiście, nie może się to odbywać kosztem braku dbałości o cechy podstawowe danego produktu, których postrzegana jakość (por. B. Schnurr, A. Brunner-Sperdin, N.E. Stokburger-Sauer, 2017) jest również bardzo ważna dla nabywców.

Oprócz cech samego produktu, drugą kluczową grupą bodźców, które przesądzają o zwróceniu uwagi na produkt oraz zainteresowaniu się nim są opinie na temat danego produktu oraz na temat jego oferenta pochodzące ze źródeł zewnętrznych względem nabywcy (por. A. Stankevich, 2017) oraz jego własne doświadczenia związane z produktem i/lub jego oferentem (por. H. Willman-Iivarinen, 2017). Szczególnego znaczenia w przypadku źródeł zewnętrznych nabierają osoby będące autorytetem dla nabywcy (por. S. Chakravarthy, G.V.B. Prasad, 2011) oraz źródła odzwierciedlające opinię dużej zbiorowości osób (por. M. Livette, 2007) (np. Polaków). Zarówno opinie pochodzące z takich źródeł zewnętrznych, jak i osobiste doświadczenia nabywcy przyczyniają się do kształtowania określonego wizerunku danego produktu, działając stymulująco na nabywcę lub też zniechęcając go do skorzystania z oferty. Niezwykle ważne jest zatem uzyskanie zbieżności między opiniami nabywcy na temat produktu i jego oferenta, a opiniami pochodzącymi ze źródeł zewnętrznych, w tym internetowych, gdyż odgrywają one coraz większą rolę w stymulowaniu zachowań zakupowych (por. N. Huete-Alcocer, 2017) i pozazakupowych.

Oczywiście, oferent ma zdecydowanie większy wpływ na cechy produktu, mniejszy zaś na ich subiektywne oceny. Może jednak podejmować działania zwiększające prawdopodobieństwo nadania produktowi cech zgodnych z oczekiwaniami nabywców, a tym samym pozytywnie przez nich ocenianych. Chodzi tutaj przede wszystkim o włączanie odbiorców w proces przygotowywania oferty, traktując ich jak jej współkreatorów (por. G. Bhalla, 2016), co pozwala na humanizację tego procesu (por. D.L.

Robers, W. Darler, 2017). Podejście takie z pewnością jest wskazane w przypadku każdego typu produktów, w tym także produktów personalnych. Wspólne z odbiorcami nadawanie im cech przyciągających uwagę nabywców i wzbudzających ich zainteresowanie jest ważne zwłaszcza w przypadku uczelni i innych instytucji naukowych, wpisując się w paradygmat wspólnego tworzenia wartości (por. V. Ramaswamy, K. Ozcan, 2014; F. Writer, 2014) oraz będąc jednocześnie przykładem otwartych innowacji społecznych (por. A. Olejniczak, 2019).

Uczelnie funkcjonują bowiem w niezwykle konkurencyjnym otoczeniu, rywalizując o pracowników między sobą, jak i z innymi organizacjami. Ponadto, ich funkcjonowanie w Polsce w XXI wieku odbywa się pod znakiem bardzo częstych, radykalnych i budzących wiele kontrowersji zmian, co ujemnie wpływa na aktualnych pracowników, prowadząc do generowania przez nich często niekorzystnych opinii na temat uczelni jako pracodawcy. Opinie te wzmacniane są przez opinie pochodzące z innych źródeł, w tym także nieosobowych (tradycyjnych i nowoczesnych mediów, zwłaszcza social media). Biorąc ponadto pod uwagę fakt, że wspomniane zmiany dotyczą m.in. coraz większych wymagań (naukowych, badawczych itp.) stawianych pracownikom, kluczową sprawą staje się podejmowanie skutecznych działań zmierzających zarówno do zatrzymania cennych aktualnych pracowników, jak i przyciągania wartościowych kandydatów, zwłaszcza z grupy młodych potencjalnych pracowników. Szczególnie wartościowe, w kontekście sprostania tym wyzwaniom, są osoby dysponujące ponadprzeciętnym poziomem inteligencji emocjonalnej (por. V. Mattingly, K. Kraiger, 2019) (obejmującej kompetencje społeczne, psychologiczne i prakseologiczne), która została uznana za kluczowy czynnik osiągania sukcesów przez współczesnego człowieka, także w roli pracownika.

Mimo wręcz rosnącego znaczenia tych kwestii, nadal w literaturze przedmiotu uczelnie jako pracodawcy nie są raczej poddawane analizie. Tym samym nie prowadzi się rozważań teoretycznych i badań empirycznych dotyczących przyczyn braku zainteresowania pracą w uczelni bądź chęci jej podjęcia. Można zatem mówić o istnieniu luki poznawczej i badawczej w tym zakresie. Uwaga badawczy skupiona jest na innych grupach pracodawców, przede wszystkim na przedsiębiorstwach produkcyjnych i usługowych, w przypadku których rozważa się działania personalne i ich skuteczność w ogólnym ujęciu (np. T.C. Huang, 2000; S. Abduli, 2013; B. Mazur, 2014; Ch. Voegtlin, M.

Greenwood, 2016; H.G. Madanat, A.S. Khasawneh, 2018; E. Bombiak, A. Marciniuk-Kluska, 2019), czy też bada się bardziej szczegółowe kwestie z zakresu polityki personalnej, w tym działania rekrutacyjne (np. A. Visa, J. Einolander, H. Vanharanta, 2015; Y. Acikgoz, 2019), wykorzystywanie nowoczesnych technologii (np. D.L. Stone, D.L. Deadrick, K.M. Lukaszewski, R. Johnson, 2015), motywowanie pracowników (np. poprzez zabawę (por. J.W. Michel, M.J. Tews, D.G. Allen, 2019; B. Müceldili, O. Erdil, 2016)) itp. Warto dodać, że rozważania te odnoszą się głównie do działań personalnych nakierowanych na aktualnych pracowników, zaś nadal znacznie mniej uwagi poświęca się aspektom związanym z działaniami z zakresu zewnętrznego HR, czy też zewnętrznego marketingu personalnego. Natomiast w odniesieniu do uczelni analizuje się głównie poziom przygotowania absolwentów na tle wymagań przedsiębiorstw jako pracodawców (np. N. Chhinzer, A.M. Russo, 2018; T. Tóth-Téglás, E. Hlédik, L. Fónadová, 2016) lub sposoby pozyskiwania kandydatów na studentów (np. A. Özdemira, E. Tozlub, E. Æenc, H. Ateæoglu, 2016), nadal dostrzegając w uczelniach głównie podmioty spełniające rolę edukacyjno-badawczą. Natomiast nie zauważa się faktu spełniania przez uczelnie równie ważnej roli, jaką jest rola pracodawcy.

Dlatego w niniejszym artykule dążono do osiągnięcia celu głównego, jakim było zidentyfikowanie przyczyn zainteresowania młodych potencjalnych pracowników pracą w uczelni. Podczas jego realizacji podjęto także próbę osiągnięcia następujących celów szczegółowych: C1: określenia hierarchii przyczyn zainteresowania młodych potencjalnych pracowników pracą w uczelni;

C2: określenia opinii na temat sposobu postrzegania w Polsce pracowników uczelni w porównaniu ze sposobem postrzeganiu osób zatrudnionych w innych organizacjach;

C3: zidentyfikowania wewnętrznej struktury przyczyn zainteresowania młodych potencjalnych pracowników pracą w uczelni uważających, że pracownicy uczelni są w Polsce lepiej postrzegani niż osoby zatrudnione w innych organizacjach;

C4: zidentyfikowania wewnętrznej struktury przyczyn zainteresowania młodych potencjalnych pracowników pracą w uczelni uważających, że pracownicy uczelni są w Polsce tak samo postrzegani jak osoby zatrudnione w innych organizacjach;

C5: porównania wewnętrznej struktury przyczyn zainteresowania pracą w uczelni zidentyfikowanej dla obu grup respondentów; C6: określenia zróżnicowania wskazań dotyczących przyczyn zainteresowania pracą w uczelni ze względu na sposób postrzegania pracowników uczelni w porównaniu ze sposobem postrzegania osób zatrudnionych w innych organizacjach;

C7: wskazania ogólnych zaleceń dla uczelni ułatwiających im podejmowanie skutecznych działań personalnych nakierowanych na młodych potencjalnych pracowników.

W procesie realizacji wymienionych dążeń sprawdzone zostały następujące hipotezy badawcze:

H1: możliwość wykonywania satysfakcjonującej pracy jest kluczową przyczyną zainteresowania młodych osób podjęciem pracy w uczelni; H2: wewnętrzna struktura przyczyn zainteresowania młodych osób podjęciem pracy w uczelni uważających, że pracownicy uczelni są postrzegani w Polsce lepiej niż osoby pracujące w innych organizacjach jest odmienna niż wewnętrzna struktura przyczyn zainteresowania młodych osób podjęciem pracy w uczelni uważających, że pracownicy uczelni są w Polsce postrzegani tak samo;

H3: opinie na temat sposobu postrzegania pracowników uczelni w porównaniu ze sposobem postrzegania osób zatrudnionych w innych organizacjach są cechą różnicującą przyczyny zainteresowania młodych osób podjęciem pracy w uczelni.

Ogólna charakterystyka badań empirycznych

Dążąc do osiągnięcia celów niniejszego artykułu oraz sprawdzenia sformułowanych hipotez badawczych, przeprowadzono badania empiryczne 1 , wykorzystując w ich trakcie do zebrania danych pierwotnych metodę badania ankietowego. Dotychczas zrealizowano 3 edycje tych badań. Podczas pierwszej edycji badaniami objęto 150 studentów kończących naukę na I lub na II stopniu studiów dziennych jako potencjalnych pracowników, natomiast w drugiej i trzeciej edycji liczebność próby badawczej wynosiła po 250 osób reprezentujących wspomniany segment rynku pracy 2 . Badania miały charakter bezpośredni, wymagający osobistego kontaktu badacza z badanymi podmiotami. Pierwsza edycja badań została zrealizowana w I półroczu 2016 roku, druga edycja w I kwartale 2018 roku, natomiast trzecia w I kwartale 2019 roku. Do analizy ilościowej zakwalifikowano wszystkie kwestionariusze ankiety, co było możliwe dzięki zastosowaniu kontaktu z respondentami typu face-to-face. Zebrane dane pierwotne poddano analizie ilościowej, wykorzystując w jej trakcie metodę analizy średnich ocen, metodę analizy porównawczej, metodę eksploracyjnej analizy czynnikowej oraz test niezależności Kruskala-Wallisa.

Podczas każdej edycji badań respondentom przedstawiono zbiór takich samych 13 stwierdzeń odzwierciedlających przyczyny zainteresowania uczelnią jako miejscem pracy. Zostały one wyodrębnione na podstawie wyników analizy poznawczo-krytycznej literatury przedmiotu oraz na podstawie wyników wywiadów nieustrukturyzowanych poprzedzających pierwszą edycję badań. Każde z tych stwierdzeń miało zostać ocenione przez ankietowanych w pięciostopniowej skali Likerta, w której ocena 5 oznaczała zdecydowanie tak, 4 — raczej tak, 3 — ani tak, ani nie, 2 — raczej nie, natomiast 1 — zdecydowanie nie. Zastosowanie takiej skali jest warunkiem koniecznym, aby można było wykorzystać metodę analizy czynnikowej. Aby rozszerzyć i pogłębić analizę, w trzeciej edycji badań zadano respondentom pytanie o ich opinie na temat sposobu postrzegania w Polsce osób pracujących w uczelni w porównaniu ze sposobem postrzegania osób pracujących w innych instytucjach. Odpowiedzi udzielone na to pytanie w trakcie analizy statystycznej zostały wykorzystane do sprawdzenia zróżnicowania wskazań dotyczących przyczyn zainteresowania uczelnią jako pracodawcą.

Analiza czynnikowa pozwoliła na dokonanie pogłębionej analizy zebranych danych pierwotnych. Jest ona wykorzystywana do redukcji liczby zmiennych stanowiących dane pierwotne uzyskane z badań ankietowych oraz do wykrywania struktur w związkach między tymi zmiennymi, inaczej mówiąc do ich klasyfikacji (H. Abdi, L.J. Williams, 2010; M. Sztemberg-Lewandowska, 2008). Analizę tę zastosowano zatem w celu redukcji liczby zmiennych wpływających na badaną kategorię, czyli przyczyny zainteresowania uczelnią jako pracodawcą oraz w celu wykrycia wewnętrznych współzależności w związkach pomiędzy tymi zmiennymi.

Do wyodrębnienia czynników zastosowano metodę głównych składowych, przy czym istotne było określenie ich liczby. W celu określenia liczby czynników wspólnych (tzw. składowych głównych) zastosowano technikę kryterium Kaisera polegającą na pozostawieniu tylko tych czynników, które mają wartości własne większe od 1. Każdy taki czynnik wyjaśnia pewien poziom zmienności ogólnej rozpatrywanego układu, określony procentem wariancji, który można interpretować jako miarę wyjaśnienia zjawiska.

Czynniki poddano rotacji metodą znormalizowanej varimax. W ramach poszczególnych czynników wyodrębniono zmienne o najwyższych ładunkach czynnikowych względem danego czynnika (przyjęto wartość ≥ 0,7).

W analizie czynnikowej identyfikuje się ukryte czynniki, w których skład wchodzą cechy odpowiadające za postrzeganie poprzez ich pryzmat problemu opisanego pytaniem. Analiza czynnikowa nie pozwala jednak na znalezienie odpowiedzi, czy zróżnicowanie pod kątem wydzielenia poszczególnych grup (np. postrzegania osób pracujących w uczelni) jest na tyle statystycznie istotne, aby móc powiedzieć, że zdanie respondentów określone analizowaną odpowiedzią jest znacząco różne. Na takie pytanie daje natomiast odpowiedź test Kruskala-Wallisa (KW), będący nieparametrycznym odpowiednikiem ANOVA.

W celu znalezienia odpowiedzi na pytanie, czy zróżnicowanie pod kątem wydzielenia poszczególnych grup (np. wyodrębnionych ze względu na opinie na temat postrzegania osób pracujących w uczelni) jest na tyle statystycznie istotne, aby móc powiedzieć, że zdanie respondentów określone analizowaną odpowiedzią jest znacząco różne zastosowano zatem test Kruskala-Wallisa (KW).

Z punktu widzenia kryteriów statystycznych w przypadku testu KW dane nie muszą spełniać wielu wymagań. Jedynymi wymogami do jego przeprowadzenia są (http://www.statystyka.az.pl/test-anova-kruskalawallisa.php; http://www.statystycy.pl/t4997_1_test_rangowy_kruskala-wallisa. hp):

• zmienna zależna powinna być mierzona na skali co najmniej porządkowej (może być również mierzona na skali ilościowej),
• obserwacje w analizowanych grupach powinny być niezależne wobec siebie, co oznacza, że osoba będąca w jednej grupie nie powinna znajdować się jednocześnie w innej porównywanej grupie (wymóg ten spełniają pytania dychotomiczne pozwalające na dokonanie podziału respondentów na 2 rozłączne grupy oraz pytania jednokrotnego wyboru).

Test Kruskala-Wallisa jako nieparametryczny odpowiednik jednoczynnikowej analizy wariancji jest zatem stosowany, gdy dane nie spełniają wymagań dla przeprowadzenia podobnych testów parametrycznych, a można je uporządkować według określonych kryteriów. Polega on na sprawdzeniu, czy liczba niezależnych wyników z grupy pochodzi z tej samej populacji, czy z populacji z taką samą medianą. Poszczególne próbki nie muszą mieć takiej samej liczebności. Danymi wejściowymi jest n-elementowa próba statystyczna podzielona na „k” rozłącznych grup ankietowanych o licznościach od n1 do nk.

Interpretacja testu może polegać jedynie na porównaniu wartości „p” z przyjętym poziomem istotności (zazwyczaj 0,05) bądź na analizie wartości statystyki testu w przypadku, gdy konieczna jest ocena „mocy/nasilenia” różnic pomiędzy grupami. Duże wartości statystyki testu świadczą o zróżnicowaniu w poszczególnych grupach (czyli przeciwko hipotezie o równości w poszczególnych grupach), przy czym im te wartości są wyższe, tym zróżnicowanie jest większe.

Analizy statystycznej zebranych danych pierwotnych dokonano za pomocą pakietu IBM SPSS Statistics Ver. 22.

Wyniki przeprowadzonych badań

Jak wynika z przeprowadzonych badań, w 2019 roku większość ankietowanych (76,6%) nie brała pod uwagę podjęcia w przyszłości pracy w uczelni. Zachowana zatem została obserwowana od kilku lat tendencja zdecydowanie większego zainteresowania młodych osób innymi pracodawcami niż uczelnie. Warto jednak na ten wynik spojrzeć z innej perspektywy, dostrzegając w nim nie tylko niedocenianie uczelni w roli pracodawców, ale również widząc w nim fakt, iż prawie co czwarty respondent deklarował swoją otwartą postawę w stosunku do podjęcia pracy w uczelni. Dlatego, ważne wydaje się poznanie przyczyn takiej postawy.

Z tabeli 1 wynika, że aż 7 na 13 analizowanych przyczynom nie zaprzeczono w zdecydowany sposób, w tym w przypadku 3 przyczyn nie padła nawet mniej kategoryczna negatywna odpowiedź. Należały do nich 2 przyczyny, które uzyskały ocenę średnią o wartości przekraczającej 4,00. Chodzi tutaj o „możliwość dzielenia się swoją wiedzą z innymi” oraz o „możliwość zrobienia kariery zawodowej”. Pierwsza z nich jako jedyna uzyskała ponad połowę zdecydowanych wskazań pozytywnych. W sumie w przypadku 6 przyczyn wskazań takich było co najmniej 25%, przy czym znalazły się wśród nich wszystkie analizowane powody, dla których ocena średnia miała wartość 4,00 lub większą. Jedyną przyczyną, której uwzględnianiu zdecydowanie zaprzeczył więcej niż co dziesiąty ankietowany była „większa niż w innych miejscach ilość wolnego czasu”. Warto dodać, że oprócz tej przyczyny jeszcze w przypadku 2 innych powodów łączny udział wskazań negatywnych przekroczył 1/3.

Uwzględniając przedziały wartości średnich ocen wykorzystane w poprzednich edycjach badań (por. m.in. A. Baruk, A. Goliszek, 2018) do analizy skojarzeń z uczelnią jako pracodawcą oraz przyczyn braku zainteresowania podjęciem u niego pracy, można umownie dokonać podziału analizowanych przyczyn otwartości na pracę w uczelni na 5 następujących grup:

1) przyczyny kluczowe — grupa „A” — wartości średnich ocen 4,00 i powyżej;

2) przyczyny bardzo ważne — grupa „B” — wartości średnich ocen od 3,50 do 3,99;

3) przyczyny ważne — grupa „C” — wartości średnich ocen od 3,00 do 3,49;

4) przyczyny średnio ważne — grupa „D” — wartości średnich ocen od 2,00 do 2,99;

5) przyczyny mało ważne — grupa „E” — wartości średnich ocen 1,99 i poniżej.

Z tabeli 2 wynika, że zidentyfikowane przyczyny zainteresowania podjęciem pracy w uczelni należą tylko do 3 z 5 ustalonych umownie grup. Żadna przyczyna nie znalazła się w grupie „C” i „E”. Warto także zauważyć, że największe różnice w wartościach ocen średnich występują wśród przyczyn kluczowych (różnica między skrajnymi przyczynami z tej grupy wynosi 0,48). Najmniejsze zaś różnice są widoczne w grupie „D” (różnica między skrajnymi przyczynami wynosi tylko 0,17, podczas gdy dla grupy „B” 0,27). Oznacza to, że opinie ankietowanych były relatywnie najbardziej rozbieżne w odniesieniu do poszczególnych przyczyn zaliczonych do grupy „A”, zaś najbardziej zbliżone oceny uzyskały przyczyny, które znalazły się w grupie „D”.

Największą wartość oceny średniej uzyskała „możliwość dzielenia się wiedzą z innymi”, zaś najmniejszą — „większa ilość wolnego czasu”. Między powodami, które zajęły skrajne miejsca w hierarchii było tym samym aż 1,71 różnicy. Warto jednak dodać, że każda z przyczyn uzyskała ocenę średnią o wartości co najmniej 2,77, co przy zastosowaniu pięciostopniowej skali Likerta świadczy o braku występowania wśród analizowanych przyczyn takich powodów, które były praktycznie nieistotne dla ankietowanych.

Należy także zwrócić uwagę, że przyczyna związana z satysfakcją z pracy zajęła dopiero 9. miejsce, plasując się tuż przed wysokimi płacami, których ocena średnia miała prawie taką samą wartość. Wyższe pozycje zajęły przyczyny odnoszące się do spełniania potrzeb społecznych (chociażby „wysoki prestiż społeczny”), psychologicznych (chociażby „możliwość imponowania innym”), czy też bezpieczeństwa (chociażby „pewność zatrudnienia i stabilizacja zawodowa”). Oznacza to, że w przypadku wykazywania zainteresowania pracą w uczelni przez respondentów reprezentujących młode osoby hierarchia potrzeb jest inna niż w klasycznym ujęciu Maslowa, co może wynikać z wieku ankietowanych i/lub specyfiki organizacji, jaką jest uczelnia. Dlatego warto byłoby ten wątek poddać dalszym badaniom. Stwierdzenie zawarte w hipotezie H1 w przypadku respondentów nie jest zatem prawdziwe.

W kolejnym etapie analizy uwzględniono zmienną, jaką są opinie na temat sposobu postrzegania w Polsce osób pracujących w uczelni. Większość ankietowanych była zdania, że osoby takie są w Polsce postrzegane lepiej niż pracownicy innych organizacji, chociaż odsetek ten tylko nieznacznie przekraczał połowę, wynosząc 53,2%. Niewiele mniej niż połowa badanych (46,1%) uważała, że osoby pracujące w uczelni są postrzegane tak samo, jak pracownicy innych organizacji, zaś tylko 0,7% ankietowanych wyraziło opinię, że pracownicy uczelni są postrzegani gorzej niż osoby zatrudnione u innych pracodawców. Ze względu na fakt, iż odsetek ankietowanych wyrażających opinię o gorszym postrzeganiu był bardzo mały, na potrzeby analizy dokonano scalenia tych odpowiedzi z odpowiedziami o takim samym sposobie postrzegania pracowników uczelni jak pracowników innych organizacji. W celu określenia wewnętrznej struktury przyczyn zainteresowania pracą w uczelni ze względu na sposób postrzegania pracowników uczelni przeprowadzono analizę czynnikową odrębnie dla dwóch grup ankietowanych: 1/osób uważających, że pracownicy uczelni są postrzegani lepiej; 2/osób uważających, że pracownicy uczelni są postrzegani tak samo lub gorzej niż osoby zatrudnione w innych organizacjach.

Na podstawie kryterium Kaisera dla każdej z obu grup ankietowanych wyodrębniono po 5 czynników, których wartości własne są większe niż 1 (tabela 3 i 5). Pierwszy czynnik dla badanych, których zdaniem pracownicy uczelni są postrzegani tak samo wyjaśnia prawie 25% całkowitej zmienności badanego zjawiska, czyli znacznie więcej niż pierwszy czynnik wyłoniony dla osób wskazujących na lepsze postrzeganie pracowników uczelni. Wyraźnie różna jest także wewnętrzna struktura tych czynników. Dla osób wyrażających opinię o lepszym postrzeganiu pracowników uczelni obejmuje on 2 zmienne o ładunkach czynnikowych mających wartość co najmniej 0,7 (tabela 4), natomiast w przypadku osób wskazujących na takie samo postrzeganie pracowników uczelni pierwszy czynnik tworzą 3 zmienne (tabela 6). Inna jest także specyfika zmiennych w obu kontekstach. W pierwszym przypadku są to zmienne związane z pozytywnymi doświadczeniami ze studiów oraz z poczuciem bezpieczeństwa. Można je zaliczyć do aspektów wizerunkowych. Z kolei w przypadku osób podkreślających takie samo postrzeganie pracowników uczelni zmienne tworzące pierwszy czynnik mają całkowicie inny wydźwięk, odnosząc się do kwestii, które można byłoby określić wspólnym mianem hedonistycznych. Dotyczą one bowiem dużej ilości wolnego czasu, łatwości pracy oraz zachowania „wiecznej młodości”.

Drugi czynnik w przypadku osób uważających, że pracownicy uczeni są postrzegani lepiej obejmuje 2 zmienne, które odzwierciedlają dążenie do zachowania młodości oraz do doskonalenia sposobu wypełniania obowiązków pracownika uczelni.

Można go zatem określić mianem hedonistyczno-reformatorskiego. Z kolei analogiczny czynnik wyodrębniony dla ankietowanych wskazujących na takie samo postrzeganie pracowników uczelni obejmuje 3 zmienne o bardziej jednolitym wydźwięku. Odzwierciedlają one bowiem aspekty aspiracyjne w wymiarze materialnym i niematerialnym.

Trzeci czynnik w obu kontekstach obejmuje po 2 zmienne. Warto podkreślić, że dopiero w tym czynniku w przypadku osób wyrażających opinię o takim samym postrzeganiu pracowników uczelni pojawiła się zmienna odzwierciedlająca satysfakcję z pracy. Zmienna ta samodzielnie tworzy czwarty czynnik dla osób wskazujących na lepsze postrzeganie osób zatrudnionych w uczelni. W przypadku obu analizowanych grup osób czynniki czwarty i piąty tworzone są przez pojedyncze zmienne. Należy zauważyć, że jedynym czynnikiem analogicznym w obu przypadkach jest czynnik piąty, a więc relatywnie mający najmniejsze znaczenie, gdyż wyjaśnia najmniejszą część całkowitej zmienności badanego zjawiska.

Tworzy go zmienna odnosząca się do możliwości imponowania innym.

Warto również dodać że „dzielenie się wiedzą z innymi” nie znalazło się w żadnym czynniku ani w jednej, ani w drugiej grupie, chociaż zajęło ono pierwszą pozycję w hierarchii opracowanej na podstawie wartości ocen średnich.

Wyniki analizy czynnikowej pozwalają na dokonanie typologii respondentów. W przypadku prowadzenia tej analizy w odniesieniu do postaw lub zachowań rynkowych wyodrębnione czynniki można bowiem interpretować jako segmenty (w przypadku odbiorców oferty konkretnej organizacji) lub typy (w przypadku odbiorców oferty całej grupy organizacji) respondentów (por. B. Horn, W. Huang). Jak wynika z tabeli 7, reprezentanci poszczególnych typów respondentów wskazują jednorodne przyczyny zainteresowania pracą w uczelni. Natomiast między poszczególnymi typami ankietowanych wyodrębnionymi zależnie od ich opinii na temat sposobu postrzegania pracowników uczelni w porównaniu z pracownikami innych organizacji widoczne są wyraźne różnice, co potwierdza wyciągnięte wcześniej wnioski. Stwierdzenie zawarte w hipotezie badawczej H2 w przypadku badanych osób okazało się więc prawdziwe. Warto podkreślić, że przyczyny, które zajęły w hierarchii miejsca w grupie „A” okazały się ważniejsze dla osób uważających, iż pracownicy uczelni są w Polsce postrzegani tak samo jak pracownicy innych organizacji. Drugi z wyodrębnionych typów respondentów (określony symbolicznie mianem aspiracyjnego) w obrębie tej grupy osób wskazywał właśnie na te powody zainteresowania pracą w uczelni.

W ostatnim etapie analizy podjęto próbę sprawdzenia, czy opinie na temat sposobu postrzegania w Polsce osób pracujących w uczelni w porównaniu z postrzeganiem pracowników innych organizacji są cechą różnicującą wskazywane przez ankietowanych powody zainteresowania pracą w uczelni. W tym celu zastosowano test Kruskala-Wallisa. Jego wyniki wskazują na występowanie zróżnicowania statystycznie istotnego w przypadku 2 przyczyn, jakimi są: „wysoki prestiż społeczny” oraz „wysokie płace”. Jedynie bowiem dla tych zmiennych poziom istotności „p” miał wartość mniejszą niż 0,05, przy czym nieco większe zróżnicowanie zidentyfikowano w przypadku drugiej z wymienionych zmiennych.

Stwierdzenie zawarte w hipotezie H3 przypadku ankietowanych okazało się zatem w prawdziwe tylko dla tych 2 przyczyn.

Podsumowanie

Na podstawie przedstawionych rozważań można stwierdzić, że prawie co czwarty respondent deklarował zainteresowanie podjęciem pracy w uczelni. Jako główne powody tego zainteresowania wskazywano: możliwość dzielenia się swoją wiedzą z innymi; możliwość zrobienia kariery zawodowej; wysoki prestiż społeczny; pozytywne ogólne wrażenia ze studiów. Nie znalazła się wśród nich spodziewana satysfakcja z pracy. Można zatem powiedzieć, że stwierdzenie zawarte w hipotezie badawczej H1 w przypadku ankietowanych nie jest prawdziwe. W badaniach uwzględniono także zmienną, jaką jest sposób postrzegania w Polsce pracowników uczelni w porównaniu z osobami zatrudnionymi w innych organizacjach. Ponad 53% ogółu badanych uważało, że pracownicy uczelni są postrzegani lepiej. Wyniki analizy czynnikowej przeprowadzonej dla osób wyrażających taką opinię oraz dla osób mających odmienne zdanie wskazują na występowanie odmiennej wewnętrznej struktury przyczyn zainteresowania pracą w uczelni. Tym samym stwierdzenie zawarte w hipotezie badawczej H2 w przypadku respondentów okazało się prawdziwe.

Opinie na temat sposobu postrzegania pracowników uczelni stanowiły cechę różnicującą wskazania dotyczące przyczyn zainteresowania zatrudnieniem w uczelni tylko dla 2 powodów: wysokiego prestiżu oraz wysokich płac. Zatem tylko dla nich można powiedzieć, że stwierdzenie zawarte w hipotezie badawczej H3 w przypadku ankietowanych jest prawdziwe.

Uzyskane wyniki mają dużą wartość poznawczą i aplikacyjną. Ułatwiają władzom uczelni podejmowanie właściwych działań personalnych ukierunkowanych na przedstawicieli zidentyfikowanych podczas badań typów odbiorców oferty personalnej. Szczególnie ważne w tym kontekście jest dostosowanie tych działań do ich oczekiwań. Specyfika wymagań reprezentantów zidentyfikowanych typów wskazuje chociażby, że na ewentualne zainteresowanie pracą w uczelni wpływ mają aspekty relacyjne cechujące kontakty między studentami a wykładowcami. Zatem już na tym etapie wzajemnych relacji warto dostrzegać w studentach współkreatorów wizerunku uczelni, z których część może w przyszłości wejść w rolę potencjalnych pracowników bezpośrednio zainteresowanych ofertą personalną danej uczelni jako pracodawcy.

Oczywiście, przeprowadzone badania mają określone ograniczenia.

Należy do nich ich zakres: podmiotowy (jedynie reprezentanci młodych potencjalnych pracowników), geograficzny (jedynie reprezentanci polskich młodych potencjalnych pracowników), przedmiotowy (brak pogłębionej analizy poszczególnych przyczyn). Dążąc do wyeliminowania tych ograniczeń, w kolejnych etapach procesu badawczego dotyczącego przyczyn zainteresowania uczelniami w roli pracodawców planowane jest poszerzenie każdego z wymienionych zakresów poprzez objęcie badaniami także uczelni jako pracodawców oraz reprezentantów młodych potencjalnych pracowników z innych krajów. Umożliwi to dokonanie analizy porównawczej w ujęciu podmiotowym i geograficznym. Dotychczas przeprowadzono trzy edycje badań, rozszerzając stopniowo ich zakres przedmiotowy. Planowane jest ich dalsze kontynuowanie w przyszłości, aby możliwe było prowadzenie analiz porównawczych w ujęciu czasowym.

Przypisy

1 Pierwszą edycję badań poprzedzono wywiadami nieustrukturalizowanymi przeprowadzonymi wśród 50 osób.

2 Każdorazowo zastosowano nielosowy dobór próby, uwzględniając opinię M. Szredera (2010), iż nie zawsze dobór losowy jest lepszy.

Bibliografia

1. Abdi, H., Williams, L. J. (2010). Principal component analysis. Wiley Interdisciplinary Reviews: Computational Statistics, Vol. 2, Iss. 4, pp. 433–459.
2. Abduli, S. (2013). Effective Human Resource Management in Small and Medium Size Enterprises in the Republic of Macedonia. International Journal of Academic Research in Economics and Management Sciences, Vol. 2, No. 2, pp. 169–183.
3. Acikgoz, Y. (2019). Employee recruitment and job search: Towards a multi-level integration. Human Resource Management Review, Vol. 29, Iss, 1, pp. 1–13.
4. Baruk, A., Goliszek, A. (2018). Zmiany skojarzeń z uczelnią jako pracodawcą — opinie młodych polskich potencjalnych pracowników. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, Vol. 28, Iss. 2, pp. 1–18.
5. Bhalla, G. (2016). Collaboration and Co-Creation: The Road to Creating Value. The Marketing Journal, Vol. May, http://www.marketingjournal.org/collaboration-and-co-creation-the-road-to-creating-value/ (dostęp: 10.07.2019).
6. Bombiak, E., Marciniuk-Kluska, A. (2019). Socially Responsible Human Resource Management as a Concept of Fostering Sustainable Organization-Building: Experiences of Young Polish Companies. Sustainability, Vol. 11, Iss. 4, p. 1044.
7. Chakravarthy, S., Prasad, G.V.B. (2011). The Impact of Opinion Leader on Consumer Decision Making Process. International Journal of Management & Business Studies, Vol. 1, Iss. 3, pp. 61–64.
8. Chhinzer N., Russo A.M. (2018). An exploration of employer perceptions of graduate student employability. Education + Training, Vol. 60, Iss. 1, pp. 104–120.
9. Felix, E. (2015). Marketing Challenges of Satisfying Consumers Changing Expectations and Preferences in a Competitive Market. International Journal of Marketing Studies, Vol. 7, No. 5, pp. 41–52.
10. Hadiyati, E. (2016). Study of marketing mix and AIDA model to purchasing on line product in Indonesia. British Journal of Marketing Studies, Vol. 4, No. 7, pp. 49–62.
11. Hassan, S., Nadzim, S.Z.A., Shiratuddin, N. (2015). Strategic Use of Social Media for Small Business Based on the AIDA Model. Procedia — Social and Behavioral Sciences, Vol. 172, pp. 262–269.
12. Horn, B., Huang, W. Comparison of Segmentation Approaches, https://www.decisionanalyst.com/whitepapers/comparesegmentation/ (dostęp: 04.04.2019).
13. http://www.statystycy.pl/t4997_1_test_rangowy_kruskala-wallisa.php (dostęp: 18.05.2019).
14. http://www.statystyka.az.l/test-anova-kruskala-wallisa.php (dostęp: 18.05.2019).
15. Huang, T.-C. (2000). Are the human resource practices of effective firms distinctly different from those of poorly performing ones? Evidence from Taiwanese enterprises. The International Journal of Human Resource Management, Vol. 11, Iss. 2, pp. 436–451.
16. Huete-Alcocer, N. (2017). A Literature Review of Word of Mouth and Electronic Word of Mouth: Implications for Consumer Behavior. Frontiers in Psychology, Vol. 8, pp. 1–4.
17. Livette, M. (2007). Influencer and other „buying” roles in the decision-making process of retirement housing purchasers. Property Management, Vol. 25, Iss. 3, pp. 242–256.
18. Madanat, H.G., Khasawneh, A. S. (2018). Level of effectiveness of human resource management practices and its impact on employees” satisfaction in the banking sector of Jordan. Journal of Organizational Culture. Communications and Conflict, Vol. 22, Iss. 1, pp. 1–19.
19. Mattingly, V., Kraiger, K. (2019). Can emotional intelligence be trained? A meta-analytical investigation. Human Resource Management Review, Vol. 29, Iss. 2, pp. 140–155.
20. Mazur, B. (2014). Sustainable Human Resource Management in theory and practice. Economics and Management, Vol. 1, pp. 158–170.
21. Michel, J.W., Tews, M.J., Allen, D. G. (2019). Fun in the workplace: A review and expanded theoretical perspective. Human Resource Management Review, Vol. 29, Iss. 1, pp. 98–110.
22. Müceldili, B., Erdil, O. (2016). Finding Fun in Work: The Effect of Workplace Fun on Taking Charge and Job Engagement. Procedia — Social and Behavioral Sciences, Vol. 235, Iss. 24, pp. 304–312.
23. Olejniczak, A. (2019), Uwarunkowania stosowania koncepcji otwartych innowacji w instytucjach naukowych i badawczo-rozwojowych, Niepublikowana rozprawa doktorska przygotowana pod kierunkiem naukowym A. Baruk, http://wzip.p.lodz.pl/wp-content/uploads/2019/06/streszczenie_pol_olejniczak.pdf (dostęp: 10.07.2019).
24. Özdemira, A., Tozlub, E., Æenc, E., Ateæoglu, H. (2016). Analyses of Word-of-mouth Communication and its Effect on Students’ University Preferences. Procedia — Social and Behavioral Sciences, Vol. 235, Iss. 24, pp. 22–35.
25. Ramaswamy, V., Ozcan, K. (2014). The Co-Creation Paradigm. Stanford University Press, Stanford.
26. Robers, D.L., Darler, W. (2017). Consumer Co-Creation: An Opportunity to Humanise the New Product Development Process. International Journal of Market Research, Vol. Iss. 1, pp. 13–33.
27. Schnurr, B., Brunner-Sperdin, A., Stokburger-Sauer, N.E. (2017). The effect of context attractiveness on product attractiveness and product quality: the moderating role of product familiarity. Marketing Letters, Vol. 28, Iss, 2, pp. 241–253.
28. Stankevich, A. (2017). Explaining the Consumer Decision-Making Process: Critical Literature Review. Journal of International Business Research and Marketing, Vol. 2, Iss. 6, pp. 7–14.
29. Stone, D.L., Deadrick, D.L., Lukaszewski, K.M., Johnson, R. (2015). The influence of technology on the future of human resource management. Human Resource Management Review, Vol. 25, Iss. 2, pp. 216–231.
30. Szreder, M. (2010). Losowe i nielosowe próby w badaniach statystycznych. Przegląd Statystyczny, Vol. 4, pp. 168–174.
31. Sztemberg-Lewandowska, M. (2008). Analiza czynnikowa w badaniach marketingowych. Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław, p. 29.
32. Tóth-Téglás, T., Hlédik, E., Fónadová, L. (2016). An Analysis of Employer Requirements of University Graduates. Acta Polytechnica Hungarica, Vol. 13, No. 5, pp. 169–188.
33. Visa, A., Einolander, J., Vanharanta, H. (2015). New Tools to Help in the Recruitment Process. Procedia Manufacturing, Vol. 3, pp. 653–659.
34. Voegtlin, Ch., Greenwood, M. (2016). Corporate social responsibility and human resource management: A systematic review and conceptual analysis. Human Resource Management Review, Vol. 3, pp. 181–197.
35. Willman-Iivarinen, H. (2017). The future of consumer decision making. European Journal of Futures Research, Vol. 5, pp. 14–20.

Współczesny rynek, w tym rynek pracy, w coraz większym stopniu opiera się na emocjach [por. Magids, S., Zorfas, A., Leemon, D., 2015] i innych pozamaterialnych wartościach, do których należą m. in. miękkie kompetencje. Szczególnie cenna wśród nich jest zdolność rozwiązywania problemów, zdolność harmonijnego współdziałania oraz zdolności komunikacyjne [por. Chamorro-Premuzic, T., Frankiewicz, B., 2019]. Każda z tych kompetencji wymaga od danej osoby posiadania pewnych cech, do których należy otwartość na innych ludzi, odczuwanie empatii oraz patrzenie na świat przez pryzmat dobra wspólnego a nie tylko jednostkowego. Są to cechy raczej wrodzone, a nie nabyte.

Można je zatem wzmacniać, ale trudno jest ich nauczyć. Powoduje to, że stają się wyjątkowo cenne, gdyż są wręcz niepowtarzalne.

Z jednej strony pracodawcy poszukują pracowników posiadających wymienione kompetencje, z drugiej zaś strony pracownicy oczekują ich od pracodawców, chociaż oczekiwania te są zróżnicowane w zależności od różnych czynników, np. w zależności od wieku pracowników [por. Reis, G.G., Braga, B.M., 2016, pp. 103–116; Parry, E., Urwin, P., 2011, pp. 79–96]. Pracodawca posiadający takie cechy jest postrzegany jako atrakcyjny, budząc pozytywne skojarzenia zarówno wśród przedstawicieli zewnętrznego, jak i wewnętrznego rynku pracy. Jest to niezmiernie ważne, gdyż skuteczne przyciąganie kandydatów dysponujących potencjałem kompatybilnym z oczekiwaniami pracodawcy przesądza o możliwościach skutecznego konkurowania z innymi organizacjami [por. Alniaçik, E., Alniaçik, U., Erat, S., Akçin, K., 2014, pp. 336–344].

Potencjalni i aktualni pracownicy odczuwają większe zaufanie do organizacji będącej pracodawcą dostrzegającym w pracownikach równorzędnych partnerów, którym warto stwarzać warunki do rozwoju osobistego i profesjonalnego. Kształtowanie przyjaznego środowiska pracy, spełniającego oczekiwania pracowników, nie tylko przyczynia się do zaspokajania ich potrzeb jako odbiorców oferty personalnej. Stymuluje jednocześnie pracowników do odgrywania zdecydowanie bardziej aktywnej roli, jaką jest rola współkreatorów tej oferty oraz towarzyszących jej wartości, w tym reputacji i wizerunku danego pracodawcy jako miejsca, z którym warto związać swoją zawodową przyszłość.

Pozytywne skojarzenia są bowiem punktem wyjścia do pozytywnego postrzegania danego pracodawcy, na bazie którego kształtuje się jego wizerunek, będący podstawą budowania marki korporacyjnej danej organizacji, w tym submarki, jaką jest marka pracodawcy [por. Sokro, E., 2012, pp. 164–173]. Potencjalni pracownicy są odbiorcami i współkreatorami zewnętrznego wizerunku pracodawcy, którego specyfika może zadecydować zarówno o ich decyzjach zawodowych, jak i o decyzjach zawodowych innych uczestników zewnętrznego rynku pracy.

Dlatego też niezwykle ważne są nie tylko działania personalne podejmowane wobec pracowników zatrudnionych w danej organizacji, ale także działania ukierunkowane na osoby tworzące jej marketingowe otoczenie. Należy także pamiętać, że działania podejmowane w obu tych wymiarach wzajemnie się warunkują, stanowiąc swego rodzaju system naczyń połączonych. Z jednej bowiem strony odczucia aktualnych pracowników są przez nich przekazywane innym osobom w postaci pozytywnych lub negatywnych opinii, z drugiej zaś strony opinie te mogą wzmacniać przekaz wizerunkowy kreowany w formalny sposób przez pracodawcę lub go osłabiać, gdy są rozbieżne z jego treścią. Fundamentalną sprawą jest zatem przestrzeganie zasad etycznych w procesie formalnego kreowania wizerunku [por. Lievens, F., Slaughter, J.E., 2016, pp. 407–440]. Opinie generowane przez aktualnych pracowników są ponadto konfrontowane z innymi komunikatami, m.in. dotyczącymi całej branży [por. Wallace, M., Lings, I., Cameron, R., 2012, pp. 483–502], jaką reprezentuje określona organizacja, czy też odnoszącymi się do relacji pracodawcy–pracownicy ogólnie rozumianymi. Na tej podstawie powstają określone skojarzenia z konkretnym pracodawcą.

Skojarzenia stanowią bowiem „połączenie wrażeń, wyobrażeń i innych zjawisk psychicznych w taki sposób, że pojawienie się w świadomości jednych z nich powoduje uświadomienie sobie innych” [https://sjp.pwn.pl/slowniki/skojarzenie.html]. Niezwykle ważne jest zatem dążenie pracodawcy do wzbudzania dobrych skojarzeń poprzez stosowanie marketingowego podejścia w stosunku do każdego pracownika. Nadal jednak w praktyce wśród pracodawców można wskazać podmioty, które nie dostrzegają lub nie doceniają znaczenia związanego ze spełnianiem tej roli. Oczywiście, przykłady takie występują praktycznie w każdej branży. W przypadku niektórych branż jest to jednak szczególnie widoczne, gdyż dotyczy wszystkich lub większości ich reprezentantów.

Należą do nich uczelnie, gdzie z różnych względów, w tym także historycznych, uwaga skupiona jest przede wszystkim na spełnianiu roli edukacyjnej, naukowej, czy badawczej. Natomiast, mimo zmian formalnych zachodzących w ustawodawstwie, nadal spełnianie roli pracodawcy schodzi na daleki plan, o ile w ogóle jest uwzględniane. Konsekwencją takiego podejścia są nie tylko wyraźne niedociągnięcia w polityce personalnej lub wręcz jej całkowity brak w przypadku wielu polskich szkół wyższych, ale również fakt, iż zagadnienia te nie są przedmiotem rozważań teoretycznych i przedmiotem badań empirycznych.

W odniesieniu do uczelni (nie tylko polskich, ale również zagranicznych) badane są przede wszystkim opinie i oczekiwania pracodawców reprezentujących inne branże w stosunku do absolwentów jako uczestników zewnętrznego rynku pracy [por. m.in. Chhinzer, N., Russo, A.M., 2018, pp. 104–120; Tóth-Téglás, T., Hlédik, E., Fónadová, L., 2016, pp.

169–188]. Nie analizuje się zaś opinii potencjalnych pracowników, zwłaszcza młodych osób, które nie uaktywniły się jeszcze na rynku pracy, na temat uczelni jako pracodawcy, zawężając badania oczekiwań studentów do pracodawców z innych branż [por. Arachchige, B., Robertson, A., 2011, pp. 25–46]. Jest to widoczne także w odniesieniu do potencjału pracy związanego z zatrudnieniem w uczelni, jak również w innych instytucjach, w tym w przedsiębiorstwach, na co słusznie zwracają uwagę m.in. J. Boschman i in. [2014, pp. 51–59]. Można co prawda dostrzec niezbyt liczne badania, w których analizuje się opinie studentów na temat roli szkół wyższych w przygotowaniu absolwentów do kariery zawodowej [por. m.in. Tomlinson M., 2008, pp. 49–61], ale badania te nie odnoszą się do uczelni jako pracodawców.

Można tym samym stwierdzić, że istnieje luka poznawcza i luka badawcza w tym zakresie. Ich występowanie utrudnia, a czasami wręcz uniemożliwia skuteczne konkurowanie polskich uczelni z ich zagranicznymi odpowiednikami, lecz także z innymi organizacjami, w tym z przedsiębiorstwami. Chodzi tutaj szczególnie o utalentowanych pracowników dysponujących ponadprzeciętnym potencjałem intelektualnym, społecznym i emocjonalnym, których pozyskanie i utrzymanie jest kluczowym warunkiem sprawnego funkcjonowania każdej współczesnej organizacji [por. Boštjančič E., Slana Z., 2018, pp. 1–10], mającym strategiczne znaczenie [por. Cappelli, P., Keller, J.R., 2014, pp. 305–331], zwłaszcza w przypadku uczelni.

Dlatego w niniejszym artykule podjęto próbę zmniejszenia zidentyfikowanych luk poprzez dążenie do osiągnięcia celu, jakim jest określenie skojarzeń młodych potencjalnych pracowników z uczelnią jako miejscem pracy oraz zidentyfikowanie zachodzących w nich zmian. W procesie realizacji tego celu podjęto próbę znalezienia odpowiedzi na cztery następujące pytania badawcze:

P1: Jakie skojarzenia z uczelnią jako miejscem pracy mieli respondenci w 2019 roku?

P2: Jak zmieniały się w czasie skojarzenia z uczelnią jako miejscem pracy od 2016 roku?

P3: Jaka była hierarchia skojarzeń z uczelnią jako miejscem pracy w 2019 roku?

P4: Jak zmieniała się w czasie hierarchia skojarzeń z uczelnią jako miejscem pracy od 2016 roku?

Podjęto ponadto próbę sprawdzenia następującej hipotezy badawczej: opinie na temat sposobu postrzegania osób pracujących w uczelni w porównaniu z osobami pracującymi w innych miejscach różnicują skojarzenia z uczelnią jako miejscem pracy.

Ogólna charakterystyka badań empirycznych

Dążąc do osiągnięcia celu artykułu, znalezienia odpowiedzi na postawione pytania badawcze oraz sprawdzenia sformułowanej hipotezy badawczej przeprowadzono 3 edycje badań ankietowych 1 . W pierwszej edycji badań objęto nimi 150 studentów kończących naukę na I lub na II stopniu studiów dziennych jako potencjalnych pracowników, natomiast w drugiej i trzeciej edycji liczebność próby badawczej wynosiła po 250 osób reprezentujących wspomniany segment rynku pracy 2 . Badania miały charakter bezpośredni, wymagający osobistego kontaktu badacza z badanymi podmiotami. Pierwsza edycja badań została zrealizowana w I półroczu 2016 roku 3 , druga edycja w I kwartale 2018 roku, natomiast trzecia w I kwartale 2019 roku. Do analizy ilościowej zakwalifikowano wszystkie kwestionariusze ankiety, co było możliwe dzięki zastosowaniu kontaktu z respondentami typu face-to-face. Zebrane dane pierwotne poddano analizie wykorzystując w jej trakcie metodę analizy średnich ocen, metodę analizy porównawczej oraz test niezależności Kruskala-Wallisa.

Podczas każdej edycji badań respondentom przedstawiono zbiór takich samych 18 stwierdzeń odzwierciedlających skojarzenia z uczelnią jako miejscem pracy. 10 z nich miało wydźwięk pozytywny, pozostałe zaś negatywny. Zostały one wyodrębnione na podstawie wyników analizy poznawczo-krytycznej literatury przedmiotu oraz na podstawie wyników wywiadów nieustrukturyzowanych poprzedzających pierwszą edycję badań. Każde z tych stwierdzeń miało zostać ocenione przez ankietowanych w pięciostopniowej skali Likerta, w której ocena 5 oznaczała zdecydowanie tak, 4 — raczej tak, 3 — ani tak, ani nie, 2 — raczej nie, natomiast 1 — zdecydowanie nie. Zastosowanie takiej skali jest warunkiem koniecznym, aby można było wykorzystać metodę analizy wartości ocen średnich.

W celu znalezienia odpowiedzi na pytanie, czy zróżnicowanie pod kątem wydzielenia poszczególnych grup (np. wyodrębnionych ze względu na opinie na temat postrzegania osób pracujących w uczelni) jest na tyle statystycznie istotne, aby móc powiedzieć, że zdanie respondentów określone analizowaną odpowiedzią jest znacząco różne zastosowano z kolei test Kruskala-Wallisa (KW), będący nieparametrycznym odpowiednikiem ANOVA.

Z punktu widzenia kryteriów statystycznych w przypadku testu KW dane nie muszą spełniać wielu wymagań. Jedynymi wymogami do jego przeprowadzenia są [http://www.statystyka.az.pl/test-anova-kruskalawallisa.php; http://www.statystycy.pl/t4997_1_test_rangowy_kruskala-wallisa.php]:

• zmienna zależna powinna być mierzona na skali co najmniej porządkowej (może być również mierzona na skali ilościowej),
• obserwacje w analizowanych grupach powinny być niezależne wobec siebie, co oznacza, że osoba będąca w jednej grupie nie powinna znajdować się jednocześnie w innej porównywanej grupie (wymóg ten spełniają pytania dychotomiczne pozwalające na dokonanie podziału respondentów na 2 rozłączne grupy oraz pytania jednokrotnego wyboru).

Test Kruskala-Wallisa jako nieparametryczny odpowiednik jednoczynnikowej analizy wariancji jest zatem stosowany, gdy dane nie spełniają wymagań dla przeprowadzenia podobnych testów parametrycznych, a można je uporządkować według określonych kryteriów. Polega on na sprawdzeniu, czy liczba niezależnych wyników z grupy pochodzi z tej samej populacji, czy z populacji z taką samą medianą. Poszczególne próbki nie muszą mieć takiej samej liczebności. Danymi wejściowymi jest n-elementowa próba statystyczna podzielona na „k” rozłącznych grup ankietowanych o licznościach od n1 do nk.

Interpretacja testu może polegać jedynie na porównaniu wartości „p” z przyjętym poziomem istotności (zazwyczaj 0,05) bądź na analizie wartości statystyki testu w przypadku, gdy konieczna jest ocena „mocy/nasilenia” różnic pomiędzy grupami. Duże wartości statystyki testu świadczą o zróżnicowaniu w poszczególnych grupach (czyli przeciwko hipotezie o równości w poszczególnych grupach), przy czym im te wartości są wyższe, tym zróżnicowanie jest większe.

Analizy statystycznej zebranych danych pierwotnych dokonano za pomocą pakietu IBM SPSS Statistics Ver. 22.

Wyniki badań empirycznych

Podobnie, jak w 2016 i 2018 roku, nadal ponad połowa ankietowanych nie brała pod uwagę uczelni jako przyszłego miejsca pracy.

W 2019 roku osób takich było aż 76,6%. Dla większości ankietowanych w dalszym ciągu uczelnia nie była zatem atrakcyjnym pracodawcą.

Jak wynika z tabeli 1, w 2019 roku spośród 10 skojarzeń z uczelnią jako miejscem pracy o pozytywnym wydźwięku w przypadku 7 łączny odsetek wskazań twierdzących przekroczył 50%, w tym w przypadku 2 skojarzeń odsetek ten był większy niż 75%. Chodzi o „możliwość dzielenia się swoją wiedzą z innymi” oraz „możliwość zrobienia kariery zawodowej”. Z kolei, jeśli chodzi o 8 skojarzeń o negatywnym wydźwięku, łączny odsetek odpowiedzi twierdzących był zdecydowanie niższy, aczkolwiek w przypadku 2 skojarzeń przekroczył 10%, przy czym w przypadku skojarzenia z „koniecznością dzielenia się swoją wiedzą” wynosił prawie 54%. Na tej podstawie można byłoby wyciągnąć wniosek, że uczelnia jako miejsce pracy wzbudzała w 2019 roku raczej korzystne skojarzenia. Jednak nie można pomijać faktu, że 3 pozytywnym skojarzeniom w sumie zaprzeczyła ponad 1/3 respondentów. Ponadto, w przypadku aż 12 skojarzeń co najmniej co piąty badany nie potrafił udzielić jednoznacznej odpowiedzi, w tym w przypadku 5 skojarzeń odpowiedziała tak co najmniej 1/3 osób.

Zastosowanie skali Likerta pozwoliło na dokonanie analizy wartości średnich ocen. W 2019 roku, podobnie jak w poprzedniej edycji badań, tylko 1 skojarzenie uzyskało ocenę średnią o wartości przekraczającej 4,00, przy czym wartość tej oceny była najwyższa w całym analizowanym okresie (tabela 2). Oprócz tego skojarzenia 6 innych skojarzeń uzyskało wartości ocen średnich co najmniej 3,50. Każde z wymienionych 7 skojarzeń należało do grupy skojarzeń pozytywnych, co mogłoby potwierdzać wyciągnięty wcześniej wstępnie wniosek o wywoływaniu przez uczelnię jako miejsce pracy raczej dobrych skojarzeń wśród ankietowanych reprezentujących młodych potencjalnych pracowników.

Trzeba jednak zwrócić uwagę, że w przypadku 6 skojarzeń pozytywnych w 2019 roku nastąpił spadek wartości ocen średnich w porównaniu z rokiem 2016, chociaż efektem tego było pogorszenie pozycji w hierarchii tylko w przypadku 2 skojarzeń. Warto również zauważyć, że zmniejszyła się wartość ocen średnich większości (gdyż 5 z 8) skojarzeń negatywnych. Należały do nich skojarzenia z niskim prestiżem społecznym, niskimi płacami oraz brakiem stabilizacji zawodowej, a więc skojarzenia odzwierciedlające dążenia do spełnienia potrzeb bezpieczeństwa niematerialnego i materialnego. Można zatem przyjąć, że uczelnia jako miejsce pracy zaczęła się kojarzyć respondentom z miejscem pracy relatywnie bezpieczniejszym w szerokim tego słowa znaczeniu.

Warto dodać, że wśród wszystkich 18 analizowanych skojarzeń największy spadek wartości oceny średniej wystąpił w odniesieniu do „konieczności dzielenia się swoją cenną wiedzą”, co także należy ocenić pozytywnie. Dzielenie się bowiem wiedzą jest fundamentalnym założeniem pracy naukowej, badawczej, czy dydaktycznej i jego postrzeganie jako zagrożenia zaprzecza samej istocie spełniania roli pracownika instytucji, jaką jest uczelnia. Z kolei największy wzrost wartości oceny średniej dotyczył kojarzenia pracy w uczelni z wysokimi płacami. Potwierdza to wniosek o niewielkiej relatywnej poprawie sposobu postrzegania uczelni jako miejsca pracy, która zaczyna się kojarzyć z większym poczuciem bezpieczeństwa oferowanego pracownikom. Omówione tendencje są dobrze widoczne na rysunku 1, na którym przedstawiono kształtowanie się wartości ocen średnich poszczególnych skojarzeń w latach 2016–2019.

Biorąc pod uwagę wartości średnich ocen, można umownie dokonać podziału ogółu analizowanych skojarzeń na 5 grup, które zostały uwzględnione w analizie wyników uzyskanych w obu poprzednich edycjach badań. Dzięki temu możliwe jest dokonanie analizy porównawczej hierarchii skojarzeń z uczelnią jako miejscem pracy od 2016 roku. W podziale tym uwzględniono następujące grupy skojarzeń:

1) kluczowe — grupa „A” — wartości średnich ocen 4,00 i powyżej;

2) bardzo ważne — grupa „B” — wartości średnich ocen od 3,50 do 3,99;

3) ważne — grupa „C” — wartości średnich ocen od 3,00 do 3,49;

4) średnio ważne — grupa „D” — wartości średnich ocen od 2,00 do 2,99;

5) mało ważne — grupa „E” — wartości średnich ocen 1,99 i poniżej.

Jak wynika z tabeli 3, wśród skojarzeń kluczowych w 2019 roku znalazło się tylko jedno skojarzenia, które jako jedyne tworzyło tą grupę także w 2018 roku, zajmując pierwsze miejsce w każdej edycji badań.

Do grupy „B” w 2019 roku weszło aż 6 skojarzeń, czyli więcej niż w obu wcześniejszych edycjach badań. Zdecydowanie zmniejszyła się liczebność grupy „C”, gdyż obecnie znalazło się w niej tylko 1 skojarzenie, podczas gdy rok wcześniej tworzyło ją 6 skojarzeń, a w roku 2016 należały do niej 3 skojarzenia. Ponadto, łącznie aż 10 skojarzeń w 2019 roku znalazło się w grupach „D” i „E”, w tym 7 skojarzeń należało do grupy „D”. Obecnie zatem relatywnie zwiększyła się ilość skojarzeń odgrywających średnią lub wręcz małą rolę z punktu widzenia respondentów reprezentujących młodych potencjalnych pracowników.

Jeśli chodzi o miejsca w hierarchii, największa zmiana w 2019 roku w porównaniu z rokiem 2016 zaszła w przypadku „konieczności dzielenia się cenną wiedzą”. Z kolei w przypadku 4 skojarzeń ich miejsce w hierarchii nie uległo żadnej zmianie przez cały analizowany okres.

Chodzi tutaj o 3 skojarzenia pozytywne, które przez cały czas zajmowały pierwszą, drugą i czwartą lokatę, oraz o 1 skojarzenie negatywne, które z kolei od 2016 roku zajmowało ostatnią, czyli osiemnastą pozycję. Respondentom podjęcie pracy w uczelni kojarzyło się tym samym niezmiennie z „możliwością dzielenia się swoją wiedzą z innymi”; „możliwością zrobienia kariery zawodowej” oraz „wysokim prestiżem społecznym”, natomiast stosunkowo najsłabiej podjęcie takiej decyzji kojarzono ze „wstydem z powodu miejsca pracy”, co także ma wydźwięk pozytywny.

Nie powinno to jednak usypiać czujności uczelni jako pracodawców, gdyż nadal, jak wynika z badań, wzbudza ona wiele niekorzystnych skojarzeń. Potwierdzeniem konieczności podjęcia kompleksowych działań mających na celu zmianę tego stanu rzeczy jest jednak przede wszystkim fakt, że niestety nadal większość ankietowanych nie jest zainteresowana uczelnią jako pracodawcą, chcąc pracować w innych organizacjach.

Przeprowadzone badania wskazują, że 53,2% ankietowanych uważało, iż osoby pracujące w uczelni są postrzegane w Polsce lepiej niż osoby pracujące w innych instytucjach, 46,1% respondentów było zdania, że są one postrzegane tak samo, zaś tylko 0,7% osób uznało, że są one postrzegane gorzej.

W kolejnym etapie analizy dążono więc do sprawdzenia, czy opinie respondentów dotyczące sposobu postrzegania osób pracujących w uczelni w porównaniu z postrzeganiem osób pracujących w innych instytucjach różnicują skojarzenia z uczelnią. Biorąc pod uwagę fakt, że odsetek osób wyrażających opinię o gorszym postrzeganiu był bardzo mały, na potrzeby analizy dokonano scalenia tych odpowiedzi z odpowiedziami o takim samym sposobie postrzegania pracowników uczelni jak pracowników innych instytucji.

Wyniki testu Kruskala-Wallisa przedstawione w tabeli 4 wskazują, że zidentyfikowano występowanie zróżnicowania statystycznie istotnego ze względu na wspomnianą cechę w przypadku 8 skojarzeń, o czym świadczy wartość poziomu istotności „p” niższa od przyjętej wartości granicznej 0,05. Stwierdzenie zawarte w hipotezie badawczej jest zatem prawdziwe tylko dla tych skojarzeń. O relatywnie największym zróżnicowaniu można mówić w przypadku skojarzenia z „wysokim prestiżem społecznym”. Warto także zwrócić uwagę, że zróżnicowania statystycznie istotnego nie zidentyfikowano w przypadku skojarzenia, które niezmiennie od 2016 roku zajmowało pierwszą lokatę w hierarchii. Oznacza to, że niezależnie od opinii respondentów o sposobie postrzegania osób pracujących w uczelni kojarzyli oni uczelnię z „możliwością dzielenia się wiedzą z innymi”. Natomiast zróżnicowanie istotne statystycznie występowało dla skojarzenia, które zajmowało w całym analizowanym okresie ostatnią lokatę, czyli dla „wstydu z powodu miejsca pracy”. Było ono jednak relatywnie słabsze niż w przypadku skojarzenia z wysokim prestiżem społecznym.

Podsumowanie

Na podstawie przedstawionych rozważań można stwierdzić, że co prawda nastąpiła nieznaczna poprawa, jeśli chodzi o skojarzenia respondentów z uczelnią jako miejscem pracy, jednak nadal ponad połowa z nich (prawie 80%) nie brała pod uwagę podjęcia pracy w tego typu instytucji. Potwierdzeniem wyciągniętego wniosku jest spadek wartości ocen średnich większości negatywnych skojarzeń i jednoczesny wzrost wartości ocen średnich części skojarzeń pozytywnych. Można tym samym mówić o pewnej poprawie sposobu postrzegania uczelni jako pracodawcy, a z pewnością o tym, że nie uległ on pogorszeniu. Ponadto, 53,2% ankietowanych uważało, że w Polsce osoby pracujące w uczelni są lepiej spostrzegane niż pracownicy innych instytucji. Zmienna ta była cechą różnicującą w sposób statystycznie istotny opinie odnoszące się do 8 spośród 18 analizowanych skojarzeń. Oznacza to, że w przypadku większości analizowanych skojarzeń niezależnie od opinii na temat sposobu postrzegania osoby pracującej w uczelni w porównaniu z pracownikami innych instytucji, skojarzenia z uczelnią jako pracodawcą były zbliżone. Stwierdzenie przedstawione w hipotezie badawczej okazało się tym samym prawdziwe w przypadku 8 skojarzeń.

Warto jednak zwrócić uwagę, że wyniki analizy skojarzeń z uczelnią jako miejscem pracy nadal odzwierciedlają jej obraz, który trudno uznać za pożądany przez pracodawcę. Z pewnością nie jest on na tyle atrakcyjny, aby skutecznie przyciągać uwagę i wzbudzać zainteresowanie młodych potencjalnych pracowników. Zaledwie 1 skojarzenie o pozytywnym wydźwięku uzyskało ocenę średnią o wartości przekraczającej 4,00. Z drugiej strony aż 5 skojarzeń negatywnych miało oceny średnie, których wartości były większe niż 2,00. Można tym samym stwierdzić, że przed polskimi uczelniami jako pracodawcami nadal stoi niezwykle ważne, trudne i jednocześnie pilne wyzwanie związane z koniecznością podjęcia kompleksowych działań zmierzających do stworzenia i utrwalenia wizerunku uczelni jako atrakcyjnego miejsca pracy, pozwalającego zaspokajać zarówno potrzeby materialne, jak i niematerialne. Wyniki przeprowadzonych badań wskazują bowiem, że dotychczas działania takie nie były podejmowane albo też były nieskuteczne, co uniemożliwia rywalizowanie z innymi instytucjami o niepowtarzalny potencjał, jaki tworzą pracownicy wraz ze swoją wiedzą, doświadczeniem i zdolnościami.

Przypisy

1 Pierwszą edycję badań poprzedzono wywiadami nieustrukturalizowanymi przeprowadzonymi wśród 50 osób.

2 Każdorazowo zastosowano nielosowy dobór próby [Szreder, M., 2010, pp. 168–174].

3 Wyniki badań zrealizowanych w pierwszej edycji dotyczące skojarzeń z uczelnią jako pracodawcą zostały poddane szczegółowej analizie w artykułach: A. Baruk, [2016, pp. 1–18]; A. Baruk, A. Goliszek [2017, pp. 79–96].

Bibliografia

1. Alniaçik, E., Alniaçik, U., Erat, S., Akçin, K. (2014). Attracting talented employees to the company: Do we need different employer branding strategies in different cultures? Procedia — Social and Behavioral Sciences, Vol. 150, pp. 336–344.
2. Arachchige, B., Robertson, A. (2011), Business student perceptions of a preferred employer: a study identifying determinants of employer branding. The IUP Journal of Brand Management, Vol. 8, No. 3, pp. 25–46.
3. Baruk, A. (2016), Perception Of The University As An Employer Among Young Potential Employees. MINIB, Vol. 21, Iss. 3, pp. 1–18.
4. Baruk, A., Goliszek, A. (2017), Outer Image of University in the Role of Employer as the Base of Segmentation of Young Potential Employees. MINIB, Vol. 23, Iss. 1, pp. 79–96.
5. Boschman, J., Van der Molen, H., Frings-Dresen, M., Sluiter, J. (2014), The impact of common mental disorders on work ability in mentally and physically demanding construction work. International Archives of Occupational and Environmental Health, Vol. 87, No. 1, pp. 51–59.
6. Boštjanèiè, E., Slana, Z. (2018), The Role of Talent Management Comparing Medium-S-
   ized and Large Companies — Major Challenges in Attracting and Retaining Talented
   Employees. Frontiers in Psychology, Vol. 9, 1750, pp. 1–10.
7. Cappelli, P., Keller, J. R. (2014), Talent management: conceptual approaches and prac-
   tical challenges. Annual Review of Organizational Psychology and Organizational Beha-
   vior, Vol. 1, pp. 305–331.
8. Chamorro-Premuzic T., Frankiewicz B. (2019). Does Higher Education Still Prepare Pe-
   ople for Jobs? Harvard Business Review, https://hbr.org/2019/01/does-higher-education-
   still-prepare-people-for-jobs (dostęp: 14.04.2019).
9. Chhinzer N., Russo A. M. (2018), An exploration of employer perceptions of graduate
   student employability. Education + Training, Vol. 60, Iss. 1, pp. 104–120.
10. https://sjp.pwn.pl/slowniki/skojarzenie.html (dostęp: 16.04.2019).
11. http://www.statystyka.az.pl/test-anova-kruskala-wallisa.php (dostęp: 10.04.2018).
12. http://www.statystycy.pl/t4997_1_test_rangowy_kruskala-wallisa.php (dostęp:
    10.04.2018).
13. Lievens, F., Slaughter, J. E. (2016), Employer Image and Employer Branding: What We
    Know and What We Need to Know. Annual Review of Organizational Psychology and
    Organizational Behavior, vol. 3, pp. 407–440.
14. Magids, S., Zorfas, A., Leemon, D. (2015), The New Science of Customer Emotions. Ha-
    rvard Business Review, https://hbr.org/2015/11/the-new-science-of-customer-emotions
    (dostęp: 25.04.2019).
15. Parry, E., Urwin, P. (2011), Generational differences in work values: A review of theory
    and evidence. International Journal of Management Review, Vol. 13, pp. 79–96.
16. Reis, G. G., Braga, B. M. (2016), Employer attractiveness from a generational perspecti-
    ve: Implications for employer branding. Revista de Administraçao, Vol. 51, No. 1, pp.
    103–116.
17. Sokro, E. (2012), Impact of employer branding on employee attraction and retention.
    European Journal of Business and Management, Vol. 4, No. 18, pp. 164–173.
18. Szreder, M. (2010), Losowe i nielosowe próby w badaniach statystycznych. Przegląd Sta-
    tystyczny, No. 4, pp. 168–174.
19. Tomlinson, M. (2008), The degree is not enough’: students’ perceptions of the role of hi-
    gher education credentials for graduate work and employability. British Journal of So-
    ciology of Education, Vol. 29, No. 1, pp. 49–61.
20. Tóth-Téglás, T., Hlédik, E., Fónadová, L. (2016), An Analysis of Employer Requirements
    of University Graduates. Acta Polytechnica Hungarica, Vol. 13, No. 5, pp. 169–188.
21. Wallace, M., Lings, I., Cameron, R. (2012), Industry branding: attracting talent to we-
    aker profile industries. Asia Pacific Journal of Human Resources, Vol. 50, pp. 483–502.

Podstawą każdej z nowoczesnych koncepcji marketingowych jest przypisywanie kluczowej roli rynkowej nabywcy (J. Gamble, A. Gilmore, D.

McCartan-Quinn, P. Durkan, 2011), wobec którego, podobnie jak w stosunku do innych podmiotów, należy postępować w etyczny sposób (por. E. Rudawska, 2017). Jako odbiorca wartości kierowanych do niego przez oferenta i jako weryfikator zgodności tych wartości z własnymi oczekiwaniami nabywca jest podmiotem przesądzającym o możliwościach funkcjonowania oferenta, a tym bardziej o szansach na jego rozwój. Żaden oferent nie może funkcjonować bez nabywców, których postawy (przychylne lub nieprzychylne wobec danego oferenta) i zachowania rynkowe (korzystne lub niekorzystne dla danego oferenta) współkreują środowisko marketingowe sprzyjające rozwojowi danej organizacji lub utrudniające, a nawet uniemożliwiające jej rozwój.

Dlatego też, niezwykle istotnym elementem działań marketingowych podejmowanych przez współczesnych oferentów funkcjonujących na rynku konsumpcyjnym jest umiejętne kształtowanie postaw i zachowań nabywców finalnych poprzez budowanie z nimi partnerskich relacji (por. M.C.

Ratković, N. D. Krasulja, N. Garaèa, 2013). Punktem wyjścia w tym procesie powinno być przyjęcie założenia o równorzędności nabywcy, czego konsekwencją jest jego traktowanie jak cennego partnera biznesowego. Zgodnie z nowoczesnymi koncepcjami marketingowymi zakres przedmiotowy roli spełnianej przez nabywcę finalnego jest zdecydowanie większy, co wynika m.in. ze zmian w zakresie przedmiotowym samego marketingu (por. M.

Ratković, G. Grubić, S. Tasić, 2012). Poza zachowaniami zakupowymi, charakteryzującymi tzw. biernego nabywcę, którego rola rynkowa ogranicza się wyłącznie do roli odbiorcy, współczesny nabywca silniej angażuje się w różne formy aktywności rynkowej (C.M. Sashi, 2012). Przede wszystkim coraz częściej podejmuje różnorodne zachowania pozazakupowe, obejmujące zachowania komunikacyjne i kreatywne. Ich przejawianie sprawia, że praktycznie na każdym etapie procesu marketingowego nabywca jest aktywnym współuczestnikiem działań marketingowych (por. S. Seran, M. Izvercian, 2014; E. Ziemba, M. Eisenbardt, 2015) poprzez przekazywanie swoich opinii, w tym także spontanicznie, jak również poprzez dzielenie się swoją kreatywnością, której efektem jest zbiór wartości niematerialnych i/lub materialnych zdecydowanie lepiej spełniających rosnące wymagania nabywców.

Dotyczy to oczywiście także wartości tworzących ofertę personalną (por. A. Baruk, 2017), której postrzegana jakość decyduje o tym, czy dana organizacja jest uważana za atrakcyjnego pracodawcę, czy też nie dostrzega się w niej takich cech. Należy podkreślić, że nadrzędne znaczenie ma ocena jakości tej oferty dokonywana przez nabywców, a nie sposób jej oceniania wyłącznie przez oferenta. Perspektywa nabywcy jest zatem ważniejsza niż perspektywa oferenta, gdyż to w subiektywnej ocenie nabywcy konkretna oferta musi być dla niego na tyle cenna, aby uznał ją za lepszą w określonym czasie od innych ofert.

Odnosi się to zarówno do materialnych, jak i niematerialnych cech oferty personalnej, gdyż ich łączne postrzeganie decyduje o konkretnym wizerunku danej organizacji jako pracodawcy. Jego obraz kształtuje się nie tylko na podstawie własnych doświadczeń (natury ogólnej i doświadczeń związanych z konkretną organizacją), ale także doświadczeń innych osób, których opinie niejednokrotnie są dla konkretnego nabywcy nie mniej ważne niż własny osąd. Jest to widoczne zwłaszcza w przypadku osób cieszących się autorytetem (tzw. efekt autorytetu — por. K. White, B. Simpson, J.J.

Argo, 2014), osób podziwianych, które chce się naśladować (tzw. efekt echa — por. K. White, B. Simpson, J.J. Argo, 2014), czy też osób bliskich, którym się najbardziej ufa. Zbiór opinii innych podmiotów prowadzi do ukształtowania się określonego ogólnego sposobu postrzegania danej marki, instytucji, branży, czy też osób pracujących w określonym typie organizacji. Dlatego kluczowe znaczenie ma umiejętne kształtowanie formalnych działań z zakresu komunikacji marketingowej (por. M. Išoraite, 2016) oraz nieustanna dbałość, aby treść przesłania marketingowego w pełni odpowiadała działaniom podejmowanym przez pracodawcę w praktyce.

W przypadku relacji pracodawca-pracownik jest to element niezwykle istotny dla każdego pracodawcy, jednak szczególnego znaczenia nabiera w odniesieniu do uczelni. Muszą one bowiem konkurować o pracowników nie tylko z innymi uczelniami (J. Chluska, W. Szczepaniak, 2016), ale także z podmiotami reprezentującymi inne branże. Biorąc pod uwagę specyfikę uczelni, skuteczne konkurowanie o najlepszych pracowników jest niezwykle ważne, wręcz kluczowe, dla rozwoju tych instytucji. Jest ono jednak znacznie utrudnione z dwóch podstawowych powodów: uwarunkowań prawno-formalnych, w ramach których działają polskie uczelnie, zwłaszcza państwowe; uwarunkowań historyczno-mentalnych.

Z punktu widzenia tematyki niniejszego artykułu szczególnie ważne są uwarunkowania należące do drugiej z wymienionych grup. Uczelnie w Polsce nie przypisywały w przeszłości większego znaczenia do podejmowania kompleksowych działań z zakresu polityki personalnej, skupiając się przede wszystkim na aktywności prowadzącej do przyciągania kandydatów na studentów. Niestety, takie podejście jest nadal widoczne, chociaż przecież każda uczelnia spełnia różne role rynkowe, co powoduje, że powinna dążyć do osiągania różnych celów (por. N. Hsieh, 2015) odpowiadających specyfice poszczególnych ról. Uczelnia jest bowiem nie tylko oferentem wartości edukacyjnych, naukowych, czy badawczych, ale także pracodawcą. Powinna zatem mieć opracowaną przemyślaną długofalową politykę zarówno przyciągania najlepszych kandydatów na pracowników, jak również ich zatrzymania u siebie.

Innymi słowy, jak każdy proces biznesowy, aktywność personalna powinna być odpowiednio kształtowana poprzez wykorzystywanie założeń nowoczesnych koncepcji zarządzania (por. P.K. Singh, 2012) zgodnie z podejściem marketingowym. Wymaga to podejmowania działań oczekiwanych przez potencjalnych i aktualnych pracowników, które w elastyczny sposób byłyby dostosowywane do zmian zachodzących w ich wymaganiach, m.in.

poprzez współtworzenie tych działań wraz z pracownikami. Jedynie wówczas można uzyskać efekt postrzegania uczeni jako atrakcyjnego pracodawcy. Jego wystąpienie jest niezbędne, aby skutecznie zachęcić młodych uczestników rynku pracy do wyboru uczelni jako miejsca zatrudnienia. Co prawda, coraz więcej uczelni w Polsce zdobywa chociażby certyfikat „HR Excellence in Research” (por. S. Jarosławska-Sobór, 2017), ale w praktyce takie działania nie wpływają raczej na poprawę postrzegania przez młodych potencjalnych pracowników uczelni jako pracodawców. Nie należą bowiem do wartości, których oczekują oni od przyszłego pracodawcy.

Niestety, nadal zarówno w ramach rozważań teoretycznych, jak i badań empirycznych, nie wspominając o praktycznych działaniach podejmowanych przez polskie uczelnie, wyraźnie widoczny jest brak dostrzegania w nich tego, iż są także pracodawcami. W dalszym ciągu nie bada się zagadnień dotyczących kształtowania relacji pracodawca-pracownik w przypadku uczelni, w tym nie prowadzi się badań nad budowaniem ich wizerunku jako pracodawców. Kwestie te analizowane są nadal przede wszystkim w odniesieniu do przedsiębiorstw wytwórczych lub usługowych (np. banków), głównie w kontekście budowania ich marki jako pracodawcy. Przykładowo, wartości przyciągające pracowników i/lub sprzyjające ich utrzymaniu analizowali m.in. S. D.S. Tikson, N. Hamid oraz R. Mardiana (2018); G. Davies (2008); H. Gilani oraz L. Cunningham (2017); E. Alniacik oraz U. Alniacik (2012); B.J. Arachchige oraz A. Robertson (2011); I. Bakanauskiene, R. Bendaravièiene oraz L. Barkauske (2017); G. Van Hoye, T. Bas, S. Cromheecke oraz F. Lievens (2013); M.K. Biswas oraz D. Suar (2016); L. Eger, M. Micik, M. Gangur oraz P. Øehoø (2019); czy też N. Kashive oraz V.T. Khanna (2017). Wszystkie wspomniane badania dotyczyły jednak wyłącznie pracodawców, jakimi są przedsiębiorstwa. W literaturze poświęconej spełnianiu roli pracodawcy można wskazać zaledwie pojedyncze pozycje, w których analizowana jest w tej roli uczelnia (należy do nich K. Wojtaszczyk, 2008). Jednak prezentowane w nich badania nie dotyczą przyczyn braku zainteresowania pracą w uczelni oraz jej postrzegania w roli pracodawcy. O braku zainteresowania w Polsce kwestiami związanymi z dostrzeganiem w uczelni pracodawcy świadczy także zakres badań prowadzonych wśród studentów przez różne instytucje związane z rynkiem pracy. Przykładowo, w raporcie „Start na rynku pracy 2016” (Raport „Start na rynku pracy 2016”) w przypadku pytania o plany zawodowe studentów wśród kafeterii odpowiedzi nie pojawiła się możliwość podjęcia pracy w uczelni, czy innej organizacji badawczej i/lub naukowej.

Na podstawie wyników analizy poznawczo-krytycznej światowej literatury przedmiotu można tym samym mówić o istnieniu luki poznawczej i luki badawczej w tym zakresie. Zmniejszenie zidentyfikowanych luk poprzez określenie wewnętrznej struktury przyczyn braku zainteresowania uczelniami jako miejscami pracy wśród młodych potencjalnych pracowników było głównym celem niniejszego artykułu. Ponadto, w artykule dążono również do osiągnięcia następujących celów badawczych:

C1 — zidentyfikowania opinii młodych osób na temat sposobu postrzegania pracowników uczelni w Polsce w porównaniu ze sposobem postrzegania pracowników zatrudnionych w innych instytucjach;

C2 — określenia wewnętrznej struktury przyczyn braku zainteresowania młodych osób podjęciem pracy w uczelni zależnie od ich opinii na temat sposobu postrzegania pracowników uczelni w porównaniu ze sposobem postrzegania osób zatrudnionych w innych instytucjach;

C3 — porównania wewnętrznej struktury przyczyn braku zainteresowania młodych osób podjęciem pracy w uczelni uważających, że pracownicy uczelni są w Polsce lepiej postrzegani niż osoby pracujące w innych instytucjach z wewnętrzną strukturą przyczyn braku zainteresowania młodych osób podjęciem pracy w uczelni uważających, że pracownicy uczelni są postrzegani w Polsce tak samo;

C4 — zidentyfikowania występowania zróżnicowania statystycznie istotnego przyczyn braku zainteresowania młodych osób podjęciem pracy w uczelni zależnie od ich opinii na temat sposobu postrzegania pracowników uczelni w porównaniu ze sposobem postrzegania osób zatrudnionych w innych instytucjach.

W procesie realizacji wymienionych celów sprawdzeniu poddane zostały dwie następujące hipotezy badawcze:

H1 — wewnętrzna struktura przyczyn braku zainteresowania młodych osób podjęciem pracy w uczelni uważających, że pracownicy uczelni są w Polsce lepiej postrzegani niż osoby pracujące w innych instytucjach jest inna niż wewnętrzna struktura przyczyn braku zainteresowania młodych osób podjęciem pracy w uczelni uważających, że pracownicy uczelni są postrzegani w Polsce tak samo;

H2 — opinie na temat sposobu postrzegania pracowników uczelni w porównaniu ze sposobem postrzegania osób zatrudnionych w innych instytucjach stanowią cechę różnicującą przyczyny braku zainteresowania młodych osób podjęciem pracy w uczelni.

Ogólna charakterystyka badań empirycznych

Dążąc do osiągnięcia celów niniejszego artykułu oraz sprawdzenia sformułowanych hipotez badawczych, przeprowadzono badania empiryczne 1 , wykorzystując w ich trakcie do zebrania danych pierwotnych metodę badania ankietowego. Dotychczas zrealizowano 3 edycje tych badań. Podczas pierwszej edycji badaniami objęto 150 studentów kończących naukę na I lub na II stopniu studiów dziennych jako potencjalnych pracowników, natomiast w drugiej i trzeciej edycji liczebność próby badawczej wynosiła po 250 osób reprezentujących wspomniany segment rynku pracy 2 . Badania miały charakter bezpośredni, wymagający osobistego kontaktu badacza z badanymi podmiotami. Pierwsza edycja badań została zrealizowana w I półroczu 2016 roku, druga edycja w I kwartale 2018 roku, natomiast trzecia w I kwartale 2019 roku. Do analizy ilościowej zakwalifikowano wszystkie kwestionariusze ankiety, co było możliwe dzięki zastosowaniu kontaktu z respondentami typu face-to-face. Zebrane dane pierwotne poddano analizie ilościowej, wykorzystując w jej trakcie metodę analizy porównawczej, metodę eksploracyjnej analizy czynnikowej oraz test niezależności Kruskala-Wallisa.

Podczas każdej edycji badań respondentom przedstawiono zbiór takich samych 12 stwierdzeń odzwierciedlających przyczyny braku zainteresowania uczelnią jako miejscem pracy. Zostały one wyodrębnione na podstawie wyników analizy poznawczo-krytycznej literatury przedmiotu oraz na podstawie wyników wywiadów nieustrukturyzowanych poprzedzających pierwszą edycję badań. Każde z tych stwierdzeń miało zostać ocenione przez ankietowanych w pięciostopniowej skali Likerta, w której ocena 5 oznaczała zdecydowanie tak, 4 — raczej tak, 3 — ani tak, ani nie, 2 — raczej nie, natomiast 1 — zdecydowanie nie. Zastosowanie takiej skali jest warunkiem koniecznym, aby można było wykorzystać metodę analizy czynnikowej. Aby rozszerzyć i pogłębić analizę, w trzeciej edycji badań zadano respondentom pytanie o ich opinie na temat sposobu postrzegania w Polsce osób pracujących w uczelni w porównaniu ze sposobem postrzegania osób pracujących w innych instytucjach. Odpowiedzi udzielone na to pytanie w trakcie analizy statystycznej zostały wykorzystane do sprawdzenia zróżnicowania przyczyn braku zainteresowania uczelnią jako pracodawcą.

Analiza czynnikowa pozwoliła na dokonanie pogłębionej analizy zebranych danych pierwotnych. Jest ona wykorzystywana do redukcji liczby zmiennych stanowiących dane pierwotne uzyskane z badań ankietowych oraz do wykrywania struktur w związkach między tymi zmiennymi, inaczej mówiąc do ich klasyfikacji (H. Abdi, L.J. Williams, 2010; M. Sztemberg-Lewandowska, 2008). Analizę tę zastosowano zatem w celu redukcji liczby zmiennych wpływających na badaną kategorię, czyli przyczyny braku zainteresowania uczelnią jako pracodawcą oraz w celu wykrycia wewnętrznych współzależności w związkach pomiędzy tymi zmiennymi.

Do wyodrębnienia czynników zastosowano metodę głównych składowych, przy czym istotne było określenie ich liczby. W celu określenia liczby czynników wspólnych (tzw. składowych głównych) zastosowano technikę kryterium Kaisera polegającą na pozostawieniu tylko tych czynników, które mają wartości własne większe od 1. Każdy taki czynnik wyjaśnia pewien poziom zmienności ogólnej rozpatrywanego układu, określony procentem wariancji, który można interpretować jako miarę wyjaśnienia zjawiska.

Czynniki poddano rotacji metodą znormalizowanej varimax. W ramach poszczególnych czynników wyodrębniono zmienne o najwyższych ładunkach czynnikowych względem danego czynnika (przyjęto wartość ≥ 0,7).

W analizie czynnikowej identyfikuje się ukryte czynniki, w których skład wchodzą cechy odpowiadające za postrzeganie poprzez ich pryzmat problemu opisanego pytaniem. Analiza czynnikowa nie pozwala jednak na znalezienie odpowiedzi, czy zróżnicowanie pod kątem wydzielenia poszczególnych grup (np. postrzegania osób pracujących w uczelni) jest na tyle statystycznie istotne, aby móc powiedzieć, że zdanie respondentów określone analizowaną odpowiedzią jest znacząco różne. Na takie pytanie daje natomiast odpowiedź test Kruskala-Wallisa (KW), będący nieparametrycznym odpowiednikiem ANOVA.

W celu znalezienia odpowiedzi na pytanie, czy zróżnicowanie pod kątem wydzielenia poszczególnych grup (np. wyodrębnionych ze względu na opinie na temat postrzegania osób pracujących w uczelni) jest na tyle statystycznie istotne, aby móc powiedzieć, że zdanie respondentów określone analizowaną odpowiedzią jest znacząco różne zastosowano zatem test Kruskala-Wallisa (KW).

Z punktu widzenia kryteriów statystycznych w przypadku testu KW dane nie muszą spełniać wielu wymagań. Jedynymi wymogami do jego przeprowadzenia są (http://www.statystyka.az.pl/test-anova-kruskala-wallisa.php; http://www.statystycy.pl/t4997_1_test_rangowy_kruskala-wallisa.php):

• zmienna zależna powinna być mierzona na skali co najmniej porządkowej (może być również mierzona na skali ilościowej),
• obserwacje w analizowanych grupach powinny być niezależne wobec siebie, co oznacza, że osoba będąca w jednej grupie nie powinna znajdować się jednocześnie w innej porównywanej grupie (wymóg ten spełniają pytania dychotomiczne pozwalające na dokonanie podziału respondentów na 2 rozłączne grupy oraz pytania jednokrotnego wyboru).

Test Kruskala-Wallisa jako nieparametryczny odpowiednik jednoczynnikowej analizy wariancji jest zatem stosowany, gdy dane nie spełniają wymagań dla przeprowadzenia podobnych testów parametrycznych, a można je uporządkować według określonych kryteriów. Polega on na sprawdzeniu, czy liczba niezależnych wyników z grupy pochodzi z tej samej populacji, czy z populacji z taką samą medianą. Poszczególne próbki nie muszą mieć takiej samej liczebności. Danymi wejściowymi jest n-elementowa próba statystyczna podzielona na „k” rozłącznych grup ankietowanych o licznościach od n1 do nk.

Interpretacja testu może polegać jedynie na porównaniu wartości „p” z przyjętym poziomem istotności (zazwyczaj 0,05) bądź na analizie wartości statystyki testu w przypadku, gdy konieczna jest ocena „mocy/nasilenia” różnic pomiędzy grupami. Duże wartości statystyki testu świadczą o zróżnicowaniu w poszczególnych grupach (czyli przeciwko hipotezie o równości w poszczególnych grupach), przy czym im te wartości są wyższe, tym zróżnicowanie jest większe.

Analizy statystycznej zebranych danych pierwotnych dokonano za pomocą pakietu IBM SPSS Statistics Ver. 22.

Wyniki badań empirycznych

W pierwszym etapie procesu analizy zebranych danych pierwotnych dążono do określenia specyfiki wewnętrznej struktury przyczyn braku zainteresowania uczelnią jako pracodawcą, uwzględniając kryterium opinii ankietowanych na temat sposobu postrzegania w Polsce osób pracujących w uczelni. W tym celu w odniesieniu do zidentyfikowanych przyczyn zastosowano metodę eksploracyjnej analizy czynnikowej, wykorzystując ją odrębnie dla każdej z 3 następujących grup osób: ogółu ankietowanych; osób uważających, że pracownicy uczelni są w Polsce postrzegani identycznie, jak pracownicy innych organizacji; osób uważających, że pracownicy uczelni są postrzegani w Polsce lepiej niż pracownicy innych organizacji. Co prawda, większość ankietowanych była zdania, że osoby pracujące w uczelni są w Polsce postrzegane lepiej niż pracownicy innych instytucji, ale odsetek ten tylko nieznacznie przekraczał połowę, wynosząc 53,2%. Niewiele mniej niż połowa badanych (46,1%) uważało, że osoby pracujące w uczelni są postrzegane tak samo, jak pracownicy innych instytucji, a zaledwie 0,7% ankietowanych wyraziło opinię, że sposób postrzegania pracowników uczelni jest gorszy niż pracowników zatrudnionych u innych pracodawców. Ze względu na fakt, iż odsetek ankietowanych wyrażających opinię o gorszym postrzeganiu był bardzo mały, na potrzeby analizy dokonano scalenia tych odpowiedzi z odpowiedziami o takim samym sposobie postrzegania pracowników uczelni jak pracowników innych instytucji.

Na podstawie kryterium Kaisera w odniesieniu do ogółu respondentów (tabela 1), jak i dla osób uważających, że pracownicy uczelni są postrzegani tak samo, jak pracownicy innych organizacji (tabela 5) wyodrębniono po 4 czynniki, których wartości własne są większe niż 1. Natomiast w przypadku osób sądzących, że pracownicy uczelni są postrzegani lepiej niż osoby pracujące w innych miejscach udało się wyodrębnić 3 czynniki o wartościach własnych większych od 1 (tabela 3). Pierwszy czynnik dla ogółu badanych wyjaśnia prawie 20% całkowitej zmienności badanego zjawiska, zaś w przypadku obu pozostałych grup respondentów wyjaśnia on ponad 21% całkowitej zmienności.

W przypadku każdej z 3 analizowanych grup badanych czynnik ten obejmuje po 3 zmienne, których ładunki czynnikowe mają wartość co najmniej 0,7, przy czym dla ogółu respondentów (tabela 2) i dla osób uważających, że pracownicy uczelni są lepiej postrzegani niż pracownicy innych organizacji (tabela 4) tworzą go identyczne zmienne, odzwierciedlające niekorzystny wizerunek uczelni oparty na własnych doświadczeniach. Natomiast w przypadku osób będących zdania, że pracownicy uczelni są postrzegani tak samo, jak pracownicy innych organizacji (tabela 6) czynnik pierwszy obejmuje 3 całkowicie inne zmienne, odzwierciedlające brak poczucia bezpieczeństwa w wymiarze niematerialnym i materialnym. Zmienne tworzące pierwszy czynnik dla ogółu badanych i dla osób uważających, że pracownicy uczelni są postrzegani lepiej wchodzą w skład drugiego czynnika wyodrębnionego dla osób wyrażających opinię o identycznym postrzeganiu pracowników uczelni. W przypadku obu pozostałych grup ankietowanych czynnik drugi tworzy odpowiednio 2 lub 1 zmienna związana z brakiem poczucia bezpieczeństwa, chociaż chodzi tutaj jedynie o bezpieczeństwo w wymiarze niematerialnym.

Trzeci czynnik dla ogółu ankietowanych i dla osób uważających, że pracownicy uczelni są postrzegani lepiej obejmuje 1 zmienną odzwierciedlającą mniejszą ilość wolnego czasu, zaś w przypadku osób sądzących, że pracownicy uczelni są postrzegani tak samo czynnik ten obejmuje 2 zmienne odzwierciedlające brak spełnienia potrzeb społecznych i psychologicznych, który prowadzi do niekorzystnego postrzegania osoby podejmującej pracę w uczelni. Warto zauważyć, że dla ogółu badanych w strukturze czwartego czynnika nie znalazła się żadna zmienna o ładunku czynnikowym, którego wartość wynosiłaby co najmniej 0,7. Jednak jedna ze zmiennych w ramach tego czynnika miała ładunek czynnikowy o wysokiej wartości ujemnej. Z kolei dla osób uważających, że osoby pracujące w uczelni są w Polsce postrzegane tak samo czwarty czynnik obejmuje jedynie zmienną odzwierciedlającą mniejszą ilość wolnego czasu.

Należy jednak podkreślić, że czynnik czwarty wyjaśniał zdecydowanie najmniejszą część całkowitej zmienności analizowanego zjawiska niż pozostałe czynniki zarówno dla ogółu badanych, jak i dla osób uważających, że pracownicy uczelni są postrzegani tak samo, jak osoby zatrudnione w innych miejscach.

Warto przypomnieć, że w przypadku prowadzenia analizy czynnikowej w odniesieniu do postaw lub zachowań rynkowych wyodrębnione czynniki można interpretować jako segmenty respondentów (por. B. Horn, W. Huang). Przedstawiciele poszczególnych segmentów wykazują jednorodne opinie na temat przyczyn niechęci wobec podjęcia pracy w uczelni (tabela 7).

Wyraźne różnice widoczne są jednak między reprezentantami segmentów wyodrębnionymi zależnie od opinii na temat sposobu postrzegania pracowników uczelni w porównaniu z pracownikami innych organizacji. Stwierdzenie zawarte w hipotezie badawczej H1 w przypadku respondentów okazało się zatem prawdziwe.

Na podstawie wyników analizy porównawczej wewnętrznej struktury czynników wyodrębnionych dla każdej z 3 grup respondentów można zatem przyjąć, że opinie na temat relatywnego sposobu postrzegania pracowników uczelni w Polsce są cechą różnicującą wskazywane przyczyny braku zainteresowania uczelnią jako pracodawcą. Nasuwa się więc pytanie, czy zróżnicowanie to jest statystycznie istotne, czy też nie? Dążąc do znalezienia na nie odpowiedzi, wykonano test Kruskala-Wallisa (tabela 8). O zróżnicowaniu statystycznie istotnym można jednak mówić jedynie w przypadku 1 zmiennej, jaką jest „chęć wykorzystania zdobytej podczas studiów wiedzy i umiejętności w pracy w innym niż uczelnia miejscu”. Wyłącznie bowiem dla niej wartość poziomu istotności „p” jest mniejsza od wartości granicznej 0,05. Stwierdzenie zawarte w hipotezie badawczej H2 w przypadku ankietowanych jest więc prawdziwe tylko dla wspomnianej zmiennej. Warto przypomnieć, że zmienna ta nie weszła do żadnego czynnika niezależnie od analizowanej grupy respondentów.

Na zakończenie należy dodać, że w 2019 roku nadal dla większości respondentów (76,6% osób) uczelnia nie była atrakcyjnym pracodawcą. Sytuacja nie uległa zatem zmianie w porównaniu z latami 2016 i 2018, kiedy także ponad połowa ankietowanych nie brała pod uwagę podjęcia pracy w uczelni.

Podsumowanie

Wyniki przeprowadzonych badań wskazują, że ponad połowa ankietowanych uważała, iż pracownicy uczelni są w Polsce lepiej postrzegani niż osoby pracujące w innych organizacjach. Należy jednak pamiętać, że ponad 46% respondentów wyraziło opinię o gorszym postrzeganiu osób pracujących w uczelniach. Uwzględnienie w analizie czynnikowej opinii na ten temat jako elementu potencjalnie decydującego o wewnętrznej strukturze przyczyn braku zainteresowania uczelnią jako pracodawcą pozwoliło na zidentyfikowanie wyraźnych różnic w strukturze tych przyczyn. Wśród osób wyrażających opinię, iż pracownicy uczelni są lepiej postrzegani największe znaczenie miały przyczyny o wydźwięku wizerunkowym związane z negatywnymi własnymi doświadczeniami. Natomiast wśród osób będących zdania, że pracownicy uczelni są w Polsce postrzegani tak samo, jak pracownicy innych organizacji na plan pierwszy wysuwały się przyczyny odzwierciedlające przypisywany pracy w uczelni brak poczucia bezpieczeństwa w wymiarze materialnym i niematerialnym. Stwierdzenie zawarte w hipotezie badawczej H1 w przypadku ankietowanych okazało się prawdziwe. Wspomniany element był jednak cechą różnicującą w sposób statystycznie istotny wskazania jedynie w przypadku jednej analizowanej przyczyny, jaką jest „chęć wykorzystania zdobytej podczas studiów wiedzy i umiejętności w pracy w innym niż uczelnia miejscu”. Tym samym można powiedzieć, że stwierdzenie zawarte w hipotezie badawczej H2 w przypadku ankietowanych okazało się prawdziwe wyłącznie dla tej zmiennej.

Wyniki przeprowadzonych badań i wnioski wyciągnięte na ich podstawie mają wartość poznawczą i aplikacyjną. Szczególnie ważne są one oczywiście dla uczelni, gdyż wskazują na konieczność podejmowania przez tą grupę pracodawców spójnych i kompleksowych działań z zakresu polityki personalnej, które zgodnie z założeniami orientacji marketingowej powinny być zgodne z oczekiwaniami poszczególnych segmentów uczestników rynku pracy, w tym segmentów młodych potencjalnych pracowników, jakie zostały zidentyfikowane podczas przeprowadzonych badań. Analizując cechy charakteryzujące osoby należące do poszczególnych segmentów, warto zwrócić uwagę, że konsekwencje dotyczące polityki personalnej ma m.in. także podejście pracowników uczelni do studentów. Jak widać zatem, określone skutki personalne mają nie tylko działania podejmowane wobec pracowników, ale także działania podejmowane w trakcie realizacji procesu dydaktycznego w stosunku do studentów. Potwierdza to niezwykle dużą złożoność zjawiska, jakim jest spełnianie roli pracodawcy przez uczelnię, wskazując tym bardziej na konieczność holistycznego podejścia do wszelkich działań mogących rzutować na postrzeganie uczelni jako pracodawcy.

Oczywiście, przeprowadzone badania mają pewne ograniczenia. Należy do nich zakres: podmiotowy (jedynie reprezentanci młodych potencjalnych pracowników), geograficzny (jedynie reprezentanci polskich młodych potencjalnych pracowników), przedmiotowy (brak pogłębionej analizy poszczególnych przyczyn). Dążąc do wyeliminowania tych ograniczeń, w kolejnych etapach procesu badawczego dotyczącego przyczyn braku zainteresowania uczelniami w roli pracodawców planowane jest poszerzenie każdego z wymienionych zakresów poprzez objęcie badaniami także uczelni jako pracodawców oraz reprezentantów młodych potencjalnych pracowników z innych krajów. Umożliwi to dokonanie analizy porównawczej w ujęciu podmiotowym i geograficznym. Dotychczas przeprowadzono trzy edycje badań, rozszerzając stopniowo ich zakres przedmiotowy. Planowane jest ich dalsze kontynuowanie w przyszłości, aby możliwe było prowadzenie analiz porównawczych także w ujęciu czasowym.

Przypisy

1 Pierwszą edycję badań poprzedzono wywiadami nieustrukturalizowanymi przeprowadzonymi wśród 50 osób.

2 Każdorazowo zastosowano nielosowy dobór próby, uwzględniając opinię M. Szredera (2010), iż nie zawsze dobór losowy jest lepszy.

Bibliografia

1. Abdi, H., Williams, L. J. (2010), Principal component analysis. Wiley Interdisciplinary Reviews: Computational Statistics, vol. 2, iss. 4, pp. 433–459.
2. Alniacik, E., Alniacik, U. (2012), Identifying Dimensions of Attractiveness in Employer Branding: Effects of Age, Gender, and Current Employment Status. Procedia-Social and Behavioral Sciences, vol. 58, pp. 1336–1343.
3. Arachchige, B. J., Robertson, A. (2011), Business Student Perceptions of a Preferred Employer: A Study Identifying Determinants of Employer Branding. The IUP Journal of Brand Management, vol. 8, no. 3, pp. 25–46.
4. Bakanauskiene, I., Bendaravièiene, R., Barkauske, L. (2017), Features of Employer Attractiveness on Lithuanian Business Organizations: Employees’ Perceptions. Management of Organizations: Systematic Research, vol. 77, iss. 1, pp. 7–23.
5. Baruk, A. (2017), Contentment of employees vs their prosumeric activity in the scope of recommending an employer. Journal of Business and Industrial Marketing, vol. 32, iss. 5, pp. 742–751.
6. Biswas, M. K., Suar, D. (2016), Antecedents and Consequences of Employer Branding. Journal of Business Ethics, vol. 136, no. 1, pp. 57–72.
7. Chluska, J., Szczepaniak, W. (2016), Nowe wyzwania zarządzania strategicznego w publicznych uczelniach ekonomicznych. Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, no. 300, pp. 30–38.
8. Davies, G. (2008), Employer branding and its influence on managers. European Journal of Marketing, vol. 42, no. (5/6), pp. 667–681.
9. Eger, L., Micik, M., Gangur, M., Øehoø, P. (2019), Employer branding: exploring attractiveness dimensions in a multicultural context. Technological and Economic Development of Economy, vol. 25, iss. 3, pp. 519–541.
10. Gamble, J., Gilmore, A., McCartan-Quinn, D., Durkan, P. (2011), The Marketing concept in the 21st century: A review of how Marketing has been defined since the 1960s. The Marketing Review, vol. 11, no. 3, pp. 227–248.
11. Gilani, H., Cunningham, L. (2017), Employer branding and its influence on employee retention: A literature review. The Marketing Review, vol. 17, no. 2, pp. 239–256.
12. Horn, B., Huang, W., Comparison of Segmentation Approaches, https://www.decisionanalyst.com/whitepapers/comparesegmentation/, (dostęp: 04.04.2019).
13. Hsieh, N. (2015), The Social Contract Model of Corporate Purpose and Responsibility. Business Ethics Quarterly, vol. 25, no. 4, pp. 433–460.
14. http://www.statystycy.pl/t4997_1_test_rangowy_kruskala-wallisa.php, (dostęp: 18.05.2019).
15. http://www.statystyka.az.pl/test-anova-kruskala-wallisa.php, (dostęp: 18.05.2019).
16. Išoraite, M. (2016), Marketing Mix — Theoretical Aspects. International Journal of Research, vol. 4, iss. 6, pp. 25–37.
17. Jarosławska-Sobór, S. (2017), HR Excellence in Research as an Attribute of Scientific Institutions’ Competitiveness. Marketing of Scientific and Research Organizations, vol. 23, iss. 1, pp. 1–20.
18. Kashive, N., Khanna, V. T. (2017), Conceptualizing Employer-Based Brand Equity and Employer Brand Pyramid. European Scientific Journal, vol. 13, no. 34, pp. 211–229.
19. Raport. Start na rynku pracy 2016, raport.start.na.rynku.pracy.161005.pdf, (dostęp: 18.05.2019).
20. Ratković, M., Grubić, G., Tasić, S. (2012), Evolution of marketing: from product up to employment. International Journal of Economics and Law, no. 5, pp. 72–78.
21. Ratković, M. C., Krasulja, N. D., Garaèa, N. (2013), Customer relationship management strategy as an opportunity for improving the modern marketing concept. Kultura, pp. 381–395.
22. Rudawska, E. (2017), Sustainable Marketing Concept — A New Face of Capitalism. British Journal of Research, vol. 4, no. 2, pp. 1–2.
23. Sashi, C. M. (2012), Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Management Decision, vol. 50, pp. 253–272.
24. Seran, S., Izvercian, M. (2014), Prosumer engagement in innovation strategies: The prosumer creativity and focus model. Management Decision, vol. 52, no. 10, pp. 1968–1980.
25. Singh, P. K. (2012), Management of business processes can help an organization achieve competitive advantage. International Management Review, vol. 8, no. 2, pp. 19–26.
26. Szreder, M. (2010), Losowe i nielosowe próby w badaniach statystycznych. Przegląd Statystyczny, vol. 4, pp. 168–174.
27. Sztemberg-Lewandowska, M. (2008), Analiza czynnikowa w badaniach marketingowych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław, p. 29.
28. Tikson, S. D. S., Hamid, N., Mardiana, R. (2018), Employer Branding as a Strategy to Attract Potential Workforce. International Journal of Administrative Science & Organization, vol. 25, no. 3, pp. 115–119.
29. Van Hoye, G., Bas, T., Cromheecke, S., Lievens, F. (2013), The Instrumental and Symbolic Dimensions of Organisations’ Image as an Employer: A Large-scale Field Study on Employer Branding in Turkey. Applied Psychology, vol. 62, no. 4, pp. 543–557.
30. White, K., Simpson, B., Argo, J. J. (2014), The Motivating Role of Dissociative Out-Groups in Encouraging Positive Consumer Behaviors. Journal of Marketing Research, vol. 51, iss. 4, pp. 433–447.
31. Wojtaszczyk, K. (2008), Employer branding po polsku na przykładzie uczelni wyższych. E-Mentor, vol. 25, no. 3, http://www.e-mentor.edu.pl/artykul/index/numer/25/id/547 (dostęp: 18.05.2019).
32. Ziemba, E., Eisenbardt, M. (2015), Examining prosumers’ participation in business processes. Polish Journal of Management Studies, vol. 12, no. 1, pp. 219–229.