4 role, które obecnie powinien pełnić każdy dział marketingu

Rozwój analizy danych, a także rozpowszechnianie się nowych kanałów medialnych przyczyniły się do radykalnej zmiany tradycyjnych stanowisk marketingowych i stworzenia nowych. Zmiany te są elementem ewolucji, jakiej doświadczył marketing – od bycia jedynie sztuką do bycia hybrydą łączącą elementy sztuki i nauki.

Wszyscy specjaliści od marketingu muszą dziś mieć podstawowe umiejętności z zakresu analizy danych. Oczekuje się od nich wyjścia poza poziom raportów oraz mierników i opanowania pełnej gamy umiejętności analitycznych. Obejmują one wiedzę dotyczącą zasad zarządzania danymi oraz strategii analitycznych, jak również zrozumienie roli, jaką odgrywa jakość danych, znaczenia zarządzania nimi oraz wartości, jaką mają w działaniach marketingowych. Współcześni marketingowcy muszą rozumieć tajniki istniejących i powstających kanałów cyfrowych.

W miarę jak zmieniają się potrzeby funkcjonalne w firmie, musimy dostosować rodzaje stanowisk i ich opisy w organizacji. Dlatego zespoły marketingu muszą dziś pełnić cztery role.

1. Marketing cyfrowy

Świat marketingu cyfrowego obejmuje funkcje związane z internetem, wyszukiwaniem, mediami społecznościowymi, pocztą elektroniczną, reklamą oraz zakupami mediów cyfrowych. W ostatniej dekadzie kategoria ta odnotowała niezwykły rozwój i zmiany spowodowane skokowym przyrostem liczby kanałów. Przekonaliśmy się, że autentyczną szansą jest konwergencja – tworzenie strategii, które zamiast zamykać się w silosach, wykorzystują liczne kanały. Szukamy więc ludzi, którzy z pasją podchodzą do kanałów, którymi się zajmują, i rozumieją ich związek z innymi. Ci marketingowcy potrafią współpracować, wykorzystując dane do wyznaczania kierunku działania.

Na przykład Scott Sellers, zanim objął ostatnio nową rolę analityka segmentacji, był jednym z naszych najlepszych ekspertów w dziedzinie reklamy internetowej i płatnych wyników wyszukiwania. Sellers odpowiadał w naszym zespole za zrozumienie, gdzie ulokowane są najlepsze okazje, aby – na przykład – kupować słowa kluczowe, na których najbardziej zależy naszym klientom.

Kiedy rozmawiałam z nim o jego doświadczeniach, wspomniał, że kiedy zajmował się obsługą reklam opartych na płatnych wynikach wyszukiwania, kampania, którą analizował, korzystała z niezwykle drogich słów kluczowych. Choć kampania ta była już prowadzona przez pewien czas, Sellers przeanalizował dane z dwóch lat, żeby zbadać działania, jakie podejmowali klienci w wyniku kontaktu z reklamami zawierającymi te słowa. Porównał te wyniki z działaniami podejmowanymi przez klientów w wyniku kontaktu z podobnymi terminami pojawiającymi się w zwykłym wyszukiwaniu. Prześledził również zachowania osób, które kliknęły na reklamy, aby zobaczyć, jakie inne działania podejmowali. Uzyskane przez niego wyniki podziałały na nas otrzeźwiająco: mimo wysokich kosztów kampanii płatnego wyszukiwania udało się wygenerować jej zaledwie 14 leadów. Żaden z nich nie był jednak związany z promowaną inicjatywą i żaden nie przełożył się na skuteczną sprzedaż.

Wyposażeni w tego typu wnioski mogliśmy łatwo podjąć decyzję o przerwaniu kampanii, ale tylko dlatego, że wcześniej przeprowadziliśmy wnikliwą analizę danych.

2. Marketing treści

Treść stała się szczególnie ważnym elementem nowoczesnego podejścia do marketingu. Wszystko, co robimy jako marketingowcy, wiąże się z jakąś treścią, która musi odpowiadać kanałowi, co oznacza, że jej format, długość oraz adekwatność muszą się sprawdzać w danym kanale. Nie da się robić reklamy składającej się z dwuminutowego filmiku. To dlatego powstała całkowicie odrębna rodzina stanowisk, których rolą jest wypełnianie brakujących kompetencji i dbanie o to, abyśmy oferowali treść odpowiadającą oczekiwaniom naszych klientów. Ludzie, którym powierzamy zadania związane z marketingiem treści, świetnie rozumieją specyfikę różnorodnych kanałów, sposób ich funkcjonowania oraz to, jak się wzajemnie uzupełniają.

Wykorzystując potęgę analizy danych, potrafią ocenić element treści oraz zrozumieć, na ile pasuje on do danej kampanii marketingowej. Potrafią również ocenić, które treści działają na poszczególnych etapach procesu decyzyjnego klienta: kiedy na przykład należy zastosować slajdy, kiedy wideo, a kiedy nawet materiały książkowe.

Współpraca i koordynacja to nadal kluczowe umiejętności. Bez nich generowalibyśmy mnóstwo identycznych treści lub treści, które są niewłaściwie wykorzystane, bo nikt nie wie o ich istnieniu. Teraz nasi marketingowcy potrafią zarządzać tymi zasobami i, dzięki zastosowaniu danych analitycznych, rozumieć, które elementy treści sprawdzają się najlepiej oraz kiedy się to dzieje. Na przykład, kiedy pracujemy wspólnie nad kampanią, specjalista od marketingu treści pracuje z twórcą kampanii, aby przeprowadzić audyt treści, w którym wybiorą elementy najlepiej oceniane przez klientów docelowych danej kampanii.

3. Marketing naukowy

Role analityka danych marketingowych lub analityka wizualizacji danych są również czymś nowym w świecie marketingu; różnią się one od tradycyjnych zadań analityka danych nieuporządkowanych.

Pod pewnymi względami jesteśmy nadal w trakcie definiowania rozmaitych ról, które mieszczą się w kategorii analityka danych marketingowych. Jedno z określeń dla tej roli, z jakim się spotkałam, brzmiało artysta danych, inne – narrator danych. Na przykład Shawn Skillman jest starszym analitykiem ds. wizualizacji danych marketingowych, specjalistą od modelowania i przechowywania danych. Jego zadaniem jest obiektywna ich analiza mająca na celu ustalenie, jaki obraz przedstawiają, bez względu na to, co chciałaby zobaczyć osoba prowadząca daną kampanię.

Analitycy danych marketingowych, tacy jak Skillman, potrafią przewidzieć konsekwencje wprowadzanych zmian lub ulepszeń; potrafią powiedzieć, jak zmieni to obraz sytuacji.

Inna nazwa stanowiska, które należy do tej samej kategorii, to analityk segmentacji. Osoba prowadząca kampanię może się na przykład zgłosić do analityczki segmentacji, takiej jak Julie Chalk, prosząc o pomoc w zbudowaniu listy kontaktów, na których powinna się skoncentrować kampania. W tym celu Chalk stosuje modele punktacji, które umożliwiają jej wyodrębnienie kluczowych czynników w bazie danych kontaktów, dzięki czemu dana osoba będzie odpowiednim adresatem takiej kampanii. Chalk potrafi następnie prześledzić wyniki kampanii i wskazać, gdzie odniosła ona sukces, a gdzie nie.

Chalk podała przykład przeprowadzonej przez siebie analizy kampanii związanej z jednym z naszych rozwiązań programistycznych dotyczącym doświadczenia klienta. Śledząc działania klientów na naszej stronie, Chalk zdała sobie sprawę z tego, że 26 proc. odwiedzających rezygnowało, zanim się zarejestrowali, aby otrzymać oferowany wraz z naszym produktem darmowy raport. To była dla nas bardzo wartościowa informacja, ponieważ zaczęliśmy się zadawać sobie pytania: Czy prosimy odwiedzających o zbyt dużo informacji? Jakie inne bariery stawiamy na ich drodze? I, co być może najważniejsze, co moglibyśmy zrobić, aby ograniczyć odsetek osób, które rezygnują z oglądania i zwiększyć współczynnik konwersji?

Umiejętność poradzenia sobie z takimi pytaniami przez artystów czy też narratorów danych stała się kluczowym aspektem podejmowanej przez nas reorganizacji funkcji marketingu. To oni zapewniają nam zdolności analityczne, dzięki którym potrafimy lepiej inwestować w kampanie, zapewniając nam również informacje, kiedy warto podejmować je ponownie.

4. Marketing doświadczenia

Wiele osób traktuje marketing wyłącznie jako funkcję wychodzącą, której zadaniem jest nawiązanie kontaktu z potencjalnymi klientami. Marketing przychodzący to kolejny rozwijający się obszar wiążący się bezpośrednio z procesem podejmowania decyzji przez klienta, w którym musimy wspólnie z nim działać tam, gdzie się on akurat znajduje na swojej drodze.

Stworzyliśmy nowe stanowisko specjalisty ds. zaangażowania klienta (wcześniej zwane specjalistą ds. rozwoju potencjalnych klientów), którego rolą jest angażowanie potencjalnych klientów, którzy zwracają się z pytaniami, na które oczekują od nas odpowiedzi, w głębsze i bardziej świadome rozmowy.

Ponieważ potencjalni klienci mają dostęp do tak wielu źródeł informacji – od wyników wyszukiwania w Google po wskazówki uzyskiwane od znajomych z sieci społecznościowych – rzadko kiedy jakiekolwiek interakcje uważa się obecnie za zimne lub, inaczej mówiąc, za nieprzygotowane. Klienci mają od razu wobec nas pewne oczekiwania i musimy być gotowi na to, aby udzielić odpowiedzi na tym właśnie poziomie. Ktoś może nie wiedzieć, kim jesteśmy, ale może doskonale wiedzieć, jakiego rozwiązania oczekuje; to my musimy zrozumieć, czy potrafimy sprostać tym potrzebom. Ta zmiana zwiększa jakość interakcji, które mają teraz znacznie większą szansę na doprowadzenie do faktycznej sprzedaży niż to było w przeszłości.

Podczas gdy poświęcamy wiele czasu i wysiłku, starając się przyciągnąć nowych klientów, korzystamy też z możliwości, jakie dają nam dane i informacje analityczne, obsługując klientów, których już mamy – zajmujemy się tym samym czymś, co nazywamy marketingiem relacyjnym. Ktoś, kto staje się klientem, wymaga zmiany podejścia, a naszym zadaniem jest rozwijanie wzajemnej relacji i pomoc w utrzymaniu jego zamówień. Musimy być na bieżąco z potrzebami naszych klientów i wiedzieć, co musimy dostarczyć, aby je zaspokajać.

Naszym celem jest zatrudnianie specjalistów od marketingu, którzy z pasją podejdą do tego zadania i będą rozumieć wartość danych oraz informacji analitycznych w podejmowaniu decyzji. Nie jest to aż tak trudne, jak 10 lat temu. Współczesny marketingowiec przeszedł ewolucję od funkcji czysto kreatywnej, stymulowanej potrzebami logistyki, stając się specjalistą, który docenia rolę danych oraz ich analizy. Każdy, kto zajmuje się pomiarem działań cyfrowych i społecznościowych, eksperymentowaniem z różnymi wersjami stron internetowych czy też marketingiem zindywidualizowanym, będzie gotowy do zastosowania bardziej zaawansowanych metod analitycznych, aby ocenić ogólną wartość kampanii. Nie zabija się w ten sposób kreatywności lub innowacyjności, a jedynie szuka ciekawych z natury pracowników, którzy mają dostosowane do dzisiejszych czasów umiejętności.

Autor: Adele Sweetwood

Artykuł pochodzi z Harvard Business Review Polska.

Czytaj on-line →