Komunikacja marketingowa na rynkach branżowych B2B podnosząca wartość marki korporacyjnej opierającej się na wspólnych wartościach dodanych

- mgr Jose Ignacio Monrabal

Współczesne branżowe rynki Business-to-Business (B2B) charakteryzują się przede wszystkim obecnością wysoce wykwalifikowanych klientów, podejmujących racjonalne decyzje na silnie konkurencyjnym globalnym rynku. Działające na nim firmy i instytucje bardziej niż kiedykolwiek wcześniej powinny kierować jednolity i konsekwentny komunikat do swoich odbiorców. Tak wymagające okoliczności wymuszają zdefiniowanie marki korporacyjnej, zawierającej w jednym komunikacie wszystkie atuty, jakie firma może chcieć wypromować w długim okresie. Komunikat ten powinien kojarzyć się nie tylko z tym, do czego firma pretenduje na rynku, ale także z zaletami wszystkich produktów z jej portfolio. Są to tzw. wspólne wartości dodane (Common Added Values – CAV). Ich przykłady to między innymi wysoki poziom technologiczny, jakość, innowacyjność i niezawodność, wydajność, infrastruktura i sieć dystrybucyjna, polityka obsługi posprzedażnej, pomoc techniczna i szkolenia czy cena i polityka finansowa. W niniejszej pracy podjęto próbę wyjaśnienia źródła tego zapotrzebowania poprzez opisanie głównych różnic między modelem komunikacji marki skoncentrowanym na produkcie a uwzględnieniem głównych wartości korporacyjnych w relacjach B2B, a także poprzez wskazanie głównych CAV, które podmiotowi działającemu w danej branży, niezależnie od jego wielkości, umożliwią skuteczne generowanie wartości marki poprzez zintegrowaną strategię komunikacji marketingowej.

mgr Jose Ignacio Monrabal, Polymer Char, Hiszpania – uzyskał tytuł magistra z Zarządzania Marketingowego w ESIC Marketing School, EMBA w Esden Business School oraz International Business Diploma na Uniwersytecie Cambridge. Pracował w kilku przedsiębiorstwach B2B zajmujących się m.in. inżynierią, technologiami informatycznymi, oprogramowaniem, drukiem oraz chemią, poprawiał swoje umiejętności z dziedziny komunikacji marketingowej pracując dla wiodących marek takich jak SIEMENS, OSRAM czy Polymer Char, gdzie obecnie zajmuje się globalną komunikacją marki. Został zaproszony, aby wygłosić wykład na temat kreowania marki w ramach międzynarodowych konferencji w Niemczech oraz Chinach. Był autorem artykułów dla Wolters Kluwer, Interbrand, Dircom Latin America oraz dla Amerykańskiego Towarzystwa Marketingowego.

Kontakt: jose.monrabal(at)polymerchar.com 

DOI: 10.14611/minib.09.03.2013.01

MINIB, 2013, Vol. 9, Issue 3

Resize of Open_Access_logo_PLoS_white  Publikacja w otwartym dostępie (Open Access).

Czytaj on-line →
Downloads: 210
Pobrano: 210